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徹底發揮網路宅經濟威力 曾經負債千萬元，也曾年薪二百萬元，四十歲那年被裁員，陳立紘自行創業轉做網購，短短二年半，締造一個月六百萬元的營業額，他如何看破金錢的「數字迷 霧」，在人生中場逆轉勝？ 撰文‧方沛晶 攝影．陳俊銘「應該乖乖回去跑業務，還是放膽搏一次？」陳立紘不斷地來回踱步，旁邊散落一地剛熄滅的菸蒂，他不知道四十歲的自己沒了工作之後，該何去何 從？ 其實，三十六歲前，陳立紘是一位有十年資歷的保險經紀公司區經理，業績最好的時候年薪超過二百萬元。但他因為年輕時炒匯炒股，身上背了千萬元債務，薪水都 得拿去還債。所以，他白天跑業務，晚上到朋友的快炒店裡當領枱，半夜再去開計程車，打三份工，連續六年才還清。 一份大閘蟹名單 開啟網購生意契機好不容易無債一身輕，卻又遇上景氣不佳、預定利率不斷下滑，在無法說服自己賣給客戶報酬率很差的保單之下，陳立紘決定轉業。三十七歲的 他，到水產貿易公司當業務經理，負責大閘蟹、龍蝦等高級食材的電話行銷。 由於他在快炒店打工時，就因為對做菜有興趣，常向廚師討教怎樣的食材才算新鮮，對於海產、魚貨有基本認識，加上保險業的話術訓練，讓陳立紘在工作上得心應 手，也拿到超過百萬年薪。沒想到，才開始滿足於「有存到錢」的踏實，卻碰上了二○○八年的金融海嘯。 「雖然我的部門業績還是不錯，但公司為節省成本要搬到桃園，不願意去的人，就希望你自己走人，連資遣費都不願付。」陳立紘回憶起當時的心情，「孔子不是說 ﹃四十而不惑﹄嗎？但四十歲的我，卻陷在人生最大的疑惑中，足足低落了二個月！」陳立紘知道，雖然景氣差，但憑著自己的經驗和資歷，再找個業務工作也不 難，可是「也四十歲了，難道還要提個東西到處跑？這樣為別人賣命，又能跑幾年呢？」他決定拿出所有積蓄約一百萬元，在二○○九年底成立濱江國際，利用在貿 易公司跑業務時建立的人脈，向貿易商進口日本、美國的海鮮、水果和頂級牛肉來銷售。 由於本錢不多，陳立紘一開始就決定從他自認門檻最低的網路購物開始。沒想到一家公司要從無到有，光是辦公室租金每月就要五萬元，再加上進口食材得先買冷凍 庫、冰箱、水槽等設備，還有五位員工的薪水，第一個月就把他的一百萬元花光了！ 網站還沒開、錢就沒了，這該怎麼辦？年輕時的吃苦經驗，造就陳立紘的高抗壓性，已經沒有回頭路的他，咬緊牙根，從朋友提供的一份大閘蟹客戶名單開始做電話 訂購。第一個月營業額二十萬元；第二個月正好是農曆年前，營業額倍增到六十萬元，暫時解決營運資金的燃眉之急；到了第三個月，在樂天市場上的「台北濱江」 購物網站才終於推出。 為了讓網站一炮而紅，陳立紘打出「高檔牛排便宜賣」的策略。如果以平價牛排店一客安格斯牛小排（約二百公克）要價四百五十元為基準，台北濱江推出過最殺的 促銷價一百公克只賣七十八元，比五折還低，被網友封為牛排界的「王樣」（日文，意為﹁國王﹂）。 創業短短半年，公司月營收已接近百萬元，但來自網站的訂單量只占二成，讓他一度懷疑，自己選擇網路商店來創業的決定是否正確。「從之前景氣差，宅配不受影 響的經驗來看，我一直很相信宅經濟的威力，所以剛開始找了五位員工，就有四位是做網頁的，而且我認為，作法要和一般只是把商品照放上去的購物網站不一 樣。」精心製作網頁 靠故事行銷包裝商品打開台北濱江的網頁，馬上會被油花均勻的鮮嫩牛小排，還有寫著「爆膏」字樣的大閘蟹圖片所吸引，讓人光用看的就食指大動。樂天市場行銷 經理羅雅薰說，台北濱江九月才登上媒體評選的人氣賣家一百強第十六名，就是因為在網頁視覺設計上特別用心。 例如肉類食材大多用黑色背景，以凸顯牛排的新鮮紅潤感；海鮮則大多用藍色、白色等清爽底色。不僅色系、排列講究，照片也製造誇張，例如用二十一盎司的牛排 遮臉，凸顯「牛排比臉大」；拿帝王蟹和男生打開的手相比，營造「讓你無法一手掌握」的碩大感。 透過內藏玄機的網頁宣傳，陳立紘打破網路只能賣低價品的魔咒，「如果一隻螃蟹(在網路上)賣你五千元，你可能會罵我瘋子，但如果我說這是一隻從日本北海道 來的鱈場蟹，在二十四小時以內產地直送，利用特殊木屑提供氧氣，讓牠送到你手裡還是活的，這隻螃蟹的價值感就不一樣了！」台北濱江市場行銷部經理蘇室澄 說，靠著故事行銷的包裝，台北濱江曾經在農曆年前的短短一個月內，賣出二百隻要價近八千元的三公斤帝王蟹。 另一個拉高網購營收比重的訣竅，在於「了(賠)貨頭、賺貨尾（台語）」的進貨策略。陳立紘說，很多白手創業的老闆，因為資本不高，總覺得應該盡快賺進利 潤，但是這樣賣價就無法突出，反而打不開市場。 「將心比心嘛！你買東西是不是希望又好又便宜？網路購物摸不著、聞不到，只能先以價格來吸引消費者感受產品的好。」陳立紘以四到八月的櫻桃季來說，二公斤 盒裝櫻桃市價約一千五百元，台北濱江和團購網合作，祭出跌破行情的八七○元流血價，短短四個月就賣出三．五噸，成為北台灣最大的出貨商。 陳立紘解釋，雖然打出這樣的價格，在四月產季初期時真的是賠本賣，但是到了六、七月櫻桃「大出」的時候，他手上累積的大量預定客戶，反而成為「以量制價」 的最佳籌碼，可以此向貿易商拿到最優惠的進價。 主動舉辦試吃 把好商品端到客人面前不過，光靠超值的帶路貨，無法擴展客戶群。去年七月，陳立紘開始主動舉辦團體試吃會，直接把「牛肉」端到消費者面前，「網路看得到、 吃不到，最後只能比價格，不如直接讓消費者吃到產品，搞不好會成為網路訂購的長期客戶。」所以，不論是銀行、航空公司、電子廠，甚至是豆漿店，只要十五人 以上的團體陳立紘都去辦試吃。他自備烤盤，現煎安格斯牛排，豪邁地供人免費吃，最高紀錄是全公司總動員，一天跑幾十場。 「現場試吃最重要的是簡單化，告訴客人只要會煎蛋，就可以煎出好吃的牛排。」陳立紘把煎牛排拆解成四步驟，指導客人ＤＩＹ，「接下來就是商品自己會說話 了。」陳立紘說，通常客人把牛排放到嘴巴裡的第一口，感受最強烈，「這時候提醒他們，好的牛排只有甜味、沒有騷味，ＤＭ就可以拿出來了。」現場試吃的策略 奏效，陳立紘曾在友達台中分公司現場回收近四十萬元的訂單。還有一次在長榮航空一小時賣出九萬元的牛排，人氣夯到連電視新聞也來報導，甚至受邀到電視節目 ﹁大學生了沒﹂參加美食ＰＫ賽，讓台北濱江的知名度大增，月營收從百萬元，往上翻到現在的六百萬元。 擴大消費層 把客人從網購帶往實體店面但陳立紘不諱言，雖然台北濱江目前毛利率二五％，但如果扣掉管銷，淨利只剩六％。「網路就是比價錢，消費者哪邊低、哪邊買，可以 衝營收，但是對獲利幫助不大。」陳立紘以去年崛起的團購網為例，台北濱江是第一個在團購網上賣牛排的廠商，將近一公斤、三十二盎司的牛排，團購價只賣四九 九，二十四小時就賣出兩千八百多份，但短短不到半年，現在大家都這麼做，價格也愈殺愈低。 為了不落入網購拚價的紅海，他從今年一月起在內湖開設實體總店，希望把這兩年累積的三十萬消費人次，逐漸從虛擬通路帶到實體店面。陳立紘的方式是持續衝 量、逐漸分流，例如和團購網合作的櫻桃促銷案，就以到店取貨、省運費更優惠的方式，吸引大量客人到實體店裡。「這樣我們不只省下運費和包裝費，一個客人平 均還會再加買三百元以上的商品。」他解釋說，在網路上賣，為了減少客人看到網頁圖片與實際商品的落差，包裝上就要特別用心。一般瓦楞紙箱只要十幾元，但他 所用的進口防水紙箱要價三十元，加上全程宅急便保冰，光是包裝和運費就吃掉一五％的毛利；實體店省下這筆運費和包裝費，即使扣掉每月十五萬元的店租，獲利 空間還是比網路大。 此外，為了吸引更多網購客戶來店，並與網購市場區隔，陳立紘在實體店不打特價商品，而是主打九十九元、門市限定產品買一送一的年度會員卡，已有將近兩千人 加入。「目前實體與網路的業績是三比七，希望明年能到五比五！」陳立紘說出他的目標。 創業不到二年，就能快速崛起，陳立紘坦承「成功來得超乎想像的快」，他的心情是害怕多於開心。過去人生中的意外，讓他對順境不敢掉以輕心，每一步都走得戰 戰兢兢。 直到現在，陳立紘還是堅持只領四萬五千元的月薪，把賺到的錢全部投入公司營運裡。或許，奠基於網路商店上的成功，對從不在網路上購物的他來說太飄渺，有一 家自己賺錢的店，才會更踏實、安心。 台北濱江 成立時間：2009年12月 負責人：陳立紘 資本額：100萬元 主要業務：進口高級食材零售批發營運成績：最高月營收900萬元，平均月營收500至600萬元 陳立紘 出生：1968年 現職：濱江國際總經理 經歷：台壽保業務、精聯保險經紀人區經理、愷砬業務經理 學歷：台北商專國貿科 台北濱江創業成本拆解 初期投資 設備費120萬元固定成本 公司租金15萬元（月） 人事管銷60萬元（月） 變動成本 300?400萬元（月） 毛利率 25％ |
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