| ||||||
全台灣只用格力（空調），這就是我的目標！」七月一日，《商業週刊》團隊在廣東珠海專訪格力電器董事長董明珠，她的這句話，宣示了格力將大舉進入全台空調市場的霸氣和決心。 目前在台灣，空調幾乎都是日系品牌的天下，她究竟是何許人，敢以一個「中國製造」品牌叫陣？ 「殺氣，董總（指董明珠）殺氣驚人，」這是小米董事長雷軍對董明珠的評語。 她，正是去年底在中國中央電視台直播的「二○一三中國經濟年度人物」頒獎典禮上，下注人民幣十億元（近新台幣五十億元），要和雷軍對賭，五年後公司營收規模大小的全球空調女王。 做空調，一年營收比美台積電現在日本人一談到格力，都有點談虎色變 她，光賣空調，二○一三年的營收，就突破人民幣一千二百億元（約合新台幣六千億元），和台積電在去年創新高的營收不相上下，也是台灣的三家老牌家電公司，大同、東元與聲寶營收規模加總的三．三倍。 根據中國家電協會的最新數據，去年全球家用空調總銷量達一億五千萬台，其中格力市佔為三三．一％，相當於每三台空調中，就有一台來自格力。這個數字包含自有品牌約八五％，及貼上日本大金（Daikin）、瑞典伊萊克斯（Electrolux）等品牌約一五％的代工比率。 目前格力家用空調的年產能超過六千萬台，居全球空調企業之冠。在全球最大的家用空調生產、消費市場中國，格力去年市佔率近三五％，高出其他兩個中國空調品牌美的、海爾近一四％與二三％，至於其他日本品牌，更被拋得遠遠的。 「我可以告訴你，在我們這行業，現在日本人談到格力，大家都有一點談虎色變。」身穿一襲水藍色套裝、現年六十歲的董明珠沒化妝，因為「全球空調女王」的稱號，正是她身上最亮眼的妝。受訪九十分鐘，她全程表情專注幹練，幾乎不喜形於色，只在談到得意處，聽得出語帶笑意。 我們隨著董明珠到一樓商品展示廳拍照時，前一秒，她還熱情的拉著記者介紹自豪技術，下一刻，得知很多自家空調商品還沒賣到台灣，她馬上板起臉，提醒一旁來自台灣格力的員工，「服務意識還不夠強，不是消費者過去沒用，就好像沒市場。」已經是穩穩的第一，她的戰鬥精神卻一刻都不鬆懈。 三十歲喪夫、靠賣空調扶養獨子的她，二十四年前進公司時，正值中國空調業的戰國時代，市場上多達四、五百個品牌，當時的格力，不過是間年產兩萬台的小公司，「經銷商對我們根本不屑一顧。」 拚品質，工人不照工序就開除老是騙別人，人家會把臭狗屎扔回去給你 不讓人看輕、一定要做到比別人好，是她最大的動力，空調商品本身的質量，更是董明珠能成功的第一張王牌。 二○○五年，她喊出中國市場首創的「六年免費服務」，背後正是追求產品質量的決心。六年不過是個數字，她想要做到的是，「沒有服務，才是最好的服務。」她解釋，售後服務再好，也沒有人要天天被你騷擾，「製造業的本質是什麼？一定是抓住質量。」 「中國人有一句話：『送人玫瑰，留有餘香。』」董明珠形容，堅持產品質量就像是送人玫瑰，消費者買了格力的產品，那是一份喜悅，餘香是自己用消費者買產品的錢，創造了利潤，「如果老是騙別人，給一個劣質產品，沒有送玫瑰，而是送臭狗屎給別人，人家反而會把這個臭狗屎扔回去給你。」 基層業務員出身的她，最痛苦的，便是消費者投訴產品質量有問題，這讓她深信，不論業務做再好，若商品的品質不好，「那不叫營銷，那叫行騙。」 董明珠不諱言，萬一品質太差，絕對修不起、也賠不起，所以至今沒人敢跟進六年免費服務，「二○○五年，我們的產量大概是八百萬台，只要一％，就代表有八萬台要維修，那一、兩個億的成本就沒了（編按：指免費維修成本上看人民幣兩億元）。所以，當時我們就提出千分之一維修率的口號。」 她的做法是，從源頭開始把關，不僅所有空調會用到的零組件，全數納入篩選檢查，並且在產品技術逐步升級的同時，也強勢約束每一道和品質有關的生產環節。舉例來說，員工只要擅自減少工序或未檢出問題，哪怕是違反海綿黏貼工藝（編按：要兩頭按好，中間一抹，才能服貼）這類細節，一律開除。 「一○○減去一就等於零！是九十九那都沒有用，」董明珠認為，技術、設計再好，產線不追求品質、不求完美，只要一個環節做不好，也等於是零，「每個人都可以成為這個一，我們每個人都把這個一解決掉，就是一○○％。」 對她來說，售前搞好產品開發設計和質量，售中搞好安裝服務，就不須售後服務。 拚研發，每十位員工一人做這個把沒有的東西變成有，這就是我們的價值所在 只不過產品質量好，可能是靠材料堆出來的，能掌握別人沒有的核心技術，是董明珠的第二張王牌。 走在格力珠海總部實驗室，牆上隨處可見「根本出路在創新 關鍵要靠科技力量」等醒目標語。她率領的格力，技術力究竟有多不一樣？ 「什麼？冷氣不用錢？對，用太陽能。用格力空調讓我一年省五個億！」這是今年初，中國首富王健林和董明珠首度在央視曝光，一起替格力代言的廣告台詞。 全球首創運用太陽能和特殊壓縮機等「三元換流」專利模組技術，這種不用電費的中央空調商品已開始量產，也是董明珠最自豪的技術。 目前格力申請國內外專利多達一萬二千項，包括研發出無縫空調，或攝氏負三十度到正五十四度的惡劣環境都能使用的空調在內，董明珠靠著核心技術，讓格力不斷定義市場，而不是看見市場要什麼才做，「我經常給他們一些思路，要他們大膽去想，有時他們覺得不可能。把沒有的東西變成有，這就是我們的價值所在。」她說。 她要讓格力由中國製造、挑戰中國創造，所以砸錢投入研發不手軟，平均每十位員工中，就有一位負責研發，甚至研發經費無上限，光是去年就砸下人民幣五十億元。 「儘管有的要四、五年才會看見成果，但董總從沒回絕過研究案，」格力商用空調技術一部副部長趙志剛透露，為了開發出不用電費的中央空調技術，前前後後花了八年，才從研發點子進展到正式商品化，「研發新產品就像微弱火光，隨時可能熄滅，不去催它，就盯住它，盯久了，失敗到足夠次數，就可以成功。」趙志剛說。 拚品牌，對兩大通路逼降價說不領導幹部不能做好人，要敢得罪破壞企業利益的人 董明珠的第三張王牌，是她從不打價格戰，而是靠統一定價和通路策略。 她很早就知道，價格戰是「頭痛醫腳」，一旦拚低價，最後只會拚出一個全中國都在做低成本、爛東西的市場。 為了避免一樣的格力空調，卻以不一樣的價格銷售，帶來不公平的競爭、打亂市場，董明珠甚至敢反對中國兩大家電通路之王——國美、蘇寧電器的降價要求，分別在十年前和去年，退出這兩大通路。 這在過去的家電業，是難以想像的。以十年前撤出國美為例，董明珠說「不」的代價是約八萬台、銷售額約人民幣兩億元的空調產品，通通變成庫存。「任何一個時間點，你都不要跟我挑戰，我們不能妥協！」為了維護品牌力，她在所不惜，「領導幹部最大特質就是敢於得罪人，不能做好人，要敢得罪破壞企業利益的人。」 訪問中，這位空調女王一再展現霸氣，「不是因為品牌價值讓我們有這麼大的力量，而是用我們的行為，去逐步、逐步沉澱品牌的價值和力量。」 靠著專業代理模式，不斷自建專賣店通路，格力旗下已有二十七家銷售公司，加上總代理、分銷與直供商等各級通路，在全中國專賣、專營店突破四萬家，成了牽制大型家電連鎖通路的最大後盾。 超級工作狂：只講公平、不談人情親哥哥也別想靠關係，覺得人不累，才是最痛苦的 平常工作只講原則，不講人情，董明珠的標準只有一個，就是公平。就連多年前，她哥哥要求透過她拿格力的貨賣給經銷商，被她直接拒於門外後，兄妹倆不相往來，至今已十多年沒說過話。 她的做法證明了，「誰控制了價格，誰就贏得市場。」原來格力的品牌力是這樣傳達的。 從早期名不見經傳的小廠，到現在全球第一的家用空調企業，董明珠仍不滿足，除了準備佈局吃下台灣空調市場，還以二○一七年營收達人民幣兩千億元為目標，算一算，等於接下來每年的營收，都要成長人民幣兩百億元。 一位接待過董明珠來台灣考察的家電老闆觀察，她有典型共產黨的強勢作風，來台五天行程全都自己安排，平常沒有任何休閒活動，更談不上生活品質，直到第一次在北投泡了溫泉，「她說，不知道泡溫泉這麼舒服。」該家電老闆說，「你想，一個傳統產業做到六千億，每年還要成長一千億，幾乎都靠她一個人，那壓力有多重？」 受訪中，她還一度因為肩膀不舒服，請醫師到公司打針舒緩疼痛。問她，一再挑戰自己難道不累嗎？「有時候，人不累，才是最痛苦的；累過以後，那種快樂才有價值。」回答時，她竟語帶笑意。 「最快樂的事，就是我們天天挑戰，」董明珠認為，有壓力，人生才有意義，「因為你有了一個要跳起來才能搆到的東西，那你就會去搏，不斷去鍛鍊。」 或許，這位空調女王的強大，並不是征服了什麼，而是承受了什麼。「你想要領跑，那最終一個人要敢於面對，最難、但也最有價值的是：挑戰自我。」 董明珠傲人成績的背後，是犧牲了無法陪伴孩子成長的代價，但她今天的成功，也代表著明天要付出更多努力，才能超越。「但我只能這樣走下去，否則，連昨天也回不去。」她在自傳中寫下的話，是這位空調女王不斷挑戰自我，義無反顧走上這條荊棘之道的最佳寫照。 【延伸閱讀】最殺的空調女王穩佔全球家用空調第一──格力電器營運關鍵數字 ●33.1％2013年家用空調銷售達5,000萬台，以市佔率33.1％居全球之冠 ●12,000個國內外申請1萬2千個專利，逾33％為發明專利開發使用太陽能，不用電費的中央空調，可去除空氣中甲醛等異味，以及模擬12級颱風、酸雨等測試，10年不鏽蝕的產品 ●6,000億元2013年年營收6千億元和台積電不相上下，近5年平均每年更以約1,000億元高速成長 資料來源：中國家電協會、格力整理：萬年生 | ||||||