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用藝術分析法看小米熱:雷軍善於製造「體面」

http://www.iheima.com/thread-7237-1-1.html
分析當代藝術,要借助於心理學、社會學、哲學等諸多人文學科的最新理論成果,如果把這些理論成果用於分析當今的商業科技現象,也許讀起來會有非常異質和有趣的啟發視角。

於是,本文就結合當代思想學術明星阿蘭·巴迪歐關於存在與事件的思考,拿小米公司開刀,來闡釋下小米成功的真相,是如何多元而又難以把握。

總的來說,在阿蘭·巴迪歐關於「存在」與「事件」的哲學思考中,巴迪歐否認有任何現成的可以指導實踐的理論的存在,理論必須是在實踐之中生成或者是事後回望時總結的,所謂的真理,只是一種邏輯上的操作,這種操作,是把在具體的情境中所發生的事件的意義,歸納總結成可以理解的真理,不同的事件可以產生不同的真理,這些多樣的、完全不是一回事的真理,最後被歸結在一個大的名稱下。
舉個例子,比如,說到歷史上非常有名的「法國大革命」,這個名稱實際上就是對一系列非常不連貫的事件事後諸葛亮式的命名,這些不連貫的事件包括「攻佔巴士底獄」「發表人權宣言」「雅各賓派恐怖統治」「熱月政變」等等。

究竟是什麼成就了小米公司今天的神話?

以巴迪歐的視角來觀之,實際上是不可窮盡的。但可以肯定的是:小米的神話,恰恰就是這樣的一個動態事件不斷發生,然後諸多事件不斷在消費者和小米的競爭對手陳舊的認識上打洞, 造成巨大的不解和震驚,然後消費者和競爭對手不可理解的東西,後來被總結為可認知可理解的「小米法則」,一個個正面的關於小米的「真理和神話」不斷被彙集,最後又全被計在了小米公司帳下,形成了一個神話不斷被塑造的過程。

小米從成立到今天,在什麼情勢下歷經了哪些「事件」的衝擊呢?而哪些事件在既定情勢下的發生,超出了小米公司的控制,但最後依然可以被操縱成為小米神話添磚加瓦的神話呢?

雷軍曾的名言——站在颱風口,一頭豬都能飛起來。雷軍的了不起在於,在國內的手機廠商要麼簡單優化一下安卓系統來做宣傳噱頭,要麼不自量力甚至想單獨開發一個操作系統的時候,他選擇了組建正規的團隊,在安卓系統基礎上持續優化打造MIUI系統。

而事實上,小米並不能完全預測MIUI系統將會贏得多麼好的口碑,但這絕對值得一試。因為在眾多的手機論壇上,各路單兵作戰的大神們,總在試圖修改或者精簡安卓系統,而且很受刷機愛好者們的歡迎。

小米的MIUI系統,本就是針對國內手機用戶的使用習慣,深度優化過了的安卓系統,那麼各路大神為了尋找存在感,當然會非常熱衷於對這個已經優化過了的MIUI系統進行測評、分析、評論甚至進一步更改和優化,這樣以來小米的MIUI系統會成為各路大神們競相研究,批評,追捧和試驗的對象,原生的谷歌安卓系統,反而會逐漸淡出大神乃至刷機愛好者們的研究視野,使得MIUI系統的口碑效應不斷發酵。以至於小米手機還沒造出來之前,MIUI就已經成為了人性化體驗的操作系統頭牌。

雷軍擅長製造一種東西,叫做「體面」

而在小米手機推出的時候,雷軍又像當年的神州電腦一樣,成功給小米賦予了「質優價廉」「極致性價比」的產品屬性,而對外宣傳的名義卻詭異地高大上為「為發燒而生」,這樣小米手機在消費者心中可以同時滿足兩種本來是非常矛盾的強烈需求:一是質優價廉,二是「發燒高檔」,質優價廉其實是絕大多數消費者心目中最渴盼的產品屬性,但是擺在檯面上說的時候,質優價廉就構不成一個可供炫耀和談論的資本,因此,「為發燒而生」就成了一個非常體面的炫耀說辭。

然後小米的銷售模式創新性採取了自建垂直電商網站然後飢餓營銷的模式,這個銷售模式在各路媒體的廣泛報導和激烈討論下(不管相關的報導和討論是正面的還是負面的),使得小米真正具備了「強調個性、標榜叛逆」的布道資格,MIUI系統和小米手機產品本身就不錯,然後又在一個互聯網傳媒社會裡,率先借助各種媒體的力量,樹立了真正讓人覺得非常有個性的公眾形象,三股合力的作用可是遠遠大過1+1+1簡單算法的,一個公司讓人覺得產品優秀並不罕見,但真正讓年輕人覺得你的產品和公司文化有個性,進而產生情感上的集體認同,這才是真正困難的。

在探討小米手機成功的背後,居然很多人忽略了小米可是上過中央電視台新聞聯播的,小米公司可是被習主席蒞臨指導過的,北京市市委書記郭金龍在會見國民黨榮譽主席連戰的時候可是拿紅米手機做國禮相贈的,試問國內任何一家手機生產商的任何宣傳,哪一個可以與這兩者匹敵呢?雖然新聞聯播的口碑一向不太好,但群眾對新聞聯播內容的懷疑僅限於特定的政績和官方成績報導,對於一個純粹民營公司的正面報導,那可會極大地增強人民群眾對這個公司產品的信心的,而恰恰是在這次報導中,小米公司成為了互聯網思維、互聯網精神的代名詞和布道者。

實際上冷靜思考一下:小米手機究竟有多好,在消費者買到小米手機連續把玩幾天之前, 消費者怎麼可能確切知道呢?難道每一個購買小米手機的消費者事先都去親朋好友那借來了小米手機徹底把玩了麼?所以小米手機究竟發燒到了何等地步這並不重要,重要的是論壇上,網絡上,報紙和雜誌上,電視台新聞上,全都是關於小米的正面報導。

而且,在互聯網經濟被廣泛討論的今天,每一次雙十一,小米手機的銷售額都可以免費佔據各大媒體的頭版頭條,就連在春節聯歡晚會晚會上投放的廣告,都成為了媒體爭相報導和討論的新聞,就連大學裡廣告專業編導專業的大學生,都要以小米手機廣告為例,分析這則廣告的利弊得失。

我們需要注意的是:飢餓營銷能不能被廣泛討論,小米公司會不會上央視新聞聯播,北京市委書記會不會選紅米手機送給連戰,雙十一銷售額和春晚前廣告能不能以及究竟能引發多大的轟動效應,這些事件並不是小米可以完全預測和控制的。小米公司能做到的,就是在特定的時段和特定的情勢裡,做出最有效的判斷,順勢而為或者引導著情勢向自己有利的方向發展,然後通過有著巨大粉絲量的社交媒體的力量,來影響情勢、改造情勢為小米神話添磚加瓦,無論具體情勢中發生的事件,是精心策劃的,還是程咬金一樣猝不及防半路殺出的,小米總可以把這種相關不相關的事件,轉化為更大的有利情勢的一部分,這種超常的把握複雜情勢和運作事件的能力,的確是非常令人佩服和難以掌握的。

這就像藝術界裡的馬歇爾·杜尚,在商店裡買了一隻普通的男性小便壺,簽名之後送去參加藝術展覽,然後被拒絕,然後通過精心的謀劃和操作,引發了一系列的關於藝術品定義的爭論,最後一舉改寫了20世紀後半期關於藝術的定義,成為了當代藝術和觀念藝術的精神之父,這就是藝術史上非常有名的「理查德·穆特事件」。而小米的神話,也應該從這個角度去予以理解和把握。

文/宋大象  來自鈦媒體
藝術 分析法 分析 小米 雷軍 善於 製造 體面
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