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【敗局】又一本土日化品牌消失:科蒂終結丁家宜

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     在收購中國本土日化品牌丁家宜3年多,科蒂(Coty)未能進行很好的整合,持續受其業績拖累後,全球最大香水公司科蒂(Coty)日前宣佈將放棄這一「養子」,停售丁家宜系列護膚產品,這意味著又一本土日化品牌在被跨國公司收購後消失。
  
  而與此同時,科蒂集團還表示將專注於擴大中國的業務規模,努力重組中國區業務,且已與利豐集團達成的協議,從7月1日起,利豐將負責在中國市場分銷科蒂旗下的一些關鍵品牌,包括阿迪達斯、芮謎彩妝和花花公子等。
  
  「對於科蒂來說,放棄丁家宜出於戰略與財務方面的選擇。」一位化妝品業內人士對《第一財經日報》記者表示,在科蒂收購丁家宜後,由於整合不順利,丁家宜銷售狀況急劇縮水,嚴重影響到科蒂的業績,希望在中國市場大施拳腳的科蒂需要找到沒有負擔的新起點。
  
  整合失敗

  終結旗下的丁家宜品牌,科蒂集團表示,其目的是「專注於在中國有更大增長潛力的國際品牌」。
  
  2010年12月,丁家宜與科蒂達成戰略協議,將大部分股權售予科蒂。此後,科蒂在2012年6月發佈的招股書顯示,科蒂持有丁家宜100%股份,收購丁家宜的總金額為24億元。
  
  在收購丁家宜後,科蒂也收回了原來由上海家化[0.49% 資金 研報]代理的阿迪護膚、香水等業務,以及由高絲代理的芮謎的業務。「丁家宜提供了在中國製造及分銷的平台(阿迪達斯借助丁家宜的渠道,獲得了顯著的銷售增長)」,科蒂在IPO路演中表達了2011年併購丁家宜最重要的原因。
  
  記者從科蒂內部人士獲悉,2010年,阿迪達斯的銷售額達到2億元左右,而通過丁家宜的渠道,阿迪達斯在2012年的銷售額達到三四億元,增長了將近一倍。
  
  然而科蒂對丁家宜的整合不像想像中順利。一位在丁家宜工作10年、後擔任科蒂中層管理者的人士對本報記者透露:「科蒂進駐後,其高層管理者與丁家宜原銷售團隊在操作理念和思維上有差異是重要原因之一。」
  
  上述人士對記者透露,由於工作方式差異,大部分丁家宜原高管在併購後相繼離職,其基層銷售團隊此後也在深度調整中,一直以銷售員為重心的丁家宜因此元氣大傷。丁家宜被收購2年後,銷售額已經下降了50%。
  
  「客觀上說,丁家宜品牌在被科蒂收購時確實已經在走下坡路,銷售額大約在8億元,」一位化妝品業內人士向記者表示,「當時,雙方也是各取所需,科蒂希望通過收購丁家宜迅速打開中國市場渠道,而收購後並未對其在市場方面有過多投入,再加上競品擠佔市場份額,所以銷售額與利潤呈不斷下滑趨勢。」
  
  不過在他看來,科蒂在丁家宜這一品牌上也並非無所作為,比如曾推出人參系列新產品,但是業務仍然處於掙扎狀態,而丁家宜在中國市場大眾渠道的調整亦能實際改善現金流狀況,所以科蒂不得不評估其在中國市場的大眾渠道的選項,以期積極改善其盈利能力。
  
  而最新財年的數據顯示,丁家宜業績已經進一步成為科蒂公司的累贅。截至2014年3月31日,由於該品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元,丁家宜所處的皮膚和身體護理部門三季度減損共3.169億美元。
  
  科蒂中國局
  
  其實,在丁家宜被科蒂公司收購之前,美加淨、熊貓、活力28、小護士、大寶等曾經名噪一時的本土日化品牌,也曾接連投入了外資的懷抱,與外資合資或直接被外資收購,似乎成了它們難以擺脫的命運,一些品牌在被收購後遭遇「雪藏」或者經營不善而消失。
  
      上述化妝品業內人士對記者表示,本土日化品牌難以擺脫被收購的路徑,大都由於其為單個產品或者單個品牌,繼續做大做強面臨很多困難,而像歐萊雅、聯合利華、寶潔等跨國巨頭都是多品牌戰略,資源利用合理,費用攤薄,化解風險的能力也強。
  
  而被收購後,很多外資公司在自己未能深入瞭解中國市場的情況下,與本土品牌的原團隊在思維方式、銷售方式等方面有巨大差異等多方面原因,未能很好將本土品牌整合到跨國公司體系中,也使本土品牌喪失了原先的活力。
  
  此前, 科蒂1996年將中國本土化妝品牌羽西收歸囊中後,為其旗下品牌進入中國市場打開了窗戶。但是科蒂卻一直在華水土不服,業績與歐萊雅、雅詩蘭黛等相差甚遠。
  
    由於羽西這一品牌在科蒂旗下並未得到良好進展,2004年,科蒂將其賣給歐萊雅,基本退出中國市場,其在華的阿迪達斯、芮謎的業務也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。
  
  然而,歐萊雅等國際化妝品競爭對手在中國市場發展得風生水起,讓科蒂重新思量中國市場的潛力和尋找重新在中國的發展機會,這時正待出售的丁家宜進入視野。如今事實證明,丁家宜的收購併未幫科蒂打開重塑中國市場的大門。
  
  科蒂也急切希望改變中國市場的現狀,但完全依靠自己的力量顯然現在有點力不從心。2012財年,科蒂新興市場佔營收23%,按照計劃,將不斷進入和擴張在新興市場的份額,5年內使新興市場營收佔比達到三分之一以上。
  
  「中國市場是科蒂全球策略非常重要的一環,」科蒂中國大眾化妝品事業部首席執行官Anita Yang此前在回覆《第一財經日報》的一份聲明中表示,「科蒂要將中國發展成為全球核心市場之一的目標非常明確。」
  
  因此,科蒂集團在昨日發佈的一份聲明中也表示,公司正在努力重組中國區業務,專注於擴大中國的業務規模。據外媒報導,根據利豐集團與科蒂集團達成的協議,利豐將負責在中國市場分銷科蒂旗下的一些關鍵品牌,包括阿迪達斯、芮謎和花花公子。
  
  「我們希望借助與利豐的合作夥伴關係來加快我們國際品牌大眾渠道的擴張力度,強化科蒂在這一快速增長的市場中的地位。」科蒂集團首席執行官米歇爾·斯坎納維尼表示。

        本文來源:第一財經日報
        作者:劉瓊
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