ZKIZ Archives


產品優還不夠 我們靠九萬張嘴搶回戰場


2013-03-25  TCW
 
 

 

一家四十二年的老公司,被新崛起的對手搶走江山,陷入連續三年虧損的困境,它如何能重新定義自己,找出新戰場?

葡萄王,就是這家老公司,自二○○八年至二○一二年來營收成長近倍、稅後淨利增加逾兩倍、股價漲了超過三倍,它是二○一二年台北股市表現最亮眼的明星之一。

走進桃園中壢的葡萄王總部,迎面看到的是老舊的大樓與辦公室裝潢。三年前,這家公司還停留在使用三‧五吋磁碟片、假單要人工手動填寫,一半的員工不用電子郵件,而且員工平均年齡比公司歷史還要老。它,究竟發生了怎樣的改變?

提到這家公司,很多人想到「come best」的康貝特口服提神飲料,還有曾引起風潮的奇檬子飲料廣告台詞「只要我喜歡,有什麼不可以」,高峰期還曾贊助業餘棒球隊、高爾夫球賽。

但這些都是塵封在上一個世紀的往事了。

今天,提起台灣的口服提神飲料,人們想到了蠻牛或白馬馬力夯,康貝特反而成了二線品牌,因為蠻牛的出現,過去以康貝特為主要獲利來源的葡萄王陷入了嚴重虧損,二○○○年甚至還發不出年終獎金,只好用兩瓶即將過期的靈芝王,代替年終獎金。

去年,葡萄王卻交出了獲利的新高,每股稅後盈餘(EPS)可望超越四元。葡萄王曾家第二代擔任執行副總經理的曾盛麟告訴我們,今年葡萄王發出的年終獎金最高可以發到二十個月,而且,今天康貝特只占整個葡萄王六%的營收。

轉型三管齊下,不見效反連虧三年

一邊談話,空氣中還瀰漫著靈芝、樟芝菌菇類發酵的味道,公司背後就是生技產品的發酵槽,葡萄王已經轉成為生技保健食品公司,成長與獲利來源是轉投資的直銷公司葡眾公司。去年,葡眾擠進了全台灣前四大的直銷公司,營收達到四十二億三千萬元、會員數突破九萬人,根據專業直銷媒體直銷世紀排名資料,是台灣本土最大直銷商,也讓葡萄王毛利率超過八成、淨利率高達二成六。

從生產口服提神飲料轉進生技保健食品,接著再轉投資直銷商,建構新通路,葡萄王就是靠重新定義自己,而浴火重生,但這條路一點都不簡單。

幾乎是同一時期,台灣跨入生技保健產品領域的企業很多,有統一、味全、中油、台糖、台鹽、永豐餘、金車、愛之味,就連台塑集團也成立長庚生技,這些企業規模有的遠勝葡萄王,也不乏有通路優勢者,而長庚生技更與來自大陸的天獅集團合作,跨足直銷。因此葡萄王轉型生技,再透過直銷通路來找出新戰場的模式,並非唯一。

更嚴重的是,葡萄王還曾面臨蠟燭三頭燒的問題。

其一,一九九七年,蠻牛大量的廣告曝光,搭配產品「加量不加價」的路線,讓他的父親葡萄王董事長曾水照悔恨當年輕忽了對手,讓蠻牛攻城略地大敗了康貝特,口服提神飲料霸主拱手讓人。

其次是,葡萄王在一九九一年,就已經開始嘗試轉型了,以學名藥起家的葡萄王早看到了生技保健食品的趨勢,成立生物工程中心,接著展開了大陸布局,投資了上海廠,準備在中國開拓康貝特的第二春。

其三,葡萄王還在一九九三年成立了直銷事業葡眾公司。簡單的說,新事業、新通路、新市場都同步展開了,該做的都做了,但一九九八年還是出現了連續三年虧損、營收往下掉的窘境。

重新定義自己很難,首先是本業口服提神飲料被對手搶走市場,其次是中國廠面臨競爭,市場開拓不如預期,陷入虧損噩夢,葡眾直銷市場發展也不如預期。

雖然葡萄王挖角了新竹食品工業發展研究所副研究員陳勁初,用外部人才,並在一九九七年,葡萄王推出靈芝王產品,相對同業一顆膠囊三十多元,葡萄王靈芝王喊出十元有找的低價,加上強力放送廣告,但大量廣告並沒化為實際銷售數字,好產品不一定就能賣錢,這是傳統製造業思維公司的弊病。

讓出部分股權,找直銷老將當股東

隔行如隔山,重新定義自己,轉到新戰場需要不同領域的人才。

曾盛麟說,在連續五年虧損五千多萬元之後,又遇到了蠻牛這個強勢對手的挑戰,葡萄王痛定思痛面對直銷事業葡眾,體悟發展新事業不能自己土法煉鋼。

一九九八年,葡眾重組找來六個外商直銷業的老將,以葡眾六大顧問的身分協助重新建立了葡眾的直銷體系、獎勵與銷售制度。生技保健食品需要體驗行銷,但現行廣告市場規定食品不能講療效,於是改走小眾之間口語相傳的傳播,中山大學直銷學術研發中心主任陳得發說,就發展生技保健食品而言,葡萄王選擇直銷通路,這是正確的決定。

但很多人不知道,還有一個最大的關鍵是,曾水照讓這六個人以入股的方式成為葡眾的大股東,葡萄王只占有六成的股權。也就是說,這六大顧問不僅是專業經理人,也是擁股權的大股東,葡眾的成敗跟這些專業經理人緊緊綁在一起,是讓直銷事業能夠迅速發展的原因之一。

代工發酵原料,成全台最大供應商

葡萄王創始股東家族之一,最近十年來重新買回股權當上董事的全球刷毛布大王──菁華工業董事長黃彥一說,重組葡眾強化直銷通路,是葡萄王能夠重生的關鍵決策。也就是說,大家都知道發展生技保健食品,應該善用直銷通路,但葡萄王是先讓利給專業經理人,回頭就能貢獻給葡萄王,今天,光葡眾就占了葡萄王八成左右的營收。

通路交給直銷體系,葡萄王則專注本業,它長期且緩慢的一步步把產能擴大,就以生技保健食品最重要的發酵槽來說,葡萄王是從一套設備五噸,接著投資十噸、二十噸、四十噸到五十噸,這樣一套套慢慢設立。曾盛麟說,每一次投資都是建立學習曲線達到最佳效益,接著才把產能擴大,長期下來建立了進入門檻。

反映在財報與獲利,一九九八年重組,到了二○○九年才爆發,中間是長達十一年的紮馬步,現在葡萄王發酵槽產能達二百七十五噸,是台灣主要乳酸菌、菇菌等原料發酵的最大供應商。

因為,這些發酵槽不僅是供應葡萄王自己使用,也替台灣其他生技保健品牌代工,客戶超過十家,原來台灣有許多乳酸菌是葡萄王代工的。堅持自己走產品垂直整合,自己研發自己生產。這一點讓曾盛麟相當自豪,他說,因為原料到成品都自我生產與掌握,二○一一年塑化劑事件完全沒有影響到葡萄王。

相較之下,當年塑化劑風波幾乎席捲台灣食品與生技保健業者,如統一集團、台塑集團的長庚生技,到國營事業中油等品牌都被波及。

通路、生技保健產品都扎下基礎,葡萄王的中國廠也設定停損,原本期待能在中國再創第二春,務實面對變成替其他品牌代工的代工廠,只要求工廠的產能能夠充分應用,達到自給自足、不虧損即可。未來,甚至不排除賣了中國廠。

三年來,葡萄王重新定義自己的腳步沒有停止。回到公司內部,由曾水照的兒子曾盛麟執行,他強制把請假系統改掉,請假只能上線,強迫老員工學習網路。曾盛麟說,剛開始連換影印機都會引起抱怨,因為老公司、老員工安於現狀、害怕改變,他也招募留學與外籍員工為打開國際市場做準備,員工數從一百七十人增加到二百三十人,平均年齡降到了三十五歲,這家老公司的改變仍在持續進行中。

雖說,蠻牛的出現,把葡萄王打到虧損累累,才讓這家老公司重新定義自己做出大改變,但今天看台灣面對這樣困境的老企業很多,卻找不到葡萄王敢這樣大膽改變自己的公司,因為,敢說要發展新產業、新通路的很多,但真正敢做,而且認真去做才是最難的。

【延伸閱讀】

產品 優還 不夠 我們 靠九 九萬 張嘴 搶回 戰場
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54151


ZKIZ Archives @ 2019