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日本企業敲開美國大門的啟示

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201406/t20140624_604921.htm
當中國企業尋求在美國投資時,美國人常會建議他們「向日本學習」。鑑於當前中日關係的緊張態勢,這可能並不是中國商務人士愛聽的話。但事實上,這個建議是善意且有歷史根據的。

  日本企業的「攻佔」術

  20世紀80年代,日本像今天的中國一樣,經歷著強勁的經濟增長和全球化。當時,許多美國人都對日本充滿敵意,因為這似乎襯得美國經濟處於下降通道,而日本卻是蒸蒸日上。索尼、豐田和本田等企業給一貫主導著美國市場的本土公司帶來了巨大的壓力。與此同時,日本買家還收購了一些標誌性的美國公司,以及包括紐約洛克菲勒中心在內的著名地標。政客們甚至在國會大廈前用大錘砸豐田車來表達他們對於日本的敵意。

  關於日本經濟借助美國取得成功的原因,美國國內眾說紛紜。有些人認為,這是美國人自己的過錯—美國人越來越懶惰,而日本人卻更勤奮。也有人說,這是因為日本企業本身就擁有不公平的優勢—政府在財政上給予支持,企業需要支付給員工的工資也比美國公司少。不過,無論是哪種說法,美國公眾對日本的評價都是負面的。許多政客都把美國的經濟問題歸咎於日本。

  然而今天,日本企業卻在美國大受歡迎,日本的產品也完全為美國消費者所接受。2013年,通用和福特在美國總共售出了520萬輛汽車,豐田和本田的汽車銷量也接近370萬輛。事實上,大多數美國人現在幾乎都不考慮原產國,只是單純地根據他們的需求購買汽車。不過,今天在美國售出的日本車中,約70%都是在美國生產的。中國企業也能學習日本這種模式:在美國投資,然後獲得成功。

  複雜關係下的多樣態度

  當然, 20世紀80年代的日本和2014年的中國還是存在一定的差異。日本一直以來都是美國的親密盟友。二戰結束後,在美國政府的嚴密監督下,日本一直參照美國的政府和經濟模式來促進本土的發展。因此,當時美國對日本雖然有所顧忌,但那種擔憂幾乎純粹只是經濟上的。

  而今天的中美關係則相對要複雜得多。中美之間的地緣政治問題一直是造成雙方關係緊張的重要因素。中國的影響力不斷上升,帶來的不僅僅是單純的經濟競爭,更導致美國的一些政治領袖對中國產生某種經濟以外的擔心,這種擔心他們對日本卻從未產生過。

  然而,在某些方面,與20世紀80年代進軍美國市場的日本企業相比,現在準備在美國投資的中國企業更具優勢。原因之一在於,現在美國人對於中國的態度更為多樣化。在最近一項由皮尤基金會(Pew Foundation)組織的民意調查中,56%的美國人認為政府應該採取強硬的對華貿易政策;與此同時,55%的人表示,美國應該同中國建立牢固的合作關係。

  美國政客對中國的看法也同樣存在分歧。國家級的領導人,如華盛頓的國會議員,一般更傾向於批評中國。而各州和地方政府的官員對中國的態度則更為積極,因為他們希望能夠吸引中國企業到自己所在的州和城市投資。這是當年的日本企業享受不到的優勢。如今,美國的州長和市長都不斷造訪中國,以吸引中國企業到當地投資。然而30年前,日本卻並沒有獲得類似的機會。

  成功「走出去」的法寶

  最終,日本公司在美國獲得了成功,這與他們的耐心和堅持不懈是分不開的。雖然它們一開始受到了攻擊,卻沒有忘記自己的目標。它們清楚地意識到,並不需要所有美國人愛它們,而只是需要有一個龐大的消費群來購買它們的產品。它們努力適應美國文化並且製造美國人想要的產品。它們準確定位目標受眾,並據此做有針對性的溝通。如今這麼多年過去,環境發生了變化,政客們又開始把美國的經濟問題歸咎於下一個「壞人」。

  大約4年前,我遇到了一位想要把產品賣給美國大公司的中國企業董事會主席。這家企業在美國本土的媒體上受到了來自某些政客和潛在競爭對手的不公正抨擊。當時我給了他同樣的建議,不僅描述了日本公司第一次進入美國時所遭受的打擊,更重要的是講解了豐田、本田、索尼這些日本企業是如何在美國通過策略性傳播和公共關係及其他努力來克服重重挑戰並最終獲得成功的。

  該董事會主席回應說:「這些例子並不適用於我們,因為我們不是一個消費品牌。」他認為,只要產品價廉物美就能在美國獲得成功。而物美價廉正是他的企業的重要優勢。但他低估了公司形象和聲譽的重要性。出於種種原因,他認為,那些東西無關緊要。

  不幸的是,這種觀念在中國企業中甚是普遍。而這一現象也反映了中國企業對市場其實缺乏真正的瞭解—不僅對美國的商業環境缺乏瞭解,對於品牌傳播的價值也缺乏深刻的認識。事實上,無論一家公司生產什麼產品,或者擁有多大的客戶群,成功的品牌傳播都是必要的。現在,這家中國公司仍然面臨著諸多形象問題的挑戰。不過,他們已經擁有了一個比以前規模大很多的公關部門來處理這些問題,也在積極地以成熟的方式傳播自己的品牌。

  中國人素來以耐心和毅力聞名。不過有時候在利益的驅使下,中國企業會不小心把它們弄丟了,或者暫時放在一邊。這是極為可惜的。因為耐心和毅力的力量是非常強大的,特別是當它們與善於學習和適應的能力相結合時,就能創造廣闊的前景。中國企業可能不會特意去模仿日本,但如果它們能夠從日本企業在美國的發展史中汲取成功經驗,保持足夠的耐心和毅力,最終肯定也能實現目標—「走出去」,並在美國市場取得巨大成功。

日本 企業 敲開 美國 大門 啟示
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