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「我們今年要加大對這15個城市的營銷投入。」攜程高級副總裁湯瀾劃出一列名單，其中成都、杭州、天津、重慶和蘇州等，重要性僅次於北上廣深。

這是攜程為了更高效地進行營銷資源配置，在2013年年底對中國城市進行的最新分級。對攜程而言，值得投入最多廣告的城市依然是北上廣深。不過，緊跟其後的不再單單是以人口取勝的省會城市，而是包含了蘇州、無錫、寧波等東部地級市。

為了做這次分級，攜程主要考量了各城市的三項指標：一定收入以上的人口數量；已有攜程客戶數量；百度指數（意思是當地人通過百度搜索「攜程」的次數）以及與競爭對手百度指數的比值。

某種意義上，這是攜程第一次對中國城市按照「出發地」進行的分級。在此之前，攜程在全國的開疆拓土都圍繞「目的地」城市展開。它在10年時間裡設立了17家分公司，目的地資源和輻射力是關鍵因素。「以南京為例，當地酒店資源很多，沒有建分公司之前，我們要從上海派人過去，一家一家把酒店合作談下來。」湯瀾說。南京分公司成立後，在當地招聘業務員，整合當地酒店資源的效率加快。同樣的邏輯，廈門、三亞、麗江、青島等都有充裕的酒店、度假游等產品資源，這些目的地城市是理想的分公司選址。

從上海起步，然後是北京和廣州。北京管華北，上海管華東，廣州管華南。當目的地城市越來越細分，就在周邊設立分公司。順著產品所在地的線索，攜程一步一步建立起了覆蓋全國的分公司網絡。

「有分公司就說明當地的酒店、機票資源很多，用我們產品的人很多，那我們的營銷就要跟上。」湯瀾說。一般而言，目的地大的城市，當地人也會比較富有。在一定意義上，出行的人也會多，二者基本重疊。只有極個別特殊，例如三亞。因為三亞的五星級酒店比跟它GDP等量的城市要多得多，是重要的目的地城市，但當地出發的人其實很少。「這種純粹的目的地旅遊城市，它的營銷和產品需求就會不一樣，產品需求會更重要。那麼，如果要吸引當地有出行需求的人使用攜程，在三亞做廣告就不如選擇海口，後者投入產出比更高，因為海口當地出來的人比三亞要多。」湯瀾表示，「這樣的城市不多，最多兩三個。」麗江也屬此類。

設立分公司首先要考量目的地資源，而區分營銷投入，則需要重視出發的能力和意願。這是攜程進行此次城市分級的初衷。為此，「一定收入以上人口數量」指標被賦予了50%的權重。這意味著，攜程當前更看重一個城市的消費潛力，而不是短期收益。「如果我們希望能快速獲得收益，關注短期利益，那麼，加大『已有攜程客戶數量』指標的權重就好。」湯瀾說。

最讓攜程意外的入圍城市是昆明。此前，它被所有人想當然地當做目的地城市，但分級結果出來，攜程才發現，「它已成長為重要的出發地城市。」

此外，蘇州、無錫以及寧波等城市脫穎而出，超過合肥、濟南等省會城市，也超過大連、海口等旅遊城市，這也讓攜程感到意外。以前，攜程並沒有在蘇州、無錫、寧波等地設立分公司，也沒有進行廣告投放。但攜程相信，在這些城市加入廣告投放後，業務釋放的速度會很快。「它們的城市感覺，尤其蘇州，跟上海沒有太多差別了。」湯瀾多次到訪蘇州，他感覺與上海沒什麼不同，無論品牌進入數量還是城市規劃，給人的感覺都非常接近。不過，「公司對它們的投入遠遠少於其應得的。」湯瀾說，在家電、快消等行業，這些城市早已被納入一線，但在線旅遊行業才剛剛走出北上廣深。

攜程對將廣告打入這些城市感到急迫，因為其他同行也發現了這些新興市場，並迅速加入了競爭。進行城市分級時，攜程就發現，已經有競爭對手在昆明有線下動作。這一點從百度指數上也得到了印證：對方的百度指數高出攜程很多。這意味著，當地消費者通過百度搜索競爭對手的次數遠多於搜索攜程。

市場份額上，攜程在北上廣深一線城市佔據絕對的領先地位。這些城市也貢獻了攜程最大比例的業績。對於新興市場，「越不投，品牌知名度越低，越不利於攜程的長期發展。」湯瀾說。攜程期望在投入傳統廣告之後，這些新興市場可以釋放更多業務出來。

過去，在線旅遊公司普遍認為，只要盯住機場和車站，就能將目標消費者收入囊中。但消費需求正變得多樣化，使用機票、酒店服務的不再只是基於商務出行，還包括富裕起來的城市居民萌發的度假願望。而且，不同城市的度假需求也有差異。例如，郵輪等產品在江浙熱銷，在成都則遇冷，表現出很強烈的地域性。

為快速釋放新興市場的消費潛力，攜程對營銷策略做了改變。在互聯網搜索和視頻營銷的基礎上，攜程開始投放傳統廣告。2013年下半年開始，攜程將傳統廣告鋪到了北上廣深的電視、報紙、樓宇和公交車，以更直接的方式深入潛在用戶的聚集地，內容包括由鄧超代言的形象廣告和產品促銷廣告。具體的產品內容則根據城市特性有所不同。

它的競爭對手也在這麼幹了，北上廣深的地鐵站到處可見公司形象加促銷的在線旅遊公司廣告。這推動著攜程加快營銷下沉的步伐。2014年開年，傳統廣告開始在二線陣營的城市投放。下半年，攜程計劃將准二線陣營的城市納入進來，並逐步將北上廣深等成熟市場的預算分撥給二線城市。同時，攜程為此劃撥的總的營銷預算繼續增加。

每年，攜程都發佈城市出行排名。10年間，變化最大的也是蘇州、無錫等江浙城市，它們從20名開外躍入Top15，超過原先排在前面的多個省會城市。原先，攜程並未給予它們足夠的重視和資源投入。現在，它把這些城市劃在與成都、杭州、南京同等重要的陣營，而不再僅僅將其作為被輻射對象。

在收購了香港永安和台灣易游網，完成大中華區旅遊資源佈局後，攜程目前計劃在韓國、新加坡開分公司，以開拓當地酒店資源、航空公司資源，將中國二線城市釋放出來的旅遊消費能力帶到國際市場。

北上廣深一直是攜程最重要的業績貢獻城市，現在，它希望二線城市能成為新的增長點，更多地承載郵輪、度假、出境游等新興業務。

梁建章眼裏的「新一線」

　　C=CBNweekly

　　L=梁建章 攜程董事會主席兼首席執行官

　　C：攜程做在線旅遊業務這麼多年，你覺得中國市場的消費能力和格局發生了哪些變化？

　　L：從城市及市場的角度出發，經過調研後攜程發現，二線城市屬於被忽略的消費力。隨着家庭的消費能力上揚，其他如旅遊等與生活品質相關的消費內容也會逐漸提升，二線城市的消費氛圍已逐漸與一線城市接軌。

　　近期我們依照當地區域的發展程度、有消費能力的人口數、潛在市場規模、攜程品牌在當地受重視的程度、旅遊品牌的競爭態勢等多個指標，將城市分為幾個層次，在二三線城市進行品牌與業務的推廣布局。

　　C：與其他國家城市居民的消費觀念、能力相比，中國市場處於什麼階段，成長性如何？

　　L：有一個觀點經濟界早有共識，一個國家的競爭力，就像一個企業，最終取決於人才的數量和質量。

　　我在研究中發現，對於中等以上發達國家，一個國家的創新能力和一個國家年輕人口的比例是密切相關的。當一個國家的人口老化時，最適合創業和創新的年輕人不僅數量減少，其能力也會下降，這是因為這些年輕人在老化的社會和企業中得不到足夠的晉升機會，缺少曆練的機會和人脈關係。再從人口增長、教育滲透、城市人口結構變化角度看，中國二線城市的人口增長，也必將帶動經濟上的成長潛力。

　　C：那麼，從人口增長、教育滲透、城市人口結構變化角度看，中國城市的成長潛力還將如何？

　　L：我是從創新、創業的角度，以經濟學的方式切入，分析為什麼現在多生小孩對中國二三十年以後是好的。中國不是人太多了，而是未來孩子太少了，人口結構的劇烈變化將對中國經濟和社會的發展產生深遠影響。

　　C：市場的變化將對攜程的未來布局產生怎樣的影響？

　　L：攜程希望在未來能夠獲得客戶長期、廣泛的認可，這些布局將會成為攜程未來成長的引擎。例如，隨着移動概念的普及，消費者期待在移動平台獲得更好的價格、更好的產品、更好的服務，旅行次數也更多。攜程一方面加大在一站式上的投入，把幾乎所有的產品都放在移動上面。另一方面，對於電子商務來說，用戶要的是更好的體驗。我們研究和改善我們移動客戶端的用戶體驗。攜程的客人通過「攜程旅行」客戶端，可以比通過我們的網站和呼叫中心更快地預訂機票、酒店等各種旅行產品。再例如語音搜索及旅行計劃日程，這都是我們追求的客戶體驗。