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京東商城(JD)調研紀要:品類擴張+渠道下沈+移動端+國際化

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京東商城(JD)調研紀要:品類擴張+渠道下沈+移動端+國際化


阿里巴巴上市的資金分流影響應該說還是比較明顯的,中概股這波回調幅度也顯著超過美股指數。以京東為例,股價在8月27日沖上33.1美元的高點後也是一路下跌近37%,市值從450億美元下跌至327億美元。盡管電商流量紅利逐漸消退,但在未來3年內仍然可以預見到網購對於傳統渠道的分流,目前在美股上市的中國電商公司毫無疑問都是各個領域的佼佼者,其中增長確定性較大的公司仍然是明年值得重點關註的品種。

我們近期專程拜訪了京東商城,交流探討京東的經營情況與發展戰略。目前的京東更偏零售屬性,而零售公司所追求的不是利潤率的持續提升,而是如何維持穩定利潤率水平,通過供應鏈效率的提升降低運營成本,進而降低銷售價格以搶占市場份額。從這個角度來看,京東和沃爾瑪的生存之道是一致的。因此我們調研重心主要圍繞三方面展開:1)京東供應鏈效率這一核心競爭力的打造(倉儲物流的建設進度、良好配送體驗的覆蓋範圍等;2)京東未來收入規模持續提升的源動力所在(如品類擴張、渠道下沈、國際化戰略、移動端轉型等);3)京東在數據、金融等領域的布局(從長遠來看提升公司估值的布局)。

l 關於品類擴張:目前的核心品類是3C,未來重點品類是大家電、商超、美妝等
1、目前的品類結構:共有13個品類,希望能把大多數品類都做到國內第一的體量。每個品類都是重點發展對象,但限於資源和能力,會逐步發展,目前比較關註的是化妝品、包裝食品等。從整體GMV的角度來看,最大品類是3C,第二大品類是服裝。從自營GMV的口徑來看,最大品類是3C,第二大品類是商超。服裝全部通過開放平臺運營。京東POP平臺是個全品類平臺,任何品類都有一個特定的客戶群體,目前來看反而是新興品類在吸引新用戶的能力上更強。

1)3C品類:目前整個3C行業增速放緩,但線上渠道的發展速度仍然可觀,京東的增長率高於行業平均水平。公司對3C品類的占比並沒有硬性規定,只要品類增長健康即可。
2)大家電品類:和3C相比,大家電的品牌集中度更高,規模效應顯著。目前京東大家電的瓶頸主要還是在銷售量,和蘇寧、國美相比有差距,議價能力還不強(我們預計京東大家電銷售額在100-150億左右,約為蘇寧的1/5-1/4)。
今年開始在部分大城市嘗試自己配送大家電,雖然配送成本較高,但由於客單價高,綜合費率仍然能保持在較低水平。同時大家電毛利率比3C高,因此仍有盈利空間。在大家電品類中,最需要安裝服務的主要是空調,而空調具有季節性,所以更多是和第三方物流公司合作完成配送。
3)商超品類:去年上線商超頻道,投入很大。就商超品類戰略而言,京東自營首選標準化、易配送、預期銷量較大、單值較高的產品,充分發揮京東在供應鏈管理上的優勢;而其他單值較低的產品,則更多通過開放平臺來銷售。
4)美妝品類:之前傳聞京東將美妝從POP平臺全部轉為自營是媒體誤讀。對於高危品類(如化妝品、奢侈品等),京東對全部商家資質重新做了複核,以前只要複印件,現在要看原件,對於不符合要求的商家暫停營運或取締資質,目的是提高商家質量,並非自營美妝。
在美妝品類中,合資化妝品有2000多個品牌,絕大多數通過開放平臺銷售,自營品牌比例很小。銷售模式的選擇,是京東與品牌商雙向合作談判的結果,品牌會根據自身的運營特點來選擇是加入京東自營還是POP平臺。
5)圖書品類以自營為主,開放平臺的占比較小。

2、京東未來希望能將大多數品類做到國內最大規模,但從美國經驗來看,亞馬遜是美國第九大的零售公司,單個品類也鮮有做到規模最大。京東如何實現這一目標?
答:美國的傳統零售非常發達,排名前20的零售商市場份額超過40%,但在國內不到20%。今年二季度京東在銷售規模上已經超過蘇寧,由於國內國外零售發展基礎的不同,京東仍然有可能在很多品類上做到國內最大規模。

3、開放平臺的倉儲配送?
答:目前倉儲不對第三方開放,物流配送對部分第三方平臺商戶開放,約30%的平臺訂單通過京東物流配送。操作流程與一般快遞公司類似,上門取件,完成配送。

l 關於渠道下沈:遵循二八原則,加快京東物流在3-6線城市的覆蓋
之前從品類戰略的角度來解讀京東的增長潛力,若從用戶、渠道角度來看,去年京東活躍用戶4700萬,與阿里巴巴近3億相比,還有巨大的增長空間。阿里率先下沈到3-6線城市,享受了流量紅利;而京東目前主要市場仍然在1-2線城市,未來的增長動力來自3-6線城市的積極布局。

1、3-6線城市的品類選擇和1-2線城市是否有不同?
答:在公司形象構建上,在3-6線城市和1-2線並無本質區別,都是打造綜合性的購物平臺,改變京東早期給消費者僅僅專註於3C產品的印象。

2、京東在3-6線城市的“最後一公里”配送是否更多考慮和本地資源合作?另一方面阿里巴巴的菜鳥網絡也在穩步推進中,1-2線的配送體驗上京東優勢明顯,但是在3-6線城市體驗的差距是否會縮小?
答:在中國2800個區縣中,京東目前已經覆蓋1800個左右。在區縣的物流建設遵循二八原則,京東目前自建配送的1800個區縣幾乎覆蓋了90%的訂單量,剩下的1000個目前考慮和第三方配送合作,未來如果訂單密度加大,也會考慮轉為自建物流。今年二季度新增300多個配送站,絕大多數設在低級別的城市。京東物流現在最重要的是提高目前已有覆蓋網點的運營效率,提升配送速度,降低營運成本。目前在111個區縣能夠實現當日達,622個區縣實現次日達,剩下的基本2-3日達,未來會擴大次日達區縣的比例。
阿里巴巴的菜鳥網絡能否成功的關鍵在於配送公司和阿里巴巴的利益如何達成一致,如配送信息平臺的構建等(配送公司猶豫是否將數據完全開放給阿里)。

l 關於移動端:通過微信(手Q)接觸用戶,通過自身APP留住用戶
微信的月活躍用戶4-5億,京東去年活躍用戶僅4000多萬。和微信合作的價值並非獲得一個銷售渠道,而是通過微信(手Q)接觸到微信的客戶群體。從用戶角度來看,消費者使用微信的根本目的並不在於購物本身,因此京東對於微信入口的使用更多是希望能通過如低價折扣、團購等引起用戶沖動消費的行為,挖掘更多的潛在用戶。而在獲得用戶的首次購物後,希望能將用戶轉移到京東自身的APP客戶端,通過更完整更好的供應鏈體驗來留住用戶。目前微信入口仍然在磨合階段,頁面調整很頻繁,管理層暫不考慮對外披露相關數據。

l 關於國際化:相對謹慎,仍在探索構思階段
1、帶進來的海淘發展思路?
答:自貿區sku數有限,主打不是價格,而是產品稀缺性。海淘專註於部分消費者特殊的需求,可能會降低部分購物體驗(如配送速度),且價格上的讓利程度也不夠大。目前國家支持海淘模式的發展,但是未來隨著海淘銷量持續增大,後續政策是否會變化未知。如果批量將海淘商品入庫,發揮京東供應鏈優勢,那就和國內貿易公司沒有區別,未必能享受到政策紅利。海淘這塊業務,京東仍有很多法律上的問題需要解決。

2、走出去的跨境戰略?
答:國際化仍處於構思的初級階段,公司相對謹慎。國內零售市場的發展空間巨大,競爭對手也非常強大,如何牢牢搶占並鞏固國內市場份額是京東的當務之急。走出去的形式和方法還需要更進一步的思考。

l 其他內容:盈利模式、金融業務等
1、京東自營的盈利模式是商品買賣差價,阿里巴巴的盈利模式是流量變現,京東的開放平臺應該更趨於流量變現,但我們看亞馬遜的報表其廣告收入占比很小。未來京東開放平臺的贏利點?
回答:與阿里巴巴不同,亞馬遜和京東更是供應鏈管理公司,目標在於服務客戶。在排列商品順序的時候會考慮用戶的喜好,而非簡單按照廣告投入的多少。另一方面,京東不僅從商家賺取廣告收入,更多的考慮向商家推送供應鏈相關的服務來變現,比如物流配送服務等。

2、京東在金融領域的建設進展?
答:屬於早期階段,從金融集團的成立到現在不到一年。無論是供應鏈金融、消費者金融、平臺業務還是眾籌業務,都處於產品線的布局階段。未來京東會主打供應鏈金融和消費者金融,這兩類與電商相關度更高,且與競爭對手相比更能體現差異化。

(來源:廣發零售)