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互聯網她經濟崛起：如何才能配上中國女性?
來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=2657|
本帖最後由 港仙 於 2014-9-23 15:23 編輯 互聯網她經濟崛起：如何才能配上中國女性? 作者：尹沿技、李晶（民生證券） 報告摘要： “她經濟”崛起，女性成為互聯網及移動互聯網消費主力 女性在政治、商業經濟以及學術領域多有建樹，同時無疑是消費的決策者，以女性為中心的消費主義成為主流。根據中國年度消費數據，全國 75%的家庭總消費由女性決策。女性在消費中的主導地位延伸到了互聯網以及移動互聯網上：1）每到某個節日，各大電商紛紛展開以女裝、化妝品為主的促銷大戰；2）2012 年網購交易額8.1 萬億元中，女性用戶占 50%以上，多以服飾美妝產品為主；3）綜合百貨類電商平臺女性用戶約占 60%上；4）美妝類與社會化分享類電商女性用戶占 80-90%；5）團購女性用戶占 70%以上。 女性消費特征在互聯網時代被放大 互聯網的核心在於基於社交平臺的粉絲效應，女性通過互聯網進行分享和溝通交流，形成了一個扁平化的關系鏈條。與傳統女性消費場景不同，互聯網中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網絡社交群體，網絡的媒體屬性將女性的敏感心理激發出來，產生了放大效應。 放大效應的基礎是具備“意見領袖+規模用戶”優勢的社交化平臺 我們認為社交化平臺價值主要由以下三方面決定，1）擁有充分的用戶流量，一般來說，在垂直領域活躍用戶數排名前三的平臺才具備發展潛力；2）能夠吸引或發掘出足夠多的意見領袖或者領域內明星，女性社區由以意見領袖為核心的小群體聚合而成，可以說意見領袖是社區的靈魂，UGC 模式下也要依靠核心用戶生成高質量的內容；3）建立起完整的生態環境，核心在於商業模式，通過平臺將用戶、意見領袖/明星以及企業聯系在一起，讓參與者持續獲得相應的利益。 女性生理健康需求、愛美需求、情感需求和家庭責任感在新模式下被充分滿足我們認為最應該受到重視的是女性的下列需求：1）女性承擔生育和哺乳，生理健康需求通過智能硬件和個性化數據分析得到提升，典型應用案例是經期 APP，市場規模 5000 億；2）愛美是女人的天性，通過互聯網的“內容＋社區＋商業模式”、“明星 + 達人 + 資深用戶”模式被挖掘的更加充分，同時通過定制化服務滿足高端需求，典型應用案例是美妝、美甲、美發以及整容 APP，同時還有網絡購物的蓬勃發展，市場規模超過 20000 億；3）女性大腦左半球發育程度較高因而情感豐富，互聯網擴大了社交圈，讓更多有相同興趣愛好的女性可以在垂直領域中聚集，典型應用是婚戀網站、女性社交以及女性網絡文學，市場規模 3000 億；4）自然選擇導致女性更有家庭責任感，因此通過在線經驗分享可以獲得家庭消費效率的提升以及費用的節約，典型應用案例是母嬰消費以及家庭理財等，市場規模超過 25000 億。 盈利預測及投資建議 我們認為泛電商與 O2O 將是女性互聯網主要的變現模式，女性社交平臺呈現垂直細分的分布式結構，因此我們重點推薦基於垂直社交平臺的社會化營銷以及移動營銷，重點推薦利歐股份、新大陸（參股上海翼碼），考慮到前期漲幅較大，建議關註明家科技。 此外建議關註：1）社交平臺以及社交工具，建議關註騰訊控股（0700.HK）；2）智能家居及智能社區，建議關註安居寶、東軟載波、彩生活（1778.HK）、捷順科技、三泰電子等；3）互聯網理財，建議關註中科金財、熊貓煙花等。 風險提示 1）競爭過於激烈；2）垂直領域難以獲得流量和客戶。 引言：中國男人形象氣質差配不上中國女人？ 前段時間，中國著名社交網站天涯社區出現一條熱貼——《現在上海馬路上明顯女的比男的高一個檔次，有圖有真相》。帖子總結道“現在的男的要麽狗頭狗腦，要麽縮頭縮腦，沒一個看的舒服的，倒是女生都蠻有氣質的”。這個觀點得到跟帖中不少響應。 但也有網友感慨，“多少中國男人自己穿一身打折的傑克屌絲，卻給女友買LV GUCCI MiuMiu？多少中國男人攢半個月錢，想給女友買iPhone 6或者iPhone 5s，自己用女友淘汰下來的iPhone4？” 圖 1：中國男人形象氣質差配不上中國女人？ “她經濟”正在崛起，女性文化自母系氏族社會後再一次回歸主流。女性在政治、商業經濟以及學術領域多有建樹。目前全世界進入國家最高領導職位的女性領導人已超過10位，《華爾街日報》公布全球最有影響力的前50位商界女性，在學術舞臺上女性以其特有的氣質占據了一席之地…… 女性無疑是消費的決策者，以女性為中心的消費主義成為主流。根據中國年度消費數據，全國75%的家庭總消費由女性決策，而阿里巴巴集團政策研究室透露的數據現實，阿里在線電商銷售額的百分之七十多也是女性消費者。女性的消費欲望和能力更容易被激發，有著比男性更高的購買熱情。 女性在消費中的主導地位延伸到了互聯網以及移動互聯網時代：1）每到某個節日，各大電商紛紛展開以女裝、化妝品為主的促銷大戰；2）2012年網購交易額8.1萬億元中，女性用戶占50%以上，多以服飾美妝產品為主；3）綜合百貨類電商平臺女性用戶約占60%上；4）美妝類與社會化分享類電商女性用戶占80-90%；5）團購女性用戶占70%以上。 本文試圖分析女性的各類需求在從傳統消費向互聯網消費遷移過程中發生的變化，即互聯網如何更好地滿足女性的生理需求、愛美需求、情感需求和家庭需求等。通過上述分析尋找在“女性互聯網”時代下最受歡迎且最易變現的盈利模式。 本篇報告未必覆蓋了女性生活的方方面面，但是足夠讓一個男人更加深入地了解他身邊的“她時代”中國女性！ 1.1. “她經濟”崛起，女性網民數量龐大 女性網民約2.8億，數量龐大。根據CNNIC報告，截止2014年6月，中國網民總數達6.32億，其中男女比例為56.6:44.4，與 2012 年情況基本保持一致。其中女性網民約2.8億，數量龐大。 圖 2：中國網民性別結構 根據DCCI的數據，女性網民中月收入1000～3000者居多，早在2011年月均網購支出在600以上的女性網民就占了10.6%之多。隨著移動支付的普及，網購支出有大幅提升。 圖 3：女性網民月平均網購支付統計 1.2. 互聯網解放女性意識，發展勢頭迅猛 移動互聯網解放了女性作為亞文化意識的存在，一個女性時代開始崛起。溝通是女性的天性，女性在社交網絡上更有表達自我的欲望。同時女性也更善於利用碎片化時間。女性在移動互聯網上的聲音越來越大。 圖 4：女性時代開始崛起 芙蓉姐姐微博征婚，追求真愛，點名王思聰。芙蓉姐姐本月9號，發征微博征婚，註明“從事房地產行業的單身男士優先”，並@王思聰，目前已有十多萬人報名。並引發多地產大佬的爭相轉發，任誌強、潘石屹、余英等地產大佬紛紛一傳一接力轉發並圍觀。 鳳姐越洋質問王思聰，網友勸其加入征婚行列。另一位網絡紅人鳳姐，微博上@王思聰微博，質問：請問思聰同學對芙蓉姐姐的求婚有何感想？此舉一出眾多網友紛紛轉發表示支持，更有網友鼓勵鳳姐也加入到征婚行列。 圖 5：芙蓉姐姐微博征婚，點名王思聰 圖 6：鳳姐越洋質問王思聰 芙蓉姐姐在互聯網上公開征婚組建家庭只是女性互聯網浪潮的冰山一角，大量的需求不斷湧現。由於女性愛分享、愛炫耀、愛購物等天性，大量的需求出現在社交、購物、圖片處理、美發等領域。 從女性App看，女性市場規模勢頭迅猛，每個領域潛在市場驚人。大姨嗎聯合創始人二卓表示，由於經期管理的特殊性，理論上經期管理的潛在用戶是所有女性用戶；美啦美妝CEO周瑞金表示，在2013年，僅化妝品市場容量就達到3000萬；秀美家CEO易文飛表示，2013年，美甲市場的潛在用戶已達到1500萬；新氧整形CEO金星表示，在2013年，共有1000萬人在醫院做過整形，而這些人都是潛在用戶。美圖秀秀董事長蔡文勝6月透露，美圖用戶總數達4.45億，日活躍用戶2459萬，日處理照片數為4.6億張。蘑菇街官方公布的數據顯示，截至3月底註冊用戶數為950萬，而據某報道，蘑菇街方面曾表示“現在用戶數已達到3000萬。” 表 1：女性App主要類別
2.1. 女性互聯網消費呈現易激發、易上癮和碎片化等特點 在中國女性移動互聯網年齡結構中，19~35歲的用戶達到了57%，這部分用戶正是女性應用的主力軍。其中19-24歲占23%，25-30歲占20.7%。 圖 7：女性移動互聯網結構圖 圖 8：女性互聯網用戶職業結構 女性互聯網消費呈現易激發、易上癮和碎片化等特點。 圖 9：女性互聯網消費特點 （1）女性的消費欲望和能力更容易被激發。 淘寶用戶研究團隊研究發現，女性消費者網購時，往往是有購物的想法卻沒有明確的商品目標，她們在瀏覽購物網站的過程中，最初只是隨便逛逛，但最後卻總是“滿載而歸”。 這種情景在女性消費者的購物中比例超過5成。這說明，女性消費者的購物欲望往往能夠通過即時的營銷和事件刺激來得到激發和滿足，相對而言，男性則目標更為明確，被激發欲望的可能性較低。 據統計，美國女性在社交媒體上與品牌互動性更高，在查看支持、特權獲取、查看更新和評論上，女性的參與度都遠遠高於男性。 圖 10：女性在社交媒體上與品牌互動更高 （2）女性用戶比男性用戶容易上癮。 部分單身女性，沈溺在“二次元”，當成談戀愛的替代品，長時間坐在電腦前，直到眼睛酸痛還不肯離開。還有的網購成癮，看見打折、包郵商品無法克制購物欲，不停地刷淘寶，不管是否需要。 Flurry在對超過13億臺移動設備的500萬個應用的統計發現，“上癮”級別的用戶每天啟動應用超過60次，其中52%是女性用戶。 圖 11：“上癮”級別的用戶每天啟動應用超60次 資料來源：Flurry，民生證券研究院 圖 12：“上癮”用戶 女性占多半 （3）女性用戶更善於利用碎片化時間。 女性一生在多重角色中來回變化，對於一些年輕職業家庭主婦，有大量空暇時間需要消磨，而移動互聯網正是消化碎片時間的一個極為好的渠道。據調查，在美國的主流社交網站女性用戶數均高於男性。 圖 13：美國主流社交網站女性用戶數均高於男性 而且由於女性更善於使用碎片化時間，她們登陸的頻率更高、方式更多，從照片分享到品牌互動，她們引流著潮流。 圖 14：女性使用頻率更高 2.2. 中國互聯網女性呈現不同的標簽式群落 上帝在創造女性時充分考慮了多樣性，森女們自然質樸，安靜溫婉，熱愛生活；大媽愛廣場舞、愛黃金、愛買房；禦姐們，氣質優雅，善解風情，成熟韻味。她們像一本本書，散發不同的味道，閃爍不同的光亮。 不同類別天差地別，但在中國女性身上又微妙的統一。蘿莉青春無敵，流風回雪難免不會長成郭美美、芙蓉姐姐；小三胸湧腰搖，眉眼蕩漾終究變成愛跳廣場舞、愛跟風的中國大媽；屌絲女，在外科極度發達的今天，很有希望逆襲白富美，走上牛逼仄仄的康莊大道。 表 2：互聯網女性的標簽式群落
2.3. 互聯網女性畫像——辣媽、女神、蘿莉、二奶的一天 圖 15：辣媽 圖 16：女神 圖 17：蘿莉 圖 18：二奶 三、女性消費特征在互聯網時代被放大 互聯網的核心在於基於社交平臺的粉絲效應，女性通過互聯網進行分享和溝通交流，形成了一個扁平化的關系鏈條。與傳統女性消費場景不同，互聯網中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網絡社交群體，網絡的媒體屬性將女性的敏感心理激發出來，產生了放大效應。 圖 19：女性互聯網消費的放大效應 互聯網放大效應的基礎是具備“意見領袖+規模用戶”優勢的社交化平臺。我們認為社交化平臺價值主要由以下三方面決定，1）擁有充分的用戶流量，一般來說，活躍用戶數排名前三的平臺才具備投資價值；2）能夠吸引或發掘出足夠多的意見領袖或者領域內明星，女性社區由以意見領袖為核心的小群體聚合而成，可以說意見領袖是社區的靈魂，UGC模式下也要依靠核心用戶生成高質量的內容；3）建立起完整的生態環境，核心在於商業模式，通過平臺將用戶、意見領袖/明星以及企業聯系在一起，讓參與者持續獲得相應的利益。 圖 20：女性互聯網生態圈 移動互聯網的崛起更加充分釋放了女性的溝通天性，女性文化自母系氏族之後又再一次逐漸回歸主流。溝通是女性的天性，女性更願意與他人交流、溝通、分享情感。移動互聯網時代對碎片化時間的有效利用強化了女性的分享意願，整個社會更加註意到女性的需求和意願，女性文化自母系氏族之後又再一次逐漸回歸主流。其中，我們認為最應該受到重視的是生理健康需求、愛美需求、情感需求和家庭責任感，這些需求因素在傳統消費習慣下能夠被部分滿足，互聯網將通過社交網絡將它們充分放大。 表 3：互聯網女性消費帶來的新變化
表 4：女性互聯網不同細分領域投資機會
3.1. 女性生理健康需求的放大——智能硬件+個性化數據分析 女性具有與男性完全不同的生理結構，生理健康需求是女性的首要痛點。女性承擔了生育、哺乳等職責，必須關註生理期等自身生理健康，這是自然選擇導致的結果。在互聯網出現之前，生理健康屬於極其私密的話題，女性只能通過日歷等手段進行記錄，溝通和分享主要局限於閨密圈，存在相當大的局限性，也難以對女性健康產生積極的影響。 以經期APP為代表的互聯網產品放大了女性的生理健康需求，為女性帶來更廣泛的社交圈和基於數據的個性化服務。經期的背後是女性的生理健康管理需求，互聯網以經期APP為切入，融合女性論壇、健康管理知識推送等方式為女性用戶提供一系列的女性健康管理管理服務。目前主要的經期管理App包括大姨嗎、美柚、女性日歷、經期跟蹤器、月月佳等。 3.1.1 經期App來襲，女性健康成關註熱點 女性經期App用戶規模龐大，粘性較高。根據艾瑞咨詢和易觀智庫的報告，其中截至2014年1月，經期App月活躍用戶已超過900萬，日均覆蓋人數達307.8萬人，日均總使用次數達476.2萬次，日均總有效使用時間達897.3萬分鐘。其中主要的經期App美柚和大姨嗎累積用戶規模都已超過3000萬，活躍用戶規模均處於400萬左右。 就使用頻率來說，美柚、大姨嗎的啟動次數分別超過4000萬次和3000萬次，啟動時長分別超250萬和100萬小時，女性對此類經期App保持者較高的粘性。 圖 21：主要經期App用戶規模 圖 22：主要經期App活躍用戶規模 圖 23：經期App使用頻率 圖 24：經期App使用時長 目前，就用戶規模和使用頻率來看，女性用戶使用最多的經期App包括大姨嗎和美柚。盡管兩者都是基於經期管理，但側重點有所不同，美柚偏向在經期管理工具上構造女性社區，大姨嗎更側重在提供更全面的女性健康管理服務。 美柚——從經期工具到女性社區 美柚最初主要提供基本經期管理服務，通過記錄女性生理期日期、周期、年齡等因素，提供經期的預測，並對是否處於經期等不同時段提供飲食、美容、保健等個性化的健康小貼士。 圖 25：美柚App界面 2013年9月，美柚開始推出純女性社區“她她圈”，提供經期、備孕、懷孕期、母嬰期的飲食、保健、美容等方面的專屬討論區，並支持用戶分享、溝通互動功能，供女性互幫互助、探討興趣話題等。 圖 26：美柚App“她她圈” 大姨嗎——重內容、輕社交，專註女性健康與醫療服務 大姨嗎上線於2012年1月，除了基本的經期記錄和預測功能，與美柚一樣，大姨嗎也提供姐妹說供女性討論。但此外，大姨嗎更側重於垂直醫療領域，圍繞“健康服務公司”的定位提供增值服務，為女性用戶提供更全面的身體調養、醫療保健等服務。 圖 27：大姨嗎App界面 在健康管理方面，大姨嗎提供對經期、婦科、美容、美體、養生、心理等熱門問題相關的小貼士和專業知識，讓女性用戶了解更多健康知識。並且，大姨嗎還提供基礎測試、月經病、月經伴發病、生活習慣等方面健康測試，讓女性用戶在一定程度上進行自我檢查。此外，大姨嗎也提供向姐妹們求助功能。 圖 28：大姨嗎側重於健康與醫療 女性對經期關註程度不斷上升催生經期App。現代女性對自身健康的關註不斷提高，經期作為女性一生重要的時期，存在周期長，頻繁高並極大程度地影響女性的生活與工作。並且絕大多數女性或多或少存在一定的經期問題，忙碌、快節奏的生活都有可能造成女性的經期紊亂或其他婦科問題。由於中西方理念的差異，中國女性往往會對經期健康給與更大的關註度，也更願意采用傳統的養生觀念來保養身體。基於傳統養生觀念的經期App應運而生，為女性解決經期及相關問題。 大數據為女性健康提供個性化服務。經期App預測的基本功能是經期記錄和預測，經期記錄不僅是生理日期和周期的記錄，也反映了用戶自身的特征如年齡、生活習慣，通過不斷學習，從而實現更精確地預測生理期日期和周期。並且，基於每個用戶自身的數據，可以個性化為女性提供美容、養生、備孕、育兒等個性化建議。 此外，女性對美容、養生的關註豐富了經期App功能，開拓女性健康管理領域。現代女性對健康、美容、養生幾乎存在天生的興趣，隨著關註度的提高，也願意投入更多的時間和金錢在美容、健康、養生方面。而經期一直被女性認為是美容、養生的重要時期，經期App抓住女性對生理健康、美容養生的渴望，適時地推送飲食、穿衣、運動、美容等方面的小貼士往往會受到女性的親賴，各種女性常見婦科疾病的相關知識更滿足了女性對健康孜孜不倦的求知欲，起到一定的家庭醫生作用，從而也提高了女性對經期App的粘度。 經期App女性社區滿足女性用戶熱衷於分享、傾訴的需求。女性往往對自身健康問題存在諸多疑問，卻缺乏較專業的平臺供交流討論。經期App提供的女性專屬社區基於一定的女性健康專業知識，讓女性可以分享經期、備孕、懷孕期、孕婦疑惑與經驗，討論私密話題，進行溝通傾訴等。 3.1.2 盈利模式向智能硬件以及電商演進 我們總結女性生理健康相關互聯網產品未來商業模式的演變主要有兩個方向：1）智能硬件；2）個性化數據服務。 經期APP可以通過與智能硬件的結合，幫助女性采集更豐富的生理健康數據。除對女性體溫、心率、血壓等指標的檢測以外，在美容智能硬件、性健康等方面，很多應用已經有突破性的嘗試：1）微蜜是一款體積小巧的手機配件，通過耳機接口同手機相連，然後把微蜜貼到臉上，幾秒後就能測出皮膚含水量，結果會顯示到手機上的配套應用中；2）春水堂近期推出一款用於女性私處治療和鍛煉的智能凱格爾球 iball，產品將於 9 月 15 日在京東眾籌，最低的支持價格為 299 元。 圖 29：春水堂iBall 基於女性個性化的數據，經期App有望通過數據挖掘為女性提供個性化的產品推薦。傳統女性在健康產品的選擇上面，更多依靠商場導購和朋友推薦，主觀性很強，而擁有女性豐富的個性化數據後的經期APP，有望通過數據挖掘，精準的為女性提供美容、保健、母嬰等一系列健康產品。 表 5：經期App變現方式
圖 30：經期App需求分析 3.2. 女性愛美需求的放大——“沒有醜女人只有懶女人” 愛美是女人的天性，而互聯網的媒體屬性將愛美文化無限放大。互聯網的普及使得中國女性的愛美文化從區域擴展至全球，作為後發市場，國內女性受歐美、日韓文化影響深遠，而互聯網的全球化蔓延，為現代女性追逐美的潮流帶來了極大的便利。在本土互聯網新經濟作用下，與歐美、日韓等市場相比，我們看到中國女性愛美文化擴展更甚。另外值得註意的是，中國女性不僅自己愛美，還註意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美。 明星效應和意見領袖是女性互聯網消費的“錨”。互聯網將粉絲效應發揮到了極致，而女性無疑是最容易受影響的消費群體。錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。我們認為，明星/名人、網絡意見領袖無疑是女性在互聯網上進行消費決策的“錨”。互聯網的扁平化和社交平臺的廣泛覆蓋使得所有女性都能掌握她們的“崇拜者”的最新動態，在愛美的沖動下容易產生消費。 圖 31：女性互聯網由意見領袖組建不同的群落 3.2.1 愛美是女人的天性，從美顏相機到整容的全副武裝 首先我們來看看化妝和整容對一個女人的重要性，圖片的對比效果是最為明顯的。現在敢素顏出現的街頭的女性只有兩種：天生麗質的極品女神和女漢子，否則女性都會對自己的容貌加以修飾。女性在互聯網上的應用也緊緊圍繞這一點。 從修飾的容易程度以及成本高低等方面，我們將女性在互聯網上針對變美的應用分為三個層次：第一層次是圖片、視頻處理；第二層次是美容、美發、美甲以及健身的應用；第三層次是整容相關應用。 圖 32：化妝前後的對比照片亮瞎雙眼 圖 33：化妝前後的對比照片亮瞎雙眼 圖 34：化妝前後的對比照片亮瞎雙眼 圖 35：整容給女性帶來新的機會 美圖秀秀等圖片視頻處理軟件在女性APP下載中排名第二，是裝機必備，2013年12月用戶數已經突破三億。圖片視頻處理應用主要分為兩類：第一類是自拍 App 強調後期美顏效果，支持一鍵美化、高級美化、濾鏡、拼圖等功能；典型代表是美圖秀秀、美拍、百度魔圖、Camera360、美圖等；第二類是從拍照這個動作入手，通過自有的人工智能技術，解決自拍按快門引起圖像抖動的模糊問題，提升人臉圖像質量。以“伊拍”等為代表，笑一笑，做個 V 手勢，說聲“拍”，用這些動作替代快門實現無接觸拍照。 美圖秀秀在今年5月份推出了一款名為“美拍”的短視頻應用，正式從圖片進入短視頻領域，同類產品還有微視、秒拍、玩拍、微拍、啪啪奇、Weico+ 微可拍、微錄客等。 圖 36：美女秀秀是女性裝機必備 圖 37：美顏相機占據年輕女性市場潛力無限 美妝類應用是女性剛需，包含美妝、服飾搭配、美發和美甲等，使用頻率高且盈利模式眾多。這類應用多采用“內容＋社區＋商業模式”的結構，其內容主要由“明星 + 達人 + 資深用戶”三部分組成。我們認為現在美妝類應用主要抓住兩大需求：1）在線分享和社區討論，從而向垂直電商以及導購領域延伸；2）成為對接用戶和化妝師、美發師以及美甲師等手藝人的平臺，形成O2O的服務模式。美妝類應用包括美啦美妝、美妝心得、微蜜等；美發類應用包括美美豆、時尚貓、波波網等；美甲類應用包括秀美甲、河貍家等。 圖 38：美妝類應用采用“內容＋社區＋商業模式”的結構 “河貍家”上門美甲半年估值達10億量級。雕爺繼阿芙精油、雕爺牛腩之後的第三個創業項目“河貍家”引人關註，從3月11日接第一單美甲開始計算，僅僅用了半年時間，估值達到10億元量級。 河貍家定位為“手藝人上門服務”，河貍家就是合理價。對用戶來說在家里就能夠享受更舒適的服務同時價格也比門店更加便宜。平臺可以吸引到高ARPU的用戶，符合雕爺一貫重視中產階級的思路。而對美甲師來說，不用負擔門店的租金以及裝修費用，還有店鋪老板的抽成，可以自由安排時間徹底解放生產力。據調查北京上海的美甲師收入門檻在 12000左右，不過河貍家的美甲師已經有收入過3萬的了。 圖 39：河貍家定位為“手藝人上門服務” 女性愛美的終極手段就是整形美容，因為低頻高價的天然屬性，因此這個行業的市場化程度很高。中國已經成為全球第三大整容大國，居亞洲第一位。2010年行業從業人員超越2000萬，每年呈40%以上的增長態勢；在一項對近2萬人進行的調查顯示，有12.9%的受訪者說自己做過整容；51.1%的受訪者說考慮過，但還沒有付諸實踐；36.0%的受訪者沒有想過去整容。龐大的從業人員造成了整容行業良莠不齊的現狀，而且“削骨磨骨”等面部整形手術死亡率很高，用戶需要充分了解醫生並且參考其他人的經驗，因此催生了大量以社區形式為主的應用，比較成功的案例包括完美診所、新氧整形、整吧等。 圖 40：2010年行業從業人員超越2000萬 圖41：海量用戶催生大量應用，但良莠不齊” “完美診所”是一個針對整形美容的垂直社區，用戶可以在“完美診所”中分享自己的整形經歷，或是找到專業的整形美容醫生。目前“完美診所”已經獲得了國內 50 個城市、200 家三甲醫院超過 1000 位整形外科醫生的認可與支持，創始人劉迪創業前是春雨醫生的副總裁。 圖 42：“完美診所”是一個針對整形美容的垂直社區 3.2.2 女性網絡購物習慣已養成，時尚與特賣成為新的發展趨勢 女性喜歡購物多半也是源自愛美的需求。女性不僅自己愛美，還註意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美。因此希望購買更多的東西來裝點自己的生活。 國內網絡購物市場快速增長，消費習慣已經基本形成，尤其是女性，超一半消費者轉向網絡購物。根據艾瑞咨詢數據，2013年中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，預計2016-2017年市場規模將達到4萬億元。而網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重已達7.9%，預計2016-2017年該數字將突破12%。根據亞馬遜中國調查報告，國內消費者主要購物方式已經由線下轉為線上，一半以上的消費者都已將購物主戰場向網絡平臺轉移，並且近20%消費者表示網絡幾乎是他們的唯一購物渠道。約70%的女性表示在過去的一年中，她們在網絡上的購物多於線下購物。 圖 44：2011-2017年中國網絡購物市場交易規模 在品類方面，相對男性，女性的品類選擇更加豐富，購買力不容小覷。在女性群體中，約50%女性會選擇在網上購買服裝飾品以及美妝/個人護理產品，約15%的女性選擇在網上購買母嬰產品，除此以外是食品家居和圖書音像等產品。目前來看，珠寶、鐘表等奢侈品仍傾向於線下購買。女性購買力也不容小覷，約50%女性網購單品金額在2000元以上， 30%的女性網購金額介於2000元到5000元間，另外21%超過5000元。 圖 45：2013年中國網絡購物用戶常購商品種類 圖 45：2013年中國網絡購物用戶常購商品種類 品質和時尚是未來趨勢，明星效應將是電商重要的營銷手段。互聯網的扁平化，使得所有人的信息都是對等的。中國女性在選購商品時，更容易受明星效應影響，這里的明星來自名人、網絡意見領袖和朋友圈中的意見領袖。女性在互聯網上的消費將從追求性價比，進化為追求品質和時尚，而互聯網將成為獲取品質和時尚信息的主要媒介。進一步，品牌商未來將更加重視互聯網，基於互聯網生態圈的植入式營銷將受益。 圖 46：淘寶中維多利亞同款搜索頁 圖 47：植入式營銷 閃購將成為女性電商新模式，買手是閃購電商的核心競爭力。根據艾瑞咨詢，2013年中國閃購市場規模達378.0億元，較去年增長100.5%，到2016年整個市場規模或將突破1800億。閃購已經成為獨立於傳統C2C和B2C外的獨立電商模式，其主要特點是：1）情景式消費體驗，閃購電商通過建立專業的買手團隊，為用戶提供了情景式在線逛街的購物體驗；2）用戶粘性高，女性熱衷交流和分享，基於平臺易形成穩定的女性網購群落；3）數字化精準營銷，基於用戶訪問行為和交易數據，一方面平臺能夠通過數據挖掘為買手提供采購和運營參考，另一方面也能夠為客戶提供更精準的商品推薦。 圖 48：2013年中國網絡購物累計購物金額性別對比 圖 49：2013年中國網絡購物用戶常購商品種類 3.2.3 盈利模式向智能硬件、O2O電商演進 美容智能硬件方面，很多應用已經有突破性的嘗試。2013年5月美圖秀秀正式發布了手機 MeituKiss，核心技術主要是自動美顏，前後攝像頭均為 800 萬像素，售價 2199元。2014年4月又發布了第二代美顏手機，配備1300萬像素前置攝像頭和前置閃光燈，首度引入視頻實時美顏功能。微蜜是一款體積小巧的手機配件，通過耳機接口同手機相連，然後把微蜜貼到臉上，幾秒後就能測出皮膚含水量，結果會顯示到手機上的配套應用中。 圖 50：微蜜 根據互聯網對個人消費和企業的滲透進程，我們將女性電商的互聯網演進分為三個階段：第一階段是在線電商，女性通過網絡社區獲取資訊、購買標準化的商品，在此階段中，形成了不同的女性網絡群體；第二階段是O2O電商，在線社區連接了線下生活消費，涵蓋了母嬰、婚戀、電商、文學、健康等不同細分領域，女性的網絡消費習慣在該階段養成；第三階段是C2B電商，女性將通過互聯網獲得個性化服務，女性消費行為和企業供應鏈管理全部依托互聯網完成，使得企業能夠根據女性網絡使用行為、消費行為提供個性化產品和服務。 圖 51：女性互聯網電商演進三段論 女性電商正在從在線電商向O2O電商演進。一方面社區上的內容能夠插入產品介紹，在“教”的同時引導用戶“買”。用戶提到哪個品牌，後臺都會有數據統計來追蹤用戶需求，為後續的精準營銷做準備。另一方面這些平臺上也匯聚了大量美容美發服務的提供商，平臺可以通過規範流程和服務體系將其標準化。以河貍家為例，從美甲師的招聘到培訓都非常嚴格，美甲師上傳的圖都必須是自己的作品，如果發現盜圖則要被下架；整個服務流程也有一套規範，比如上門服務自備鞋套，服務時間段內盡量不借用用戶家的洗手間等等；同時也有配套的懲罰機制保證服務質量以及保證用戶利益。良好的口碑和極致的服務體驗能夠使用戶粘性不斷增強，ARPU值不斷提升，同時整個平臺的活躍度以及品牌價值也會受到更大的認可。 圖 52：細分領域線上與線下市場對比 3.3 女性情感需求的放大——女性文化回歸主流 縱觀人類文明史，女性的情感需求絕大多數時間受到嚴重壓制。除母系社會之外，整個人類的文明歷史中，絕大多數時間由男性處於支配地位，女性情感需求持續被壓制。在中國，由於封建思想觀念的根深蒂固、家庭地位差別、社會的偏見等歷史慣性思想，使得女性長期處於弱勢社會地位。進入現代社會後，女性獨立的潮流開始湧動，但生活中的女性仍然作為亞文化而存在。 互聯網包括移動互聯網釋放了女性的情感需求，並通過社交網絡進行放大。隨著互聯網的誕生、移動互聯網的崛起，碎片化時間的有效利用使得女性擁有了與他人溝通、分享的權利。而社交網絡的蓬勃發展，使長期以來被抑制、封閉而天性更願意溝通的女性在社交網絡上更加有表達自我的欲望，女性的情感需求通過社交網絡進行了快速放大，並產生了一系列發酵。 女性在互聯網上的情感需求主要有以下三點特征：1）愛分享或者愛炫耀，三個女人一臺戲。女性大腦左半球發育程度較高，因而具備語言功能和情感敏銳等感性方面的優勢。由於女性感情更加豐富或者更加外露，因此她們渴望傾訴和交談，更極致一點就是更愛八卦——“人不八卦枉少年，人不八卦非女人”。2）女性受影響感染的心理彈性較大，往往有著把自己的消費經驗傳遞給她所處群體的欲望。相對來說女性主導邏輯思維的右邊大腦發育較弱，因此進行判斷推理往往需要很多時間，最終還是依賴“第六感”和直覺經驗進行決策，所以容易受到周圍群體的影響。3）絕大多數女性邏輯思維較弱，“男人向左，女人向右”，除了必要的工作和學習，生活中更偏愛不耗費腦細胞的娛樂方式。 3.3.1 都市愛情故事，婚戀網站又逢春 國內婚戀網十余載發展，故事不斷春又來。國內婚戀網站發展已有十余年，與互聯網的發展共同成長，從最初的借助PC端線上交友，逐步向移動端靠攏，現今婚戀O2O更是破殼而出。婚戀網基於雙邊市場，利用婚戀平臺為用戶提供搜索匹配、紅娘推薦、在線聯系、線下活動等服務，部分婚戀網還提供VIP服務。從大而粗到一對一的個性化服務，國內婚戀網目前發展如火如荼。目前主要的婚戀網包括世紀佳緣、百合網、珍愛網、愛情公寓、有緣網、網易婚戀交友、鉆石婚戀網等。 圖 53：高端婚戀網站鉆石婚戀網 我國婚戀市場規模龐大，移動端發展迅猛。根據艾瑞咨詢報告，從2010年開始我國婚戀網進入高速發展時期，2013年婚戀市場規模超20億元。隨著移動互聯網的發展，多家婚戀網相繼推出移動端，移動端營收占比逐年增長，2013年婚戀移動端用戶規模超2億人。 圖 54：中國婚戀市場規模龐大 圖 55：移動端婚戀市場逐漸增長 婚戀O2O引流線下，打開婚戀新局面。隨著互聯網O2O的發展，婚戀網開始挖掘線下潛力，通過線上平臺與線下培訓、線下高端獵婚、一對一紅娘服務、線下約會活動等聯系，將用戶流量引向線下，讓愛情落地。根據艾瑞咨詢數據，2012年線下市場的增速開始超過線上，到2015年線下營收將超過7億元。其中，百合網已開設實體店鋪就已達到70多家。 圖 56：王妃培訓班：教你如何做準王妃 圖 57：德育女學館——教你如何嫁入“豪門“ 我國單身人口規模龐大，婚戀難題國民化。根據艾瑞咨詢報告，我國大齡單身人口不斷增長，近幾年來增長比例更是超過10%，其中超過晚婚、晚育年齡的單身人口數量龐大，婚戀難題逐漸國民化。2011年我國18-55歲單身人口已達1.98億人，占總人口的14.5%。 圖 58：婚戀難題國民化 現代社會“大齡單身貴族”數量增大，80、90後將成為近年婚戀交友需求的主力軍。現代社會發展中，高收入、高學歷者婚戀困難者多，隨著80、90後逐漸越過晚婚、晚育年齡，婚戀需求急迫，將成為我國婚戀網用戶主力軍。 圖 59：婚戀網用戶學歷與收入分布 圖 60：婚戀網用戶職業分布 婚戀剛需強烈，婚戀投入增大。婚戀是剛需，根據艾瑞咨詢報告，2013年中國婚戀網有四成用戶為付費用戶，其中，線上付費用戶占29.9%，線上和人工付費用戶占11.3%。未來，隨著婚戀O2O的繼續發展，婚戀網所能提供的服務將更豐富，用戶為婚戀的投入或將繼續加大。 圖 61：婚戀網用戶付費行為分布 3.3.2 女性社交關註男性、情感、婚姻家庭等話題 女性使用社交網絡和多媒體的平均量是男性的兩倍。女性最為關註的話題包括男性、情感、婚姻家庭、育兒、烹飪等等，因此在人生不同階段女性會加入不同社交群體來交流和傾述。很多主打女性社交的應用應運而生。 圖 62：女性使用社交網絡和多媒體的平均量是男性的兩倍 薇蜜是一個女性私密互動社區，允許姑娘們匿名給指定男士打分、點評，並和不超過四個閨蜜或其他姑娘們分享這些信息。如果想了解一位男士但是在其他渠道得到的信息仍然太過表面，那麽可以借助薇蜜。 在薇蜜上，群眾的眼睛是雪亮的。你和其他姑娘們，比如他的女同事、女同學甚至前女友，對他在不同方面（如風度、幽默感、上進心、衛生習慣，甚至廚藝身材睡相等等）的打分、點評，便是了解他的最佳方式。討論的主要話題包括前任多極品，現任多甜蜜，備胎多苦逼，男神多迷離…… 圖 63：如果想了解一位男士可以借助薇蜜 辣媽幫是一個專為已婚女性打造的社區，用戶可以在不同的“幫”（分話題的小組）中進行話題交流。目前擁有 2000 多萬註冊用戶，日均活躍用戶 260 萬，月留存過 60%。辣媽幫並不局限在“媽媽育兒”這個單一場景上，也囊括了針對媽媽們的美容時尚、情感、丈夫出軌、婆媳關系等問題的交流。 圖 64：辣媽幫是一個專為已婚女性打造的社區 3.3.3 女性網絡文學百花齊放 女性撐起網絡文學半邊天，女性網文百花齊放。20世紀90年代，一部記錄網戀的小說《第一次的親密接觸》在網上迅速躥紅，主人公“輕舞飛揚”近乎成為網絡的代名詞，此小說也開啟一個新的時代。如今，中國的網絡文學已走過16年。據中國作家協會的數據統計，全國網絡簽約作者突破250萬，文學網站日更新突破1.5億字。 根據中國互聯網絡信息中心CNNIC《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月底，我國網絡文學用戶數為2.89億，較2013年底增長1498萬人，半年增長率為5.5%，手機網絡文學用戶規模增至2.2億，半年增長率為9.8%。 圖 65：網絡文學用戶規模及使用率 圖 66：手機網絡文學用戶規模及使用率 在網絡文學用戶中，女性用戶數約為1.28億。智能手機的普及，配套網絡的跟進，文化的開放促成網絡文學的繁榮。地鐵、商場、街頭隨處可見拿手機、平板看網文的女性身影。網文屬於快速消費，講究故事性，一般一個萬字的章節，通常幾分鐘就可以看完。 各種類型的網文極大地滿足女性的心理需求，其中總裁文、瑪麗蘇、耽美是當前女性網絡文學比較流行的題材。 總裁文——高富帥配草根美女 起源於臺灣言情小說，此系列文一般都帶有虐的情節。男主角多是帥氣陽光型的富豪總裁或是冷酷、腹黑型老大，身世顯赫；而女主角一般都是出身平凡，身性弱小，處處受欺負，卻機緣巧合的受到男主角的垂青。 在網文《通緝令I：惹上首席總裁》中，女主童天愛是一個平民女子，男主秦晉陽是大總裁，這位總裁通篇是愛情勞模，使用各種手段發瘋地追求著童天愛，其中包括：登報通緝，收購女主所在公司等等。 圖 67：總裁文——高富帥配草根美女 圖 68：總裁文——高富帥配草根美女 日前張翰、趙麗穎主演的青春偶像劇《杉杉來了》，講述霸道總裁愛上小職員的故事。在片花中，張翰抱著趙麗穎說的“我要讓所有人知道，這個魚塘被你承包了”一句話遭到了網友的瘋狂吐槽。 圖 69：張翰承包魚塘 圖 70：張翰承包魚塘 瑪麗蘇——天下良人千千萬，全都愛我不好辦 “瑪麗蘇”一詞出自國外同人小說，一個女作者創造了一個名為“Mary Sue”的主角，和各種小說里的男主角展開曖昧戀情，桃花不斷，集萬千寵愛於一身。現在，瑪麗蘇一詞被廣泛用於指代一種自戀的意淫心態，最直接的即為幻想多個世間最優秀的異性都鐘情於自己。 愛奇藝憑借低成本制作的瑪麗蘇神劇《白衣校花與大長腿》吸引眾人眼球。《小時代》紅了，因為瑪麗蘇；《不一樣的美男子》紅了，因為瑪麗蘇；《白衣校花與大長腿》紅了，還是因為瑪麗蘇。 圖 71：白衣校花與大長腿 耽美文——同性之愛 耽美最早是指一切以美為基準的事物，讓人看了賞心悅目。目前逐漸指向描寫男男戀（BL~boy's love）或者女女戀（GL~girl's love）的小說或者動漫。耽美文比同誌文學更多了一份美形男之間的淡淡的“愛”。 圖 72：耽美文學 相比總裁文、穿越文，耽美文缺乏變現的潛力。一方面耽美文“腐化”，生子文橫行，男人迎娶男人，男人可以生子，寫手把男人當作女人來寫，直接導致大部分耽美文上不了臺面；另一方面，由於審查制度的存在，耽美文這類不能出版實體書，也無法搬上銀幕。在大的商業文學網站已經逐漸減少，部分文學網站表示已經不簽耽美文的作家，因為看不到它的商業潛力。 其他的題材還有重生、穿越、肉文等，但套路基本都是有一堆風華絕代的男人，或者有霸氣側漏的女人，或者兩者的結合，極大地滿足女性的某些幻想。 網絡文學產業鏈形成，網文的繁榮帶來的是網絡作家收入的倍增。在2013年中國網絡作家富豪榜上，著名網絡作家唐家三少、天蠶土豆、血紅分別以2650萬、2000萬、1450萬的版稅收入榮登榜單前三甲。而唐家三少之前5年的收入共有3300萬。 圖 73：2013年中國網絡作家富豪榜 電子出版仍是大多網絡作家的主要收入來源。一部普通的網絡小說，前十幾萬提供給讀者免費閱讀，等小說的點擊率到達一定高度，後續部分需要付費閱讀。這部分收入通常由網絡寫手和網站分成。一些知名網絡作者的電子書往往能“實體”出版，版權收入也是他們收入的重要組成部分。 此外，“打賞”幫助網絡作家賺取更多的外快。年初，著名網絡作家“唐家三少” 收到某讀者1億起點幣的打賞，折合成人民幣有100萬，之前“夢入神機”也曾獲得100萬的打賞。讀者直接通過網站功能給予作者獎勵，一方面表達對作者的喜愛，另一方面給作者鼓勵。 圖 74：網絡作家的收入來源 今年以來，遊戲開發者與影視劇制作公司開始爭相追捧網絡小說IP，高價購買熱門IP。不少網絡小說的價格都長到幾百萬元。在8月1日由盛大文學舉辦的首屆“網絡文學遊戲版權拍賣會”上，《天醒之路》、《我欲封天》分別以465萬元與655萬元成交，盛大文學副總裁陳明峰表示，“優質IP非常緊缺，在市場上供不應求。今年，盛大文學的IP價格比去年漲了10倍左右。” 圖 75：天醒之路 圖 76：我欲封天 3.3.4 盈利模式向線下活動與周邊演進 從在線社區轉向O2O，互聯網女性社區商業模式升級。本土互聯網野蠻發展下，不同細分領域已經形成不同的網絡女性社交圈。從在線社區轉向O2O，將為互聯網女性社區帶來新的商業機遇，女性生活社區將以互聯網企業為核心：1）以互聯網企業為代表的線上陣營，擁有大規模的用戶流量，追求極致的用戶體驗；2）互聯網企業核心優勢是信息化帶來的高效率，而國內線下企業/商戶在信息化投入一直偏保守，難以與互聯網企業抗衡；3）互聯網企業在組織架構和團隊激勵上面占據領先優勢，但傳統企業也在相應轉型。互聯網企業並不能“贏者通吃”，線下企業/商戶是內容提供方，掌握了用戶最關註的是內容，也將在產業鏈中占據重要地位，獲得相應收益。 表 6：女性互聯網社區發展三階段
女性情感互聯網社區盈利方式包括：會員費、增值服務收費、線下活動分成。未來移動端和O2O的發展，將繼續加速垂直互聯網社區的發展，也為互聯網社區的變現提供機遇。在未來線下活動分成產生的營收或將繼續增長，並且向上下遊產業鏈延伸，整合垂直細分領域的電商O2O、周邊產品授權等業務將為互聯網社區帶來更多利益。 表 7：女性婚戀互聯網變現方式
以文學、遊戲、影視為代表的女性文化的周邊版權（IP）運營開始興起。通過IP授權，根據文學作品的內容推出遊戲、動漫、影視等一系列的衍生產品。像網絡作家桐華的《步步驚心》、流瀲紫的《甄嬛傳》、南派三叔的《盜墓筆記》陸續被搬上電視熒幕，被觀眾熟知。影視、動漫、遊戲等下流產業對優質內容有巨大的需求。無論動漫、遊戲還是影視都依賴內容資源的輸血，如果內容資源不夠，下流產業就會枯竭。一部作品可以多賣，IP拍賣將頁遊、手遊、影視、動畫的授權全部分開，分成每一個單獨的項目進行結算。 圖 77：步步驚心 圖 78：甄嬛傳 圖 79：網絡文學版權（IP）運營 3.4 女性家庭責任感的放大——互聯網帶來健康的育兒觀和理財觀 女性生理結構和生物鐘的特殊性決定家庭是女性消費的主要場景。女性承擔了生育、哺乳等職責，因此制約了女性參與社會活動的範圍和效率，使大多數女性的主要活動集中在家庭內部，這是自然選擇導致的結果。 互聯網放大效應為女性帶來了健康的育兒觀和理財觀。傳統女性在育兒經驗傳播方面局限於親友的“口口相傳”，而由於歷史的慣性，很多經驗缺乏科學性，在育兒方面存在大量的誤區。同樣的，中國女性是家庭理財的決策者，但封閉的圈子使得女性難以接觸到金融的不斷發展創新，“銀行存款”類儲蓄型理財仍然是女性的主要方式。隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展，女性能夠通過網絡獲得更全面、及時的訊息，並且將自己的經驗分享給其他人，將大大促進健康的育兒觀和理財觀念的養成。 互聯網的放大效應也將頻發的食品安全事件和來自教育的激烈競爭進行了放大。經過網絡媒體的發酵後，中國父母對孩子的健康和教育空前關註。海外淘/代購、學區房、早教培訓成為女性基於互聯網熱議的話題，同時，中國家庭尤其重視下一代，未來國內的母嬰市場互聯網的催化下成長為一個巨大的市場。 3.4.1 母嬰：“一切為了下一代”，食品安全和教育競爭的加劇支撐起巨大的市場空間 中國傳統文化中歷來重視家庭，尤其是孩子，“一切為了下一代”。國內母嬰市場具備良好的發展基礎，主要源自以下兩方面：1）收入水平提升，家庭平均可消費金額不斷提升，根據國家統計局數據，從2000年到2013年， 我國城鎮居民家庭人均現金消費支出從4998元提升至18022.6元，而農村居民家庭平均每人消費支出從1670.1元提升至6625.5元；2）81-90年生育高峰以及單獨家庭允許生二胎的政策，國內已經處於周期性嬰兒潮。 81-90年生育高峰及二胎政策的放松，我們已經處於新一輪周期性嬰兒潮。根據國家統計局數據，在1981-1990年中國達到生育高峰，出生率在20‰以上，對應到現在是24-33年齡段的育齡女性，而中共十八屆三中全會通過《中共中央關於全面深化改革若幹重大問題的決定》，單獨家庭允許生二胎的政策放松，意味著我們已經處於新一輪周期性嬰兒潮當中。 圖 80：2000~2013年居民家庭人均消費支出不斷提升 圖 81：1980~2013年國內人口出生率 2015年國內母嬰市場空間將超過2萬億。新一輪周期性嬰兒潮將導致新生兒數量激增，2012年中國0-14歲人口已達22287萬人，母嬰市場需求生命周期長的特殊性，將為母嬰市場支撐起巨大的潛在空間。根據易觀智庫數據，2011年中國母嬰市場規模突破1萬億元，預計2015年將突破2萬億元。 食品安全事件在近幾年快速發酵，刺激母嬰消費轉向超前消費。從2003年大頭奶粉事件，至2008年三聚氰胺奶粉事件，國內進入了對食品安全的高度敏感期，再加上PM2.5、水汙染（化學、重金屬等）、毒地等事件，使得母嬰市場迅速進入超前消費，父母更加註重品牌，母嬰品類實現了獨立，範圍也從傳統的尿布、奶粉、玩具擴展至防輻射、營養保健、嬰兒輔食、汽車安全座椅等，也衍生出海外代購、海外淘等新興市場。 表 8：國內近幾年食品安全事件頻發
“學區房”、“小升初”、“異地高考”等教育矛盾凸顯，早教和課外培訓市場快速發展。中國自古就有“孟母三遷”的傳統，過去的十年，隨著房地產價格爆炸式上漲，學區房更是水漲船高，以北京為例，中關村二小旁邊的學區房“華清嘉園”，從2004年均價7000/平一路上漲至2013年的10萬/平。對教育的重視，使得中國家長願意舉全家之力支持孩子的學習，從懷孕時的胎教，到嬰幼兒早教，再到小學時候的奧數、興趣班等課外培訓，支撐國內早教和課外培訓市場快速發展。 圖 82：多納學數學APP 圖 83：哈利學前班APP 與歐美、日韓相比，中國的母嬰市場具備鮮明的特殊性。1）國內食品/母嬰用品安全監管尚不完善，中國媽媽對本土產品的不信任感非常強烈；2）從大學教育始，國內的教育理念更多傾向於歐美，也深深影響了國人的育兒理念，借助於互聯網平臺，中國媽媽開始走向世界；3）受西方文化的影響，中國媽媽追求為孩子購買/使用西方先進的母嬰產品；4）與日韓不同，在城鎮化大趨勢下，中國家庭經濟壓力大，媽媽不能做專職家庭主婦，還需要承擔工作職責；5）國內社會階級劃分體現日趨明顯，尤其是在孩子教育方面，高端私立教育已經在一線成立發展成型，未來將自上而下推廣至全國。 表 9：一位媽媽的母嬰用品清單
3.4.2 女性是家庭理財的主要決策者，但女性在理財方面較男性保守 從金融行業發展來看，隨著金融信息化的進程，數字貨幣成為既成事實。每天，我們會登陸銀行網銀查詢賬戶的余額，打開支付寶查看余額寶收益，通過股票交易軟件查看股票收益，登陸基金公司網站查看基金收益……所有的這些場景，呈現給用戶的都已經成為數字，所以，“錢=數字”的時代已經到來。 在互聯網的粉絲效應下，余額寶完成了理財“小白”的啟蒙。截至今年3月31日，余額寶資金規模達到5413億元，而用戶數量已經超過了1億。更重要的是，在余額寶效應下，百度、騰訊、京東等互聯網流量平臺都啟動了“寶寶模式”，隨後銀行系也跟進推出了寶寶產品，中國的貨幣基金規模產生了爆炸式擴張。據中國基金業協會統計，截至2013年5月底，國內貨幣基金的規模只有5640億元，而到今年4月，貨幣基金規模已達到1.75萬億元，凈增長近1.2萬億元，增幅2倍多。 國內理財決策主要由女性做出，但女性在理財方面較男性保守。根據2013年淘寶互聯網理財趨勢報告，男性用戶最喜歡購買股票型基金，而女性用戶最喜歡的是貨幣型基金。余額寶是女性最喜歡的理財產品之一，根據用戶調查，女性紛紛表示“每天能看到余額寶收益”是選擇互聯網理財的重要原因。 國內女性將向互聯網理財演進，潛在市場空間巨大。根據平安人壽報告，中國女性有保險意願時首先考慮的是孩子，其次是丈夫，會站在家庭的角度進行理財決策，比較少考慮自身的保障。我們認為與銀行理財、基金、信托等傳統理財產品相比，互聯網理財具備天然的用戶體驗優勢，女性更容易理解和接受。隨著互聯網金融在基金網銷、P2P理財、票據理財、網絡保險、信托和資管類金融產品的創新與滲透，未來國內女性將更多投入到互聯網理財的團體中。 圖 84：金斧子理財網 3.4.3 盈利模式向O2O電商演進 母嬰產業覆蓋父母、嬰兒、兒童三大群體，產業鏈將通過去中介不斷進行優化。當前整個產業鏈參與者眾多，包括上遊的品牌商、制造商，中遊的社交平臺、電商平臺、家政平臺、教育平臺等中介平臺，下遊還包括實體店鋪、物流配送等線下服務，我們認為，未來中、下遊會進一步整合為綜合平臺和專業細分的中介平臺，直接連接品牌/渠道商與用戶。 圖 84：按時間段劃分的母嬰產業鏈 O2O將為母嬰和理財市場帶來更大的想象空間。從形式上，目前互聯網與母嬰的結合，主要包括備孕、懷孕相關社區和APP、母嬰電商、親子活動/旅遊。從趨勢上，我們認為有以下兩點需要掌握：1）社會化營銷趨勢，基於微信和微博等社交平臺進行的辣媽團購通過“社交+精準”正在日益盛行，如超級媽咪團、瑤瑤媽媽團、牛媽母嬰團購等；2）企業互聯網化，更多的母嬰品牌商/渠道商選擇擁抱互聯網，通過微信、微博等互聯網社交平臺，直接連接用戶。 四、投資策略 綜上，我們認為以女性消費為主導的“她經濟”時代已經來臨，通過對女性生理和心理需求帶來的互聯網商業模式的分析，我們認為泛電商與O2O將是女性互聯網主要的變現模式。女性互聯網的放大效應來自社交網絡，而女性社交平臺呈現垂直細分的分布式結構，因此我們重點推薦基於垂直社交平臺的社會化營銷以及移動營銷，建議關註社交平臺以及社交工具、智能家居及智能社區和互聯網理財。 1）社會化營銷以及移動營銷。移動營銷指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。 女性天性喜歡分享和溝通，社會化營銷是女性互聯網藍海。分享和溝通是女性的天性，通過細分領域不同線上社區，女性互聯網已經形成了不同群落的社交圈。傳統互聯網廣告轉化率低，用戶體驗差。目前互聯網廣告的轉化率仍然很低，根據業內專家估算，平均在3%左右，只有非常好的位置能達到10%。從人的心理層面，天然對廣告存在排斥。我們認為，在移動互聯網趨勢下，傳統的被動式廣告無法滿足用戶的體驗需求，通過社會化營銷方式，在不影響用戶體驗的前提下，獲得更好的營銷效果。微信神經貓的瘋狂傳播，讓我們真正見識到了社會化營銷的強大力量。社會化營銷對社交平臺、廣告代理提出了更高的要求，目前主要模式包括社交媒體營銷（如瑤瑤媽媽團、超級媽咪團等）、網絡遊戲推廣等，未來還將會湧現出很多新的模式。 圖 86：神經貓社會化營銷 媒體將是數字營銷的主要推動力，精準營銷為媒體帶來更高的價值。從技術發展的角度，目前主流精準推薦模式是RTB（實時競價），由AD Exchange掛牌出售廣告流量，DSP平臺實時幫助廣告主出價，而AD Exchange根據眾多DSP出價來決斷該流量銷售給誰。當前網絡廣告的主體是自銷模式和Network方式，RTB模式占少數，但是，從媒體的角度，通過RTB的競價能夠使廣告的價值達到最大化，在提高收入的同時通過自動化的方式能夠提高效率，我們認為，未來精準營銷占比將不斷提升，媒體將是數字營銷的主要推動力。 圖 87：數字營銷RTB產業鏈 數據是數字營銷的基礎，移動營銷將顛覆傳統營銷方式。目前來看，數字營銷的數據來源包括三方面：1）廣告主提供的用戶相關信息，比如屬性標簽、點擊行為、交易行為等；2）第三方平臺提供的用戶數據，比如運營商、銀聯、社交媒體平臺等；3）AD Exchange和其他媒體提供的用戶標簽信息等。在移動互聯網中，與傳統PC互聯網相比，移動終端具備與用戶一一對應的關系，另外眾多的傳感器能夠提供更加豐富的數據，如LBS、速度、光線等等。移動端的唯一性和數據的豐富性，使得移動端比傳統PC端更具精準推薦優勢，將能夠顛覆傳統營銷方式，成為未來市場新的增長點。 與微信、微博等公共平臺不同，女性社交平臺集中在不同垂直細分領域，難以達到流量入口和綜合平臺的效果，因此會更加依賴社會化營銷以及第三方移動營銷進行客戶導流和變現。我們重點推薦利歐股份、新大陸（參股上海翼碼），考慮到前期漲幅較高，建議關註明家科技。 2）社交平臺以及社交工具。由於女性感情更加豐富或者更加外露，因此她們更加渴望傾訴和交談。根據艾瑞研究數據，女性使用社交網絡和多媒體的平均量是男性的兩倍。不同階段女性會加入各不同的社交群體來交流和傾述。建議關註騰訊控股（0700.HK）。 3）智能家居及智能社區。女性生理結構和生物鐘的特殊性決定女性承擔了生育、哺乳等職責，自然選擇使大多數女性的主要活動集中在家庭內部，並承擔了大量的家務。由於現在很多女性同時也是職業女性，因此需要提高做家務的效率並節約時間，智能家居和智能社區可以有效契合女性的需求，例如掃地機器人iRobot的熱銷。智能家居建議關註安居寶、東軟載波；智能社區建議關註彩生活（1778.HK）、捷順科技、三泰電子等。 4）互聯網理財。國內女性將向互聯網理財演進，潛在市場空間巨大。根據平安人壽報告，中國女性有保險意願時首先考慮的是孩子，其次是丈夫，女性會站在家庭的角度進行理財決策，比較少考慮自身的保障。我們認為與銀行理財、基金、信托等傳統理財產品相比，互聯網理財具備天然的用戶體驗優勢，女性更容易理解和接受。隨著互聯網金融在基金網銷、P2P理財、票據理財、網絡保險、信托和資管類金融產品的創新與滲透，未來國內女性將更多投入到互聯網理財的團體中。建議關註中科金財、熊貓煙花。 表 10：重點公司盈利預測
五、風險提示 1）競爭過於激烈；2）垂直領域難以獲得流量和客戶。 （來源：民生證券） | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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