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人人都在談的平臺創業，一文教你看懂平臺商業模式

Sangeet Paul Choudary 2016-06-04 19:29

本文提出了一個描述、分析平臺的三層框架，不同平臺在這三層中，各有側重。

現在所有公司都聲稱自己做的是“平臺”（如租房的平臺、做app的平臺、分享視頻的平臺、寫作平臺等）。本文用此框架分析了Airbnb、YouTube、Android、Medium等風格迥異的“平臺”。

 理解平臺商業模式 

去年的一篇博客中，我第一次提出了平臺層級，之後以平臺層級為核心框架寫了我的第一本書，平臺規模化（Platform Scale）。出書之後，這個概念獲得了各個行業的接受，從創業公司到大公司，都使用這個框架闡述和評估它們的平臺策略。隨著時間的過去，我又觀察到了幾種經常出現的模式，這是一篇結構化的文章，我想要把我觀察到的新模式和我之前的思考進行結合。

無處不在的平臺

每家公司似乎都在打造一個平臺，人們關於平臺的定義也有許多的分歧。這也是我介紹平臺層級的核心動力，可以把它當作一個中心框架去理解各種不同的平臺。

28.2%申請加入YC的創業團隊聲稱在構建平臺

在軟件開發社區內，關於平臺的討論此起彼伏，從未停息，安卓是平臺，Saleforce是平臺，Facebook Connect是平臺，一切可以依附的東西都是平臺。

開發者社區之外，我們說Medium和WordPress是博客平臺。Youtube，Facebook甚至Instagram也是平臺。Uber，Airbnb通常被稱為“市場”，“平臺”或者“市場平臺”。

更難以理解的是，智能恒溫器Nest也被稱作平臺，耐克表示正在打造連接鞋子的平臺，通用聲稱將使用平臺的方式管理工廠。物聯網世界的平臺更加頻繁。問題在於，不管是Uber，Medium還是安卓，它們所說的平臺含義都不一致。

所以到底什麽才是平臺？通過這篇文章，我想要提出一種統一的框架，來思考平臺這個概念。

首先是概念

我們從“為什麽”入手。為什麽平臺會存在？

平臺的目標是讓生產者和消費者能夠發生交互。如何做到這一點？

構建動機激勵參與者重複進入平臺

提供參與者創造、交換價值的中心基礎設施

通過平臺生產的內容/商品/服務，匹配參與雙方

所以什麽是平臺？

“平臺是一種即插即用的商業模式，連接多個參與方（生產者和消費者），通過生成價值和交換價值讓雙方產生交互”。

進一步拆解

平臺是一種商業模式，而不是一種技術：平臺根本上是一種新的商業模式，區別於管道（Pipes）

即插即用：生產者可以“插入”平臺，在平臺上進行創造。當消費者“插入”平臺，平臺給予它們相關的服務。開發者在安卓平臺創建APP，寫作者在Mediun上發表文章，房主在Airbnb上創建可租的房間，賣家在Etsy，易寶，淘寶提供商品。消費者進入平臺，獲取他們需要的東西。

交互：平臺核心角色是讓連接到平臺的參與者能夠發生交互。不同的平臺有不同類型的交互，但是所有的平臺都會有一種核心的交互。

 一種建築學的結構框架 

在所有的平臺中，我們反複看到下圖中的三個層級：網絡/市場/社區、技術基礎設施、數據。

網絡/市場/社區層：一些平臺可能會有用戶清晰的相互連接著，例如社交網絡。一些平臺用戶之間可能沒有聯系，但是會交換物品，比如電商（marketplace）。有的平臺也許會有一個隱性的社區層，比方說 Nest 恒溫器或者理財網站Mint.com，在這種社區里面你的使用情況能夠和其他用戶對比。用戶可以在這種隱形的社區中受益，但並不需要發生明顯的連接。

更重要的是，這一層也是外部網絡的生產者創造價值的地方。為了讓這種價值產生，我們需要第二層：基礎設施。

基礎設施層：這就是創業者“打造”的東西，基礎設施本身沒有多少價值，除非用戶與合作夥伴在上面創造價值。外部生產者是在基礎設施之上進行創造。開發者在 Android 之上開發 app。視頻播主在 YouTube 上面托管視頻。賣家在 eBay 呈現/托管商品。基礎設施層可能占主導地位，例如 Android 這樣的開發平臺。基礎設施也可能會沒那麽重要，比如 Instagram。

大量的價值創造，會導致過量的問題，相關性下降。YouTube 上的視頻太多了，怎麽才能找到我喜歡的呢？這就引出了第三層：數據。

數據層：平臺都需要通過不同的方式利用數據。數據通常的作用是提供相關性，把最相關的內容 / 商品 / 服務與最合適的用戶進行匹配。有些情況下，價值僅存於數據層。比方說後面會展開討論的 Nest恒溫器就可以被看作是一個數據密集型的平臺，它的價值在於聚集的數據。

 平臺配置 

如前所述，所有的平臺都有三個層級，但是每一層的主導地位不同。我們就從3個基本配置開始，進行舉例說明。

基本配置一：市場/社區平臺

Airbnb、Uber 這類共享經濟平臺，他們在市場/社區層配置比重很高的。其價值的關鍵來源是網絡。Reddit 這樣的在線社區也屬於這一類。 

你可能會說數據、基礎設施都是或不可缺的，這沒錯，但是我提出層級的這個想法是想討論的是每一個平臺都會有其獨特配置。也有像 Craigslist 或者討論組這樣純市場、純社區的例子，幾乎沒有基礎設施或者沒有數據。

基本配置二：基礎設施平臺

這種基本配置屬於 Android 這樣的開發平臺，Android提供了 app 創建所需的基礎設施。當然，關鍵的一大部分價值是在頂部的市場層：應用商店Play store創造出來的，但是基礎設施顯然是重要的。幾乎所有傳統的開發平臺都全部集中在基礎設施層。

WordPress 是一個只提供基礎設施，並不通過數據產生網絡效應和價值的平臺。後面介紹的 Medium 則是另外一種配置。

基本配置三：數據平臺 

第三種基本配置往往最不明顯，這種配置是數據占主導。數據在每一個平臺都有不同的角色。Facebook使用數據來確定你新聞流中的內容；Airbnb 使用數據向你展示相關的住處。但在一些情況下，數據本身就是在平臺創造的關鍵價值。

這類平臺看上去都不像是平臺：

可穿戴設備：耐克的鞋和智能腕帶不斷產生數據，潛藏的平臺則把用戶體驗集成到鞋、可穿戴設備和 app 當中。Jawbone 等大多數可穿戴設備都是通過數據平臺創造價值的。可穿戴設備是數據生產者。平臺在給予用戶價值的同時，也利用從用戶當中獲取到的數據來獲得網絡級的價值。

Nest 恒溫器與物聯網：當我們談論物聯網時往往更關註“物” 而不是 “網”。比方說 Nest 恒溫器就采用了平臺方案，通過聚集一座城市所有的恒溫器數據，它可以為城市的公用事業提供分析和其他服務。正是因為有了數據平臺這才成為可能。

工業互聯網：通用電氣公司的工業互聯網模式是數據平臺的另一個例子。機器通過傳感器不斷把活動數據傳給平臺，幫助每一臺機器之間相互學習，並且提供全網範圍的智能。

企業 2.0：Andy McAfee 討論過社交軟件在企業領域的崛起以及它是如何取代傳統企業系統的。工作流以及阻滯內部信息交換的實現都需要一個底層的數據平臺。

全渠道（Omnichannel）客戶之旅：像Burberry、Target這類零售商利用底層數據平臺來統一跨越商店與不同距離之間的客戶體驗。用戶在 app 上的操作會改變進店的體驗，反之亦然。這是可以做到的，因為底層數據平臺管理著用戶與商店的互動。隨著時間的推移，可以利用這些數據連接有相似購物行為的用戶，建立社區。

上面這些數據平臺屬於比較獨特的類別，這種平臺就像一個池子，匯聚不同來源的數據，讓不同的參與者從中獲取價值。

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