巴西世界盃，僅僅4天就讓中國彩票業獲取了9億收入。雖然扮演的仍是國家彩票「銷售員」的角色，但互聯網彩票公司已經發現了這個市場的巨大潛力，並努力借助世界盃賽事進行新彩民的培育。
6月15日凌晨三點，廣州五羊新城的小巷裡已無行人。只有一位身穿迷彩服的保安陪著一家士多店老闆，「我猜要進三個球，但我彩票買得不多。」保安盯著電視屏幕說。
此時，更多的球迷正在家中購進彩票。隨著各大互聯網公司紛紛推出彩票銷售業務，人們用手機就可以輕易地買下彩票。
北京時間6月13日凌晨4點，來自日本的主裁判西村雄一一聲哨響，全世界進入巴西世界盃狂歡節。在此後31天的時間裡，足球無疑成了這個星球上最火熱的話題。最激動的不僅僅是球迷，還有彩票業從業者。
國家體彩中心公佈的銷量數據顯示，世界盃首個比賽日，作為競猜型彩票中最具活力的一種，競彩單日銷量已超過1.5億元，其中，巴西對陣克羅地亞的世界盃揭幕戰單場比分玩法的投注額達到1300萬元。在僅有一場世界盃比賽的情況下，當日就創造了全年的第二高單日銷量。
中國單調乏味的彩票業迄今只有25年歷史，彩票的發行權被牢牢掌握在民政部和國家體育總局兩個部門手中，他們分別設立了兩個彩票發行機構：中國福利彩票發行中心和中國體育彩票發行中心。不論是地面銷售點，還是互聯網彩票銷售，都是在為上述機構「打工」。
就像為了一場春晚要準備長達半年一樣，從2013年11月起，在紐交所上市的500彩票網（NYSE：WBAI）就已經開始籌劃世界盃期間的競猜活動。但彩民們的熱情仍然令他們吃驚，在開幕式的四個小時前，該網站的服務器幾乎滿載。
一位用手機在500彩票網註冊的用戶表示，半個小時了也沒有收到驗證碼。事後，500彩票網副總裁張立對南方週末記者說，當天新註冊用戶太多，短信通道被堵塞，後來增加了一個第三方短信通道。
「到了世界盃，核心員工有點像打了雞血。」張立說，「起初兩天可能好多人都只睡了兩三個小時。」由於世界杯比賽地巴西與中國的時差在11小時，晝夜完全顛倒的作息讓與足球息息相關的彩票業在這一個月裡成了「不眠之業」。
接電話的客服人員要在正常的國內上班時間和球賽在巴西進行的時間都保持響應，於是數十人輪轉值班。
「許多員工本身就是球迷，他們和客戶一起『頂球』，都很high。世界盃對於整個行業而言就是一個節日。」500彩票網首席運營官鄭雷說。為了看球不困，身為阿根廷球迷的他也會買一點彩票。
2014年的這場世界盃，將毫無疑問帶給整個彩票行業巨量的收益，意料之中地創出銷量新高。根據體彩中心的最新數據，競彩的銷量從開幕日的1.51億一路走高，4天內便完成了超過9億的銷售額。資深業內投資人張峰估計，「去年競猜型彩票一共賣了三百多個億，世界盃這32天完成去年半年的量，問題不大。」
更大的價值是新用戶的湧入。由於世界杯的強大輿論效應，許多以前不看球或者不買彩票的「小白用戶」可能被帶動，張立估算，世界盃期間新用戶的註冊增加比例可能是百分之幾百，甚至百分之一千。
相較整體銷售量的短期增加，這些新用戶在更長時間段帶來的收益可能是難以估量的。「世界盃上的球星們在賽場上得到了認可，等他們回到聯賽中，彩民們還會繼續給他們的球隊下注。」世界盃對彩民的教育和養成作用，最為行業看好。
要理解整個博彩業的體量，一個更隱秘的市場不可忽視。儘管其藏在地下，具體數據難以準確獲知，但其規模或許更為龐大。北京大學中國公益彩票事業研究所專家王薛紅曾經在2010年南非世界盃結束後接受採訪時稱，每年因為網絡賭球，中國有高達數千億的資金流向境外。
世界盃期間的各大酒吧裡，就有類似的通道存在。熱鬧的大屏幕前，酒保會在熟客中進行私彩或者海外賭球的推銷，其中包括募集資金去澳門下注的業務。
境外賭球，還不是非法賭球的全部。中國彩票行業沙龍創始人蘇國京對南方週末記者表示，在內地，有的網站是與海外博彩公司或者相關代理進行對接和資金劃轉，也有的打著銷售正規彩票的旗號，其實是自己坐莊賣私彩。這是國內兩種主要的非法博彩類型。
在500彩票網的設想中，極有可能出現的看球場景是，當你看著電視屏幕時，不太可能同時盯著電腦屏幕，隨身攜帶的手機，勢必成為邊看邊買彩票的最好平台。一個人看球的時候越來越多，在手機上同時看看別人的評論，人與人之間頻繁互動。
人與人交流的場景早已變化，看球和購彩的環節也自然殊異於從前。
與其說這是彩票銷售商的設想，不如說這是急速駛來的現實。南非世界盃之後的四年，彩票業沒有想到的是，智能手機的普及和微信的流行完全改變了觀看比賽、下注買彩的形態。一場比賽下來，張峰的微信群裡，消息數量已經上百。由一個領頭人出方案，大家合買彩票，也成為了最新的時尚。買彩票甚至還引發了微信群裡新一輪的「紅包大戰」。
根據易觀《2014年第一季度中國網絡彩票市場監測報告》數據顯示，第一季度移動互聯網彩票市場發展強勁，規模達15.6億，環比增速為49.4%，增長率近三倍於網絡彩票大盤。互聯網巨頭們順應時勢，絕大部分的彩票產品也圍繞移動端來開發。
由於中國彩票行業國家壟斷的特殊性，彩票代銷、分銷擁有著極為輕盈的商業模式——賣彩票，賺佣金，賣得越多，就賺得越多。據張立介紹，依據種類不同，彩票銷售收入的50%左右作為返獎，35%被給到中央和地方財政的公益金，剩下的15%則是維繫行業運轉的發行費。「（我們的）毛收入就是10%左右。」
於是出現的情況是，在互聯網銷售彩票的領域裡，BAT巨頭（百度、阿里、騰訊）、各大門戶網站、蘇寧、京東、噹噹和360都不約而同展開佈局。這些網站都期望依靠自身巨大的流量，直接換取彩票的銷售額。
「常規來說，世界盃年份比非世界盃的年份整體銷量遞增25%左右，大概達到百億的市場規模。以移動、wap端形式進行的交易權重在增加，成為一種新的趨勢。」中國彩票行業沙龍創始人蘇國京說。
為了在增大的市場裡多分一杯羹，銷售商們也使出了渾身解數製造事件和話題。激烈的競爭由此而生。
送奔馳、獎一億元代言費、包賺不賠、買下全套彩票進行免費派送，噱頭十足的玩法都被包裝在精美的網頁或手機App裡，推送到用戶面前。網易將投注的本金給用戶打了個對折；淘寶彩票的首頁則用上了鼓動人心的球場背景音；在流量較大的視頻網站，彩票銷售網站支持的競猜活動全程嵌入，也「搶得」了部分關注和流量。中國的彩票業甚至已經在追求一些嚴苛的細節——針對部分高端客戶，500彩票網稱自己已經能將比賽結果信息的傳遞時間做到領先央視三秒。
本屆世界盃被認為是互聯網購彩合法化後迎來的第一屆大型杯賽，因此雙重利好刺激著整個行業。「今年一定是彩票的『大年』，互聯網彩票的『大年』。」張峰說。
一個潛能巨大的市場不過剛剛開口。彩票行業本身的大需求，加上移動互聯網的飛速發展，交匯點就是網絡彩票的高速發展趨勢。
易觀智庫分析第一季度中國網絡彩票市場認為，「目前國內網絡彩票滲透率仍處於低位，未來發展空間明朗，預計移動端用戶貢獻持續增加將成為2014年網絡彩票市場發展的強力支撐點。」
與國外博彩業的最大區別是，國內官方彩票的返獎率僅僅在50%-69%這個低水平，而國外博彩業的返獎率高達80%-90%。
官方更願意將彩票稱為一種「微笑稅收」，較大額度的公益金提取也是為了強調其公益概念。職責上，彩票由財政部主管和監督，民政部下屬福彩中心和國家體育總局下屬體彩中心作為發行和管理機構。
在一名資深彩票專家的回憶中，公益是逐漸從彩票的話題中淡去的。「大獎的話題多起來了，甚至有沉迷於彩票的人」。在體育彩票出現，尤其是競技型彩票出現之後，所謂「公益」的氣氛就更為淡薄。
在張立看來，這更像一種「平衡術」。如果做得過於「公益」，不夠刺激，資金會外流；如果返獎太高，又會誘發過於瘋狂的行為，引發社會不穩定。「所以既不能太不刺激，又不能太過。」
彩通諮詢公司CEO李劍則將低返獎率作為對成癮的一種限制。「如果互動性更強，返獎率更高，可能成癮的人會更多一些。」
實質上，所有的銷售渠道和平台都是國家彩票「銷售員」的角色，他們銷售的商品毫無差異，合法的商品只能來自福彩中心和體彩中心兩個源頭。對於國內的彩票，玩法設計和發行權都不在一般企業手中。
「所以在中國，這是一個商業模式很簡單的行當。」李劍對南方週末記者說，「因為不是、也不能做莊家，所以幾乎不冒任何風險。」
以荷蘭與西班牙爆冷的大比分比賽為例，國外的博彩公司因為是做盤莊家，比賽過程中往往需要忙碌地不斷調整盤口賠率以保持各方平衡，儘量維持自己穩健的收益。對於國內的彩票銷售公司們，這一夜則甚為平常。
財政部發佈的數據稱，2013年彩票銷量達3093.25億，其中體育彩票機構銷售1327.97億元，同比增長20.2%，高於福利彩票。這還只是明面上的交易量。地下私彩、海外博彩公司等等現金流向，事實上一直在與正規渠道爭搶客戶和資金。只要它們還大量存在，就意味著正規渠道的發展空間還非常大。
京報網彩票欄目主管謝永利對南方週末記者說，這些非法渠道的存在，恰恰說明正規的彩票銷售空間還有很大。如果有足夠的創新和好玩的規則，許多資金都可以被爭取過來。
但是，「創新不夠、競爭不夠」是幾乎所有業內人士提到的問題。
「在國外的足球博彩中，一場球開賽之前的投注量如果是1，那麼過程中可能是8左右。但國內還沒有一個走地的滾球盤，連邊看邊下的都沒有。」李劍說，「絕大部分投注會在開賽前一小時內，因為更多的臨場信息這個時候才出現，比如天氣、陣容臨時的變化。」
準確地說，國內目前的彩票業還只是博彩業中很小的一部分。就是把這一小部分搬上互聯網，也費了一番功夫。
2001年就已經出現的互聯網購彩業務，一直處在互聯網業務的邊緣地帶和監管的灰色區域。直到2013年1月，財政部印發《彩票發行銷售管理辦法》，才明確了互聯網彩票銷售的合法性。但是目前真正獲得互聯網銷售試運行「許可牌照」的企業還只有兩家——500彩票網和中國競彩網。
傳統地面銷售門店的資格獲取，也並非易事。一名接近體彩中心和福彩中心的人士透露，要獲得彩票銷售資質，不僅需要門面有一定面積，還需要一定距離內沒有同類彩票銷售點，並進行一次性十多萬的投入。南方週末記者電話聯繫廣東省體彩中心公共關係部門進行核實，但沒有獲得回應。
市場走在前面，監管落在後面，這也是所有受訪者對南方週末記者表達的共識。
於是在應對制度方面出現了不少「創新」。尚未拿到牌照就經營彩票網絡銷售的各大網站的辦法是，與各地福彩或體彩中心簽訂電話售彩合作，而所有的網絡銷售名義上是為電話售彩服務的一種渠道。這樣的「擦邊球」可以完滿地得到解釋，使其在拿到網絡經營的牌照之前，彩票業務就可以開展。
面對可能上億的銷售額，即便是一小部分的返點都已經相當可觀，於是，這些「走在前面」的銷售者們更多在想怎樣將渠道拓得更寬，而並不是急於先拿到牌照，儘管也確實存在著被叫停的風險。對於各個地方的彩票銷售中心，有更多的渠道去推廣和銷售，也是一件何樂不為的事。
老闆只有一個，自然不會阻礙各位銷售員拓寬渠道，大幅增加銷量。「就是賣出去幾十個億的話，按照現在的贏利點，幾個億的利潤也不小了。利益太大，停不了。」前述資深彩票業人士說。