三千隻被農藥毒死的鳥塚照片，讓全聯老董林敏雄震撼，決定高價收購友善環境的紅豆，看似吃虧，其實很划算。 這個故事，要從一張照片說起。 「我一看，哇！怎麼會環保破壞得這麼厲害？三千隻小鳥！真的很震撼！」全聯實業董事長林敏雄想起去年七月在中國黃山旅遊時，翻閱第一四四四期《商業周刊》「消失的老鷹」封面故事時心情的激動。 那是張悲傷的照片，一群屏科大學生圍成半圓，面對約莫三千隻被農藥毒死的鳥塚默哀；追蹤台灣老鷹消失的原因，最後挖出了這齣屏東紅豆田裡的慘劇。 兩天後林敏雄回到台灣，立刻找來生鮮部採購，「你一定要給我找到這個農夫（該期報導之友善農法耕作者），就是要跟他契作，他收成多少，不惜代價全部買回來！」他沒想到的是，這讓四百公里外的紅豆聚落質變。 他要找的農夫是林清 源，其紅豆田曾是三千隻鳥塚的事發地點，但在產官學三方支持下， 變身為友善農法的領頭 羊，採收期不用落葉劑，讓紅豆自然熟成，藉此減少使用農藥。 今年三月十八日，全 聯與林清源合作的第 一批紅豆上架，儘管「消失的老鷹」報導及紀錄片《老鷹想飛》曾引起廣泛討論，但「老鷹紅豆」售價是傳統紅豆的一.八倍，全聯行銷部協理劉鴻徵坦言：「當時大家都很怕賣不掉。」但原本預期六到八個月才能賣完的「老鷹紅豆」，竟然上市三週就賣掉三五％，預估兩個月內售完。 虧本收購，早已非第一次林清源坦言，今年初收成的紅豆是第二次使用友善農法，但前一次沒有媒體關注與紀錄片上映，價格高昂的紅豆根本沒人買，賠錢了事：這次全聯帶頭，愛買、家樂福、里仁等通路接連跟進，已有四位農夫加入友善農法，陸續有人表態想參加。 因為這不只是今年的事。 「明年（收成的面積）要倍數增加，全聯說全都要收，別人（其他通路）收完之後多出來的，他也要收，」林清源說。 儘管「老鷹紅豆」銷售優於預期，但林敏雄說，全聯在這批商品上還是虧損。為什麼全聯甘心賠錢？ 「其實這（賠錢採購農產 品）不是第一次了！」他說。 從去年的高麗菜生產過剩，前年的搶救蒜農，到二〇一二年的薑供過於求等等，全聯幾乎都是最大採購商。 以薑為例，當時有兩百多公噸滯銷，盤商只願意出每台斤約六元向農民部分收購，不堪虧損的農民找上全聯幫忙，全聯用每台斤二十二兀全數收購，用約二十五元市價銷售，不到三週就解決了滯銷問題。 然而，「做這塊（協助農產品供需平衡）都沒賺錢，」林敏雄笑說:「我成天找一些虧錢生意給總裁（徐重仁）做。」因為，全聯得先派出輔導小組，教導薑農先洗淨薑表面的泥土，再以半斤一包、簡單分裝，這全是管銷成本。 二〇〇八年全聯跨人生鮮領域，如今已是全台最大生鮮通路，但屢次插手農產品供需問題，卻讓生鮮部門連虧八年。 過去，全聯的成功關鍵是：商品便宜、規模大，但採購高價老鷹紅豆、以高於市價採購生產過剩農產品，都與便宜背道而馳，到底它圖什麼？ 捨棄小利，換品牌信任感一直的是要幫忙農民，因為他們是弱勢，」林敏雄說，台灣量販、超市經營不易，全聯卻能每年營收成長，全靠小市民一筆筆消費拱起來的，因此必須承擔社會責任，「要不然，我現在（全國生鮮通路）最大，隨便漲一點，我就賺錢了。」表面上看，全聯這算盤不划算，但其實背後還有兩層葸義。 第一個意義，把關食安問題。 全聯透過契作「老鷹紅豆」及推動生產履歷兩種方武，達到鼓勵農民少用農藥的目的，每天抽檢農產品，如果第一次被驗出農藥超標，先予以警告，再犯，就立刻終止契作合約。 目前全聯農產品契作比率約為總進貨量的兩成，今年內將拉高到四成，除了確保供貨量，更可把關品質，否則一被驗出農藥，金錢損失事小，對全聯商譽的無形衝擊才大。 第二個意義，提高光環效應（Halo Effect）。台灣大學國際企業學系教授湯明哲認為，全聯此舉有助於提升公司形象與品牌價值，「老鷹紅豆」的成功會引發光環效應，意思是特定產品做出口碑後，效益可以溢散到其他產品上。 例如颱風天其他通路哄抬物價時，消費者會因全聯過去物價持穩的信任慼，優先到全聯購買；購買老鷹紅豆時，也提高購買全聯其他契作農產品的意願。 湯明哲說，食品業本來就是良心事業，廠商賣什麼給消費者並不容易得知，業者要透過如全聯契作老鷹紅豆，或是義美投資上億元成立認證實驗室等做法，贏得消曹一者的信任。 從老鷹紅豆到高麗菜價格維持穩定，全聯犧牲了眼前的小利，換得品牌信任感，以及對小農友善的企業形象，其實是二不非常划算的交易。 撰文者王毓雯 | ||||