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一輛電動機車 萬太貴?天才設計師首度回應 陸學森:台灣應走出比價輪迴

2015-07-06  TWM

智慧電動車gogoro試乘者滿意度高達九十七%,公布售價十二.八萬後,批評聲浪排山倒海,執行長陸學森接受《今周刊》專訪直言:沒有利潤,賣一台、賠一台。堅持創新、安全與品質,不做折衷的次品,每個零件都是汽車等級。

撰文•周品均、何佩珊

今年討論度最高、話題最熱的智慧電動車gogoro,在六月二十七日開賣。這台被譽為「兩輪Tesla(特斯拉)」的gogoro,開放試乘三周內,登記試乘人數超過九千位,其中三千多位試乘者滿意度高達九十七%。

不過,這些讚歎光芒,卻在gogoro十七日公布售價十二.八萬元後,遭網路反彈聲浪蓋過,多數消費者直指gogoro售價太高、資費太貴。

就連中研院院士朱敬一都發文表示:「能夠花十二.八萬元買機車的年輕人,恐怕已具有標籤意義。在超過六成年輕人當前月薪不到三萬元的情況下,尤其如此。」關於售價、資費方案,批評聲浪排山倒海,gogoro執行長陸學森在公布價格後,首度接受媒體專訪,這位極少出現在媒體前的天才設計師,罕見地親上火線面對眾多批評聲浪。以下是他接受《今周刊》專訪紀要:《今周刊》問(以下簡稱問):很多人說gogoro售價「是有錢人的玩具」,是否太貴了?

陸學森答(以下簡稱陸答):我不騙你,我每(賣)一台、賠一台,沒有利潤。

我們用Panasonic電池芯,它只賣兩家(車用電池):Tesla與gogoro。做能源,要用高安全標準去衡量,這個東西(換電站)是放在加油站,一出事會很慘。

每個零件 都是汽車等級gogoro每一個零組件都做得非常好,因為我們是用汽車零組件來做,每一個零件都是汽車行業水準。

為什麼呢?因為消費者值得擁有最高品質、最安全、最好的駕駛經驗,消費者每一毛錢都是很辛苦賺回來的,他們不應該擁有爛東西。

I don’t make crappy shitty product.(我不做爛產品)台灣有個毛病,每個人都比價錢,不在乎品質,東西就是爛的。一個爛的產品出來,長期來看,消費者花更多成本,台灣的產業有這個不幸的輪迴。

當我站在這條街(八德店)就想到,電腦的產業都是架構在別人的平台(platform)上,就連車子也都是別人的平台。台灣很會利用機會,但有誰成了平台?沒有創新就只能比價錢。

gogoro有沒有可能做到,成為幫台灣站起來的平台,幫助台灣產業、人民?gogoro可以是下一個平台。

我們要的是服務標準、品質標準、安全標準,要以這些標準作為衡量的基準。我希望有一天這間公司代表台灣,為台灣設下一個新產業標準。

價錢公布後 來客數更多問:你看到網路上的評論會不會感到很失望?

陸答:如果你不喜歡,連討論都不討論。事實上,價錢公布後,gogoro店面的來客人流更多了,不是減少。

gogoro資深採購處長李英榕(以下簡稱李答):Horace(陸學森)很掙扎價格到底要訂在哪裡,為此掙扎一年多。一年前,我就可以想像,當宣布價錢後會有很多攻擊,人家覺得你是暴利,就是欺負台灣人。

但我知道,即便這項產品的BOM cost(物料成本)這麼高,還是值得去拚。因為我看到整個產業能夠改變的願景,包括大家觀念和消費習慣能夠改變時,這個量可以讓整體價格再往下降的可能性,到那個時間點,我們不見得要在scooter上賺錢,但也不要賠錢,這樣商業模式就會起來。我常跟供應商講:我們的策略是先蹲後跳,我必須先蹲下去,才會跳得高。

陸答:但也不能蹲得太低。

李答:(笑)對,蹲得太低就趴下去了。

陸答:真的是一分錢一分貨,我們沒有想過要很high margin(高毛利),我也知道沒有起步就沒辦法改變地球,但起步也要合理的起步。

問:gogoro換電池資費八九九元,和機車族實際加油費用脫鉤,也有不少人質疑資費定價太貴、太離譜?

陸答:我們做了一百多位年輕人的焦點團體測試,測試完有些人每月油錢是一千一百元、有的四、五百元,平均大概七、八百多元,我們定價在八九九元,可以換電池換到飽,原以為這數字會很吸引消費者,但我們可能太aggressive(積極),消費者並沒有騎這麼多。

但是,有一點很重要:這個月資費不是油錢,是一個服務,是一種生活形態,如果你的車出事,我們二十四小時來幫你,這資費包含了付費獲得更多的方便,不只是油而已。

本以為給一個換到飽的資費就沒有人會抱怨,結果每個人都有意見,所以我們會創造一個比較有彈性的資費方案,細節要之後才出來。

我不是要躲避這個問題,而是不知道。老實說,我們已經開始收集客戶怎麼使用我們的東西,一旦有數據,才可以設計一個健康的資費方案。

問:從消費者的反彈,和你的回應看起來,gogoro和消費者間的溝通是不是出了問題?

陸答:不。我這樣問你:有心理學家指出,一個人平均要花七倍時間才能消除你的記憶,假如你跟男朋友分手,就要花你和他相愛七倍的時間忘記他。要花時間讓人們去了解這個新公司、新商業模式、新產品、新服務,要花時間的。我常說:你還不知道你不知道,除非你知道了,不然不應該下評斷。

那些抱怨的人沒有騎過gogoro,我認為你應該去看首批騎乘者的回饋,已經有兩、三位已經買了,因為他們無法想像沒有gogoro多痛苦。這才是我要聽的聲音。

下一輪募資 目標一億美元問:做一台賠一台,還得布建充電站,有沒有資金疑慮?

陸答:我們沒有資金問題。

我們的第一輪資金總共是五千萬美元,一千萬美元來自王雪紅(宏達電董事長),四千萬美元來自尹衍樑(潤泰集團總裁)。下一輪募資目標是一億美元,這輪還沒正式結束。

我們需要的是可以剛好把事情做好的資金,太多資金會讓人變懶散,而太少又做不成事。

問:宏達電董事長王雪紅也是gogoro股東,gogoro會成為王雪紅繼宏達電之後,扶植的下一家公司嗎?

陸答:Cher(王雪紅)她投資gogoro一千萬美元是個人投資,不是hTC的投資。

她很感謝我幫hTC,她也知道我已經下了決定(離開hTC),所以她只有一個方法,就是祝福我有一個順利未來,協助我的夢想。她出資讓我的公司能順利開始運作。

問:依你的說法,第一代gogoro用最好的零件,那麼這該被定位為頂級旗艦車種,還是你可以接受的最低標準?未來可能推價格親民的智慧電動機車嗎?

陸答:我不能透露未來計畫。我們第一步要專注在創新、安全與品質,不要做一個折衷的產品。

Tesla先推出了頂級車款Roadster,然後才是Model S,以及計畫推出平價版的車。我覺得我們比較像Model S,但大家都覺得我們要做Model 3(第三種平價車款),給我們一點時間,一個新公司不是那麼容易起來。

問:為什麼叫gogoro?

陸答:我們目標是找到中性的字,假設取名Taiwan electronic vehicle company,你就覺得是做車的,人家怎麼信任我們其他產品。

第二,不希望人們認為這公司來自特定地區,說中國製造會想到品質,說到台灣會想到高科技,我希望中立這些感受。

第三,老婆婆和小孩子聽過一次就要知道,不要小看命名,只要一個字,就能抓住人們的注意力。第四,設計gogoro logo時,要有前進的感覺,這種感覺很難做,就好像有很多輪子。

問:什麼是你現在最大的挑戰?你擔心失敗嗎?

陸答:(笑)你有五十個小時嗎?我跟你list(列)出來全部我擔心的事情。

對我來說,最困難就是抉擇,決定什麼要做、什麼不做。這台車本來還有很多功能沒有放上去,在有限的時間與經費下,如果做太多,卻不夠安全、品質不夠好,這不好。但做太少,不夠讓消費者興奮,人家也不喜歡,要做得剛剛好。至於怕失敗嗎?一天只有二十四小時,為什麼要浪費時間想那個。

陸學森

出生:1970年

現職:gogoro執行長

經歷:宏達電創意長

學歷:美國華盛頓大學

成績:打造微軟第一代XBOX、宏達電鑽石機

一輛 電動 機車 太貴 天才 設計師 設計 首度 回應 陸學 學森 臺灣 灣應 走出 比價 輪迴
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陸學森失眠三個月 被尹衍樑一句話點醒「消費者最大」Gogoro迅速降價的背後

2015-10-12  TWM

開賣不到三個月的 Gogoro,宣布大幅調降售價兩成。究竟是誰,讓原本堅持Gogoro價格與市場定位的陸學森,改變了心意?

「過去,沒人做過這種車、沒人做過這種商業模式,所以我做這個決定時,絕對是孤獨的決定……。」開賣不到三個月,生產電動機車Gogoro的睿能創意執行長陸學森決定,「向台灣消費者早早認錯」。

這一輛外型散發流線氣息、配連線網路功能及電池交換系統的電動機車,從軟體、硬體、到商業模式,無不充滿創新元素,讓它在今年初全球科技業最關注的CES大展上,史無前例地一舉奪下十七項大獎!也締造了新創公司接近完美的紀錄。

正因為如此超乎預期的成功,台北市產業發展局長林崇傑說,看到Gogoro在CES的成就,才主動找上Gogoro團隊,他進一步發現,Gogoro結合 手機、車體、充電站,成為各種用路行為與即時路況的感測載具,而且未來都能匯集成大數據,是推動智慧城市的重要角色。

《關鍵一》

定價策略反思

半夜兩點還在翻譯評論

上路前,載著舉世肯定的口碑與國人高度的期待,沒想到,一切光芒與掌聲,卻在六月十七日正式推出、宣布定價的那一天戛然而止。

不只是消費者在網路上對於十二、三萬元的價格狂罵猛批,連學者朱敬一都撰文直指:Gogoro應該為錯誤的定價策略負責。

「你們的聲音,Gogoro聽到了。」十月一日記者會,陸學森第一次真正站上發表台,用帶著廣東腔的中文,他一字一句宣布:Gogoro大幅降價。

「六二○○○元起」的價格,從螢幕上顯現,一位帥哥將全白車身的電動機車緩緩騎到舞台正中央,它是Gogoro Lite,Gogoro推出最接近一般機車價格帶的新產品。而原先推出的兩款產品,價格也跟著下修二○%。

這個降價二○%的過程,讓陸學森三個月來輾轉難眠,而讓他考慮是否認錯與調降價格的時間點,要從六月十七日Gogoro公布售價那天說起。

在那場記者會中,在台上宣布價格的是Gogoro行銷副總彭明義,不愛出鋒頭的陸學森選擇靜靜坐在台下,公布售價那一刻,「後面記者喊了一句:天啊,」接 受《今周刊》專訪時,陸學森回憶那一刻:「聽到這一聲,我就感覺大事不妙。」他承認,在宣布價格記者會的前一晚,「我一度猶豫要不要跟團隊說,大家再苦一 點,把價格訂低一些?」但最後,他選擇相信團隊事前做的價格調查,「數據告訴我,這個價格可行。」當他聽見記者席發出的「天啊」,腦子裡閃過的就是:「我 是不是做錯了什麼?」接下來兩個半月,陸學森幾乎把大部分的睡眠時間,都花在了解消費者的意見上,「有一次,他半夜兩點打來,問我網路上一段對 Gogoro的評論是什麼意思,他用了翻譯軟體還是看不懂。」事隔多日,看著坐在身邊的陸學森,彭明義仍然感覺得到那種痛。

十三歲從香港搬到美國,陸學森二○○七年來台工作,至今認不得漢字。但在過去兩個半月,陸學森每天花許多時間,把有關Gogoro的中文評論逐一剪下,再 貼到翻譯軟體,為的是親自弄懂:「網友為什麼罵我?」「我每天兩、三點睡,五點多起床。」陸學森說,兩個多月來,每天堅持讀完這一則又一則評論,抓了抓 頭,他直接點頭承認:「喜歡Gogoro的人也有,但罵的人數要在後面加上幾個零。」

《關鍵二 》

消費者才是重點

尹衍樑點醒陸學森

儘管降價的想法一開始就浮上心頭,儘管Gogoro在林口總部的團隊,每天都為售價的問題反覆討論,一向做決定超快的陸學森卻破例猶豫了:降價這個決策, 不但牽動股東數十億投資的回收,他個人更背負著尹衍樑最大的期許與信任,「有人怕被老闆罵,有人怕老闆對你失望,我是後面那一個。」事實上,對 Gogoro原本就高昂的製造成本,降價絕對是超級險棋。陸學森口中第一次「孤獨的決定」,其實是優先考量股東回收、與公司財 務所做的決策。彭明義表示,「當時確實有想過保護股東,不過,即使賣那麼貴,與製造成本比,每賣一輛,還要虧損上千美元。」儘管Gogoro定價風波不 斷,大股東尹衍樑卻總在陸學森背後扮演最安靜、最有力的支持者,這次陸學森決定大幅降價,尹衍樑說:「我對Horace(陸學森英文名)與Gogoro團 隊有信心,也認為這個降價策略正確,我百分之百支持他們的決定。」這兩位同樣頂著光頭,喜歡穿深色衣服的兩代創業家,原本毫無交集,二○一一年,當時陸學 森還在宏達電工作,其中一位工程師的父親病危,輾轉透過尹衍樑協助,及時獲得珍貴的醫療資源;為了向尹衍樑道謝,陸學森親自去了一趟潤泰總部。

沒想到,初見陸學森的尹衍樑,第一句問的是:「你的夢想是什麼?」陸學森用一口不流利的中文,坦然地告訴尹衍樑:「其實智慧型手機我做得差不多了,我想做 的是改變能源。」「改變能源」的主意,當場打動了這位愛才的企業家。尹衍樑告訴陸學森,不少人來他辦公室提出很多「保證有多少收益」的投資案,「但你給我 的感覺不一樣,你是個想做大事的瘋子,偏偏我也是個瘋子。」兩個人第二次見面,陸學森帶了一份七十頁的簡報檔,告訴尹衍樑自己想怎麼做,講到一半,尹衍樑 打斷他:「很感動,我要怎麼幫你?」又聊了幾句,尹衍樑伸出手:「這就是你的合約。」沒有任何遲疑,陸學森用力握了下去。

這一握,為陸學森改變能源使用方式的夢想帶來豐沛的資金。妙的是,這一回,也是尹衍樑的一句話,讓他決心降價。

Gogoro降價記者會前一周,陸學森悄悄與尹衍樑見了面,在很短的時間裡,尹衍樑提醒陸學森一句:「視野看遠一點,消費者才是重點。」

《關鍵三 》

四十家協力廠

成供貨與價格靠山

不過,光有大股東支持還不夠,銷量不如想像中樂觀,讓陸學森開始擔心,當初力挺的關鍵零組件協力廠,會在產能安排上把Gogoro訂單生產順序向後調,甚至減少供貨。

他開始一家一家密集走訪,請求正常供貨,甚至開口要求再降一些價格。這些關鍵零組件廠遍布全台,共有四十家。

「我求他們支持兩件事:壓低價格和準時供貨。」陸學森放低聲音說。

「很少人像他這樣,通常,執行長不會親自拜訪供應鏈。」說話的是為Gogoro打造輕量化全鋁一體成型車身的喬豐總裁江明煌,為了這款一體成型的車身,江 明煌和陸學森一合作就快三年,這份革命情感,讓江明煌直言,「只要有計畫、有未來,我們都願意配合他的需要。」一一年,陸學森帶著他的計畫出現在喬豐的龍 潭總部,「你看他穿那樣,怎麼說,很潮啦。」這是江明煌對陸學森的第一印象,這位連國語都說不好、汽車產業的門外漢,竟然一上門就提出一個大難題。

江明煌笑說,「他一來就說要全鋁車身,還要一體成型,我反問他:你有沒有考慮過強度?他說:有。」就當時喬豐的設備和技術,做全鋁一體成型車身,不只比傳統機車車身貴上五、六倍的價錢,江明煌也直接告訴陸學森,這東西要量產,很難。

拗不過陸學森一再登門拜託,江明煌同意喬豐負責「可行性」研發,但Gogoro團隊要把設計和形狀做好,經過一年多嘗試,終於看到「一點點可能」。

「我最感動的是,為了做出來,他買了一台很貴的設備給我。」江明煌認真地說,因為陸學森這樣的決心,讓他也狠下心,砸下幾億元買新設備,「我跟他說:如果 做不出來,我不收你錢。」花了三年時間,無數次設計、成型方式來來回回地修改測試,台灣第一輛全鋁一體成型車身終於走上量產之路。「他跟我說過,他要創造 一個世界沒有的東西:一個台灣讓世界眼睛一亮的品牌。」提起陸學森對設計與品質的執著,江明煌不禁揚起眉毛:「我以前就是做汽車的,這輛機車居然比汽車還 難做。」這樣辛酸的合作史,喬豐只是眾多案例中的一個。幫Gogoro設計車燈的儒億總經理廖本裕,也和Gogoro團隊一起走過同樣的路。

「當初確實有一段辛酸的開發過程。」他回憶說,台灣過去都沿用日本設計,Gogoro卻堅持要百分之百台灣設計與製造。

為了在很扁的空間中做出車燈模組,還要設計出完美的天使圈,光開會雙方就花了三到四個月,「老實說,我真想叫Gogoro找別人去做,但只是在心裡說 啦。」廖本裕分析,普通的車燈大概一年的時間就可以量產,Gogoro的車燈卻花了兩年多,還是雙方選擇各退一步的折衷方式下才成功量產。

《降價後 》

寶貴的一課

認錯才是對的開始

「知道嗎?Gogoro車子一出來,好多國外客戶就跑來找我們,要我們幫他設計這款的。」廖本裕說,耗時兩年多打造出台灣技術的價值,簡直無法衡量!

這一點,江明煌也有同樣深刻的感觸,Gogoro的全鋁一體成型車身才發表,就吸引不少歐美客戶找上門,指名喬豐幫忙設計。

光從訂單的角度來說,Gogoro眼前還談不上規模經濟,更不用說議價的能力,但「瘋子」尹衍樑、陸學森攜手創造台灣品牌、改變能源使用方式的夢想,不止打動了喬豐、儒億,就連輪胎大廠正新等幾十家廠商都願意捲起袖子、共同投入「辛苦卻不見得有量」的產品開發!

這回,陸學森被迫做出的降價決定,再一次獲得協力廠商的表態支持。

錯誤的定價,讓Gogoro剛上路,就跌跤,但在十月一日大幅降價後,不少人也不吝給予「認錯才是對的開始」的肯定評語,對過去毫無擔任執行長經驗的陸學森來說,這是寶貴的一課!對台灣許多懷抱夢想的新創團隊,何嘗不是可貴的借鏡?

《Gogoro說清楚 》為什麼在開曼註冊?

Gogoro選擇在素有「免稅天堂」之稱的開曼註冊,遭受許多「想要逃漏稅」的質疑。Gogoro行銷副總彭明義表示,2011年公司成立之際,政府尚未針對「閉鎖型公司」修訂法律,當時政府的投資法規明定,技術持股不能超過5%。但當年陸學森接受潤泰集團總裁尹衍樑投資時,就表明希望能有50%的技術持股,未來能分給所有的Gogoro員工,所以最後才選擇在開曼註冊公司

另一個考量則是關稅,因為Gogoro未來想把智慧城市的整套方案帶到海外市場,但台灣與東南亞國家並沒有簽訂關稅協定,如果從台灣出口到東南亞國家,必須被課稅,考量價格競爭力下,才選擇可以減免稅率的開曼。

針對台灣政府是否能課Gogoro的稅,彭明義指出,公司的原料、製造生產、員工都在台灣,台灣政府都可以課稅,即使是註冊在開曼的公司,未來Gogoro要是出口外銷其他國家,台灣政府也都能課稅。

Gogoro認錯降價!

Gogoro Lite

價格:6.2萬元起(新品)說明:都會型產品,馬達加速較慢,儀表板與外觀差異

Gogoro

價格:12.8萬元→7.2萬元起說明:降價前購買消費者,退款3萬元

Gogoro Pro

價格:13.8萬元→8.2萬元起說明:降價前購買消費者,退款3萬元註:舊價格為補助前標價,新價格為補助後售價,依最低價表示。

資料來源:Gogoro提供

撰文•周品均


陸學 學森 失眠 三個 被尹 尹衍 衍樑 樑一 一句 句話 話點 點醒 消費者 消費 最大 Gogoro 迅速 降價 背後
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敢創新也懂得低頭 陸學森

2015-12-21  TWM

如果有人告訴你,車會飛,他是瘋子。」電動機車gogoro創辦人陸學森曾說:「但如果有人告訴你,車會飛,還讓它成真,他就是創新者。」在台灣,陸學森創辦的gogoro因為定價高於市場預期,引來「不尊重市場」批評;但在國外,《富比世》十月號雜誌卻將gogoro選進全球物聯網新創公司一百強中,形容gogoro是機車界的特斯拉。

這位在掌聲與噓聲中誕生的創新者,要改變的是人們使用能源的方式,讓天變藍。但創新想法也得對市場低頭,採高價策略的gogoro開賣不到三個月,就降價兩成。

「他從不take(接受)『不可能』當答案。」gogoro行銷副總經理彭明義觀察陸學森的調整。以前的陸學森認為創新、設計,就是一切;現在,他卻學到,「人心,才是王道」、「要改變世界,先得人心」。

今年,台北街頭的gogoro漸漸增加,陸學森讓天空變藍的初衷已經啟動;下一步,他要挑戰歐洲市場。

撰文 / 林宏達

 
創新 懂得 低頭 陸學 學森
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