導讀 : 遊戲主播,明明可以被用戶免費看,卻經常能收獲總額達幾十萬的打賞。反觀大量分享純幹貨的公眾號,影響力巨大,卻經常打賞者寥寥無幾。

來源:李叫獸(ID:Professor-Li)

如何刺激用戶主動打賞?

回答“如何刺激用戶打賞”這個問題,實際上就是在回答:如何讓用戶在明明可以不付費的時候,選擇主動付費?(即使這在經濟學上是完全不理性的,因為沒有讓用戶的利益最大化)

而如果觀察我們的生活,就會發現這種現象早在網紅經濟出現之前就有了。

比如街邊唱歌賣藝的,你明明可以免費聽,可還是會經常走上前去給兩塊錢。

再比如流行於美國的小費文化——給出租車司機和餐廳服務員的服務主動打賞。

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那麽,問題來了:

為什麽你會給街頭賣藝的人打賞,但是不給公眾號作者打賞?

為什麽同樣是打賞,美國人給餐廳服務員小費,但是不給空姐小費?

為什麽在美國給餐廳服務員小費打賞,但是在中國不給?

打賞心理如此複雜,懂得了用戶的打賞心理,自然能更加了解消費者行為的本質。

因此,李叫獸綜合心理學家對小費現象數十年的研究,結合多次給網紅提供咨詢服務的經驗,研發出這套最全工具——刺激打賞心理的9種方法。

研究發現,打賞為用戶提供了多種獨特的心理效用,而刺激打賞的關鍵,就是激活這些心理效用

1、激活隱形的社會契約

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為什麽你在街頭聽到有人高歌一曲,不論唱得多麽難聽,通常上都會打賞。而你看到公眾號文章、知乎回答,卻經常沒有打賞的習慣?(甚至有作者在知乎文章後面貼上支付寶二維碼求打賞,結果招人罵:“老子看你的答案是給你面子,還好意思收錢?”)

難道是因為知識不如歌曲性感?當然不是。

這是因為你覺得打賞是街邊賣唱人的重要謀生方式,他們之所以唱歌,就是為了謀生賺錢,而這種行為就形成了一種隱形的社會契約:

“我賣藝,你給錢,如果你停下腳步,相當於你遵守了這個隱形約定。”

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所以,刺激打賞重要的方法,就是激活這種隱形的社會契約:讓別人覺得你是以寫作為生,或者以直播大胸為生的人。

美國人普遍有打賞服務員的習慣,是因為他們普遍有這樣的共識:服務員固定收入非常少,單純靠這點固定收入,是沒有服務員樂意提供服務的。而之所以還有這麽多服務員,是因為小費本身就是他們重要的收入來源(有大量的研究發現,那些覺得服務員固定收入很少的顧客,更加傾向於給小費)。

而之所以不打賞空姐,是因為他們知道,空姐提供服務,不是為了獲取打賞,而是為了履行自己的職責。為了幫助她們履行職責,航空公司已經給她們提供了薪水,而這部分薪水已經包含在機票價格里了。

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所以,當別人感覺你是以此為生,以此為重要的收入來源,就會主動提供打賞。否則,這種心理就沒有被激活。

比如有朋友找李叫獸打電話問半小時問題,主動給幾千塊咨詢費。是因為他們覺得這是李叫獸謀生的重要方式。

而同樣的朋友,如果讓李叫獸花費半小時時間去幫忙取個快遞,就不會因為這個幫助而想到付費,因為他們知道李叫獸不是以取快遞為生(雖然幫忙取快遞更容易,但我個人寧願做咨詢)。

相反,你從專門取快遞的朋友那咨詢建議,不會想到付費,但找他幫忙取快遞,一定會給錢。

因此,為了刺激打賞,你可以讓人覺得你以寫公眾號為生,這是你的職業。

2、激活“幫助心理”

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人打賞另一種重要的是心理是提供幫助和支持——我們選擇給街邊賣藝的人打賞,另一個很重要的原因是我們覺得他們需要這個幫助。

而這種幫助別人的行為,本身就會讓我們更加快樂,產生積極的心理體驗——想想你幫助和支持了一個陌生人之後自己開心的感覺吧。

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所以,如果能夠激活用戶幫助別人的心理,也能刺激他們主動打賞。

那麽如何激活用戶的幫助心理?

用一句話概括,就是讓對方覺得自己在屌絲改變世界的過程中,扮演了重要角色。(PS. 這不就是天使投資人的心理嘛……)

這句話包含了3個因素:

(1)低地位

“別看我是個網紅,但是沒什麽錢。”

當別人感知你的社會地位、金錢顯著低於他的時候,更容易激活他的幫助心理,從而主動提供打賞。

所以很多美女主播即使很有錢,仍然在看起來廉價的房間里直播,並且喊月收入只有她十分之一的打賞粉絲為“土豪”。

所以papi醬即使將來上市了,也應該會保持現在視頻中相對簡陋的家庭裝修。

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(2)為自己所尋求的幫助提供意義

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當別人感知你所尋求的幫助具有社會意義時,更容易激活幫助心理,主動打賞。

典型的就是產品眾籌網站上,各種產品的1元支持——付費1元,但是什麽都得不到,相當於打賞了。

(3)讓別人看到幫助後的效果

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你需要讓幫助者覺得自己的幫助扮演了重要角色,從而激活更多人的幫助心理。

研究發現,我們更願意捐款100元幫助一個兒童的買藥品,而非捐同樣的錢卻只在某個大型慈善項目中占據萬分之一 ——後者的幫助沒有扮演重要角色。

比如維基百科在尋求別人捐款的時候,說:捐50元,相當於為我們努力工作的程序員買杯咖啡。

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再比如咪蒙多次在文章中寫到,多虧了粉絲的幫助,讓自己的公眾號做廣告轉化率特別高(很多人為了咪蒙而專門下載廣告主的APP)。這讓粉絲們感覺到自己的支持行為真正幫助到了咪蒙,從而不斷增加對她的支持。

3、激活感知社會習俗

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為什麽你在美國給餐廳服務員小費,但是在中國不給?

很簡單,因為在美國服務員小費是一種默認的社會習俗,而在中國並不是。

我們見面選擇握手,給女士讓路,並且不在公共場合大小便,並不是因為我們真的有多麽道德高尚,而是因為無意識地遵守社會習俗。

犯罪分子同夥見面也握手,並不是因為他們是講禮貌素質高的好人,而是因為這是社會習俗,潛意識就去遵守了,沒想那麽多。

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所以,刺激打賞的一個重要方法,就是讓人更多感覺這是一種應該遵守的社會習俗。

但是當下很多領域的打賞(比如知識分享)並不是社會習俗,怎麽辦呢?

一個很重要的方法就是利用群體的力量。(李叫獸說過,如果本身動機不夠,就用群體力量來湊。)群體力量要考慮“渴望群體”和“拒絕群體”。

渴望群體是指:你現在不屬於,但渴望屬於的群體。

比如李叫獸說過,為了普及土豆,德國先禁止平民吃土豆,只讓貴族吃,貴族是渴望群體,從而刺激大眾開始渴望土豆,後來再推廣給大眾就容易多了。

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拒絕群體是指:你現在屬於,但實際上想要遠離的群體。

比如面對中國的各種落後現狀,一些人把中國說成“你國”,這個時候中國人在他們心中就是“拒絕群體”。

好了,回到打賞問題。

如果高端、先進、被知識分子尊重的美國人是“渴望群體”,而普遍缺乏知識付費習慣的中國網民是“拒絕群體”,那你就可以讓人感覺:

“美國人都肯為知識主動付費,中國人你呢?”

然後就會有一撥兒人為了證明自己不是“落後的中國網民”這個群體而主動付費。

(當然這里僅僅是舉例,除了國家之外,還可以有很多群體劃分,比如社會階層、知識階層等等)

所以,為了普及某種社會習俗,可以問自己:

我想普及的社會習俗屬於哪個群體?(比如打賞習俗哪個群體有?)

如何讓這個群體變成渴望群體,把用戶本來的群體變成拒絕群體?

4、激活內在一致性

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人都喜歡在不同的場景下維持一致性的自我感覺,所以可以讓人感覺“不打賞”的行為同其他的某個行為不一致,從而刺激打賞。

比如,很多在秀場露胸露大腿的美女,被打賞成百上千,但公眾號、知乎辛苦寫幹貨的大V們,被打賞幾塊錢而且沒多少人打賞。

這是一種“行為的不一致”,所以可以讓人感覺到:

“你給賣胸的美女打賞100元,但只給李叫獸打賞2元。”

(不過這里提醒,行為的不一致是一種負面情緒刺激。短期有效果,但不能長期用來刺激粉絲,否則會因為這種負面情感刺激而導致粉絲遠離)

5、激活外在自我形象

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一項關於美國小費文化的研究發現:當跟朋友,特別是異性朋友一起吃飯的時候,給小費的比例顯著上升。這是因為,除了上面提過的“幫助心理”、“社會習俗”等,獲得的“自我形象”也是用戶打賞獲取的關鍵心理效用

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如果給小費的行為可以給用戶帶來自我形象的提升,自然就會有更多的人給小費。

所以,刺激打賞的另一個方法是:讓用戶的打賞行為可以給其帶來形象的提升和展示。

比如鬥魚等平臺公開展示打賞貢獻值最高的用戶,讓打賞行為能夠互相排名和比較。

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直播播主公開感謝這些打賞的用戶並且稱呼其為“土豪”(雖然這些播主經常比打賞的粉絲有錢多了)。

而對知識性產品來說,打賞行為可能會讓人產生“這個人是尊重知識的人”這種形象,從而刺激更多人打賞。

但很多公眾號、微博途徑的打賞經常不像直播主播那樣能夠被其他人看到,也就缺乏形象上的身份標識,怎麽辦呢?

一種經常的做法是組建收費的社群或者提供會員,作為變相的打賞途徑,讓會員身份來提高粉絲的個人形象——“看,我是XX人的會員!”

這就是為什麽有些網紅,即使不提供任何額外服務,也往往有人願意付費成為其會員。

6、激活互惠心理

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人在接受別人給予的恩惠後,往往會有“負債感”,從而會選擇投桃報李進行回報,這就是“互惠”心理。

比如在大街上直接讓行人為某個公益項目捐款,可能選擇捐款的人很少。但是如果先送別人一包紙巾,然後讓人捐款10元,大部分就會直接捐款——一包5毛錢的紙巾激活了人的互惠心理,從而讓人自然想要捐款。

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網紅如果能夠激活人的互惠心理,同樣能夠獲取更多的打賞。記住,打賞的本質是主動付費,而互惠是一種非常重要的主動付費動機。

那麽如何激活人的互惠心理呢?一般有這幾個方法:

(1)讓人直接產生較大的收獲感

比如李叫獸文章提供科學的營銷方法,幫助讀者發現過去營銷活動不科學的地方,從而產生收獲感,會刺激人的互惠心理進行打賞。

這就是為什麽李叫獸文章閱讀量不高,但是打賞經常超過很多百萬閱讀的文章的原因。

(當然這個方法說了等於沒說,畢竟誰都想提高文章給讀者的收獲感,所以你著重看下面兩個刺激互惠的方法)

(2)收獲的實體化

人們會天然地高估實體化的價值,而低估虛擬商品的價值。

比如很多戰略咨詢公司提供真正有價值的解決方案,經常不被客戶感知,為此他們把方案制作成數百頁精美的報告或PPT並且打印出來,提高了感知價值,客戶被精美報告背後的用心打動,即使里面絕大部分都是廢話,核心思想一條微信就能說完(李叫獸記得當年修“服務營銷”這門課的時候,這招叫做“無形服務的有形化”)。

同樣的服務,如果能夠實體化方式呈現,就能獲得更多的感知價值——比如研究發現,把遊戲刻錄成光盤寄給用戶,遠遠比發下載鏈接得到的付費意願強。即使用戶的價值完全是一樣的,甚至下載鏈接還省事點、發貨快點。

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所以,作為網紅,如果能在虛擬服務之外(比如單純寫文章或者賣胸露大腿),附加一定的實體服務,就能激活互惠心理,從而提高打賞。

比如小馬宋公眾號平時發很多非常有價值的文章內容,打賞不多,但是有一次在文章後附送一本電子書的下載鏈接,並且讓大家自願給錢,結果打賞就特別多——電子書更加實體化。

再比如很多網紅做電商,也是通過實體化來激活互惠心理——你內容是好,但讓我單純給你打賞2元我覺得虧了。不過,在你的公眾號上買一罐100元的茶葉,就不感覺虧了(即使這個茶葉京東上只賣50元)。

(3)提高感知成本

如果讓用戶感覺你是花費了巨大成本,那麽他們就更加會有“獲得收益後產生的負債感”——也就是互惠心理。

某幹貨作者:“為了寫這篇文章,我周末都沒有去陪家人。” 某美女主播:“因為整天在網上陪你們,男朋友都離我而去。”

7、創造未來預期

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有研究發現,在打賞餐廳服務員的時候,如果是你預期將來還會來的餐廳,你會很主動給小費;如果你預期將來不會再來這家餐廳(比如旅行的時候偶爾路過的),你就會減少主動給小費。

這是因為,如果你覺得會經常來這個餐廳,你會在潛意識擔心:如果這次不給小費,下次服務員可能就不會這麽積極主動給你服務了。

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正是這種“預期服務質量”,讓很多熟客付出了更多的小費。

所以,如果讓人覺得他們的打賞會在長期不斷提升網紅的內容質量,或者沒有打賞的話長期內容質量會降低,人們也會增加打賞。

“既然這麽多人支持我,我一定會堅持下去,不斷貢獻更好的優質內容。”

8、改變默認選項

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人在決定是否要打賞時,往往是一剎那的決定,這個時候大部分會根據默認選項來選擇自己的行為——“除非有必要的理由讓我打賞,否則我默認不會打賞”。

而在這種決策環境下,改變用戶的默認選項,即使其他不經過任何改變,都能取得顯著效果。

在一項關於慈善捐款的調查中,有學者發現,歐洲有個區比其他區的民眾,捐款多了70%,

這是因為這個區的民眾更加熱心慈善嗎?當然不是。

(PS. 這里要插一句,把某個現象簡單歸因到某種人格特質,是絕大部分研究者常犯的懶病,比如有人分析小米成功就簡單說雷軍有商業直覺。而實際上的原因並不是這些)

那是因為什麽呢?最終學者發現,這個區域讓用戶捐款的調查表上的選項和別人不同:

大部分區域是讓用戶在“我決定捐款”這個選項上畫勾;而這個區域則是先幫用戶印上了“我決定捐款”,然後讓不想捐款的人畫叉。

這樣,就把用戶的默認選項變成了“我決定捐款”,而不是“不捐款”,從而改變了很多人的行為。

同樣,在打賞問題上,也可以使用這個技巧——改變用戶的默認選項

比如,如果跟用戶說“給我打賞吧”,用戶默認的選擇題是:到底打賞還是不打賞?

但是如果跟用戶說“你想打賞多少”,用戶默認的選擇題就變成了:我是打賞2元還是打賞10元?

後者的表達,把“打賞”變成了一種默認的行為,剩下的就是讓用戶選到底打賞多少了。

(默認選項的改變有很多靈活應用的方式,讀者可以自己摸索,在這里不贅述了)

9、打賞行為的去貨幣化

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任何用戶,對金錢的成本感知是非常高的,如果能夠想辦法讓用戶感覺直接付出的不是錢,那就能降低用戶的感知打賞成本,從而提高打賞。

比如鬥魚直播平臺設置了魚丸這個虛擬貨幣來打賞主播,用戶可以通過每日登陸等領取一定的限額,也可以直接充值。

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這就讓降低了用戶打賞對金錢的感知:

一方面用魚丸替代了貨幣,讓人感覺成本低了(這就跟用信用卡,用戶消費會更多一個道理,因為沒有直接看到錢,感覺錢花得沒有那麽多了)。

另一方面,讓用戶可以通過努力來賺取一部分魚丸,進一步降低了魚丸和金錢在心理上的關聯性(雖然很多用戶的魚丸還是主要靠充值)。

很多遊戲也利用了這個原理來刺激付費,比如我前段時間玩的一款手遊“星球大戰”,用戶可以通過每日任務來換取水晶,從而買更好的角色等,也可以通過直接充值來買水晶。

於是,我就經常消費水晶,因為反而覺得系統每天會送一些給我。這樣我反而經常性充值水晶,因為已經形成了使用水晶的習慣,每次等不及慢慢靠系統積累,就會產生沖動直接買。

(PS:這個遊戲讓我耗費近千元,後來果斷卸載了)

所以,如果想要提高打賞,可以想辦法降低用戶直接對貨幣的感覺,讓打賞行為更多地去貨幣化。

結 語

“打賞”是一種非常複雜的行現象,用戶之所以打賞(而不是選擇免費),是因為能夠得到多種不同的心理效用。

上面總結了9種科學的刺激打賞方法,靈活運用,你的打賞率一定提升。

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