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过度营销成CSR大忌 反噬企业信用


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過度 營銷 CSR 大忌 反噬 企業 信用
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第一財經首席責任官CSR公開課:企業社會責任是規避風險的長期投資

“這麽多年最大的困難在於選擇:選擇做什麽和不做什麽,這是一個特別痛苦的過程”。華晨寶馬公共關系和企業社會責任部高級經理楊新斌認為,企業社會責任有相當多的維度。對於一家公司內部企業社會責任的執行者而言,需要面臨艱難的選擇,需要慎之又慎,因為“一旦出了錯,公司的投入、員工的投入,都會受到誤導”。

首席責任官CSR公開課是第一財經的品牌項目。近日,第三十三期CSR公開課在北京舉辦,楊新斌在現場分享了他的觀點。參與者還包括了第一財經公益基金會副秘書長周旭峰、和眾澤益創始人、CEO王忠平、強生企業傳播與公共事務經理趙瑾。各位嘉賓與現場觀眾分享了他們對於“企業責任品牌”實踐的理解和洞察。

進入21世紀,消費者的企業社會責任意識覺醒。很多消費者意識到自己不止是購買一件商品,而是為一家企業投贊成票,選擇一種生活方式。隨著消費者社會責任意識的覺醒,他們開始關註生活方式和消費方式對整個社會產生的影響,倒逼企業關註生產過程中的外部性,也就是對於非直接利益相關者的影響。

企業積極踐行社會責任,有益於對外提升企業形象,對內塑造企業文化和凝聚員工。同時,社會責任,也可看作是企業規避風險而做的產期投資:面對負面事件影響,那些此前積極投身社會公益的企業能夠從公眾那里獲得更多改進機會。

CSR方向選擇之難

企業的誌願服務正成為企業社會責任至關重要的載體。王忠平以凱德置地的“為明天”項目,與現場觀眾做了分享。

王忠平博士分享

 

“為明天”是凱德置地一個非常著名的誌願服務項目。凱德置地的目標群體很多都是白領,為了讓消費者和凱德置地建立深刻的關系,該公司發起成立了“為明天”項目。凱德置地除了希望自己員工參加誌願服務,它也希望和鼓勵凱德置地的消費者參與誌願服務,並為此搭建了相應的平臺。

作為一家新加坡的企業,凱德置地每兩年做一次活動調研。這項調研發現公益類的活動是凱德置地在公眾中認知最廣的公關項目。而且,公益營銷能激發消費者對品牌的認可度,從而產生購買行為,比如說購買農夫山泉捐一分錢項目。另外,調研結果還顯示,公益類和親民類項目對企業品牌滿意度貢獻最大。

“為明天”這樣的活動對凱德置地品牌滿意度的提升,有非常直接的效果。調查顯示,誌願項目61%的參與者認為凱德置地“為明天”項目影響力非常大;凱德置地內部員工也認為“為明天”對企業形象有很大提升。

正因誌願項目明顯提升價值,所以“為明天”項目一直得到凱德置地的大力推行。

更廣泛的觀察顯示,企業誌願服務成為企業社會責任建設中的重要組成部分。近幾年發布的企業社會責任報告顯示,企業誌願服務排在企業社會責任前幾個議題之內,最近兩年基本上維持在第二或者第三的位置。越來越多的企業已經把企業誌願服務作為企業社會責任重要的載體。

按照參與的廣度和深度,企業誌願服務發展一般分為三個階段。誌願服務第一個階段,是讓企業員工體驗一下,而非強行要求員工承諾一年十天、二十天的時間和精力投入,因為倉促這麽高的承諾很難真正實現;第二個階段,則是隨著誌願服務持續性開展,員工開始更好地體驗和深度的參與;最後一個階段則開始關涉企業的品牌。

據王忠平觀察,中國企業誌願服務一般在第一第二階段徘徊,大部分是組織第一階段活動,以一次或者兩次的活動實現讓企業員工接受誌願服務。

動員企業內部的各種力量參與誌願服務非常重要,但容易被忽視。現在對於很多CSR人來講,動員外部的資源難度偏大,同時企業內部的資源動員不足。王忠平認為,CSR作為很重要的平臺本可以打破任何一個部門的界限。“一個企業的CSR如果不能打破部門的界限,企業CSR一般也做不好。”

實際上,企業選擇合適的CSR項目並不容易。

在早期,企業一般認為只有一種社會責任,就是創造利潤。現在,創造共享價值已經被企業社會責任人認同和理解。

企業社會責任議題中,有眾多指標。針對這些指標,如何選擇核心議題?對於每一個企業來講,企業社會責任的方向一般不外乎三到四個,不會有太多的企業社會責任方向,否則企業就變成了一個公益組織。

王忠平認為,企業社會責任議題的的設置,大約有幾個維度可以參考。從戰略規劃來講一般涉及調研、規劃、整個形象設計、註冊活動、保障、年會、培訓,還有品牌項目內外部傳播以及風險管理性問題等。

以SAP公司為例,它洞察中國年輕人有很多發展中面臨的問題。SAP企業社會責任的戰略性目標,就是要賦能中國年輕人,使之具有創新數字化技能等以茁壯成長。在這個目標下,SAP做三個方面的練習,第一要做青年責任夢想,激發大學生;第二就是女企業家;再就是做誌願者責任夢想。

從SAP的員工反饋來看,該項目有效提升員工對公司的滿意度、忠誠度。這就是品牌的價值。

周旭峰分享

 

那麽什麽是品牌?

要把品牌說清楚非常不容易。就像買衣服,消費者之所以買某個品牌,很多時候是下意識的行為,感性的行為而非理性的選擇。如果某個品牌不能在兩三秒之內影響消費者,則說明很難打動消費者。品牌方面有很多的內容,相當於消費者對企業所有的印象總合。王忠平博士表示,企業社會責任人員,要考慮給消費者傳遞什麽印象,這個印象是不是在短時期內能打動消費者或者利益相關者。

王忠平認為,中國市場擁有最好的消費者,他們基本上不會因為產品種種不好不購買產品,現階段在中國“責任消費”很難推行下去。很多品牌雖然出了很多負面事件,但是照樣有人購買它的產品,企業社會責任現階段到底能不能起到品牌的作用也許要打個問號。不過,企業社會責任認可,對內部的文化落地、員工的認同,共同的價值觀塑造,也是不可或缺的部分。

CSR優勢轉化為品牌優勢

據楊新斌觀察,90年代以前大部分的企業社會責任主要涉及的是西方企業,那時候的企業社會責任概念主要的形式是盡可能簡單做好事。比如開一張發票,或者普通捐贈儀式拍一個照片;在20世紀90年代企業社會責任發展到一個新階段,既要做得好,又要做好事,這個階段企業社會責任更深地是和企業戰略相結合;第三個階段就是21世紀以後,越來越的企業接受創造共享價值的概念:盡可能去做更多的好事,而不是僅僅做好事。

 

楊新斌分享

 

寶馬2012年在全球對創造共享價值提出自己的思維模式。

如果說,在一個平面坐標體系里內,X軸和Y軸指代實現社會利益和公司利益的最大化,那麽公司把自己放在45度角則最均衡,也是二者利益達到最大化的狀態。

認識到這一點,對於在中國汽車市場競爭的公司來說至關重要。

中國汽車市場的競爭前所未有的慘烈,各個品牌,包括國內、國外或者國際中端、低端的汽車品牌都不好賣。中國經濟已經進入了到各個行業高度競爭、同質化競爭階段,對汽車行業同樣如此。汽車品牌打造的手段非常類似,品牌和質量同樣高度同質化。

在汽車行業競爭高度同質化的背景下,企業社會責任的競爭優勢有希望轉換為品牌競爭優勢的非常獨特入口。這其中包括兩個轉換,一個是把CSR的競爭優勢轉換到產品品牌的競爭優勢;第二是轉換到戰略性競爭優勢。

寶馬CEO曾說過一句話:一個卓越的品牌不是能提供高品質的產品,更需要為社會創造價值。

楊新斌認為,一個好的CSR項目基本上有一個共同的標準,就是皆大歡喜,內部、外部的經銷商、員工等等皆大歡喜。為什麽要皆大歡喜呢?CSR做的事兒要對別人有價值,給別人創造價值。

據他介紹,寶馬的戰略性企業社會責任,目標就是創造共享價值。對內、對社會、對公司、對品牌,創造共享價值是一個終極目標。這一終極目標能夠令利益相關方一起參與進來。

總結下來,寶馬社會責任現在主要側重於三個項目。一個是寶馬兒童訓練營,項目從2007年發起;一個是關註留守兒童和打工公益學校的同學之家,2011年發起;第三個項目是文化之旅。這三個項目不同程度體現了寶馬近幾年創新過程中運用和體現賦能、創造共享價值的想法。

文化之旅是寶馬在全行業、跨行業最有影響的企業社會責任項目,它主要助力於非文化遺產的保護。項目自2007年啟動,探訪了將近90多項項目,捐贈額遠遠超過一千六百萬。

2016年之後經過一系列思考之後,寶馬轉變了文化之旅創新方法和遊戲規則。

2016年之前的文化之旅,寶馬每年都會邀請很多專家、社會知名的人士去一個地方做探訪,然後捐贈給需要幫助的非物質文化遺產傳承人。寶馬在2016年開始考慮一個問題,就是是否要再繼續捐贈下去,以及之前捐贈十年是否有意義。這涉及到一個很基本的問題,非遺傳承人缺錢嗎?後來發現真實情況完全與最初的預想不同。非物質文化遺產傳承人,“你給他捐贈二十萬、五十萬,他可能從一開始一天吃一頓紅燒肉一天變成兩頓紅燒肉”,他們面臨的問題實際是非物質文化遺產的手藝沒有人原意學。

後來寶馬發現一個很滑稽的問題, 就是非遺走進不了現代生活。針對這個問題,寶馬開始思考,原來的方式需要做出改變了。

所以從2016年開始,寶馬停止了捐贈,把此前預備捐贈的這筆錢和清華美院建立了一個非遺保護創新基地,把原來給非遺傳承人的錢拿過來給學生繳納學費,每年選一些非物質文化遺產的相關人到清華美院做培訓,進行技術的轉化。從2016年開始這個路越走越廣,社會反映越來越強烈,年輕人越來越喜歡。

這幾年把非遺文化作品創新轉化過程中,寶馬所有的技能和智慧、努力都集中在搭建中間的橋梁和轉化的路徑,把非遺文化嫁接給都市、年輕人、消費者。

歸結起來,楊新斌認為,任何公司要想清楚到底是做PR(公共關系)還是CSR,要考慮清楚兩個問題的邊界和關系。

建立與消費者的情感紐帶

趙瑾以一個假設的場景開啟了她的分享。

趙瑾分享

 

假設一個場景,在消費者面前有兩箱飲料。其中一箱飲料貼了標簽:美味可口、有什麽樣的成分、卡路里的數值;另外一箱標簽也寫美味可口,但是寫了這些飲料曾經被送到非洲等缺水地方,送給了很多兒童,並且這家企業一直致力於促進水資源的保護,希望能夠促進一個健康和更可持續的未來。

如果有這樣兩個標簽,消費者會購買哪箱飲料?

許多人心里也有自己的判斷。這在一定程度上可以看到給品牌價值上附加責任價值,容易引發消費者的偏愛,甚至願意為商品的溢價買單。

中國很多行業商品同質化非常嚴重,甚至出現商品的供應冗余。很多市場,已經不是賣方市場,而是買方市場,由買方挑選什麽樣的產品。在這樣激烈的競爭之下,企業要為商品附加一些情感的價值,一些消費者現在不只是想買好的商品,而是想買和自己有情感鏈接的產品,不希望單方接受企業給予的選擇。

就像兩箱水,其中一箱會有更多企業社會責任方面的信息傳遞。如果企業傳遞的價值觀和消費者不謀而合,就會產生一些好感。消費者與企業的情感紐帶就是對品牌的偏好。

據她介紹,強生企業社會責任有一個非常穩定和完整的架構,在婦女兒童健康、基層醫務人員的能力建設、疾病預防三個角度,每年會有約三十個公益項目在運行,很多項目持續長達十幾年。具體運作過程中,公益項目的運行管理,跟品牌、PR嚴格分開。

“因愛而生”是強生在2008年提出來品牌,強生相信在每個人身邊存在著一些巨人,他們以巨大的愛做細小的事,讓心靈獲得慰藉,讓創傷得到安撫,讓人們得到關愛。趙瑾表示,強生以醫療健康和個人護理的經驗與智慧,與這些巨人同行,用愛,推動人與人之間的關愛。

2008年,“因愛而生”品牌傳播項目取得不錯的效果。這樣的基礎上,強生2015年重啟這個項目。

此時,外部的環境發生了一些變化。人們生活條件比之前更好了,但是沒有感受到更好的幸福感。在醫療健康領域,還存在一些比較惡劣的醫患關系,關愛相對以往感覺更少一些。很多年輕人提到對未來和生活的迷茫,社交平臺上人們討論迷茫的生活、迷茫的未來,也有人說生活在沒有夢的年代。強生希望喚起大眾對他人的關愛,在關愛中也能尋找到自己人生的答案,讓自己的人生更加豐富和圓滿。 希望激發這樣一種情感,就是當關愛他人的時候,自己其實也得到的自我的成長和滿足。基於這樣的觀察,強生怎樣把“因愛而生”內容和想法融合在一起呢?

強生首先思考,自身有什麽?

強生在很多年持續做一些關愛的事情,希望讓人生活得更健康、生活得更幸福,能有一個更好的未來。從一百多年以來,強生產品一直關註全生命周期,同時強生的公益項目覆蓋全生命周期,從嬰兒出生到兒童的成長、以及到大學生的關註和老年人的關懷。

基於人生不同的階段,強生挑選了幾個故事來分享和傳遞,分別包括新生兒複蘇、微笑行動、護理行業發展、精神衛生以及醫藥創新。這是一個三年的計劃,每年用一到兩個故事去傳遞行動背後的價值觀。

趙瑾表示,現在大家都不喜歡灌輸式的信息傳遞,最理想的情況是講述一個故事,啟發大眾思考,引起他人共鳴。所以強生也在探索講故事的方式,希望讓消費者看到強生在做的事情,並激發一些更好的改變。

圓桌討論環節

在此次公開課的圓桌環節,各位嘉賓認為,企業社會責任可以看作規避風險的長期投資。比如說一家企業犯了錯,因為它之前對於很多企業社會責任項目的長期投入,公眾會願意給它留出一定的改進空間。

此內容為第一財經原創。未經第一財經授權,不得以任何方式加以使用,包括轉載、摘編、複制或建立鏡像。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯系第一財經版權部:
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責編:胡軍華

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