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兩大關鍵字 造就這波霜淇淋熱潮

2013-08-26  TWM
 
 

 

夏天一向是飲料與冰品旺季,尤其今年,台北更出現百年來高溫,全台籠罩在一片酷暑之下,「熱商機」持續延燒,也燒出了一陣「霜淇淋旋風」。

這股旋風,從名店開始,先是位於台南的蜷尾家,大排長龍的隊伍常把小巷擠得水洩不通,還要發號碼牌,平均等一個小時才能買到;接著,高雄的米格手作甜食、台北永康街8%ice冰淇淋專門店,每一家都引來不少排隊人潮。現在,就連全家便利商店也加入戰局,只要是有設霜淇淋機的門市,立刻成為排隊熱點。

霜淇淋出現在台灣,已經有超過四十年的歷史,為何今年突然暴紅?而更有趣的是,這些知名店家和便利商店,背後的供應商,竟然統統都一樣!

全家便利商店於今年三月悄悄的推出霜淇淋,目前只有一百家門市有販售,在幾乎沒投入任何行銷資源下,卻得到市場熱烈反應,讓其他超商業者拉高警報,甚至準備跟進。一位通路業者觀察,一旦便利商店業者全部搶進這市場,就可能引起產業結構變化,甚至改變消費者習慣,「就像當年的現煮咖啡一樣。」

關鍵字一:日本第一獨家口味結合日式風格

「重點在於四個字,就是『日本第一』!」大昌華嘉飯店暨餐飲設備事業處副總經理邱慶德說,過去台灣的冰淇淋與霜淇淋機器,多以歐美系品牌為主,如該公司主要代理美國品牌Taylor,在國內市場約有近七成市占率,麥當勞、漢堡王、新東陽、義美,都是其客戶。

而這一次,全家高掛著與日本第一冰淇淋品牌Nissei(日世)合作的旗幟,成為吸引消費者關注的主要原因。蜷尾家、米格、8%ice冰淇淋專門店,用的也是這個品牌的機器,加上各家各自的獨家配方與口味,打造出不同於以往、具有差異化的商品。

東方線上行銷副總監李釧如分析,台灣人對日本的東西,尤其是食物,本來就有好感,加上台灣人去日本旅遊的人也多,大家到日本吃過「日式霜淇淋」之後,回台也會想找相同的東西。

代理Nissei的義薩國際董事長陳安守說,日本的機器機台較小、使用過程也比較安靜,適合小店和便利商店。過去以代理義大利品牌為主的他,四十年來從沒像現在這樣被訂單追著跑,現只希望日方的工廠生產能夠再快一點。

日本,就是這一波霜淇淋商機崛起的關鍵字。全家甚至連霜料也是用Nissei的配方,再交由國內生產杜老爺冰品的皇家可口公司代工製作;蜷尾家老闆李豫,雖是道道地地的台灣人,從店名到店裝潢也都走日式風格,拉高與日本的關聯度。

關鍵字二:鬱金香杯整體賣相佳、食用方便

這些名店與便利商店,第二個共同點,就是都使用了鬱金香花型杯的甜筒。這也是造成這股熱潮的推手之一。全家表示,鬱金香花型杯讓霜淇淋商品整體的賣相更佳,更能夠引起話題。李釧如也說,「小花的造型讓霜淇淋比較不容易滴下來,增加食用的方便性。」

因為蜷尾家當初開店就決定要賣高單價霜淇淋,所以李豫希望找特別一點的餅乾杯來相稱,他曾經在日本看過花型杯,但在台灣卻遍尋不著,最後才打聽出,全台灣居然只有一家工廠生產。今年七月,霜淇淋開始竄紅時,這款甜筒還一度全台缺貨。

製造鬱金香花型杯的嬅妮食品公司董事長傅仁傑,從事甜筒生產已約莫三十年,同樣是第一次有這種被訂單追著跑的經驗。

以研發力擺脫低價競爭突破傳統才能找到新藍海

因為甜筒的市場需求不大,產品又特殊,需要專業機器才能夠大量生產,在台灣主要只有三、四家工廠生產,其他多屬家庭式、手工製作。傅仁傑三十年前也是從家庭工廠起家,規模逐漸大了以後,才開始投資生產的機器設備。

傅仁傑說,甜筒只是霜淇淋的配角,不受重視且利潤不高,以最普通的威化杯來說,一個售價大約一塊錢,利潤只有兩毛錢,「如果量一大,價格還要再砍。」

產品利潤薄,生產成本卻不低,一台生產機器動輒上百萬,又有淡旺季問題,如果量不夠大,做得不夠久,很難撐下去。

但,就因為各家都追求量大,產品差異度又不高,到最後很容易演變成價格競爭。為了提升競爭力,擺脫低價競爭,傅仁傑不斷研發,從材料和形狀去創新,目前工廠已能提供十多種不同造型產品。

這次的鬱金香花型杯,就是他參考國外案例,自行研發設計,再請日本設備廠商開模訂做,造價高達八百多萬元。

嬅妮的大盤批發商年晃企業董事長李啟昌說,這是一個很小的市場,沒什麼大商機,又是非常傳統的產業,大家幾乎都照著現有的樣子去做,很少人會去想要有所突破。

所以,當業者們都想要找特別一點的甜筒杯時,很自然就全部找上嬅妮。這次,市場被炒熱,尤其便利商店一腳跨入,更讓需求量大增,供不應求。「沒辦法,全台灣只有他有,現在不夠分,還只能配給一定的量,其他就用方型杯筒替代,」李豫無奈的說。

而傅仁傑目前已經籌畫再設立新廠、買新機器,以消化接下來更多的訂單量。

過去霜淇淋多被視為副食,如今配角變主角,名店效應加上便利商店連鎖普及力,讓這一股霜淇淋熱潮,再推上高峰。這證明了,即使是一項引進台灣超過四十年的老商品,加入了新元素以後,也能夠再度擴大市場規模,創造新市場。

兩大 關鍵字 關鍵 造就 這波 霜淇淋 熱潮
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兩超商點火 老店新鋪掀冰品大戰 霜淇淋憑什麼熱賣一整年?

2014-03-03  TWM
 
 

 

去年一整年,「霜淇淋」成為冰品市場的關鍵字,繼兩大便利商店推出霜淇淋,點燃了冰品市場的戰火後,陸續也有不少「專門店」引進日本的霜淇淋。究竟這是一個老產品的新生,或是下一個蛋塔效應?

撰文‧許瓊文

上週六在台北市東區街頭出現了大排長龍的景象,這些人潮穿著白色的衣著、配件等,為了最熱門的霜淇淋而來。

號稱冰淇淋界的勞斯萊斯,在日本東京、大阪等地區相當受歡迎的「Shiroichi白一生淇淋」,經過代理商黃少福來公司一年時間的溝通後,引進台灣。

最讓消費者期待的是經過十秒後放入冰箱冷凍,表面形成的霜會產生清脆口感,也讓這一支要價一五○元的頂級冰淇淋,被稱之為「十秒生淇淋」。

草莓口味吸引排隊熱潮

時間回到去年三月,從全家便利商店率先推出霜淇淋,開啟了霜淇淋旋風,讓全台灣為之瘋狂,接著去年十月開始推出「巧克力口味」霜淇淋,也仍持續受到廣大的關注與迴響。

幾乎同一時間,統一超商也不遑多讓,在極短時間內獨家取得日本北海道十勝四葉乳業合作,推出北海道牛奶霜淇淋。

今年二月情人節,全家更增加口感酸甜應景的「草莓口味」,再度造成消費者排隊搶購的熱潮。

正因為台灣兩大超商通路接續推出霜淇淋這項新產品,「霜淇淋」從去年開始到現在,整整「夯」了一年。加上陸續有霜淇淋的「專門店」出現,例如「日本Shiroichi白一生淇淋」以及永康街的「8%ice冰淇淋專賣店」等。

皇家可口副總裁周明芬除了是全家便利商店霜淇淋的原料供應商,同時手上也掌握卡比索冰淇淋、杜老爺冰淇淋等知名冰品品牌。她表示,冰淇淋從它的物理性質可以分為「Hard ice cream」以及「Soft ice cream」,一般餐廳或美式品牌專賣店的冰淇淋屬於Hard ice cream,溫度大約在攝氏負十八度左右,「這一直是台灣冰品市場的主流,每年的整體市值大約在三十億元左右。」而現在便利商店推出的霜淇淋,其實在台灣市場早已存在,一些老品牌例如麥當勞「蛋捲冰淇淋」及義美,早就有提供霜淇淋這項產品。「這些溫度在攝氏負八度左右的霜淇淋,過去因為機器設備必須清洗,難以維持品質,加上單價不高,因此過去並不普遍。」周明芬說。

正是因為機器的改良,有全自動清洗功能,且提供消費者更好的原料及口味,讓霜淇淋這個「老商品」重新變得熱門。

日系霜淇淋挑戰美式冰淇淋全家便利商店鮮食部部長林純如觀察日本市場,霜淇淋是男女老少都喜愛的商品,根據統計,平均一個日本人一年約食用三支霜淇淋,「台灣氣候比日本更有條件開發冰品,若以日本的數據推估,台灣一年霜淇淋銷售量可超過六千萬支。」根據麥當勞提供的資料顯示,前年一整年大約銷售一千六百萬支蛋捲冰淇淋,去年則成長到兩千萬支,堪稱台灣蛋捲冰淇淋銷售第一通路;但是全家便利商店很快地從去年三月到今年二月,以不到一年的時間,總銷售量便超過一千二百萬支。

即使如此,全家在全台也只有五百多家店舖有銷售霜淇淋,統一超商也只有近三百家。「未來若是成為全店操作的話,有可能會像咖啡一樣,成為便利商店的固定長銷產品,為超商帶進來客數及固定的營收。」連鎖加盟協會理事長洪雅齡分析。

代理日本最大霜淇淋製造機NISSEI(日世)的佳敏企業業務陳先生觀察,日本早就有一支上百元霜淇淋,而且大街小巷都買得到,對比日本市場,台灣仍有很大的成長空間。據瞭解,在超商引進霜淇淋後,日本的機器幾乎供不應求,無形中也產生了「飢餓行銷」,反而讓消費者更加期待。

「消費者會漸漸發現,霜淇淋的口感並不比美式的冰淇淋差,價格又親民許多,而且可以拿著走、很方便,加上口味也有越來越多的變化,除了原本的香草、牛奶、巧克力、草莓,也有抹茶等特殊口味推出。」洪雅齡指出。

但是,這會不會又是另一個蛋塔效應?

統一超商公共事務室公共關係TEAM經理林立莉觀察,霜淇淋的製作因為進入門檻低、變化少,因此考驗各個通路、品牌的行銷包裝能力,「霜淇淋通常不是消費者進入店裡主要購買的商品,而是附帶隨手購買。所以要設立『專門店』,就必須考慮到產品夠不夠多樣,且定價能不能被消費者接受。」林立莉提醒。

不只是超商看到這個商機,超市也快速地跟進,包括松青、頂好開始販售霜淇淋,而大型量販店如好市多,內部也正在評估合適的機型、口味,將在甜品品項中考慮加入霜淇淋。

越來越多通路加入,在這場霜淇淋的戰場中,誰是贏家還很難說。但是可以確定的是,消費者可以有更多的選項,享受到更多好吃的霜淇淋。

時間回到去年三月,從全家便利商店率先推出霜淇淋,開啟了霜淇淋旋風,讓全台灣為之瘋狂,接著去年十月開始推出「巧克力口味」霜淇淋,也仍持續受到廣大的關注迴響。

幾乎同一時間,統一超商也不遑多讓,在很短的時間獨家與日本北海道十勝四葉乳葉合作,推出北海道牛奶霜淇淋。

在今年二月情人節,全家更增加了口感酸甜應景的「草莓口味」,再度造成消費者排隊搶購的熱潮。

正是如此,台灣兩大超商通路接續推出霜淇淋這項新產品,「霜淇淋」從去年開始到現在,整整「夯」了一年。加上陸續有霜淇淋的「專門店」,例如「日本Shiroichi白一生淇淋」以及永康街的「8%ice冰淇淋專賣店」等。

皇家可口副總裁周明芬除了是全家便利商店霜淇淋的原料供應商,同時手上也掌握卡比索冰淇淋、杜老爺冰淇淋等知名冰品品牌。她表示,冰淇淋從它的物理性質可以分為「Hard Ice cream」以及「Soft Ice cream」,一般餐廳或美式品牌專賣店的冰淇淋屬於Hard Ice cream,溫度大約在負十八度C左右,「這一直是台灣冰品市場的主流,每年的整體市值大約在三十億左右。」周明芬說。

而現在便利商店推出的霜淇淋,其實在台灣市場早已存在,一些老品牌例如麥當勞「蛋捲冰淇淋」以及義美,早就有提供霜淇淋這項產品。「這些溫度在負八度C左右的霜淇淋,過去因為機器設備必須清洗,難以維持品質,加上單價不高,因此並不普遍。」周明芬說。

※日系霜淇淋加入 挑戰原有美式冰淇淋市場正是因為機器的改良?I是全家在機器清洗上突破障礙了嗎?讓清洗變得方便容易,加上廠商有更好的原料配方?I可以具體一點嗎?,提供消費者更高品質的產品,讓霜淇淋這個「老商品」重新變得熱門。

全家便利商店鮮食部部長林純如觀察日本市場,霜淇淋是男女老少都喜愛的商品,根據統計平均一個日本人一年約食用三支霜淇淋。「台灣氣候比日本更有條件開發冰品,若以日本的數據推估,台灣一年霜淇淋的銷售量可超過六千萬支」。

根據麥當勞提供的資料,前年一整年大約銷售一千六百萬支蛋捲冰淇淋,去年則成長到二千萬支,堪稱銷售台灣的蛋捲冰淇淋第一通路;但是全家便利商店很快地在去年三月到今年二月,不到一年總銷售量便超過一千二百萬支。

即使如此,全家在全省也只有五百多家店舖有銷售霜淇淋,統一超商也只有三百多家,「未來若是成為全店操作的話,有可能會像咖啡一樣,成為便利商店的固定長銷產品,為超商帶進來客數以及固定的營收,」連鎖加盟協會理事長洪雅齡分析。

過去台灣主要的冰品,都是以美式的冰淇淋為主,如哈根達茲或是酷聖石(Cold Stone)等,隨著超商的引進,這種所謂的Soft Ice Cream的日式霜淇淋成為去年冰品最夯的話題。

代理日本最大霜淇淋製造機NISSEI(日世)的佳敏企業業務陳先生觀察,日本早就有一支上百元霜淇淋,而且大街小巷都買得到,對比日本台灣還有很大的成長空間。據瞭解,在超商引進霜淇淋後,日本的機器幾乎供不應求,也無形中產生了「飢餓行銷」,反而讓消費者更加期待。

「消費者會漸漸發現,霜淇淋的口感並不比美式的冰淇淋差,價格又親民許多,而且可以拿著走很方便,加上口味也有愈來愈多的變化,除了原本的香草、牛奶、巧克力、草莓,也有抹茶等特殊口味推出,」洪雅齡觀察。

但是,這會不會又是另一個蛋塔效應?

統一超商公共事務室公共關係TEAM經理林立莉觀察,霜淇淋的製作因為進入門檻低、變化少,因此考驗各個通路、品牌的行銷包裝能力,「霜淇淋通常不是消費者進入店裡主要購買的商品,而是附帶隨手購買,所以要設立『專門店』,就必須考慮到產品夠不夠多樣,且定價消費者能不能接受,」林立莉提醒。

一支小小的霜淇淋,只需要三十五元就可以買得到的小確幸,的確吸引不少上班族、小資女的青睞,洪雅齡觀察,不少到便利商店不喝咖啡的族群,會願意選擇霜淇淋作為飯後甜品。這證明霜淇淋是不受天氣、性別、年齡,幾乎適合各種族群的商品,在進駐超商通路後,「應該不致於像蛋塔一樣,一下子就消失了,」洪雅齡樂觀地表示。

不只是超商看到這個商機,超市也都快速地跟進,包括松青、頂好也都開始販售霜淇淋,而大型量販店如好市多,內部也正在評估合適的機型、口味,也將在甜品的品項中考慮採用霜淇淋。

愈來愈多通路的加入,在這場霜淇淋的戰場中,誰是贏家還很難說,但是可以確定的是,消費者可以有更多的選項,享受到更多好吃的霜淇淋。

國內霜淇淋品牌比一比

麥當勞 全家 義美 統一單價 15元 30、35元(依口味而定) 25~45元(依口味而定) 35元銷售店數 414家 562家 約80家 近300家

去年銷售量

2000萬支 1200萬支(去年3月到今年2月止) 不提供 10萬支(10天10家店)

超商 點火 老店 新鋪 冰品 大戰 霜淇淋 什麼 熱賣 整年
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霜淇淋大戰 小七為何一路慢半拍?

2014-07-07  TCW
 
 

 

霜淇淋熱潮延燒超過一年,夏天旺季,全台兩大超商大戰也進入第五回合。但是,這場原該勢均力敵的戰爭,卻似乎總有個慢半拍的身影。

六月二十一日,全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子,對街的7-Eleven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快七月十三日,才推出新口味「北海道夕張哈密瓜」上市迎戰。

輸在時機被全家奪走霜淇淋心佔率

這兩週的空窗期,全家如入無人之境,讓統一超加盟主連連抱怨:「客人都跑過去了!」事實上,這已經不是統一超第一次落後,今年以來,全家幾乎每兩個月就推出新口味,去年至今累計已推出五款,但統一超仍僅有三款。

在霜淇淋市場,全家雖具先行者優勢,但統一超做為龍頭,若論其店數、食品業背景與行銷資源,要縮短距離、超越皆非難事。為什麼一支霜淇淋,就能讓外界眼中的「跟隨者」、「老二」全家逆轉情勢?

首先,「時機」就決定了雙方的命運。

統一超和全家都指出,因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久,花時間建立供應鏈,確保產能與穩定度,是必要作業。也因此,雙方推出第一款口味後,距第二款均隔七個月之久,其間做的就是打地基的工作。

也就是說,如果整頓期是必要之惡,誰能搶先度過,就能保有一定的領先優勢。而這七個月,便足以讓全家搶得超商霜淇淋的心佔率(top of mind)、市佔率,還能經歷第一階段以經典口味香草、巧克力打開市場的實驗期,再到第二階段草莓、抹茶、芒果等「期間限定」口味的行銷操作期,順利搶下領導地位。

反觀統一超才要進入第二階段,而全家已經在構思季節性口味退燒後的第三階段策略。

輸在行銷主攻產品,忽略話題新鮮感

「戰術」則拉大全家的領先優勢。

東方線上行銷副總監李釧如認為,從草莓口味開始,全家打的已不是產品戰,而是行銷戰。換句話說,透過新口味頻繁推出,全家玩的是話題與新鮮感,緊抓消費者湊熱鬧、「不吃跟不上話題」的心理,將霜淇淋做為一種工具,帶入人流。

「偷跑(指未正式開賣,但已有部分店家開始販售)更是高明,」李釧如說,這讓搶先買到的消費者產生優越感,進而在社群中炫耀、分享,讓產品未賣先轟動。由此可見,全家的溝通策略,味道好壞,不是重點。

而誓言後發先至的統一超,也因此緊抓這個對手未顧及的市場缺口,主攻產品力,強調北海道原料、四葉乳業(日本供應商)、空運來台、天然食材等關鍵字,甚至直言「消費者吃了就知道差異」、「他們求快,我們求好」等。

如果說全家溝通的是霜淇淋的外觀,統一超強調的就是嘴裡的味道、品質。雖各擅勝場,但從今年四月到六月,全家抹茶口味與統一超巧克力口味的網路口碑監測結果看來,全家仍然取得壓倒性的勝利。

艾博司網路口碑研究中心分析師江佩樺指出,就討論關鍵字來看,消費者最在意口味,也就是對新口味香、甜、苦、濃的描述;其次才是好吃、值得、排隊。因此,比起巧克力,相對少見的抹茶更易激發網友對口味的好奇討論,統一超力圖溝通的原料則鮮少被提及。

李釧如則認為,三十五元霜淇淋是買來嘗鮮也不心痛的價格,用料好壞非決定性因素。若是定價兩倍至三倍的產品,情勢將逆轉,統一超戰術可能奏效。

不過,兩大超商的霜淇淋之戰雖造福消費者,看在業界眼裡,卻也暴露兩家企業面臨的危機與轉機。

輸在團隊處磨合期,不敵全家老班底

「統一超會輸在起跑點,就是因為想太多!」業界人士評論,統一超整整晚了七個月才推出,代表他們一直在等,「要確定全家這波不是曇花一現,才敢跟進,膽子變小了!」

他分析,後徐重仁時代的統一超仍處磨合期,上下互信關係未確立,因此「不知道如果做了不成功,新老闆會怎麼說?所以都不敢放手去做。」

相對的,全家主導的團隊是共處超過二十年的老班底,加上副總經理薛東都自中國歸隊,擅長行銷、企圖心強烈,種種條件水到渠成,才能在此時成功突圍。

當然,隨各家戰術變化,霜淇淋大戰的成敗不會就此定案。兩大超商之間的競爭,究竟誰勝誰負?霜淇淋熱潮攀頂後的第一個冬天淡季,將是最好的驗證時機。

霜淇淋 大戰 小七 為何 一路 慢半 半拍
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