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儿童职业体验馆还处在“成长期”

1 : GS(14)@2011-01-23 16:15:26

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“我要当警察!这是我自己赚的钱!”《中国经营报》记者在采访北京一家儿童职业体验馆时看到,场馆里到处都是跑来跑去激动兴奋的儿童,职业体验游戏确实对儿童非常具有吸引力。“我女儿想当个蛋糕师,在这儿终于梦想成真了!”王女士带着自己8岁的女儿已经尝试了体验游戏,“女儿很高兴,我也觉得比游乐园玩的东西更有意义,春节期间我们还要来。”  儿童职业体验,简单说就是“专业过家家”游戏。儿童职业体验馆模拟现实社会,将现实社会各行各业浓缩在一座“城市”里,具备独立的金融、安全、法律等系统。孩子们可以在“城市”里体验当面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等诸多职业。
  全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania(趣志家)于1999年在墨西哥开业,十年间成为儿童职业体验行业的领跑者,其内容及运营模式不断被复制、改进。2008年中国出现了第一家儿童职业体验乐园杭州DO都城,2009年~2010年又有多家开业。如上海的星期八小镇,北京的比如世界、通州的欢乐之都,湖南的长沙酷贝拉,苏州的大未来等。据统计,目前在国内开业的儿童职业体验馆已有20家,另外40家正在建设中即将开业。
  但是,本报记者在采访中发现,虽然目前儿童职业体验行业在中国已渐成气候,但行业整体发展水平却并不尽如人意,绝大多数场馆目前尚未解决生存问题,大都处于亏损或盈亏持平状态。中国市场的特殊性和经营者自身的种种问题,让这个“儿童驱动消费”的新商业模式遭遇尴尬。
  收入单一 黏性不足
  目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源,占总收入80%以上。
  儿童职业体验馆项目对地段、装修、设备的要求很高,投资金额庞大。据Rong行销机构常务副总郑展介绍,建设投资少则4000万元,多则上亿元。场馆建成后还要负担压力较大的运营成本支出,如物业、工资、易耗品、市场推广费用等。一家国内一线城市6000平方米的场馆,每月运营成本就约100万元。面对如此沉重的负担,需要多方盈收方能消化。但据了解,目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源,占总收入80%以上。
  如位于苏州少年宫内的孩儿国是一家营业面积2000平方米的小型场馆,市场认知度和商业开发程度较低,门票收入是其唯一盈利渠道。“目前还处于成本回收期,特别是苏州大未来开业对我们造成的影响很大,我们正在开发新的职业体验,希望能吸引更多的孩子。”金阊区少年宫相关负责人介绍说。位于北京通州的欢乐之都场馆相对比较大,然而硬件水平和服务质量的问题却一直困扰着经营方。由于地处郊区,周边消费项目少,也在靠场馆门票收入苦苦支撑。据欢乐之都负责对外联洛的工作人员介绍,目前场馆暂时性闭馆,正在进行场馆项目的升级和设备的维护。
  儿童职业体验馆的目标人群主要是3~12岁的小朋友。而这个庞大的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为3~6岁,7~9岁,10~12岁三个层次。根据行业最新调研分析:其中7~9岁儿童占的比例最高,达到60%;其次是10~12岁儿童;3~6岁儿童最少。根据季节的不同也会直接导致入馆儿童年龄层的差异,比如夏天3~6岁的儿童比例显著增高,而冬天这个年龄层的儿童比例则大大缩水;在周一至周五白天,学龄前儿童较多,周末则主要是7~10岁儿童。“不同年龄层的消费黏性又有不同,这需要儿童体验馆根据季节和不同年龄层儿童推出不同的项目,而这一点还有待提高。”中国儿童产业研究中心主任张远萌告诉记者。
  而在国外儿童职业体验馆中,12~15岁青少年占了不小比例,在周一至周五的入馆比例约占总群体的10%。“国内的发展还处于低智化,原因是对具体项目缺乏技术研发和精细化管理,”郑展对记者表示,“比如国外对于医生和护士的职业体验可以利用高科技模拟手术的过程,而国内某些场馆还停留在模型假人阶段,这自然很难吸引年龄稍大一点的孩子。”上海星期八小镇在开业不久就曾面临这个棘手的问题,“现在,我们的创意团队定期开发不同的项目和主题,并更新了虚拟仿真设备。整个乐园每两年就会更新一半的项目,确保对儿童有吸引力。”负责人印岚女士表示。
 张远萌认为,儿童职业体验馆长期以来依赖馆内装饰以及硬件设备等显性投入,忽视了场馆服务体系的提升,致使许多体验馆经历了尝鲜式消费的运营高峰后,随即出现体验感钝化现象,这种低智化的职业体验也直接导致重复体验率低的问题。数据表明,杭州DO都城和北京比如世界是仅有的用户黏性率能达到30%以上的职业体验馆之一,而大多数体验馆的黏性率不足15%。当黏性率长期不足30%时,行业的发展则会存在严重问题。如何提高用户黏性是行业亟待解决的问题。
  真实感不足 核心价值缺失
  经营者始终在经营和教育,成本和收益之间摇摆,很多管理者不清楚儿童职业体验馆真正的核心价值在何处。
  “儿童职业体验馆的独特魅力在于模拟了社会体系,让儿童在从事各种职业中张扬个性,‘打工’赚钱后还可以消费储蓄或者投资,这是一种完全社会化的体验,也是营销的高明之处。”权威营销专家李光斗告诉记者。“然而,现在似乎有的体验馆对真实感的模拟并不强,娱乐化倾向太重,教育意义就必然被弱化了。”
  记者在采访中发现,儿童职业体验馆各种设计过于儿童化,缺乏成熟元素,更多的是梦想中的乐园而不是真实的城市。如从体验馆的装潢来看,缺乏应有造型识别性,以及相对真实的基础设施,如职业体验馆中的银行,可能考虑成本因素,大多采用彩色卡通的装潢,与真实世界相去甚远。另外电话亭,报刊亭,以及交通灯,消防栓等城市基础设施在装潢中也明显没有得到重视。
  在体验馆非常重要的所谓的职业设计方面,中国式的职业体验设计则过于偏重教师,律师,医生,法官等智力密集型的职业。这与国外的职业设计理念有很大区别。在国外管道工、木工、消防员之类的基础性劳动的职业体验往往最受欢迎,而在中国却受到冷遇。“这些职业在中国似乎是低人一等的职业,孩子往往被大人所左右。社会中很大一部分劳动体验被选择性地剥夺了。”张远萌表示。
  职业体验馆真实感到底能够影响孩子什么?目前的研究尚无定论。因为经营者始终在经营和教育,成本和收益之间摇摆,很多管理者不清楚儿童职业体验馆真正的核心价值在何处。
  另外,家长陪同儿童消费,也成了国内职业体验馆的一大特点。“孩子爽死,老子累死,”一位家长带孩子体验后不禁发出这样的感慨。
  然而这个问题在国外几乎不是问题。国外有比较成熟的托管机制,给孩子营造独立的体验空间不受干扰是核心理念;国外的体验馆周边大都有成熟的商圈,家长往往有更好的消遣去处而不是只能围着孩子打转。然而,处于摸索阶段的中国本土体验馆则比较尴尬。据调查显示,国内儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1:1.17左右。为了适应“国情”,很多儿童职业体验馆不得不推所谓的“亲子互动游戏”之类。
  品牌植入起步 衍生产品稀缺
  投资一个场馆,即投资了一条产业链。这种商业模式,与消费者的接触点多,盈利渠道丰富。
  据悉,趣志家已实现多元化盈利,收入机构相对合理。门票收入占总体收入的40%,品牌植入占40%,衍生产品占10%,广告收入占10%。品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权,并在其中进行品牌传播的方式,如某品牌蛋糕房、某品牌银行等。周边衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等。广告是指现场的模拟产品广告,比如挤奶工,就可以用某品牌牛奶的广告。
  据了解,国内的酷贝拉已开始与40多家品牌商有了合作,如可口可乐、麦当劳将微型生产线搬到了场馆内,儿童可以亲手参与可乐、汉堡的制作流程并将体验产品带回家,这样商家可以“不露痕迹做宣传”。孩子还可以利用酷币实现线上植入式广告和线下实体消费的对接。上海的星期八小镇,部分职业装直接翻版主题馆赞助商的职业制服,如机长服、消防员服、医生服等。另外,未来的儿童职业体验馆的全产业链的建立还可以将触角延伸到网络、出版、传媒、动漫剧等领域,提供网络游戏、购物等网络增值服务。
      “这种新型的传播平台虽然传播面窄,千人成本高,然而绝对是对品牌的深度体验,它的认知度和到达率会很高。”郑展告诉记者。以职业体验过程为载体,孩子们深度参与到产品生产、销售、服务等各流程环节,在轻松愉快的体验中真实感受产品特性和品牌文化,品牌得以在未来消费者中留下难以磨灭的品牌烙印。
  然而,自2008年引进中国,风靡国外的青少年职业体验式营销却未能广泛受到中国企业的认可。杭州DO都城近60个职业体验店,植入的企业品牌不到10个;苏州大未来与16家企业达成品牌植入合作,44%的场馆品牌植入率,在全国范围内已属高水平。据悉,北京比如世界进行广告植入的投入一般在20万~100万元不等,其正通过发放企业品牌优惠券、组织会员与品牌商进行场外联动,通过调查问卷,收集客户对品牌的认知等方式帮助商家更好地与自己合作。
兒童 職業 體驗 館還 處在 成長期 成長
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