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【教育】“逼瘋家長”的學而思,是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=11034&summary=

【教育】“逼瘋家長”的學而思,是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?
satine
2016-11-17

幾天,一篇《瘋狂的學而思,瘋狂的校外培訓》的調查文章傳遍朋友圈,有新媒體另擬標題為《焦慮的中國爸媽,學而思烈火烹熱油,逼哭孩子逼瘋教育》,稱“學而思把全民拉下泥坑”。

文中細致地描述了家長們對學而思的愛恨交織,每到報名季“一位難求”的盛況,焦慮的中國爸媽們“像盯著唐僧肉一樣”,設好鬧鐘等待搶入學名額,在學習的過程中家長同堂聽課,“孩子坐在考場從頭哭到尾”,“一個爸爸說和兒子散步20分鐘都很奢侈”。

該文最終認為,家長對學而思之所以如此情有獨鐘,主要是為小升初做足準備,而熱點民辦學校靠培訓機構選拔優質生源,“不參加培訓班,根本進入不了四大杯賽的培訓圈,沒有杯賽成績,要上民辦初中很難”。

在這一輿論漩渦之下,上海教委再出公告,嚴禁本市義務教育階段學校將學生奧數成績、英語星級考等各類競賽獲獎證書、各類等級考試證書作為招生錄取的依據。

作為輿論風暴的主角,學而思到底是怎樣一家機構呢?它究竟是中國教育的毒瘤還是市場的開創者?

股價六年翻6番

2003年,仍在北大讀研究生的張邦鑫與同學創辦了奧數網,這就是學而思的前身。創辦伊始,這家公司的營業收入就以每年100%-200%的速度增長,並於2010年10月在美國紐約交易所上市,成為首家在美國上市的中小學輔導機構。

2013年8月19日,學而思更名為好未來,定位為“一個用科技與互聯網來推動教育進步的公司”,致力於把科技元素和互聯網引入到課堂,實現傳統教育與在線學習的融合。

熱傳文章中所描述的學而思“一位難求”並非虛言,在該公司2017財年第一季度分析師會議上,其財務總監羅戎就提到,“在我們進入的大部分城市,你都可以看到家長和學生在門口排隊報名”。

最新公布的好未來2017財年第二季度財務報告顯示(圖1),截至2016年8月31日,公司凈收入約2.7億美元,較上年同期增長56.4%。學生總人數約為112萬,較上年同期增長了77%。經營利潤5150萬美元,同比增長31%。利潤增速慢於營收的原因是公司在擴張期。報告期公司增加了27個學習中心,將近600個教室。業績貢獻大頭還是學而思培優小班,收入同比增長72%,占比超過86%。


自創立以來,學而思一直低調運營,以口碑傳播為主要市場途徑,從未大規模做品牌廣告,但陷入輿論漩渦卻已不是第一次。早在4年前的2012年,中央電視臺新聞頻道就“奧數”現象對其進行了報道,掀起軒然大波。節目播出後,北京市教委負責人表示,北京市歷來明確反對並禁止在義務教育階段舉辦任何形式的學科競賽,明確要求嚴禁將奧數成績作為小升初的入學條件。隨後北京教委再次發文重申,禁止學校直接或變相采取考試、特別是將奧數等各種競賽成績、獎勵、證書作為入學依據的招生行為。

不過,這一舉措對於學而思的發展並沒有任何影響,其在中小學的口碑仍然快速上升,近兩年更甚。優質教育資源緊缺的現實,中產對未來教育分層的恐慌,使得家長對於課外輔導班的需求達到頂峰。學而思之所以一直處於漩渦中心,只因為其市場影響力太強了——能夠最有效提升學生的考試成績,而這就是其他教培機構不能超越的核心競爭力。

縱觀十幾年的發展歷程,暫不論其對中國教育體制造成了何種影響,單就其產業布局而言,好未來是一家低調務實、穩紮穩打的企業,尚未出現任何明顯經營失誤。從資本對它的青睞有加足以證明:上市6年,股價翻了近6倍(截至2016年11月15日),增幅可與同期中國房價相媲美(圖2)。


從擇校到教育分層——培優大市場

優質教育資源不足,教育觀念仍然單一,學生希望選擇好的學校,學校只能擇優錄取,在這一大背景沒有變化的情況下,教育部門再出禁令,市場依然會在那里。而且這是一個完全自由競爭的市場,學而思能成為被輿論槍打的“出頭鳥”,只能證明了其運營模式的成功。

話說小編讀書的那個年代,培優班是不存在的,未成氣候的課外輔導班針對的只是部分差生,幫助其趕上課內的學習進度。當年,只有高考是家家關註的大新聞,小升初與初升高都還不算事,幼小銜接更是沒有的概念。但另一方面,當年的大學校園里,即便是北大清華等名校,農村生源的比例也不在少數,各縣中仍是狀元輸送地。

隨後,公立教育的減負改革與教育資源分配的不均衡,加之中產階級的興起,競爭從校內走入校外。K12課外輔導應運而生,市場全面打開,起家於中小學奧數輔導的學而思正好趕上這一風口。

好未來最核心的競爭力在於出眾的教學研發能力,張邦鑫介紹:“我們是中國培訓機構最早開始做教研的,有上百人的教研團隊。”因此,課程特色在其招生宣傳中是主要亮點,比其他機構相比占據高端,形成良性循環。

好未來研發的教材內容通常選自學校考試和競賽的最新試題,按題型分類歸納,難度由淺入深排列,同時編寫出詳盡的答案解析。一個教師只要能弄懂教材的例題,並依次講解給學生,就能保證學生收獲應該掌握的知識點。由於例題本身就選自學校考試的題目,而每年學校的大型考試題目都有和上一年重合的部分,學生學完教材後自然會有一定的提分,好的教學口碑就此形成。

編寫教材的任務極其細致,非一兩個教師之力能夠完成。而使用機構統一編寫的教材,就大大降低了教師的門檻,只要招聘有解題能力的人即可勝任職責,因此可以選擇大量清華、北大等名牌高校的大學生進行兼職。

另一方面,大多數教師沒有獨立的課程設計能力,很難離職單幹。由於課程教材本身的連續性,更換教師也不會產生太大的負面影響。這讓教員對好未來的“依賴性”大大加強,從而在一定程度上降低了人才流動的風險。

在管理體系上,好未來總部將全國所有校區的招生、選聘、培訓、教研、監控、技術等工作標準化細分,通過分權治理,實現分校的各個部門都由總部直管,保證各條線的專業化運作。分校依賴總部的支持運作,形成了一個強勢的中央集權管理體系。分校校長不對招生也就是分校業績負全責,從而避免出現為了短期業績損害公司長遠利益的情況。

在擴張節奏與營銷策略上,好未來嚴守教學質量為前提,新分校初建時,通常總部不允許新分校開設初二年級和初二以上年級的課程,而是重點做初一及小學的課程。

低年級的課程剛需程度沒有高考年級強,因此招生人數和營收也很有限。但從長期來看,低年級的學生會對機構產生高度的認可,然後繼續續班,從而使得好未來可以順勢開設初二的課程,並讓原來的教師繼續跟隨著學員一起升級,並不需要再為這波學生投入營銷資源。

由此,機構可以把精力和資源放在新的初一年級,並培養新的教師擔任新初一課程的教師。按照這樣的節奏,在沒有進行更多資源投入的情況下,一些分校第二年的業績可以輕松翻上4倍,增長率高達300%。

翻看好未來的財務報表,可以發現其產品量價齊升的特點。教育是典型有定價權的行業,價格不是消費者選擇的主要因素,他們更看重的是品牌和效果。憑借其多年積累的口碑,好未來已經擁有了突出的產品定價權。而且其用戶的生命周期長,留存度高,多數學生都會長期續費,而非一次性付費模式。

更為難得的是,好未來在占領市場先機之後,仍能保持清醒的頭腦,未像其他機構一樣,憑借資本優勢由品牌廣告護航超速擴張,而是耐住性子,不斷打磨教學質量。其擴張是紮實緩慢的,但卻在持續推進中。

如張邦鑫所言:“我們有多少好老師,開多少班,有多少好校長,開多少分校。”最新季報顯示,好未來在北京、上海、南京、深圳和廣州以外城市收入同比增長了102%(以人民幣計價),收入占比從32%提高到了40%。

布局下一站

事實上,而今學而思培優僅僅是好未來旗下一個品牌,不過仍然是其主要營收來源。不可否認的是,學而思在商業上的成功,某種程度上源於並進一步助長了中國教育體制的弊端。對此,張邦鑫應該有著非常清醒的認識。過去幾年間,好未來一直通過外部並購的方式布局新興在線教育與國際教育(圖3)。


2016年9月,好未來宣布全資收購留學培訓機構北京唯佳聚合教育咨詢有限公司,作為好未來留學培訓品牌“樂未來”的一部分,提供SSAT、ACT、SAT、TOEFL等留學服務。

至此,好未來在語言培訓和國際教育版圖也已初步成形:針對國內外英語測評的樂加樂英語,2015年5月上線的在線英語品牌樂外教,2015年9月,全資收購的少兒素質英語機構勵步英語,2016年6月納入麾下的留學服務平臺順順留學。

從這一布局可以看出,好未來希望在語言培訓、留學考試和留學服務三個領域形成國際教育業務的無縫連接,為中國中小學生提供高品質的教學、留學服務的通路。其中,勵步英語已在5個城市設立了47個教學中心。

未來工場團隊在一份研究報告中指出,教育國際化的消費升級、政策變化帶來行業的新機會、互聯網和技術革新對國際教育的驅動和國際學校迅猛發展帶來的全產業鏈需求擴張,是國際教育領域面臨的四大創業機會。

在K12課外輔導市場占據頂端的好未來,手握大批目標生源,這將成為其進一步拓展中小學生國際教育市場的最大底氣。不過,以學而思目前在家長心目中的“刷題應試”定位,能否將這批生源進行轉化仍存疑慮。

從學而思更名為好未來,可以看出張邦鑫並不滿足於僅做一家商業運作成功的機構。作為一個有著教育理想的北大人,他顯然有著更為宏遠的目標。在2016公司年會上,張邦鑫這樣描述好未來的10年規劃:“從一個培訓機構變成一個教育機構;從一個線下公司變成一個科技服務公司;從一個中國公司成長為一個全球性公司;從一個運營型公司成長為一個數據驅動的科技公司。”

從這個規劃的目標來看,好未來剛剛啟程,眼下的喧囂尚不足以影響其軌跡。(完)



股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。


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教育 逼瘋 家長 的學 學而 而思 中國 毒瘤 還是 市場 開創者 開創
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小魚在家宋晨楓:現在談入口還太早,做視頻通話機器人品類開創者不好麽?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0607/163479.shtml

小魚在家宋晨楓:現在談入口還太早,做視頻通話機器人品類開創者不好麽?
楊潔 楊潔

小魚在家宋晨楓:現在談入口還太早,做視頻通話機器人品類開創者不好麽?

在宋晨楓看來,智能硬件找到適用的場景,就是要找到需求的突破口。在國內家庭中,他認準的點就是“老人和孩子的需求”。

作者 | 楊潔

編輯 | 李白

搭載了智能語音助手的智能家居,在2017年踏上了快速發展之路。昨天淩晨,蘋果發布了最新的Siri音箱HomePod,而在此之前,亞馬遜Echo已經占領了先機,Google和微軟也先後推出了Google Home和Cortana語音助理驅動的智能音箱。

智能家居的語音交互終端,似乎迎來了一個最好的春天。而巨頭們不約而同地進入,又為這個領域的創業帶來了一絲隱憂。而值得在意的是,除了海外的亞馬遜Echo,在之前,這類智能語音終端,也一直沒有上量。

這似乎是一個熱潮湧動,又似乎是一個難以突破的行業。

“今天談入口還是太早了。”小魚在家創始人宋晨楓說。就在5月,視頻通話機器人分身魚2.0產品也正式進入銷售階段。這是小魚在家於今年4月底,和百度聯合推出的產品。在發布會上,創新工場CEO李開複和百度集團總裁兼 COO 陸奇同臺助陣,姚晨也出現在現場,正式加盟成為小魚在家合夥人。

宋晨楓把小魚在家的產品定位為“視頻通話機器人”,在他看來,這是一個開創新品類的時代。這個領域還處於初期,用戶還亟待教育,雖然家居語音交互終端走到了破局的時候,但是從現在到實現規模化運營,其中還有一段過程要走。

但小魚在家,在這場商業化破局的過程中,已經邁出了先行的一步。

開創新品類的5個要點

“分身魚”視頻通話機器人

小魚在家在今年4月,宣布推出了一款搭載百度DuerOS的“新品類”產品——“分身魚”視頻通話機器人。

這款分身魚的第二代產品,依然以家庭場景為主,不只是可以“追著孩子跑”,讓家長可與家里的孩子高清通話,還擁有兒童學習助理、兒童識別保護、影音娛樂、智能家居控制等功能。

縱觀小魚在家創業的過程,宋晨楓最註重的,就是產品的先發優勢,以及開創新品類。

早在2015年,小魚在家也推出過一款產品,當時它主打的概念是“全球首款家庭智能陪伴機器人”。

“那時其實也是開創了一個新品類,這是我們為它起的品類名。”宋晨楓說。但是現在看來,他對當年的這個品類名並不滿意,因此他給自己做了總結:“在當時看,這個品類名還是太超前了、太跳躍了。這個名稱,用戶從其中得到的是零信息。也就是說,他從每一個字中,都看不到自己的利益體現在哪里。”

兩年過去,宋晨楓也梳理出他自己概括的,一個新品類推出的5大要點。

首先,是品類名。“品類是什麽?它對應的是用戶需求。也就是說,當用戶需要一件商品滿足某個需求時,他先想到的要是品類。”宋晨楓告訴黑智。“也就是說,當你把這個品類名稱說出來時,用戶要能把他所能獲取的核心利益帶入進去、了解清楚。”

宋晨楓說,小魚在家去年一年,在210個城市的1300家門店中,測試了不同的品類名,觀察用戶的反應。最終,他們把分身魚的品類名確定為“視頻通話機器人”。“我們覺得,從這個名稱中,用戶能夠立刻了解80%的他能獲取的利益點了。”宋晨楓說。

而接下來,大概用戶會需要了解,它和其他產品相比有什麽不同。因此,第二點就是,“這個品類的核心利益區隔點,你要能準確表達出來。”宋晨楓說,小魚在家同樣也糾結了很久,最後落在了一句話上:“手機遙控屏幕跟著孩子轉,十米內自由通話”。“這是個場景化的表述,用戶能夠自己代入。”

第三是線下體驗。在宋晨楓看來,這是品類,尤其是硬件產品的必經之路。宋晨楓告訴黑智,在2016年,小魚在家主攻線下,目前已經鋪設進入了超過1300家線下零售終端,其中包括超過400家蘋果店。

第四則是KOL的傳播力度。在宋晨楓看來,一個新品類,如果要想打動新用戶,最好的方式是一個“熟悉的人”推薦它。“我們可以做小米那樣的粉絲運營,但是這需要你針對的是這些願意在線上活動的人群。而小魚在家的產品主打是家庭用戶,他們的在意的,是那些生活方式的引領者。品類不同、受眾不同,運營方式也不同。”至於第五,宋晨楓認為,是高勢能的公關認知。

宋晨楓並不想刻意通過價格的高低,區分出不同的消費對象。在小魚在家下一步的推廣計劃中,他也選擇主打“引領城市”的方式,通過中心城市去帶動周邊。“一個品類的發展初期,我們需要拿到高勢能人群。他們是最看中產品的先進性、創新性,對需求的滿足度,對價格並沒有那麽敏感的人群。”

這也解釋了為什麽小魚在家這次引入姚晨成為合夥人。“她是兩個孩子的母親,是我們的用戶群體之一。並且,她也是自帶粉絲的。”宋晨楓說。而其中,最重要的原因,是因為宋晨楓認為,姚晨屬於消費群體中具備引領生活方式作用的,對價格不敏感、願意嘗鮮的“高勢能”用戶。

不談入口,要顛覆家庭平板

固然,“語音交互+機器人”的智能家居產品形態,在國內儼然正在向主流發展。但是小魚在家的思考,卻和用戶需求與場景更多相關。

在美國,無論是亞馬遜、微軟還是谷歌,選擇的家居硬件產品形態,都是音箱。“那是比較特殊的。”宋晨楓說,“在美國,家庭主要組成還是年輕人,即使成家帶孩子,也是年輕父母作為主力。年輕人在家庭中的多任務操作,按照他們的生活方式,聽音樂、咨詢信息,通過音箱是很自然的。它們的產品突破口是年輕人,但是國內並不是這樣。”

在宋晨楓看來,智能硬件找到適用的場景,就是要找到需求的突破口。在國內家庭中,他認準的點就是“老人和孩子的需求”。

他的判斷是,國內的家庭構成,在家時間最長的人群,不是年輕的主人,而是老人和孩子。“年輕人用在家里的時間太少了。未成家的年輕人多數還過著群體生活;成家之後沒有孩子,他們又多數時間都在外面;有孩子之後,家庭構成很快就變成了老人/保姆和孩子在家。而老人和小孩,最常用的電子設備,現在就是平板。”

因此,小魚在家才選擇了現在的“取代家庭平板”的定位。“現在的平板定位是工作和輕便,而不是為家庭設計的:個人賬戶的隱私和支付安全保護,造成很多應用無法讓家庭老人和孩子使用;兒童的保護和不同內容需求無法得到個性化滿足。”

也因此,宋晨楓並不把分身魚看做是一款專門針對兒童所打造的產品。“我們不是單純的兒童產品。”宋晨楓說,“兒童產品是沒有粘性的。它是家庭產品,是家庭共享的設備。”

為此,除了語音交互、10米內通話、手機操控攝像頭監控等功能外,宋晨楓介紹,分身魚中的人臉識別系統,能夠針對不同用戶,自動切換系統。“我來使用,我能啟動自己的支付賬號;孩子使用,兒童保護系統就會啟動;根據不同年齡階段的兒童,可以搭載不同的學習應用和內容。”

分身魚的目標,是能夠滿足在家庭場景下,所有家庭成員溝通的需求。而先發和品牌,就是小魚在家目前為自己樹起的最大的壁壘。

因此,宋晨楓說,他不談“入口”這個概念。“入口是用戶選擇的,不是你想做就能做的。那麽用戶選擇什麽做入口呢?往往是黏性最強,交互頻次最高,並且是互動最容易的產品。只有做到這些,才有未來被用戶當做入口的機會。”

智能語音生態的三大層次

對於家庭AI硬件而言,智能語音將帶來一個全新的生態的革命。“智能語音絕對是件大事,”宋晨楓說,“它離臨界點不遠了,未來10年,它將帶來比以往交互方式更大的變革。”

而這種新的革命的影響,在他看來,在業界生態中,則是會直接形成三個層次。最下面一層,是類似安卓系統的平臺;在此之上,是基於場景的系統定制化;第三層,是面向用戶的智能硬件品牌和產品。

“小魚在家能夠去做的,是第二層和第三層。在這三個方向上,一家公司,不可能全部覆蓋和做好。”宋晨楓說。

小魚在家選擇了和百度合作。在百度的DuerOS基礎之上,結合家庭場景,研發FishUI智能語音平臺。“百度AI需要落地。”宋晨楓說。

這是很容易理解的。當下,進入到自動駕駛和智能家居、醫療等行業場景中,已經似乎AI平臺們努力的目標。僅僅是算法層面的角逐,已然逐漸失去實際的意義。正如智能音箱Echo之於亞馬遜的意義,它讓大眾體驗到了基於語音交互的硬件時代的存在和意義,作為家庭設備中樞,它連接了設備、服務和數據,鞏固了亞馬遜算法和數據的壁壘,帶動了Alexa平臺的快速發展,接入Alexa的硬件設備也大量增長。

類似於百度DuerOS的平臺,也需要拓展落地的場景,以及尋找軟硬件結合的機會。

而之所以百度和小魚在家展開合作,“我們在這一場景和品類的先發優勢非常重要。”宋晨楓說。而同樣他也認為,自然語音理解“是搜索的自然延伸,百度的積累,讓它具備更加突出的優勢。”

“安卓系統+顛覆家庭平板”,或許我們可以窺見小魚在家更廣闊的思路。專註於家庭場景的分身魚,把語音交互、視頻通話、學習、教育、娛樂遊戲等大量內容應用,整合在一起。據宋晨楓透露,在分身魚產品上,集成了大量內容合作夥伴的服務,包括兒童英語、幼教、遊戲等,以及針對老人的內容需求,覆蓋了不同年齡層次的家庭群體內容需求。語音和平板觸屏的交互方式共存,提升它的使用頻次和易用性。

而在這個前提下,智能家居語音終端能夠實現高覆蓋率和高頻次互動之後,一個全新的商業模式想象空間可以被開拓。其中包括軟硬件提供商,內容、電商等各項增值服務提供商,都可以加入這個生態中來。

這也是小魚在家努力做成品類開創者的原因。而技術、數據和教育市場,對於家用智能機器人而言,還是需要不斷攻克的難點。“用戶的認知、教育市場的速度,是永遠的瓶頸。”宋晨楓說。

據宋晨楓透露,去年分身魚的銷售額達到了2015年的4倍,預期今年的銷售額至少是2016年的兩至三倍。

“真正能做到開創品類,其實是很幸福的事。”宋晨楓說,“品類開創是技術變革推動的結果,現在的技術變革就是人工智能。但是這個市場還是非常早期,我們還有很長的路要走。”

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小魚 在家 晨楓 現在 入口 還太 太早 視頻 通話 機器人 機器 品類 開創者 開創 不好
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