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【乾貨】比勵志書還勵志的書商們,這樣賣勵志書

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一、書界因你不同:勵志書到底有多火?

1.勵志書出版 無節制氾濫成災

新世紀以來,儘管出版業慢慢進入平緩發展期,但勵志書的出版卻越來越膨脹。一個細分門類的勵志書火了,所有的出版商都會蜂擁而上,在這個門類挖掘各式選題,直到「做絕」、「做死」才罷手。噹噹網店本月的數據顯示,「自我實現/勵志」類細分門類的動銷品種為40636種。2012年全年中國圖書出版品種為40多萬種,僅噹噹的勵志書動銷品種就佔年出版品種的十分之一。以每個人一年讀書100本計算,一人讀完噹噹目前動銷的勵志書需要400年。勵志圖書品種的氾濫已經不僅是出版行業的問題,也是中國的社會問題。杭州書店將勵志書論斤賤賣正是品種氾濫、質量下降的體現,也折射了零售商對這類書的態度。

2.書商操盤 再爛的書也有人買單

這裡有個悖論,既然勵志書有這麼多危害,品種也越來越多,但為什麼這個細分門類依然在創造一個又一個銷售神話呢?「再爛的書也有人讀」,從表面看似乎不合邏輯,但這卻是行業的事實。當媒體不斷唱衰出版業的時候,當憂國憂民的專家不斷鞭撻勵志書的時候,勵志書的細分門類依然在零售市場上表現不俗。2012年噹噹網非虛構類暢銷書榜單前100名中有20多本勵志書,佔比1/5以上;開卷非虛構類暢銷書榜單前30名中,有6本勵志書名列其中,依然握有約1/5的席位。從這一層面而言,不管是在網絡渠道還是實體書店,勵志書仍擁有大量目標讀者。

暢銷的也好,非暢銷的也好,每本勵志書都是書商「蓄意」操作的結果。圖書是商品,它的功用是滿足目標讀者的一定需求。很多書很爛但很好賣,全是出版商精心運作的結果。這種書商與讀者的默契是所有暢銷勵志書遵循的原則。暢銷的勵志書一般離不開書商在策劃與營銷兩個層面的努力。圖書的策劃是一門很難的藝術,需要策劃人窺探大眾心理,解剖人性,挖掘人類心底最原始慾望。策劃固然重要,但圖書的營銷更重要。有位深諳市場運作的策劃人曾經說過,圖書的營銷可以將一個概念徹底打入讀者的腦子中,讓讀者瘋狂的為之買單。策劃的「鬼斧神工」與營銷的「匠心獨具」造就了一個有一個出版神話,也創造了無數書商勵志的出版傳奇。

二、人性的弱點:書商是怎麼賺到錢的?

1.成功學的理論根基:中國人渴望不勞而獲

書商創造的勵志書暢銷神話首先來自對人性的深刻洞察,這方面最為典型的例子就是成功學書籍。成功學書籍直接撓到了讀者內心最深處的原始渴望,即對成功與財富的無限嚮往。人對財富與成功的追求是無止境的,中國人尤其渴望不勞而獲。從這個角度衍生出來的成功學著作有成千上萬個品種。成功的書商敏感地嗅到了這一點,創造了無數個暢銷神話。儘管讀者很難通過閱讀這些書而獲得成功或實現財富夢想,但書商卻通過運作這些書取得成功。

2.大眾的從眾心理:你知道《正能量》這本書原版叫什麼嗎?

大眾在想什麼,大眾有哪些憂慮,大眾需要解決什麼問題。這是書商最愛思考的問題,找準了這些問題的答案,從而策劃出圖書產品,必然能贏得大眾的共鳴。中國人一向有從眾心理,別人做什麼,自己也會跟著做什麼。同時也有趕時髦的心理,對多新鮮的詞彙、概念、事物總是很有興趣。這些都是書商策劃圖書緊緊抓住的點。針對大眾關注的問題,推出不對稱的信息,引起社會熱潮,是出版商策劃的重要手段。

近幾年,受全球經濟危機影響,各個國家的經濟都出現了極為嚴重的困境。在中國,實體經濟也受到了重大的衝擊,大學生就業成為嚴重問題。一時間,企業的員工也好,大學生也好,大家都陷入了一片消極的情緒中。無論是國家、社會,還是企業、個人,都在呼喚一種積極向上的力量。在這個時候,博集天卷的策劃人通過研究發現,「正能量」是當前人們搜索最多的一個詞,於是一本直譯為《撕毀它》(Rip It Up)的書,因為中文書名定為「正能量」而實現了銷售神話,短時間內就賣過了百萬冊。

3.諳熟國民性:「權術」是門大生意

當談到國民性的時候,最常用的詞是「中國人」,比如中國人最喜歡內鬥,中國人沒有團隊精神,中國人比較勤奮等等。其中,圍繞著中國人缺乏互信、相互爭鬥的國民性,出版商策劃了無數選題,這些書多數都遭到讀者的瘋搶。如何窺探他人的心靈,如何給別人洗腦,如何破解別人的身體語言、語言密碼,如何給別人催眠,如何讓別人自願跟自己走,如何讓別人把自己賣了還給你數錢等等,都是這類書觸及到的題材。這個類型的書是目前勵志類圖書中整體賣得最好的一類。從這個門類演化出的對歷史人物與權力鬥爭的重新解讀,也成了當今較為流行的勵志書。


三、把書賣給「加西亞」:像炒腦白金一樣炒書

1. 讓你「恐慌」 讓你「飢餓」

當中國出版迎來市場化浪潮時,一批優秀的出版商就應運而生了。圖書市場化開啟後,營銷就進入了圖書出版的整個流程中,作用越來越大。在中國出版歷史上,第一本炒作最狠的勵志書是《學習的革命》。這本上海三聯書店於1998年出版的超級暢銷書,運用了幾乎當時所有的營銷渠道,做了轟炸似的宣傳,引起了巨大的社會「恐慌」。這本書讓很多教師、家長、學生認為,不讀就會落後,彷彿讀了才知道什麼是真正的學習。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識,對這本書產生了極強的「飢餓」感。

《學習的革命》背後的操盤手是誰?是現在已經「死亡」了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日,科利華在梅地亞賓館宣佈了《學習的革命》的推廣計劃,即斥資1億元做廣告投入,要在100天賣掉1000萬冊。這個行為被業界稱為「瘋狂的舉動」,在全國經濟低迷的情況下,幾乎是不可能達到的目標。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個銷售1000萬冊的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊對公司的意義;第三步是實現這個夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動推廣、促銷等,幾乎涉及了圖書營銷的各個方面。

《學習的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月,科利華在央視《焦點訪談》之前的廣告時間為《學習的革命》做推廣。在當時,《焦點訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段,每天要花費至少25萬元。雖然這本書最終沒有實現100天賣掉1000萬冊的宏偉目標,但卻實現了首印500萬冊,最終銷量900萬冊的神話。科利華在全國39個城市為《學習的革命》做了展覽,參加人數為300萬人,直接收到宣傳品的人數為3000萬人,而間接影響的人數為3億人。科利華公司的無形資產因為這本書翻了6倍。

2.事件營銷 明星炒作

近年最為經典的圖書運作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬於人物勵志的範疇,向來是讀者較為喜歡的勵志細分類。中信運作《喬布斯傳》給業內帶來的震撼難以言表,運作的本身激勵著無數掙紮在「貧困線」上的出版人,彷彿傳達著出版業依然大有希望的信號。《喬布斯傳》的成功運作,是出版業進入資本時代的一個重要標誌,也是事件營銷的經典案例。這個事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨「出版週期短」的巨大考驗,最終出版社還是趕在最佳時機推出了作品。在營銷運作上,中信出版社也做了很多開創性的工作。

除了社會化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網站廣告投放外,三家網店同時提前3個月預售,這在圖書出版界屬於特例。此外,在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告,與凡客、蘇寧合作,這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強度的營銷,讓《喬布斯傳》上市一週就狂銷69萬冊。在當前的市場狀況下,一本書的平均銷量不過三五千冊,《喬布斯傳》算是非常罕見的超級暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產品的影響力不無關係,但放眼圖書市場,喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出,是出版商「蓄意」運作的結果。

四、他們的成功可以複製:比勵志書還勵志的書商們

1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個人

一言可以興邦,一書也可以興社。現如今,在中國大眾出版領域,中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發家史要從一本書說起——《誰動了我的奶酪》。中信出版社成立於1988年,一開始是一家規模比較小的出版單位,在市場上幾乎沒有什麼影響。2001年,創立了「華章」品牌的王斌出任中信出版社社長,不久便推出了《誰動了我的奶酪》。該書上市一年,銷量就突破了200萬冊,為中信的擴張性發展奠定了強大的基礎。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經典的出版案例,現在回味起來,依然趣味無窮。

一本書可以成就一個出版商,也可以成就一個人。2004年,因為一本書的出版而興起了一個概念——「細節決定成敗」。這本書的書名就叫《細節決定成敗》,而發明這個概念的人是當時沒那麼著名的培訓師汪中求。汪中求既是這本書的作者,也是這本書的策劃人,可以說是這本書成功的實際操盤手。這本書最終實現了400萬冊的銷量,而衍生的光盤也賣出了數十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓大師的地位。直到現在,這本書還在銷售中,而「細節決定成敗」的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵志書本身要精彩很多。

2.書商比勵志書更勵志 更值得學習

也許我們該正視這個事實了:勵志書無法勵志,成功學也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣:「永遠不要信股評家的」,因為他們如果真能看準行情,早就自己炒股發財去了。而從另一個角度想,勵志書的內容不能勵志,但勵志書的策劃過程卻往往更能勵志。擁有知識儲備,摸準國人心態,敏銳捕捉市場動向,策劃適銷對路的產品滿足用戶,這本身就是一套完整的策劃營銷模式。

筆者與業內很多做勵志書的編輯交流時,他們都坦言自己「從不讀勵志書」。當業內討論勵志書時,並沒有誰圍繞書的內容、文本來討論,多數還是討論這本書是誰做的,怎麼做的,怎麼做成的。如果勵志書有毒,那麼不妨讀讀創造勵志書神話的人,他們或多或少會給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵志書而了無所獲,那就讀讀它們背後的人吧。

結語:勵志書因為過度出版,出現了大量的問題,但是經典勵志書的策劃與營銷過程卻很激動人心。一本書成就一個人的案例不勝枚舉,這本身就具備勵志的元素。如果從勵志書中找不到想要的答案,不妨讀讀勵志書背後的書商們。那些成功的案例和神奇的運作過程才是真正的勵志教材

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