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黄金酒的另一面


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大动作背后,必有大运作。在资本市场长袖善舞的史玉柱,当然深谙此道。

1月10日,一场围绕着黄金酒而展开的宣传活动在宜宾五粮液集团上演。由五粮液集团斥资两亿元凿山而建的巨型酒窖正式开窖“启封”,据称这里将年产黄金酒1.2万吨,规模创全球之最。

仪式现场,五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体透露,在五粮液集团多元化发展的路径中,董事长王国春提出的构想是:保健酒是集团多元化下一步新的增长点。

“五粮液集团从没有自己掏出真金白银协助品牌商运营的历史,更何况合作时,双方已经明确黄金酒的品牌所有权归属史玉柱所有,因此五粮液集团斥资两亿元的说法颇有疑点。”一位在五粮液保健酒公司从事管理工作多年的业内人士向记者分析。

“合作”底牌

“一个酒窖,整整挖空了半座山;挖掘出的土石方总量,足够建一座埃及金字塔。”1月11日,亲临五粮液集团斥资两亿元凿山而建的巨型酒窖现场的一位嘉宾向记者描述了当时的情况。据介绍,该酒窖建在四川宜宾五粮液集团心脏位置的酒山。

“为了满足黄金酒窖藏对土壤温度、湿度和微生物群的苛刻要求,酒窖又往地下掘入23米。”工作人员告诉嘉宾。

工作人员介绍,这些酒罐罐壁均有内外两层,外层用亲酒性特种钢铸造,内层以法国进口白橡木镶嵌,借鉴了高档洋酒的项目陈化工艺,“光清洗这些酒罐内壁,每次就要损耗52度五粮液100公斤。”

“黄 金酒的生产和储藏是否真的需要这样的酒窖?”一位保健酒运营商汪蓝(化名)对此表示怀疑。汪蓝曾经亲临过黄金酒的生产线,目睹过整个黄金酒的生产过程。她 向记者透露,黄金酒生产实际上和五粮液保健酒公司的其他产品并无两样,都是由五粮液保健酒公司提供原料酒,在调配后加入药材配方,然后进入生产线进行装 瓶,包装,出厂。

“在整个黄金酒生产过程中,五粮液集团只为其提供了灌装服务和原酒供给,而药材采购和包装环节,都是史玉柱自行解决的。”前述接近史玉柱人士向记者透露。

原五粮液保健酒公司营销总监欧阳剑指出,黄金酒背靠着五粮液这棵大树,如果史玉柱想放弃黄金酒,借助五粮液的品牌号召力和行业影响力为其造势不失为一个良策。

营销专家朱玉增分析指出,五粮液集团不会冒险为史玉柱背负恶名。

五粮液集团保健酒公司先后推出了“兴旺发”等23个保健酒品牌,但市场知名度均差强人意。去年,五粮液集团董事长王国春提出,保健酒是集团多元化发展的增长点。

“设立酒窖符合五粮液集团所制定的多元化发展的思路,即便史玉柱抽身,该酒窖对于五粮液保健酒公司来说,仍有存在的价值。”欧阳剑指出。

除了建立上述酒窖的目的让人不解外,黄金酒的销售情况也令人生疑。

“10亿销售额”另一面

“作为功能白酒的开路先锋,黄金酒上市一年,销售额已超过10亿元。”1月10日,五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体介绍。

一 位区域黄金酒的经销商告诉记者,冲着“史玉柱”这块金字招牌,在前期运作当中,回款快且多。根据其提供的一份资料显示,史玉柱旗下的巨人投资有限公司(以 下简称“巨人投资”)首先是从山东市场和河南市场开始试点运作黄金酒。2008年4月25日开始在青岛投放广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款 近1600万元;新乡在同年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。

而后,随着青岛、新乡试销成功,巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。

然 而,业界对于黄金酒对外公布的10亿销量仍然存在很大的质疑。一位五粮液保健酒公司内部人士向记者透露,黄金酒真正开始大规模生产是在2008年11月, 当时根据其与五粮液保健酒公司的合作协议,一年要完成220万箱的生产量,每箱为6瓶,但是到2009年11月止,只完成了180万箱的生产量,这些酒的 市场销售价格分别为99元到298元一瓶不等。而一位接近黄金酒高层的经销商则向记者透露,2009年黄金酒的销售额实际为7.26亿,而且还有部分是重 复统计的。另外,前述保健酒公司人士告诉记者,今年黄金酒给五粮液保健酒公司签订的生产任务还要低于去年。

“针对前面情况,五粮液集团耗巨资建立大型黄金酒原液酒窖的做法实在让人难以理解。”汪蓝告诉记者。

根 据记者曾对各地黄金酒经销商进行抽样调查发现,除了山东市场、河南市场的一些经销商对于黄金酒的终端销售情况比较满意之外,华南、西南等区域的经销商纷纷 表示,黄金酒留给下游经销商的价格空间比较低,此外,终端市场可选择的品种比较多,虽然央视等中央级媒体广告做得比较响,实际上有许多货物都还囤积在仓库 里面,很难再进行第二次打款。



黃金 酒的 的另 一面
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投資札記【410】了結某酒的邏輯推理 佐羅股飛揚

http://blog.sina.com.cn/s/blog_404cdd300102e5a6.html
了結某酒的邏輯推理

八年前我是曾信誓旦旦地想將某酒的股票持有一輩子,但經過這八年的學習我明白了投資最重要的先向下看,風險積聚概率較大時要學會放棄。我也看了近來網上董 先生和楊先生的約賭,我個人並不喜歡爭強好勝,我喜歡自個兒安靜地做自個兒的事情,因此也不願跟著攪合。我和董先生熟識,和楊先生很早就是互粉。對於這事 情我不做評價,我的行為證明我的觀點,我已經了結了某酒的八年情緣,或說是八年之癢的結果。如果你拿八年前的誓言來譏諷我,我接受,並希望你經常以此來時 常提醒我,讓我記住能否一生持有,並不取決於雄心壯志,而是取決於企業的合理客觀發展的邏輯。

前幾月我寫了一篇=>投資札記【368】陶醉過去,還是展望未來,說的就是這事的推理。

我儘量將事情簡化來談談我近幾年對於高端酒的觀察,就像福爾摩斯在探一樁大案,看我一步步簡單推理:

=>企業的主要利潤來自於銷售,這是無疑的,並不直接來源於文化,文化要轉換成財富,要看是否適應當今消費生活。我們的很多古老文化其實非常值得保留,很有價值,但其並不能帶來直接效益,面臨消亡。因此我們先拋開某酒的光環來推理。
=>酒的需求終點:最主要是用來入口的,喝的;其次是用來放置做擺設的。
=>為什麼要買高檔酒?或是放置在家裡擺設?
=>面子,需求的最根本動力並不是喝或擺設,而是面子,能提高地位或有尊貴感。面子就是為了滿足人們不斷增長的精神需求,因而以高檔的物質來推動精神的愉悅,精神勝利法。
=>為什麼要給面子?因為面子決定了人的精神爽悅,給你面子是你最有可能也給我其他一些回報。建立這種默契的模式,那就是關係!
=>關係!這就是酒文化的根源,每個人都是社會的一分子,不可能不與其他人發生一些聯繫,發展的需要。
=>什麼「關係」導致高端酒的十年爆發?十八個原因。促進關係發展的目的就是取得互惠互利。
=>高檔酒消費理由的十八拿:拿關係、拿土地、拿工程、拿項目、拿技術、拿資金、拿能源、拿礦產、拿職稱、拿感情、拿權利、拿問題、拿友誼、拿好處、拿面子、拿路子、拿保障、拿平安。當然,這些就是文化,互惠互利的關係不會消亡,但作為核心推動力的拿土地資源是否已過鼎盛時期呢?請大家討論!
=>我過去幾年常去礦山,廣袤的土地上已經傷痕纍纍,我感嘆資源如此驚人的開發,未來會怎樣?過去的房產開發和土地的佔用情況大家也許都知道了?未來的房價可能波動上行?但土地資源確實有限的,幾萬億的加碼之後是否還有另一次高潮!??
=>假設過去我們有特異功能,能跟蹤某酒的出廠到最後被消費的整個過程。現在繼續利用這個功能來看看,以往歌舞昇平的地方是否有些冷落,少了土地和資源的暴富之根,這一下抖落了多少消費機遇呢?
=>少了關係觸發的根本,互惠互利的動因就不存在了或大為減少了,這是必然嗎?

雖然我了結了某酒,但這「案件」目前還沒有給出個最後結果,也許我喪失了企業 未來更好更卓越的發展機會,但以精神勝利法來論:首先之前已經獲利太多了,其次我的眼光能力也就到此為止吧。另一方面也許我的激情放在這時候飽受困境而價 格一再被打壓的其他價值成長企業上,也許困境反轉後,他們更有前途,我認為只有過度打壓才出真價值。

經過長時間的考慮之後,我做了一個艱難的決定:了結某酒,開始未來又一個五年八年的期待。

在某酒上的賺錢,正是因為有了過去的信誓旦旦才能持有得久一些,所以我不後悔過去。我認為,我過去投資收益,只能算是一種幸運,單憑藉幸運是走不長的,投資需要有一種懷疑的態度,保守的思想,也許這方面我在悄然進步,這比豐厚收益更加值得慶賀。


投資 札記 410 了結 某酒 酒的 邏輯 推理 佐羅 飛揚
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對白酒的思考 坐關

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把那篇《苦逼的中國價值投資者》發到網上後,躺了一會兒,睡不著,腦子裡總在想,自己怎麼會變得憤青了呢?憤青的人應該更適合當經濟學家才是。作為職業投資人,過於憤青,可能會給自己眼睛上蒙上一層顏色,以至於看不清標的物的真實面目。

這幾天看了一些白酒行業的資料,本來想認真看一下董寶珍的文章,他有幾十萬字關於白酒的文章,但由於我有閱讀障礙,一看他寫的東西就頭疼,就只看了他最近寫的那一篇什麼從戴維斯單殺到雙擊的文章,說實話,只看了一部分,頭痛欲裂,就沒看完。董寶珍同志確實很勤奮,寫東西也來得快,可我總覺得他把事情給複雜化了,而且說來說去都是在「找理由」,用現在比較時髦的詞兒就是「意淫」,呵呵,說到底,還是感覺老董眼睛上被蒙上了顏色。盛初諮詢王朝成在今年秋季糖酒會上的演講倒是值得一讀,作為白酒企業的顧問龍頭,王的講話能反應出事情的本來面目,但他有些觀點恐怕帶有商業考慮,而且,做顧問諮詢的人說話,也有失實和譁眾取寵成分,比如他提到的白酒電商做不起來,我就沒弄明白。至於白酒類企業的年報中報季報,除了去摳摳預收預付和現金流量能看到一些真實情況外,我總覺得不足以相信,更不能由此推算未來一段時間的變化,加之我不是財務專家,所以沒花太多時間去閱讀。

白酒行業在過去的十年發展確實很快,在股票市場上,白酒類企業是典型的「戴維斯雙擊」。瀘州老窖2005年淨利潤才4618萬元,到了2010年竟然達到22億元,2012年達到44億元。整個白酒行業是量價齊升,名酒更是如此:每年都在漲價,同時漲量。記得2009年我曾研究過汾酒,但沒有預測到這幾年會是如此猛的量價齊升,嗯,這也算是我錯過的大牛股嗎?

歸功於兩點:一是腐敗,這幾年當官的胃口越來越高,消費突飛猛進,名酒因此獲益最多。二是中國人講面子,喜歡送禮,這跟腐敗有關係又沒有關係,煙酒茶是中國人送禮的傳統產品,估計未來也不會完全改變。我曾問我的日本同學,日本的煙酒是什麼價,他告訴我,日本的煙基本是一個價,酒呢有貴的也有便宜的,貴的酒折成人民幣大致在700元一瓶,但銷量很小,一般人平時喝的酒折算成人民幣大致在100-200元一瓶。但日本的人均收入水平是中國人的十倍,所以,飛天茅台最貴的時候賣到2000多、現在還能賣1000多,讓我這位日本同學很難理解。

哪有這種好事?一直保持量價齊升。賣毒品也做不到啊。塑化劑風波、中央政府禁酒令其實是推倒白酒量價齊升的一個導火線。關鍵是接下來量價會怎麼變?高檔酒和中低檔酒的量價趨勢會有些什麼不同?量價調到什麼程度才能打住?大多數知名白酒企業是國有控股,他們在應對量價調整時的態度也很重要,我不相信他們會很主動去進行調整,這就有可能造成到一定時候出現斷崖式調價的局面。誰說飛天茅台的出廠價就一定能守住800元?難道調到500元,甚至300元就不行嗎?嗯,董寶珍用了一個中國人均收入和茅台酒價的關係來說明茅台酒的價格已經調到位了,我很懷疑,首先,人均收入3500元的數據就不準確。不過,這樣去進行預測倒是一個辦法,如果要進行定量預測,也只能採取類似的方法了。但是我覺得意義不大,如果要相信這種預測,那乾脆去買黃金好了,預測一下,做個黃金期貨,大把錢賺進來。

在股市裡,老手都特別喜歡落難公主。最近問身邊的朋友,新手說起白酒類上市公司,都說肯定沒戲,而有兩個老手朋友,則已經開始動手買入茅台了。嗯,我還要忍一忍,等想明白了再說。

其實主要有兩個問題沒想明白:一是前面提到的接下來的白酒量價會怎麼變,尤其是價格跌到什麼時候打住?二是什麼時候中國的白酒消費才能進入到一種穩定的狀態?在進入到穩定狀態前會發生一些什麼事情?中國的白酒消費進入到了穩定狀態後,名酒類企業的利潤增長會是一個什麼情況?假如到了那時候,名酒雖然是名酒,但每年利潤沒什麼增長,也不值得投資。

對白 酒的 思考 坐關
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吳曉波泄密吳酒的20路獨門刀法,農食人格品牌你也能做!

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0621/156778.shtml

吳曉波泄密吳酒的20路獨門刀法,農食人格品牌你也能做!
現代農匠 現代農匠

吳曉波泄密吳酒的20路獨門刀法,農食人格品牌你也能做!

做傳統農業的找到救命仙丹,做人格品牌的避免跌坑,做內容創業的偷到成為億萬富翁的秘方。不只是幹貨,更有秘聞故事!

練就20路吳門刀法,人格品牌你也能做!

第一刀:做出一個百萬級用戶的高品質自媒體!

第二刀:通過價值觀和興趣深度激活這個社群,能真正了解他們的一切!

第三刀:借人格品牌切入引爆社群電商,人格品牌要小眾,商業返祖時代已經降臨!

第四刀:從身邊可控的農業資源切入做人格品牌!

第五刀:農產品源頭必須要有農匠精神!

第六刀:選取價值觀和品質相符的代工商!

第七刀:做產品創新型公司,對產品敢於閱後即焚,限量限時,過後不留!

第八刀:打造產品的消費場景,精耕產品的文化場景!要有一個果子都能做出48個節氣系列的精神!

第九刀:產品顏值是人格品牌排第一位要做的事!

第十刀:一切創意從社群中來,從做好玩的事中來,從試錯中來!

十一刀:從眾籌到直播,要利用一切最新的好玩技術!

十二刀:從產品到銷售,要善於強強組合,玩跨界加法,不斷創新!

十三刀:通過互聯網社群和直接支付這兩個基礎設施革傳統渠道的命!

十四刀:和單一牛逼品牌合作,好風借力,和成長性品牌合作,共同搞大!

十五刀:如果要用傳統渠道,選擇價值觀相同的!

十六刀:將傳統的賣貨思維轉成服務思維,用戶在哪產品服務到哪,而不是盲目鋪貨等用戶來買!

十七刀:將互聯網社群落地化,把書友會等各種組織的價值組合起來,進行線下服務。

十八刀:深加工和品牌化能使農產品千百倍溢價!

十九刀:互聯網人格化品牌同樣能實現溢價!

二十刀:所有的根源在於你必須擁有失控型組織!

1、農業玩出500萬人追捧的直播

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吳曉波的優酷直播商業目標明確,探索直播電商。

無人機掠過千島湖東南角水域,可以清晰看到水上運動訓練基地的皮劃艇運動員韻律齊整的專業動作,然後再慢慢回到半島上,吳曉波就站在楊梅樹下,拎著一小籃楊梅邊吃邊說。這是中國著名財經作家吳曉波和視頻網站優酷的一次直播合作,一個半小時內觀看人數達522萬,高峰時同時在線人數104萬,獲得虛擬甜甜圈24310個,超過李易峰這樣的明星直播效果。吳曉波買島的故事很多粉絲都知道,但這一次能通過堪比真人秀的直播鏡頭,看著自稱農民的吳曉波興奮地聊這塊楊梅島的秘密,親自玩無人機差點把遙控器甩飛,聽他不怕走調地唱歌。

這是吳曉波這兩年來多次即興社群玩法中的最新一次,一如既往地擁有明確的商業目標,這回是探索直播電商,拿出來的實驗品則是直播結束前發布的吳酒新品。這款吳酒名叫美好時節系列,粉絲們直播時就能直接購買,隨後可全網限量購買10000套的第一季夏至禮盒,同時可預購全季四套產品。

這次更多是嘗試直播本身的感覺,線上直播銷售談不上爆發,但吳酒已經走上穩定而具深度的社群品牌道路。“對吳酒最主要的價值是,直播融入了無人機航拍的時尚元素,500多萬粉絲在線觀看,突破了以前純靠吳曉波頻道塑造品牌的局限”,吳曉波說。

更早前的3月23日,吳酒發起認養楊梅樹的社群新玩法,10天內就爆發式結束。1999年吳曉波承包了千島湖東南湖區一個半島,占地128畝,栽種了4000棵楊梅樹,目前還剩下3480棵左右正常產果。吳曉波拿出其中1000棵,讓社群用戶認養兩年,用戶只需支付一萬元即可獲得價值16000元的吳酒及衍生產品。

而最初兩次玩法也都以發揮出社群經濟的魔力而告終。第一次是2015年6月18日,吳曉波頻道推出釀制了一年的楊梅酒套裝,33小時賣出5000瓶,這是他們社群電商試驗起點;第二次是2015年10月22日,他們設計了一款新年賀歲酒套裝,72小時限時賣出3.3萬瓶。

吳酒品牌創立不到一年,已經是楊梅酒第一品牌。公司總經理是吳曉波的得力幹將、藍獅子副總裁陸斌。陸斌生於1980年,24歲就跟著吳曉波學寫作做編輯,管圖書出版,突然拎出來賣酒,管楊梅怎麽壓枝施肥,跟酒廠渠道打交道,現在公司上下都管他叫陸廠長。

吳曉波和陸斌從未涉足過酒業,也幾乎不喝酒,兩人還口不離“玩”字,如何打造一個以人格背書的實業品牌?對傳統酒產業有什麽變革?遭遇什麽考驗?

2、社群是一切玩法的源泉

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吳曉波頻道的內容很重,形式卻活潑精靈。

沒有吳曉波頻道這個微信公眾號,就不會有吳酒。把鮮果釀成酒,吳曉波以前也想過,但考慮到農副產品渠道太陳舊,門外漢沒法碰,只好作罷。互聯網尤其是微信像魔鬼一樣顛覆了媒體業,楊梅釀酒突然成了一件好玩的事情。

為何搞起以人格命名一發就不能收的自媒體來?畢業於複旦大學新聞系的他有很深的媒體情結:癡迷於速度、敏銳、當下歷史和廣泛傳播。吳曉波目前管理日漸龐大的公司的同時,依然每年寫100篇文章,做50個視頻,進行30場演講,就連書也是按照每年1本的節奏。

吳曉波頻道20萬+的爆款文章已是常事。既有分享宏觀洞見的《預見2016》,也有見微知著的《去日本買個馬桶蓋》;他絲毫不擔心引起爭議,批評屌絲文化,為企業家和王林合影辯護;頻道帶有強烈的人格化特征,名稱就是用他自己的名字,編輯則是個名叫巴九靈的卡通,傳播語言都是8090一代的;頻道很喜歡玩,既呼朋引類玩旅遊玩理財玩讀書,又玩酒玩茶,互動特征特別強。

兩年多的時間,吳曉波頻道玩出一個超過175萬用戶的社群,1/3是中產階級。通過這樣的社群,吳酒能直接找到用戶,是男是女年齡職業階層興趣地址一目了然,而傳統酒業是制造產品讓用戶去找,用戶是誰一抹黑。接下來就可以真正做到用戶為王了,因為用戶如果不喜歡,你做了他也不會買,如果是人格化產品,還會損傷人格信譽,所以對產品的要求比以往更高,這樣做就能形成良性循環。

雖然酒業的大量資源掌握在傳統渠道,但陸斌還是能感覺到他們的恐慌,正在於不知道用戶在哪里,就算茅臺五糧液也是如此。有位呼和浩特的傳統代理商,原來依托電話呼叫系統,擁有30萬穩定用戶,5000萬元的營收規模,開了9家直營店和400多個網點。可如今沒有多少人打電話了,這位代理商很恐慌,找吳酒請教。但他請教的思路還是我要開更多的分店和點,可問題是用戶已經不去店里買了,貨鋪給誰看?如果他把400多個網點變成服務中心,情況就不一樣了。陸斌說吳酒的核心理念是用戶在哪就做到哪服務到哪,實現半小時送到,而不是貨鋪到哪讓用戶去找它。

當社群連接完成後,所有的渠道商就都不見了,吳曉波說吳酒最多一層渠道,更妙的是,微信和支付寶已經可以直接支付。社群和支付這兩個基礎設施問題一解決,就可以實現吳曉波蓄謀已久的商業野心了。

3、人格品牌是社群電商引爆點

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吳曉波經常自己上陣賣吳酒,他認為人格化能迅速建立品牌。

妻子邵冰冰如今是藍獅子傳媒集團總裁,她理解吳曉波的抱負,原來做藍獅子只有使命的願景,雖然上了新三板市值10來億,但從商業角度並不算很成功,現在趕上自媒體和社群的風口,目標明確空間巨大:做電商。

吳曉波從未停止過商業探索,他通過藍獅子項目成為億萬富翁前,早就依靠持續投資房地產實現財務自由,當初花50萬元承包千島湖半島,也是考慮土地變革會從山林地開始。吳曉波絲毫不諱言自己是商人,誇張地說自己“貪生怕死,好麻(將)愛錢”。他的正經解釋則是:我們做商業評論觀察的人,需要商業實踐,就像德魯克所言,要做介入的旁觀者,我們還年輕,如果沒打過仗,泥里沒滾過,想寫傳世巨著就會隔靴搔癢。為了培養吳曉波頻道的電商屬性,他甚至極端地說:誰要覺得知識分子賣東西,不喜歡,隨時可以離開。吳曉波很小心選擇合適的產品,但要賣東西這一點,不可逆。

吳曉波摸索出的電商環境是:圍繞價值觀和誌趣愛好相同的中產階級,提供帶有電商屬性的有情懷產品。均依附於吳曉波頻道這個自媒體。

吳酒正是吳曉波嘗試社群電商的第一步,而且是最關鍵的一步。正是吳酒售賣成功,讓他發現社群經濟有很大空間,以最快速度啟動美好的店。而吳酒一登場就玩成小爆款的關鍵,來自於他捕捉住社群電商的品牌趨勢。

吳曉波堅信自媒體里人大於機構,商業的返祖時代已經來臨。

第一是品牌返祖。在農耕時代的周邊鄉親眼里,最大的信用是你的名字,王大媽豆腐店、張小泉剪刀都是,自媒體時代,所有的銷售都是在熟人環境中做,如果喝了楊梅酒拉肚子,首先罵的是吳曉波,所以我敢讓它里面有蒼蠅嗎?

第二是傳播返祖。農耕時代的傳播方式是東家長西家短,有家公司請藍標做了十幾年的整合營銷,跟吳曉波感嘆說如今這樣搞不行了,傳播已經碎片化口碑化,老百姓怎麽說,比廠家怎麽說重要。

第三是營銷返祖。從前是金字塔狀的大工業分享模式,現在是倒金字塔,華為的背後是任正非,小米的背後是雷軍。

吳曉波決定將電商產品人格化。吳酒姓吳本有風險,中國沒聽說馬雲公司、馬化騰公司,但如果不用人格背書,電商很難立即起來。在實踐過程中,陸斌感覺到在食品質量方面,用戶對人格魅力體確實更放心。

業內很多人認為所謂的人格品牌是跨界打劫,但陸斌認為這是門外漢進入現代農業,縮短塑造品牌時間的路徑。而且楊梅酒屬於小品類,這在以前最麻煩的就是教育消費者,得大量投廣告,現在就靠口碑傳,喝得好就告訴朋友,傳播成本為零或很低。

4、為什麽做小眾楊梅酒?

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擁有可控的獨特資源,是吳曉波切入楊梅酒的根本原因。圖為吳島上看千島湖風景。

選擇吳酒切入人格品牌,依然是玩的心態作怪。按說做酒最好做白酒或葡萄酒,楊梅酒是特別小的品類,僅江浙福建一帶農家和飯店釀喝。但對吳曉波而言,楊梅剛好近在眼前。

吳曉波當初在島上選擇栽種容易打理的楊梅,八年後開始收成時有點傻眼。楊梅成熟采摘期是梅雨季節,血海一片。每年收成8到10萬斤,最多時要雇200人采,能賣20萬元,人力采摘成本得10萬。有位雇工腿摔斷了,就賠出幾萬元,楊梅島就是一個傳說和僵局。2014年6月,面對滿山愁人的楊梅,吳曉波一想幹脆不賣了,采下來自己釀酒,那時吳曉波頻道開通月余。2015年6月,用戶已經70多萬,他將這批酒拿出來玩社群電商。吳曉波跟陸斌說現在可得小心伺候楊梅了,從前沒弄好最多損失幾萬元,現在得是幾千萬了。

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圖為楊梅島這一季果實,圖片沒被美顏過。

無心插柳換個角度則是優勢所在。陸斌解釋吳酒的邏輯,是先有千島湖楊梅這樣一個事,再延伸出整個產業,柳桃潘蘋果都是要找個營銷點,有這麽些資源來做這個事,跟有這麽個市場來做這些事是兩種思維。吳曉波承認,吳酒人格化相對容易被認同一些,畢竟很多人都知道他有個楊梅島。

雖然是人格化,背後的商業理念是:

從身邊可控的優質資源切入,做有資源的人格化,而非求市場本身。

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即將運往禦香露酒廠的編號楊梅,凡是有破損的都要剔除,帶枝葉的都要去掉,稍帶泥土的都要用清水清洗,再按固定重量放進存儲框,卡車就在路旁等待,45分鐘運達。

楊梅已采如何釀酒?吳曉波和陸斌最後選擇和浙江禦香露酒業有限公司合作,酒廠算不上很有名,符合從資質到用心程度等各方面的需要,距楊梅島也最近,45分鐘左右車程,采下來裝滿車運過去剛好,能確保楊梅新鮮度。但真正打動吳曉波的是,該廠擅長古法釀造。

去年吳酒出產近4萬瓶,今年預估20萬瓶,如今吳酒基本就是禦香露的唯一產品,吳曉波可以隨時收購禦香露,但他希望專業人幹專業事。

5、從閱後即焚到設計眾籌

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吳酒今季第一款酒的定妝照,取意生如夏花。

吳酒已經釀好,可以敞開玩了。吳酒運營主推產品經理制,團隊今年從八人擴到15人,短小精悍,產品經理驅動著從創意到設計到營銷的全部議程,但秉持專業的事給專業的人做,對接各領域的專業人士和外包公司,激發社群和合作方的智慧,最終根據買家的畫像來優化產品,比他們想要的更好看更好喝更好玩更好用,產品總監張騰說,一個產品經理就相當於一個公司。產品經理的核心理念,就是一個玩字。

產品概念上,今年的玩法叫美好時節系列:依次在夏至七夕中秋新春四個時節,各推一款吳酒套裝。吳酒本身酒品不變,但設計、包裝、禮盒和場景則閱後即焚。

這樣的定位和策略首先是向日本學習。吳曉波和陸斌考察過日本一家果子店,叫一幸庵,專做紅豆餡的普通糯米果子。店主卻按照48節氣,做出一系列產品,比如一種叫鴻雁北,鴻雁往北飛時做,就那五天賣,一種叫菖蒲華,秋日風吹菖蒲花時賣,產品和場景完美適配。再一個是考慮時間節點。去年兩次的時間節點均針對禮品市場,騰訊和杭州來福士等企業都大量采購,美的訂了1000套,都有專屬定制LOGO。

吳酒決定將全年產品系列化,且要閱後即焚式地不斷推出新品,明年希望一個月一推。吳曉波和陸斌把吳酒定位為產品創新型的互聯網公司,要保持產品創新能力,一定得舍棄一些東西才能往前走,限時限量銷售一過,這款產品就是永遠沒了。

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酒瓶從最初的透明玻璃瓶,到彩色,到烤瓷,到玻璃烤釉,到白瓷瓶,以及調整瓶蓋,花費太多時間,導致拖延了新品上市。

然後再玩設計眾籌。吳曉波將設計主題和設計素材,都交給社群去眾籌實現,連著發起兩個活動:

“我為吳酒添新衣”和“我為吳酒寫首詩”。

公司對四款吳酒的設計主題只有一個要求,跟四個時節有關。張騰將這視為吳酒2.0,顛覆我為你們設計,變為你為我們設計。獎品很有誘惑,其中極致驚艷獎4名:12天西班牙激情之旅+玩耍現金,合計價值22999元;養眼網紅獎2名:7天臺灣傾心之旅+玩耍現金,合計9999元;歡樂入圍獎10名:一套4款美好時節系列吳酒+現金鼓勵,合計價值1800元。

發起“吳酒盲品大會”,召集來500名酒友為吳酒的口味和品質把關。這些完了選酒瓶又大費周章,從透明玻璃瓶到彩色玻璃瓶,又換成烤漆,再換成玻璃烤釉,最終才定成白瓷瓶,取名靜逸,生產周期是玻璃瓶的五倍,價格也貴好幾倍。夏至禮盒的配套產品叫古方香囊,配方由吳酒和一家專註養生理療的公司合作調制,分驅邪、醒神、安眠三款。

由於對設計和酒瓶的過度癡迷,導致一個被動的後果,吳酒新品的發布不得不從端午推到夏至,錯過了一個賣酒高峰期。吳曉波很坦然:“我們不想搶時機,我們將內心的溫度不斷註入這個產品,這個是需要時間和沈澱的。”

6、連楊梅樹都眾籌

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去年通過社群眾籌的套裝禮盒創意,寓意紅包快來。紅包上寫著被粉絲追捧的吳曉波嘉言,比如:只有自由前提下的理想才值得去實現。

吳酒團隊的80後90後驅動著各種靈感十足的玩法,更早前,他們玩起認養楊梅樹的眾籌,讓吳曉波很是吃驚。

認養方案是:吳酒首批拿出楊梅林A區1000棵楊梅樹,樹主花一萬元僅限認養一棵,認養期是兩年,得到價值1.6032萬元的吳酒及衍生品。

具體組成靈活多樣:樹主每年能得到30套印有樹主名字的專屬吳酒禮盒,市價1.194萬元,如果樹主想要出售這批吳酒,吳酒將以8.5折無條件回購,所得收入為1.0149萬元;樹主每年還能免費優先品嘗春夏秋冬四款新品,這部分價值是1592元;然後還能獲得吳曉波課程現金券2000元;包括價值500元的樹主專享紀念禮盒;最後一個是樹主在吳酒鋪子購買吳酒,獨享8.5折樹主特惠。10天內,1000顆楊梅樹就基本認養完畢,這塊社群收入2年1000萬元,後續還有B區C區認養。

眾籌後的玩法同樣五花八門。首批16名樹主已經上島摘楊梅吃農家樂逛新安江大壩;樹主可以通過視頻直播跟蹤自己認養的楊梅樹;樹主樂此不彼地跟在吳曉波和秦朔等名人周圍認養,炫耀自己收到的吳曉波簽名樹主證書。這樣做也有很實際的農業意圖:將自己的核心資源都進行產品化,最早是玩酒,現在玩樹,有越來越強的溯源意識;就像釀楊梅酒本身一樣,本來讓吳曉波頭疼的農業資源,價值得以成百乃至上千倍盤活;同時還預支產能,節約資源。

考慮到眾籌到期後有樹主會要求回購,吳酒不一定靠此賺多少錢,但情感的收獲是意外的驚喜。第一位樹主康麗專程飛到成都發布會現場認養,他和吳曉波都是本命年;吳酒客服接到最多的電話就是問詢某個編號還有嗎,有的是結婚紀念日,有的是所創公司的股票代碼,有的是女兒生日……吳曉波說,這些楊梅樹編號成了美好記憶的密碼。

這樣失控式的即興玩法從第一天開始就勒不住。33小時賣出5000套那次,噱頭是夏天喝冰鎮楊梅酒的傳統,實行限量供應。配上吳曉波散文集《把生命浪費在美好的事物上》組成套裝禮盒,再隨機派送傳統豎排體酒標,印上吳曉波的嘉言諸如:只有自由前提下的理想才值得去實現。這一次是純粹的互聯網實驗,僅通過吳曉波頻道報道和銷售,此外還有一些大客戶定制。

72小時賣出3.3萬多套那次,噱頭是賀年,實行限時供應。配上創意紅包和特制筷子組成套裝禮盒,寓意紅包快來,這個禮盒的創意已經變成社群提供。此次吳曉波投資的矩陣公號有大量報道,全網銷售,72小時內接到20多個傳統渠道商電話希望代理。

玩法的奧妙在於用+法。如今吳曉波經常自信地說,吳酒加蜂蜜還是加糖,清香型還是濃香型,高度還是低度,下一個實驗是什麽,他也不知道,交給社群,交給朋友,交給這個+。吳曉波說互聯網酒業的好玩就在這種不確定,在自媒體時代,試錯是唯一途徑。

7、種好一顆楊梅的考驗

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島上風景淳樸清幽,圖為看島人邵國明開辟的菜園,蔬菜魚肉的香味可以和城市中的清晰區分。但要種好楊梅殊非易事。

但有不少人懷疑吳曉波,吳酒就是作為名人玩一玩吧?吳曉波和陸斌正從社群里走出來,走入過去一無所知的傳統農業。陸斌說用戶買吳曉波這個名字最多三次,此後還買的才是真正的用戶,吳酒需要找到那些用戶,這樣才有持久性,而找到用戶的前提是產品。

吳曉波決定從改造楊梅島做起,他請來杭州市農科院專家指導,對該島進行科學化、現代化管理。千島湖總共有7000多畝楊梅林,吳曉波的楊梅島面積適中,有荸薺和東魁兩個品種,分別從寧波余姚和臺州溫嶺引進。這塊島是千島湖東南角伸入湖中的一塊山林地,島主更像是幫吳曉波看管的農民邵國明夫婦。邵國明在島上養了500多只雞,去年天冷,雞晚上堆起來睡壓死了幾十只,暮色四起時,雞群就飛上楊梅樹睡覺;這里的魚有久違的純粹鮮香,杭州很多餐館會從外地買來魚放千島湖養一下,以致於有個綽號叫洗澡魚;還有個奇觀,春天來臨時禿鷹會在島上空盤旋,俯沖下來吃雞,專啄腦漿;千島湖水質還因是農夫山泉水源地而聞名,這片楊梅林所處位置,已經成為杭州市政府的千島湖飲水工程取水口。

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唐詩里經常有雞鳴高樹巔之類的詩,老覺得哪有這樣閑得蛋疼的雞,直到看到島上這一幕。

杭州市農科院研究員王世恒說,同種類的農產品,外觀和口感消費者能把握,安全的差別最大,而安全的首要因素就是環境,王世恒對楊梅島上的空氣和水土評價很高。淳安縣農業局果樹技術推廣站站長汪末根說,千島湖本來就沒企業,沒煙囪,如今這片楊梅林的位置搞政府飲水工程,連養殖場什麽的都不能搞。像汾口鎮也是千島湖區,結果山里面搞了個火葬場,第二年楊梅就沒人要。千島湖楊梅的糖度很好,幾次在浙江省農業擂臺賽上數一數二。

楊梅島先天條件甚佳,但在王世恒和汪末根兩位專家眼里,缺乏專業管理,樹勢不好,他們給邵國明安排工作時頗有喜劇效果。頭一件工作是施肥,有機肥和硫酸鉀複合肥適量搭配,嚴格按要求撒下,還得挖一鋤頭深翻動(王世恒說得要用農民聽得懂的語言)。此時邵師傅倒能應付,說這好比自己在家鄉種田,肥水不流外人田。再以後得防病蟲害,用高效低毒的農藥和水適量搭配,再加點葉面肥(這相當於做面膜),同樣嚴格按要求打藥,這是防病蟲害,跟化學催熟是兩個概念。王世恒問邵師傅是否看得懂一般說明書,邵師傅開始囁嚅起來。第三件就是修枝,有些地方樹太密,導致樹勢衰敗(像小老頭),加上衰枯病枝,還是要嚴格按要求砍掉剪去一些。聽得邵國明額頭冒汗,吳曉波和陸斌也有點暈,只有反複問記和舍得花錢的份。

從如何找到10個科學管理楊梅林的短工和一個幫手,到工人工資,到住房吃飯交通,邵師傅期期艾艾地表達著無數困難。吳曉波作出各種長工資和發獎金的承諾,邵師傅依然憂心忡忡地說,我來島上六年很忠心盡力,就是突然要做領導不習慣,自己才讀到三年級……王世恒自問,再過十年,中國誰來幹農業?現在招博士和海歸不難,但找不到能幫吳曉波管園子的農民。

幾位農業專家評估下來,通過得當的管理,今年可保15萬斤產量,吳酒原料將暴增。

8、從+吳酒到吳酒+

種好楊梅僅是打造產品基礎,吳曉波更想將+法玩起來,借此革新產品傳統。

+吳酒是指產品端,吳酒主做楊梅酒不會變,古法釀制不變,但今年正在調整配方和基酒,比如汾酒+吳酒、董酒+吳酒、賴茅+吳酒,甚至國外酒種+吳酒,這樣開拓組合出一些東西,目前賴茅和董酒、致中和已發來酒樣實驗。此時藍獅子過去做財經書的資源也能用上,瀘州老窖和酒鬼都是老朋友,藍獅子投資方皖新傳媒董事長曹傑擔任過安徽古井集團副總裁,他說吳酒符合很多好酒的特征,比如說入口柔一線喉。繆廠長建議吳酒還可以做成吳酒幹紅、吳酒幹白、吳酒蓮子。

吳酒今年還在嘗試酒精度,目前是22度,考慮到做全國品牌,區域上有不同喜好,會出44度和11度,都是避諱數字和光棍數字。今年專供外婆家的吳酒,會保留22度,可能增加32度、35度或38度幾個級別,由外婆家用戶定。

吳酒+是指銷售端。吳酒今年跟很多產品合作,形成一個業態,和本來生活合作推吳酒+蟹,變成一個中秋場景,和鄉土鄉親平臺合作推茶,褚橙也想和吳酒合作,此外還有蹄筋、辣醬找上門來,吳酒主要考慮茶和小吃。這類似於一個品牌聯盟,和早期淘寶一樣,聯盟起勢的小品牌,把消費場景設置出來。

吳曉波正在探索吳酒的關聯農產品延伸的可能性,要想和吳酒特征結合緊密,比如茶葉,還有米,如果有用戶喜歡,就考慮收購一兩塊大米基地,“好的五常大米100多元一斤呢”,吳曉波說。今年確定打造一個茶人格品牌,考慮到單一人格背書帶不動太多,否決掉吳茶這個名字,改叫巴九靈茶田,人格對象是巴九靈。

巴九靈茶田的核心還是借鑒吳酒路徑,用身邊可控的優質資源做市場切入口,吳酒倘若要一開始到處找楊梅那就沒法做了。翁家山和龍塢各有一塊基地,共計20畝,分別是藍獅子的一位同事和吳曉波的一位要好朋友的茶園,捷衛電子商務和他們合作成立公司。巴九靈茶田將從小眾切入,走年輕路線,效仿星巴克親民價格,可能800元一斤。

9、革傳統農業的命,何其容易,何其艱巨!

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吳曉波為殺入傳統酒業,專門參加成都春季糖酒會。圖為吳曉波、外婆家總裁裘曉華和吳酒CEO陸斌宣布合作。

吳曉波將2016年定義為線下拓展年,傾力解決線上和線下的沖突和融合。他認為社群化和人格化品牌必須由O2O終結。吳酒今年的銷售計劃里,社群電商依然占最大的1200萬元,楊梅樹認養就兌現很大一部分,陸斌希望均衡銷售,把品牌從社群延伸下去,帶到包括傳統渠道和電商在內的全渠道,只不過轉變成服務性思維,讓超過175萬用戶想喝就能喝到。

傳統渠道今年的目標是800萬元,主要還是搞新玩法,第一大動作就是和杭州著名餐飲品牌外婆家合作,跟理念和品味一致的單個品牌結合成本最小,剛好楊梅酒和外婆家均是杭州品牌,吳曉波和外婆家都全國聞名,兩位創始人又是好友兼本家。同時還側重和成長型品牌合作,比如萬店易購和亞朵酒店,成為後者的供應商。還有和傳統經銷商的合作則還在摸索,要想從人員素質、品質、理念、信用到價格管理都達成一致,很不容易。

沖著熱愛吳曉波而去的代理商越來越多,淘寶平臺的8號酒鋪店主陳雪兵就是一個,他說賣吳酒是件兩情相悅的事,他需要一款高逼格的產品來壓店,吳酒則拓寬了渠道,代理其它酒品首要考慮的是銷量和利潤,吳酒更代表著一種精美的情懷,以及吳老師那些有趣的故事,所以在營銷方面要和品牌方保持一致,包括價格以及各種方案,不能像做其它爆款那樣來做吳酒。8號酒鋪目前平均月銷售吳酒500套,陳雪兵對市場前景很樂觀。

吳酒正準備建立自己的客戶管理系統,根據用戶在哪里,編織用戶關系網,把用戶組織起來,以和線上社群形成配套服務。比如杭州買過吳酒的很多,就把這些人給組織起來,定期辦活動以加強黏性了解需求。吳曉波頻道全國有81個書友會,均設有班長班委,在地方上也需要有連接產品,吳酒和書友會合作,既可以書友線上申請成為吳酒銷售員,然後最多再發展下一級,也可以線下書友會活動時直接落地推廣。陸斌說吳酒註重找差異性,把散落各處的價值組合起來,像微商城這種社群電商茅臺五糧液都不行。

傳統電商今年的目標同樣是800萬元,主要是天貓本來生活京東。吳酒更想做大微商城,傳統電商不利於小眾品牌精準找到用戶。吳酒今年和有贊合作打造微營銷,喜歡吳酒的每個個體都可以成為分銷商,很簡單註冊微店,在他的圈子里推廣信息流,有100人響應的話,把這100人信息直接發到有贊,實時結算,比如按每人信息20元算,給你2000元,貨從吳酒那邊出。

他們此前是真是門外漢,外婆家創始人吳國平拿出六萬元一瓶的威士忌,吳曉波喝兩口就作罷。最初發貨時,陸斌想當然10瓶箱好計算,結果發現業內傳統的12瓶箱,的確更適合搬運。新考驗也不斷發生,比如楊梅從來都是泡在酒里,但如今得考慮到外地用戶的體驗,酒里邊還要不要果肉?

如何看待野蠻人入侵?吳酒CEO陸斌說,今天這個社會是專業分工,有個核心定位,就可以根據模塊組合。禦香露總經理繆建宏說,自己是傳統酒業從業者,沒什麽羨慕妒忌恨的,兩家是合作方,二者能否賺錢各有命。王世恒研究員說,農業趨勢一定是像國外,工商資本和外行進入,普通人沒有辦法將農戶土地集中,進來後本身就會了解學習,同時聘請內行就行。何況如今是合作共贏的時代,比如對傳統的禦香露來說,本來是做蓮子酒,現在增加了品種。

有被采訪者懷疑吳曉波自己並非全身心投入,會影響吳酒發展。但老朋友王世恒多年一路看過來,認為他們懂商業懂品牌懂市場,現在又和各種專業人士合作,有很強的目標性,已經不是玩玩了;吳曉波通過深加工和商業化,趕上了將產業鏈拉長的農業趨勢,挑戰則是從前弄楊梅島是想弄個修心的地方,如今要專註要品質。

10、吳曉波的組織失控了!

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吳曉波在鏡頭前悠閑地讀書品酒。由於采取失控式管理,他在承擔繁重的集團管理事務外,還能一年打50場麻將,寫100篇文章,錄50個視頻,30場演講和出一本書。吳酒正是這失控組織的一份子。

吳曉波的商業野心在於吳曉波頻道,頻道誌在社群電商,垂直分為金融、理財、培訓演講、思想食堂和美好的店等五條線,依然在不斷裂變過程中,計劃三年內上市,100億估值,兩到三億凈利潤。然後是知名出版品牌藍獅子和專註於投資公號矩陣的獅享家基金。再有就是吳曉波控股的公司杭州捷衛電子商務有限公司,專註於人格背書的自有產品,以吳酒為典型。

吳曉波夫婦的關系被很多業內人士視為楷模,創業黑馬董事長牛文文經常開玩笑說,以自己資質完全可以做成吳曉波那樣,後來發現吳最重要的是有賢內助。吳曉波調侃說:夫妻相處的最高信條就是過日子,別看對方手機。吳曉波夫婦兩人通常工作完晚上10點回到家,泡壺茶聊到淩晨1點鐘,或者看一兩集韓劇,別人問他們夫妻這麽多年還能保持這種談情說愛的狀態?邵冰冰說純粹就是聊工作,這個事情怎麽弄,那個關系怎麽處理。夫妻通常的分工是吳負責戰略,邵側重執行,如今邵冰冰專註於藍獅子業務,她說吳曉波頻道更需要年輕人做。

吳曉波對公司采取失控式管理和蜂窩式競爭,釋放每一個人的創造力。某條垂直線做得大就是蜂巢主力,做得小就自然脫落,新蜂巢補進來。吳曉波跟各條線的關系,最主要就是分享資源和解決問題。他說毛澤東就是給你多少人發展根據地,等到封元帥大將時,誰的功勞高地盤大,兄弟們都知道。

跟從前比,吳曉波的工作量翻了一倍,別人看他拉屎的時間都沒有,但實際上他晚上不工作。而且一年至少打50場以上麻將,有次朋友邀他打,他說不行,明天稿件得開天窗,可電話掛掉後渾身難受,回電問人約好了嗎。吳曉波寫稿件時總焦慮地抽煙,但打麻將時氣定神閑,變成旁邊仨焦慮。能這樣從容的根源就在於,實行失控式管理。吳酒就是這個失控式組織里的一份子,由吳曉波控股,陸斌是合夥人,團隊另外留部分股權激勵,再加外部投資,做成多大靠吳酒團隊,他坦言自己也不懂。

吳曉波說自己沒有農業情結,對他來說吳酒是愛好和投資,如果像褚時健那樣盯著會死的。但對陸斌而言,吳酒是事業的全部。今年的銷售目標是20萬瓶,估計營收3000萬元,800萬利潤,明年營收1億元,吳曉波說3年過億對互聯網品牌來說有點慢,每年200%增長很正常。

吳酒團隊正在加快和包括千島湖在內的各地方政府進行公關,尋求背後產業鏈合作,包括土地資源基地開發旅遊農藝等等;同時再擴張楊梅林基地,甚至眾籌基地,比如從楊梅樹認養眾籌里再遴選200人,再去開發一個島,可以是橘子蘋果梨。理念都是依托社群經濟獲得相對優勢的資源,變成更多人一起玩的事情。

吳曉波定義吳酒是好玩的失控型公司,不是大生意,也不必做大。但王世恒認為楊梅酒符合酒業的洋酒紅酒和低度果酒的趨勢。陸斌則把自己當做專業的農民企業家,他來自江南水鄉嘉興,自小對農業有情感,致力於把吳酒打造成人格品牌的產品創新型公司,延伸上下遊產業鏈,甚至成為打通新農業和旅遊的複合型公司,信奉時間而非體量是衡量公司的標準,就像馬雲說希望阿里做102年。

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