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在鳳梨田裡打造全亞洲最大暢貨中心 招商天后王香完改寫台灣Outlet史

2010-12-20 TWM




位於高雄縣大樹鄉的義大世界廣場即將開幕,其中最大賣點是匯集三百家國際知名品牌開設直營暢貨中心(Outlet)。一手主導招商的王香完,過去戰功彪炳,這回要以﹁高級化、複合化、免稅店化﹂,企圖刷新大家對購物中心的傳統認知。

撰文‧梁任瑋

一個距離高雄市區車程四十分鐘的偏僻鄉村,如何吸引頂尖精品品牌GUCCI、YSL設立直營店?而且還是在台灣從未嘗試過的暢貨中心(Outlet)?仲量聯行台灣區零售物業部總經理王香完就是幕後關鍵人物,她是如何辦到的?

十二月十三日,距離義大世界開幕前一周,美國服飾品牌POLO店內擠滿許多大陸觀光客,「日本、韓國的Outlet我都去過了,像台灣這樣大規模的outlet還是第一次逛到。」來自北京的婦人蘇明明,手中拿滿休閒服準備結帳。

這裡是高雄縣大樹鄉,原本是盛產鳳梨的山林,現在搖身一變成為時尚中心。十二月十八日,全球知名品牌匯集在此同時開幕,最新潮流折扣精品在櫥窗中展示著。

在 遠離繁華都會的地方開設精品Outlet,「剛開始招商時,請一百家廠商去高雄看場地,有九十九家中途就說不做了。」為了避免廠商拒絕,負責招商的仲量聯 行台灣區零售物業部總經理王香完索性先不帶客戶到現場,用書面簡報介紹環境,但是「真的做得起來嗎?」這個疑問依舊存在客戶心中。

儘管仲量聯行是美國上市公司,但台灣招商團隊著實吃了很多閉門羹。為了招滿三百個櫃位,仲量聯行接洽過的國際品牌至少有一千七百家,成功率僅一八%,「所有你想像得到的精品品牌,我們都談過。」王香完說。

地點太遠?化劣勢成優勢

義 大世界定位為Outlet,賣的就是各品牌最新的折扣商品。招商過程首先面對的是各品牌國內分店的反彈,「如果可以在義大買到比專櫃還便宜的包包,誰還要 來專櫃消費。」代理商的抱怨如雪片般飛來,讓仲量聯行招商團隊無法招架。但她把地點偏遠的劣勢轉化為優勢,指出義大遠離高雄及台北市中心,反而可以區隔客 源,避免折扣品造成的價格破壞,成為經營Outlet的利基點。

此外,王香完一反台灣過去零售市場根深柢固的百貨公司消費模式,將Outlet高級化、複合化與免稅店化,則是她定位成功的三個關鍵。

為了打破國外Outlet就是賣過季商品的印象,王香完大膽建議林義守將義大世界朝高級化發展,不僅地板鋪上大理石,而且因應南台灣氣溫較高,義大世界全部設計為室內商場,不論天氣好壞,消費者都可以逛街,這也讓義大世界成為亞洲面積最大的室內Outlet。

為 了留住客人消費時間,義大世界設置了電影院、冰宮、摩天輪、飯店、主題樂園等設施複合化經營,也是國內購物中心創舉。另外,王香完又突發奇想將專櫃免稅商 店化,增加業種的豐富性。過去不曾進駐outlet的化妝品業者,也在義大世界設置櫃位,「一次買五條口紅,還可以打七折」,吸引不少台北上班族專程南下 採購。

一手促成義大Outlet成軍的王香完,過去在台灣零售市場其實是戰功彪炳的商場招商女王。

大學念日文系,原本只是貿易公司的小祕書,後來進入室內設計公司擔任企畫副理,認識很多零售業者,因為一次新光人壽與日本三越百貨規畫案,她擔任當時諮群不動產顧問公司總經理、已故仲量聯行董事長王治平的翻譯,開啟進入零售業的大門。

早 期台灣百貨公司少,廠商設櫃要排隊、 靠關係,百貨公司從不擔心招商。一九九五年各地方政府開放工商綜合區,開發商掀起一波興建購物中心風潮,也讓零售業招商需求大增,更讓王香完搭上近二十年 來台灣零售業起飛的年代,加上仲量聯行的外商品牌,從早期的遠企購物中心、環亞百貨到台北一○一購物中心,只要有購物中心開發案,她幾乎不曾缺席。

王 香完最經典的招商案例是二○○三年,位於太平洋SOGO百貨斜對面的忠孝東路四段Bistro98商場要興建,因為單層實際面積只有六十五坪,不論作為旅 館、住宅或商場都有局限性。王香完有一天與女兒在附近逛街,一直找不到好的餐廳,讓她發覺SOGO商圈餐飲業大有可為,於是乾脆將商場「立體化」,將三樓 以上到十一樓整棟全部規畫為餐飲,因為廣告效益強,尚未動工就招租滿七成,至今仍是東區最醒目的地標。

戴德梁行協理薛惠珍表示,零售業招商毛利低、服務時間長、市場規模小,早年都是個體戶在經營,王香完是少數由本土顧問公司轉型為外商招商團隊的成功案例。因為購物中心招商橫跨服飾、餐飲,對每個業種都要很熟,這樣的人才更顯得稀少。

用拍電影的格局做招商

「開 百貨公司是拍連續劇,開購物中心卻要有拍電影的決心。」王香完說.百貨公司的專櫃就好像電視台簽約的固定演員,一齣八點檔可以演兩百集還沒殺青,但因為同 質性太高,只能靠打折生存;但購物中心應該因地制宜,「沒有不能做的地點,劇本要重新編寫,找對演員,就能拍出好的電影。」這兩年,義大世界招商進入尾 聲,但平均一個廠商要看八次以上場地,為了服務這些客戶,王香完已整整兩年沒有休過假,光是高鐵南北通勤,一年就花費三十萬元車資,「很累,但做完義大世 界,幾乎沒有什麼事情克服不了。」

王香完

出生:1960年

現職:仲量聯行台灣區零售物業部總經理、義大世界廣場總經理

學歷:輔仁大學日文系

經歷:金車飲料日籍主管祕書、諮群不動產顧問公司副理成績:在台招商面積逾20萬坪


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