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HUGOBOSS深耕中國市場每年欲在華新開20家店舖

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如今幾乎所有奢侈品牌高管一談及中國市場均信心十足,HUGO BOSS全球首席執行官Claus-Dietrich Lahrs先生也不例外。「未來5~10年之內中國市場可能發展成為我們全球最大的市場之一。」Lahrs此次在中國參加HUGO BOSS進入亞洲市場三十週年大型慶典活動時表示。

他可不是盲目樂觀,要知道在過去的一年裡,HUGO BOSS在大中華地區的銷售額實現了史無前例的57%增長,遠高於全球範圍19%的增長。

對 於這一奢侈品黃金市場,HUGO BOSS還將繼續深耕。該集團亞太區總裁兼首席執行官Dr. Gerrit Ruetzel對《第一財經日報》透露:「未來我們打算每年在大中華區新開大約20家店舖。」這位博士深諳中國之道,他取了一個好聽的中文名字——李修 哲,內斂古雅。

第一財經日報:中國市場已成為HUGO BOSS在全球的第三大市場,僅次於歐洲與美國。那麼您認為中國什麼時候能超越歐洲與美國市場,成為HUGO BOSS最大的市場?

Lahrs:在過去的2011年,大中華地區的表現讓我們感到欣喜,銷售額的增長達到了57%。中國市場超越歐洲與美國市場也許在未來5~10年可能實現。

日報:HUGO BOSS在全球擁有622家專賣店,其中亞洲的專賣店大概有多少家,如何提高它們所貢獻的銷售額?

Lahrs: 我們目前在亞洲市場有100家直營店,其中中國有86家,在2011年我們開設了9家新店。銷售收入與店面大小有關,總體上而言,我們在亞洲所設的專賣店 都比較小型,未來一段時間,我們計劃擴張店面,更新店內裝潢設計,進駐大城市。但這些計劃尚處於醞釀籌備階段。

過去幾年我們一直與加盟商合作,如今我們正在收回零售店的經營自主權,努力獲取更大的店面空間,比如2層或3層大小的店面。我們計劃首先將在上海、香港、北京等大城市實現,在一定程度上,這會平衡店面數量與銷售收入之間的比例。

未來亞洲市場佔比若能增長到20%~25%,我認為這樣的比例比較滿意,若能達30%,我將更加驚喜。

日報:過去HUGO BOSS一直主打產品批發,如今像您剛提到的一樣你們在陸續收回零售店的經營自主權並積極拓展零售業務,這是一個很大的變化。為何要作出業務轉型的決定,轉型過程中最大的挑戰是什麼?

Lahrs:三年前我們決定收回零售店的經營權,做這樣的轉型不僅需要決心也需要時間。如今在繼續延續批發業務的同時我們會放更多精力主攻零售業務,因為從事零售業能使我們逐漸取得與顧客直接接觸的機會。這是一種與我們當初從事批發業務時完全不同的經營方式。

倘若欲使品牌與顧客直接對接,則與顧客的交流溝通將成為公司的重中之重。品牌與顧客的直接對接將影響公司經營的一系列決策,不僅影響與顧客對話的方式、零售店的定位、店面的佈局與服務水準,而且顧客的反饋信息也會影響零售店內服裝的更新速度。

因此,現在我們每天都盡力獲取顧客的反饋信息,瞭解不同款式的服裝,不同的品牌在顧客中所受歡迎的程度,顧客對於我們實體專賣店以及網上展示與出售的服裝的評價與看法。從顧客身上獲取的此種反饋信息,有助於提高我們工作的成效,因此顯得十分重要。

日報:HUGO BOSS旗下有多個產品線,包括從高端到中檔價位的產品都有,中國市場的消費者與其他市場消費者相比是否表現出特別的消費需求?今後在中國市場各個產品線有何發展計劃?

Lahrs: 目前我們引進了BOSS旗下的所有品牌,包括核心品牌BOSS Black、高端男裝品牌BOSS Selection、都市休閒系列BOSS Orange以及功能運動品牌BOSS Green。現在看來BOSS Selection在中國市場的表現非常突出,這是因為中國消費者更熱衷於擁有奢侈品牌形象並質量優秀的產品。

目前HUGO系列還未進入中國市場,但我確信中國市場有HUGO的一席之地。對於HUGO進駐中國市場的這一計劃,我們仍然需要時間進行調研。現在的年輕一代是消費的主體,他們追求高檔奢侈品。

但 我想說的是,我們自主零售的程度越高,我們向消費者展示高檔產品的機會也就越充分。5年前,零售業在總銷售業績中佔25%,整體批發業務佔了75%。如今 則是相反的情況,零售業佔總銷售收入的75%,而整體批發業務則只佔25%。現在我們致力於打造HUGO BOSS的品牌意識,這能使消費者更好地瞭解我們品牌的意義所在,同時也能準確掌握奢侈品所傳遞的品牌訊息。

日報:您覺得在奢侈品行業擔任高管工作最大的挑戰是什麼?

Lahrs: 我並沒有面臨一些重大的挑戰。唯一的挑戰是無論何時入職一個新品牌中的新崗位,需要為新的品牌注入新的品牌精神,首先需要確保你能融入並熟諳新品牌,然後 你才能真正的深入該品牌,將品牌的影響與功能發揮到極致。在已有的品牌基礎之上,每個品牌都能夠也需要進一步拓展品牌效應,使其更為強大,更具競爭力,更 具時尚潮流感。

日報:HUGO BOSS為什麼在這個時候選擇在中國舉辦如此全球規模的秀?這背後的戰略意義是什麼?

李 修哲:HUGO BOSS進入亞洲市場正好30週年。我們是1994年進入中國的,也有18個年頭了。我們想借此表達中國市場的重要性。HUGO BOSS上一場舉辦大秀是在2005年的上海,間隔了7年。這次,我們想做一些特別的東西,並創造性地引入了3D直播的形式。

日報:基於HUGO BOSS在中國市場的業績,未來在中國有哪些新的擴張計劃?

李修哲:2011年,HUGO BOSS創下了銷售紀錄。就全球範圍而言,我們的銷售額增長了19個百分點。在美國、歐洲和亞洲,我們同時實現了兩位數的增長。當然,亞太是最具活力的地區,在這兒,我們增幅達到了34%。單單在大中華地區,這個數字更是達到了57%。

今年,儘管中國的經濟有些放緩,我們第一季度依然增長了22%。因此,這個市場對我們非常重要。我相信,這樣良好的態勢在中長期都不會改變。通過這次大秀,我們也想表明,我們在中國市場的投資策略不會改變,我們在這裡做的是中長期的規劃,而非短期圖利。

未來我們打算每年在大中華區新開大約20家的店舖。

日報:這幾年奢侈品牌在中國發展、擴張迅速,但去年貝恩的一項調查顯示,一些奢侈品牌在中國的擴張速度將有所放緩,戰略重點將放在提高門店和人員的質量上,接下來HUGO BOSS在中國的擴張是否也會有一些戰略的調整?

李修哲:我們將首先評估在一線城市,二線或三線城市開設店舖的必要性。我們在北京剛新開一家漂亮的專賣店,我們在上海也有重要的新店開業,另外首次進入了包頭、鄂爾多斯等市場。

但你說得對,這不僅僅是數量的問題,更是質量的問題。開店首先得考慮商場的地段、知名度等,更重要的是如何提高客戶服務質量。奢侈品品牌不容易找到合格的銷售和客服人員,而留住他們也存有難題。

所有的品牌都面臨在中國的擴張,所以,我們不僅試圖從其他公司聘請專業人士,也考慮如何創造一個好的品牌環境,保持員工的忠誠度。我同意貝恩的研究,但對我來說,這不是選擇題,我們可以做到在選擇性擴充門店網絡的同時,又提高現有業務。

日報:說起中國消費者,他們與其他地區的顧客有何不同,特別是與亞洲的其他地區,如印度、中東的消費者相比?

李修哲:對於我來說,中國的客戶,他們願意花更多的錢,但他們也期待更多的回報。特別是在購買奢侈產品時,他們花大錢,希望獲得更優質的服務,或更好的購物體驗。這意味著品牌得擁有一個非常漂亮的門店,使他們感到舒適,並充分體驗品牌的附加值。

日報:如何根據中國消費者的特點調整市場營銷戰略?

李修哲:我們的營銷策略要求我們必須更高檔,並專注於真正的奢侈品。我們的香水系列和好萊塢明星有過合作,但成衣系列以前只與專業模特合作,這也是我們首次邀請亞裔明星周潤發先生擔任BOSS Selection品牌首位亞洲形象代言人的原因。

隨著中國經濟的發展,中國人變得更加自信,對於自己的身份更為自豪,所以邀請中國名人代言是合乎邏輯的。西方的品牌總使用來自歐洲或美國的名人,這已經是舊有的商業模式了。

日報:奢侈品把大量的資金花在廣告和營銷上,有利有弊。一方面,你需要廣而告之去吸引潛在消費者。但是,過度營銷會模糊流行品牌和奢侈品牌的界限,也會引來大量的仿冒品,從而削弱品牌的聲譽。

李修哲:所以對於營銷,我們採取的是比較中立的態度。我們自從2005年後,沒有在中國做過大秀,因為我們擔心過度曝光,像今年這樣規模如此大的秀,我們不可能經常做。你知道,有些品牌則年年都在做秀。

我承認,市場競爭激烈,品牌必須通過營銷去提高能見度,但千萬別過頭。把錢花在提高產品質量上還是廣告上,這是一個需要平衡的大事。我覺得,HUGO BOSS的消費者肯定希望我們把錢花在提高質量上,而不是一味地辦發佈會。