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恆大足球憑什麼值3.84億美元?

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1個月前,馬云個人將入股綠城足球的消息不脛而走。交易未坐實,但綠城老闆宋衛平已經按耐不住頻頻向外界放話:「阿里將收購綠城足球49%的股份,我們和馬云的談判應該差不多了,但還沒有到最終簽約。」

和宋衛平孤注一擲要做大做強浙江足球的決心不同,馬云卻從未對足球表示出濃厚興趣。然而,劇情卻在6月5日出現反轉。

阿里巴巴集團宣佈以12億元的價格收購恆大足球50%的價格。馬云說,「玩足球最大的樂趣是可以參與社會的改變。「如果以後還是按照以前的玩法就不夠新穎,足球也要有攪局者。我們本來不想來的,既然來了就要做攪局者。」 和馬云一起「攪局」的並非是陷入困境的綠城,而是中超豪門恆大。

「宋衛平獨斷、經常幹預更衣室,小到排兵佈陣都要親自參與。」一位接近綠城的內部人士透露,「與此相比,有著軍隊式管理風格的恆大更吸引馬云。」綠城近些年的競技成績也難以與恆大抗衡。前者近幾年的最佳戰績是在2010年以中超第四的成績打入亞冠聯賽。而後者自2010年許家印接手以來,三次奪得中超冠軍,並在2013年為中國足球首奪亞冠冠軍。
但球隊本身也許並不是馬云的唯一考量。與外界傳言馬云將收購的49%綠城股份相比,許家印大方地讓出恆大50%的持股比例,這意味著更大的話語權和更平等的合作關係。

但12億買半個恆大足球隊到底是不是最佳投資決策?歐迅體育創始人朱曉東認為,若以一支足球俱樂部來估算,恆大並不值3.84億美元,社會效應和「佔領球迷入口」這一戰略意義使得阿里願意付出高溢價。

參照福布斯2014最具價值足球俱樂部排行榜,恆大(3.84億美元)已經躋身全球20強,超過新科西甲冠軍馬德里競技(3.28億美元)的市值*。在歷史上,馬競共10次問鼎西甲,10次獲得西班牙國王杯,2次贏得歐聯杯。近些年來它已成為一流射手的「出產地」,從早期青訓培養的托雷斯出走利物浦,再到後來「低價」買進高價賣出的阿奎羅和法爾考,最新的傳聞是該隊的超級前鋒迭戈科斯塔已被切爾西相中。馬競似乎總能獨具慧眼地挑中潛力股,讓財政並不寬裕的球隊在球員轉會費上大賺一筆。在伊比利亞半島上,馬競剛剛衝破巴薩和皇馬對西甲王者的壟斷,今年更是以黑馬之姿時隔40年首次衝入歐冠決賽。

簡單地對比一支中超球隊和西甲球隊的戰績是不公平的。但正如朱曉東所說,馬云12億人民幣買下半支亞冠冠軍球隊,也許更多的是為其潛在的商業價值付費。

歐洲足球俱樂部的收入主要來源於電視轉播費用、比賽日門票、衍生品的銷售收入,轉會收入以及商業活動。根據德勤2014年公佈的2012-2013賽季足球俱樂部財富榜,馬競的收入為1.2億歐元(1.66億美元),其中電視轉播收入佔據近一半收入,比賽日門票和商業活動收入分別為2350萬歐元和3430萬歐元。

反觀恆大,自許家印2010年接手,這家背靠房地產的俱樂部,已經在足球上投入了20億元。光是聘請裡皮和引入巴裡奧斯就花費了近3億元。除了引援、聘請教練之外,恆大在青訓建設上的投入達到了近7億元,還有每年高額的贏球獎金。對外公開的收入幾乎只有這一項:今年年初,東風日產啟辰以1.1億元成為廣州恆大新賽季的胸前廣告贊助商,創下中超聯賽胸前廣告額的記錄。這一金額幾乎能與歐洲傳統豪門AC米蘭和國際米蘭的球衣廣告贊助媲美。

朱曉東認為,恆大高溢價背後更多的是社會效應。憑藉著金元足球的模式,恆大成功把中國球迷重新拉回本土賽場。在眾多豪門對頂級賽事榮譽虎視眈眈的歐洲市場,剛剛與歐冠冠軍失之交臂的馬競也許短時間內還不足以躋身一線歐洲豪門。但在中國足球一片萎靡之下,在本土賽場和亞冠賽場都紛紛送出」最低消費「的恆大正在迅速聚攏人氣,成為中國球迷的寵兒。恆大擁有的是「13億球迷」的潛在市場,想想上次中國打進世界盃時全國上下的激動就可以想像這一澎湃的情緒背後蘊含的商機。
「中國足球的商業化太緩慢。無論是贊助商的招募還是衍生品的開發,相比歐洲足球還有一大段距離。阿里的介入一定程度上能夠提升球隊的商業化,比如球迷產品、足彩等體育衍生品的電商化。」同時,阿里和恆大的聯盟還打破了房地產企業對中超聯賽的壟斷。在朱曉東看來,IT企業跨界體育或將成為趨勢。

從背靠大財團的單向輸血模式起步,逐步轉向挖掘球隊的商業價值、建立正向造血機制,正如近些年逐步邁入豪門行列的切爾西一樣,價值4億美元的恆大還在探索中國足球新的商業模式。從這一點看,4億美元物有所值。

*該榜單發佈於2014年4月,彼時賽季尚未完成,馬競還未奪冠。
(作者 吳燕子 福布斯中文網助理編輯)
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