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土巴兔王國彬：做互聯網家裝就像打仗，有糧餉別人才聽你的

周路平 2016-08-10 22:55

六月末的一個下午，北京東北邊的一家五星級酒店內，土巴兔召開成立八年後的首次產品發布會。穿著黑色Polo 衫的80後創始人王國彬上臺時還略顯緊張和激動，拿著翻頁筆竟忘了翻身後的PPT。

臺下坐著經緯中國合夥人萬浩基和58同城創始人姚勁波，他們所在機構分別在A輪和C輪投資了土巴兔。在姚勁波眼里，技術出身、低調內斂的王國彬，當天可謂是“器宇軒昂”了，還忍不住調侃他：“是參加了什麽培訓嗎？” 

王國彬的激動並非沒有原因。八年前，他還是一個南下深圳淘金的內陸小老板，現在已經是一家獨角獸公司的創始人，而且有很大機會把公司做成互聯網家裝第一品牌。

2008年，一次搜索引擎創業失敗後，王國彬闖入家裝領域，這是一個鏈條長、規模龐大的行業，但其中到底蘊含什麽樣的商機，他在當時也沒有什麽清晰的認識。

之前創業的經歷給他提供了條件。他將首次創業積累的設計師資源全部導入，通過搜索引擎優化獲取海量客戶，然後接入裝修公司和工長、工人，推出“裝修保”、“裝修貸”等產品，成立呼叫中心，介入上遊建材供應鏈，開建材商城，用八年時間逐漸打通了家裝上下遊的整個鏈條。

流量為王

2005年，百度在美國納斯達克上市，股價瘋長。

那一年，王國彬23歲，已從技術培訓掘得第一桶金。他從江西南下深圳，當時的目標是做一家百度一樣的企業。他的垂直搜索公司提供諸如機票、美食等本地生活服務搜索，類似於後來的大眾點評。但因為照搬了之前在老家辦培訓學校的方式，瘋狂擴張服務品類，死扛了兩年後，王國彬的第二次創業最終還是失敗了。

2008年，王國彬開始第三段創業。這次他選擇從自己最擅長和資源最充分的地方切入，建立一個獨立設計師社區——設計本（土巴兔前身）。

王國彬的這個設計平臺像是一個家裝版的百度知道：設計師在設計本上解答學生或業主的問題，形成海量UGC原創內容。優質內容越多，學生和業主越願意停留；學生和業主越多，想獲得粉絲和承接業務的設計師越有動力與用戶互動，產生更多的原創內容。這樣，一個良性閉環就在社區里完成了。

家裝是一個痛點諸多和鏈條漫長的行業，也衍生出了很多打法各不相同的公司。它們有的通過建材團購切入，比如齊家網；有的通過建材電商切入，比如美樂樂；還有的通過個性化家具定制闖入，比如尚品宅配。

當時的王國彬，一沒有家裝行業的上遊廠家資源，二跟裝修公司、包工頭等家裝的下遊玩家不熟，唯一可憑借的是自己在大學期間創辦培訓公司積累的一批室內設計師。

但設計師天然是家裝的中樞。大部分業主通過設計師做好家裝設計後，才會找家裝公司或包工頭進行施工，之後才是采購建材和家具。

“我們最開始抓的是對個性化設計有要求、願意為設計付費的業主。”王國彬告訴創業家&i黑馬。做社區的前提是需要有足夠多的設計師入駐並生產內容。當時王國彬拉攏了一批知名設計師，給他們開通專屬博客。彼時，新浪博客、博客中國等網站正紅火，博客是當時流行的社區形態，大多數設計師沒有自己的獨立網站，“他有（吸引）粉絲的欲望，會經常上傳一些作品和設計的心得，大量粉絲就過來了。”王國彬說，當時很多年輕的想從事設計的學生都慕名而來。

“那時很多設計師的名片上都會印我們的博客地址。”王國彬對創業家&i黑馬表示。很多人或許並不知道，土巴兔因為早期大量的內容生產，早在2011年就成為了百度的新聞源之一。

2009年，設計本註冊設計師超過10萬人。靠著設計師的帶動，平臺的流量也迅速起來了。一年後，設計本日訪問用戶達到10萬。

海量流量的匯聚與王國彬的創業經歷有關。盡管前一次創業失敗了，卻讓他熟悉了搜索引擎抓取信息的規則：一是搜索引擎會根據網站是否對用戶產生價值，給予一定的權重，衡量緯度包括用戶停留時間和訪問深度等，權重越高越優先抓取；二是會看網站是否有持續、海量更新的原創內容。

流量給公司的業務帶來了實實在在的好處，無論是後續接入裝修公司、推出裝修保和雲工長、上線建材商城，做這一切的前提都是龐大的流量和訂單的支撐。

2010年底，嗅覺靈敏的經緯中國合夥人左淩燁找到王國彬。他發現這個把一家垂直網站做到10萬UV的團隊只有十五六個人，驚訝萬分。第二年初，經緯中國決定投資王國彬A輪數百萬美金。王國彬當時一高興，給每位員工都發了一部iPhone手機。

此後，對流量的挖掘也一直貫穿土巴兔的發展始終。前期因為PC紅利，大量的網絡流量還是廉價的，唾手可得。而在2015年，一貫低調的土巴兔一反常態，簽約汪涵當代言人，花費數億元猛鋪線下廣告，電視臺、地鐵、公交、電梯間等，成為土巴兔廣告投放的主戰場。這也是源於姚勁波給王國彬的建議：線上流量已經趨穩，需要通過廣告讓那些不上網的用戶同樣知曉互聯網家裝。

土巴兔開始迅速擴張。其華東區總監董樂經歷了這一波的瘋長，他於2013年正式被派到上海做落地服務。土巴兔從2014年底只有800多人的團隊，在2015年8月漲到2000人，現在已經3000多人。

2015年，土巴兔在深圳開了第一家線下體驗店。土巴兔開店與開在小區里的傳統門店不同，它的線下店全部開在了寫字樓的“深閨”里，因為幾乎所有的業主都是通過網上平臺導流。

“你想一上來就制定這樣的那樣規則，但如果你沒有訂單，誰聽你的？一個軍隊也好，一個企業也好，如果你連糧餉都發不出去，你是很難提規則的。”王國彬對創業家&i黑馬表示。顯然，在市場打拼多年的他早已諳熟市場的叢林法則。

根據土巴兔官方披露的最新數據，目前其平臺上擁有註冊室內設計師超過95萬，裝修公司7萬多家，日UV達到400萬。

12萬次呼叫

深圳寶安，一座不太起眼的樓內，土巴兔承包了其中三層，屋內坐滿了人，工位之間用毛玻璃間隔。工作人員相鄰而坐，戴著耳麥與業主通話，場面略顯嘈雜，不過互相之間看不出有任何影響。

這就是土巴兔接近500人的呼叫中心。電話的另一頭，是有裝修意向的業主。他們被土巴兔的內容吸引或者通過百度關鍵字搜索而來，在平臺預約後留下聯系方式，土巴兔的呼叫系統就會給號碼做上標記，根據業主屬性和需求歸入不同的號碼池中，然後自動撥號，接通之後轉接到在線客服人員。每位工作人員身前的電腦屏幕會彈出業主的基本信息，他們只需要敲著鍵盤做一些選擇性錄入。

在這里，一天最高呼出量曾達到12萬人次，出現在今年三月份的裝修高峰期。

呼叫中心的負責人叫李琪，一位1992年出生的幹練姑娘。她在土巴兔成立初期加入，經歷了這家平臺的呼叫系統從原始到強大的演變。一開始，這里都是手工撥號；後來演變為軟電話，需要人工從電子表格把號碼一個個複制到撥號器，當時幹這個活的人不足10個；現在中心則已經完全實現系統自動撥打和轉接。

裝修行業的呼叫中心與電信業的不同，裝修頻次低、產業鏈條長，業主大多數是“小白”用戶，但裝修本身屬於家庭內的重度決策，需要的溝通量又很大。

正因為此，土巴兔絕大多數電話都是平臺主動呼出，業主根據自身需求（包括預約參觀工地、免費做設計、獲得報價等）留下電話，客服通過系統撥號與業主溝通，了解他們的詳細需求和裝修情況，安排裝修公司或者工長對接。

這里的呼叫規則很有講究，系統會根據客戶特征進行安排，比如用戶進入平臺的時間段，以及進入的渠道和所在城市，由此制定撥打規則和維護的頻率。

這是一個體力活。客服人員每天6個小時不間斷地接聽電話，工位上隨處可見水杯、靠枕和脖枕。但這里的考核標準並不是接聽時間的長短，而是用戶的滿意度：一個是NPS值，也叫口碑；另一個是轉介紹量，就是朋友介紹過來簽單的比例。

呼叫中心掌握了流量和訂單的分配，用戶的需求，包括找設計師、裝修公司或者直接找工長都是通過這里分流。王國彬非常重視呼叫中心的建設，他曾專門派人到58同城、蘇寧、中國移動的呼叫中心學習。

今年初，他甚至還專門拉上客服、工程、供應鏈和運營團隊，花了一天時間開會。會上展示客戶投訴的案例，翻看所有的服務記錄，現場放錄音，任何一點有問題就寫在白板上。一個案例會寫滿一個白板，然後現場分任務，規定時間進行優化。

這是他的風格：處理事情雷厲風行，不茍言笑，也很少顧及對方的面子，有業主投訴會直接把投訴內容丟到高管群里。

2015年初，土巴兔的流量上來後，呼叫系統開始超負荷運轉，當時外呼峰值達到四五萬次，整個團隊每天加班到晚上9點左右。於是，土巴兔計劃在一個月內實現系統升級。

原本的升級方案是與第三方公司合作開發，但對方遲遲未能完成，最後王國彬等不及了，幹脆拉上土巴兔開發團隊的主管，搭建了一個不到10人的團隊自己做。團隊里都是自己人，熟悉流程和產品需求，兩周後新系統上線，再經過半年時間的優化叠代，“都可以拿出去賣錢了”。

王國彬對呼叫中心如此重視，是因為這棟不起眼的辦公樓促成了土巴兔平臺上所有訂單的最終簽訂。與58同城可以直接撥打電話不同，裝修公司的信息在土巴兔的網頁上並不會完全顯示，除了基本的介紹和公司地址之外，看不到其它的聯系方式，業主聯系裝修公司只能通過平臺預約。這種做法等於把所有的需求都匯總到了平臺，由平臺進行分發。

而且每個工地也需要客服安排專人跟進。李琪透露，從服務業主的第一通電話到最終驗收完畢的三四個月時間，客服人員需要給業主撥打12到25通電話，並且微信保持實時溝通。

從裝修公司到工長

業主裝修的渠道有兩條：找裝修公司或者直接找工長（俗稱“包工頭”）。在2015年9月之前，所有在土巴兔平臺預留電話，尋求裝修的業主最終都只會流入裝修公司。

上海禧鑫裝飾是土巴兔在上海入駐後接入的第一家裝修公司。總經理王則平幹了二十幾年裝修生意，跑過東北自己帶隊做，當時的生意全靠朋友介紹。

2008年，王則平在上海成立裝修公司，當時的訂單大部分來自線下門店的導流，同時他也在七八個裝修網站入駐，從中獲得客戶。但王則平對互聯網平臺頗有微詞。因為與房屋租賃和二手房交易一樣，家裝平臺也存在很多虛假信息，很多沒有真實裝修需求的用戶被推送給了商家，導致裝修公司的成交率和量房率一直不高。而且當時互聯網平臺還存在員工向裝修公司索要紅包的現象。

2010年，土巴兔的服務正式進入上海，王則平也在第一時間入駐。令他感到意外的是，派過來的第一個客戶就成功簽單。幹了一年，他發現這個平臺的訂單穩定，人也很規矩，索性把其它八個平臺的接口都停了，不投入任何費用，全部轉入土巴兔平臺。

截止到現在，像禧鑫這類的裝修公司在土巴兔上已經超過7萬家。但土巴兔與裝修公司之間的利益關系則經歷了多次博弈。

裝修公司的交易撮合與土巴兔剛開始做設計師時不同。設計師做設計方案，本質是一個輕服務，與業主在線上即可完成交易閉環。而裝修涉及到設計、施工等，業主經常被裝修公司“坑”：施工質量低、增項漏項、材料虛假、延誤工期。創業家&i黑馬在土巴兔的“裝修日記”里常能看到業主因為施工拖延而恨得“咬牙切齒”的泄憤貼。這種說法也得到了李琪的驗證，她透露，業主簽單之前主要的顧慮集中在增項和工程延期。

行業弊病的背後是多年的惡性循環。很多裝修公司為搶下訂單，往往低價先行。而對此外行的業主大部分是一次性客戶。為賺錢，裝修公司在裝修過程中故意減少原先承諾的成本過高的項目，或增加利潤較高的項目。裝修是一個高度依賴人工的活，而施工經過裝修公司、包工頭等層層分包後，真正幹活的工人拿到的錢很少，結算不及時，活也不穩定。這樣，施工質量難以保證，拖延工期也在所難免。

王國彬決心破除這種局面。土巴兔在2012年上半年推出裝修保，這一創新被王國彬稱為“裝修行業的支付寶”。

它與支付寶功能也相似。業主先把部分錢存到“裝修保”，裝修公司和土巴兔、業主簽三方協議後，進入裝修施工階段，土巴兔的監理分階段（水電、泥木、油漆、竣工）驗收合格，業主簽字後，土巴兔再把這筆錢打給裝修公司。整個項目完工後，土巴兔托管20%的工程款，一個月後才能發到裝修公司的口袋。這就保證了平臺、業主對裝修公司的足夠話語權。

這項措施得以推行的關鍵是，驗收工程質量的監理必須是平臺的人。原本的監理歸屬於裝修公司，他們很難對自己的“衣食父母”形成實質性的制約，而且因為工地分散導致效率低下。這種既當裁判，又當運動員的做法一直遭到詬病。

而王國彬要求，裝修公司的工地由平臺的監理驗收，監理費用則由裝修公司承擔。這麽做的出發點是為了保證施工質量和效率，當土巴兔同時開工的工地達上萬個時，土巴兔的監理可就近同時監理更多工地，效率遠高於裝修公司。目前，土巴兔的監理人員達700多人。

但錢放在平臺的做法遭到了裝修公司們的反對。王國彬對此印象深刻。裝修保推出後，裝修公司反應激烈：“業主的錢應該給我，為什麽要放你（平臺）那里？”

剛開始，王國彬做了一些妥協。土巴兔的標準合同約定，和土巴兔合作的裝修公司都要走裝修保，不過土巴兔並沒有一開始就實行強制性檢查。一些裝修公司往往繞開土巴兔，直接跟業主做生意，被抓到了，也多是提醒和罰款了事。

隨著訂單飆升，2014年開始，平臺開始要求所有裝修公司從土巴兔接的訂單必須走裝修保。王國彬決心很大，為此不惜開掉了內部兩名反對聲音最大的元老。他告訴創業家&i黑馬，管控裝修公司的密碼是，掌握其生意命脈：“你跟裝修公司說，我要去告你，他聽都不會聽的。但你跟他說‘明天斷你的糧’，就什麽都好辦了。”

王國彬一語道破強推“裝修保”的保障——做大平臺交易額。在實實在在的利益刺激下，此前離開的裝修公司，最後又乖乖回來了。“走通之後，業績能實現數十倍增長”。

土巴兔借勢對裝修公司提出了更高的要求——按照土巴兔的作業標準來制定和簽訂合同，比如瓷磚怎麽貼，墻刷幾遍，甚至連衣著和溝通話術等都有規定，土巴兔的監理也會按同樣的標準做檢查。

王國彬認為，裝修公司應專註於設計和施工，不需要雇傭龐大的團隊做IT、營銷和監理。“未來能在土巴兔平臺存活的裝修公司，應該是能提供更個性化的設計服務、良好的項目管理服務的。”

更多的工長和工人需要從裝修公司中解放或者被平臺接入。2015年9月，土巴兔悄悄試水業主與工長直接簽單的模式，原本只有裝修公司一個渠道的狀態，變成了裝修公司與工長共存。

工長原本依附於裝修公司，現在土巴兔想讓他們直接接單，服務業主。王國彬並不認為這會有損哪一方的利益，他解釋，模式的轉變很大程度源於訂單量的增長。“裝修公司提供的服務是一部分，但我們的訂單有點浪費，必須得有其他供給渠道。” 

“大概有60%的家庭用戶裝修時都在找工長。”王國彬說。為了穩定裝修公司的軍心，他跑去與裝修公司老板講，原本線下就有很多業主直接找工長，這部分業主如果不去滿足，他們始終會找到其他出口。另一方面，他也提醒裝修公司老板，讓他們給工長提高待遇，不要再層層轉包，轉而直接管理工人和工地。

目前來看，工長和業主直接發生業務關系的趨勢無可避免。土巴兔猶如滴滴這樣的共享平臺，會極大減少裝修的中間環節，裝修公司如不能提供獨特價值，只是作為中介去連接工人和工長，註定不可持續。土巴兔要做大平臺交易額，必須解放更龐大的工長群體的生產力，提升他們的收益。

破局供應鏈

2015年，土巴兔上線建材商城，正式介入家裝上遊產業鏈。

早在三年前，土巴兔已經開始嘗試建材團購，隔三差五地與材料商的城市總代理做團購活動，包一座體育館或者廣場，現場打折促銷，賺足了噱頭。

這其中更多的是套路：拿出優惠吸引用戶，帶來流量，然後從高利潤產品中賺得差價。但是，團購的問題也顯而易見：對於沈澱關鍵能力沒有幫助；對用戶本身也沒有產生價值，更多的是一種營銷的噱頭。所以盡管土巴兔一直沒有擴大團購規模，只在深圳一帶進行嘗試。

直接做建材的念頭萌生於2015年3月，土巴兔接入上遊供應鏈企業，對每一個環節進行了測試，包括品質問題、建材延期、物流配送等等，因為之前有過管理工地的經驗，後臺的數據告訴他們大體應該管控哪幾個節點。

王國彬性格一向謹慎。“我的風格就是這樣的，事情沒有把握，我是不會喊出去的。”

半年後，王國彬認為時機成熟了，建材商城上線。Kevin是土巴兔供應鏈端的負責人，他雖然沒有管理家裝供應鏈的經驗，但之前開過裝修公司和家具廠，在土巴兔做過產品和渠道運營。

土巴兔前期的流量和品牌宣傳，給Kevin的工作帶來了很大的便利。他搞定的第一家上遊建材供應商是東鵬瓷磚。早在兩年前，當時的土巴兔還沒有涉及建材，但在圈內有一定名氣，東鵬的老板就主動來催促土巴兔做建材交易，由他們提供材料。因此，後來Kevin重新找到東鵬時，雙方很快達成了合作。

互聯網家裝平臺的做法，一般都是F2C，即從廠家直接到業主，土巴兔也不例外。但有周轉倉庫，廠家的建材不會直接送到用戶家里，要先運到土巴兔在當地的倉庫，再一次性安排車輛給業主送貨。目前，土巴兔在了北京、上海、深圳等7個城市設了建材倉庫。

據Kevin統計，去年兩個月，土巴兔給東鵬瓷磚總共帶來了500萬元的訂單。揚子地板相關負責人向創業家&i黑馬透露，他們每月能從土巴兔獲得100多個訂單。當然，除了向土巴兔供貨，他們同樣也與齊家網等互聯網家裝平臺合作。

土巴兔之所以上線商城和介入供應鏈，優勢就在於平臺每個月管理的上萬個工地，它們分布在土巴兔服務落地的26個城市。

王國彬要求，無論是工長還是裝修公司，工地必須使用平臺的輔料和部分建材。按他的規劃，2016年年底，所有的工地都將使用土巴兔提供的建材。目前，土巴兔商城建材的SKU（品類）只有四五千，在線商城的建材銷量占比很小，更多的重心還在線下。這更像一個建材O2O商城。

建材商城的收入很快將逐步成為土巴兔的主要營收來源。王國彬告訴創業家&i黑馬，土巴兔除了2015年大量投放廣告造成未能盈利之外，其他年份都是盈利的。

如今，土巴兔已經野心勃勃。王國彬專門制作了一張圓環圖，根據產品特性和範疇分成五環，其中涉及的產品和環節達16項。在這張複雜的圓環圖中，包含了土巴兔從信息撮合1.0到生態構建3.0狀態的升級。而土巴兔所希望構建的，是能夠觸達家裝方方面面的生態體系。

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