ZKIZ Archives


成功走精面的特斯拉 楓葉資料室

http://danielkyip.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=4263872

棄中投美已經是市場共識的大趨勢,在每週投資者聚會中,近期美股的相關談論逐漸增加,當中在Nasdaq掛牌的美國電動車新貴特斯拉(Tesla,TSLA),頗為受投資者關注。特斯拉是全球首家有錢賺的電動車廠,2013年首季純利1300萬美元,較市場預期早了一至兩季扭虧為盈,自然非常「吸睛」。

由於特斯拉首季賣出4750部電動跑車,較預期多250部,帶動營業額按季大增80%,至5.6億美元;每股純利12美分,遠優於市場估計的虧損10美分,顯示規模已經超過損益平衡點。更重要的是,其訂單早已累積超過1萬輛,且每季新增逾6000輛,需求完全超出產能。

有別於比亞迪(1211)走金字塔基層的廉價路線,2003年創立於矽谷的特斯拉的盈利模式是專攻金字塔尖端的豪華市場,一開始就生產保時捷級數的電動跑車,加上全美國製造,目標對象顯然只是小眾的全球富豪。其中,售價逾百萬港元的Roadster兩座位超級電動跑車,去年3000輛產能用盡,輪候冊大排長龍;買家大多是富豪名人,如佐治古尼、畢比特、Larry PageMichael Dell;本港車主有名醫莫偉倫及名人趙式芝。

Picture 

特斯拉創辦人Elon Musk年僅42歲,現在是美國商界最紅的明星。媒體稱特斯拉電動跑車為汽車界的iPhone,富豪視之為身份象徵,買一部讓他們覺得有型有款;另一方面,媒體的追星效應和世人眼球,進一步令特斯拉大紅大紫,在在顯示特斯拉的定位與Marketing路線的成功。

試想像如比亞迪般低價傾銷電動車在全球都唔見成功例子,倒不如反向改走高檔質素、吊高嚟賣的定價,以每輛車的超高定價來加快達到損益平衡點的規模效益;加上「全球首家有錢賺的電動車廠」之名,配合富豪買家也要排輪候冊,這種Marketing手法真的除了美國人外,都冇乜人諗得到!

特斯拉對外定位偏峰,對內亦非常有個性!特斯拉善於從不少科技公司挖來工程師,但提供他們的薪金總是低於行業平均值,因更大的吸引力來自於每個人都分到股份;去年特斯拉透過以17美元的價格發行1,330萬股、成功融資2.26億美元後,令特斯拉車廠創業員工從股票收益,獲得了可觀的回報。今天,特斯拉股價已達140美元水平,繼續向10倍股進發!

不過,風頭正勁並領先國際潮流的特斯拉,其核心競爭力顯然並非在於高技術。比亞迪主席兼總裁王傳福在67日的股東大會上,就發出醋意溢於言表的藐視特斯拉豪言:「家庭消費一旦起動,比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉」。直指特斯拉取巧迴避真正的需求問題,偏偏世人看不透,太高看了特斯拉,卻太不把比亞迪當一回事。

Picture 

事實上,特斯拉與比亞迪雖然都屬於新能源汽車的同行,但很顯然,特斯拉目前暫時領先及成功的路徑和秘訣,明顯有別於比亞迪所堅持的「電池技術決定論」。特斯拉確實不太像是一家真正的技術型企業,其熱賣車型上的很多領先技術,大多都是來自全球十四家國際大牌廠商的配套供應,像核心的新能源電池就是松下公司提供的;換言之,特斯拉像是在組裝拼湊,尤其善於整合,而非自主研發和製造。

說得再直白一些,或許,從技術而言,特斯拉真的不甚了了;但沒有高性能鋰鐵電池技術的特斯拉,卻通過全球化外包模式,照樣可以大獲成功,照樣可以風頭蓋過比亞迪。就像曾幾何時的「蘋果」iPhone,從來不是sell尖端技術,卻是集創意、形象於一身的流行玩物;作為富豪用家的玩具,是否實用已非消費的主要考慮,物以罕為貴的炫耀心態才是重點。

事實上,純電動車的行業發展一直不能轉入清風送爽的高速公路。一來,傳統車廠怕損害他們本身的傳統汽油車優勢,一直猶豫不決;二來,美國等西方成熟國家的能源企業在政治上累積了很大的影響力,純電動車的發展亦明顯損害其固有利益。因此,比亞迪投入逾百億元研發電動車,在中國政府大力支持下,去年的銷售仍僅數億元,王傳福也不敢講何時賺錢;而現時全球車廠的電動車業務都在流血,眼下日產、豐田、通用汽車(GM)、Audi等車廠不是縮小電動車計劃,就是以極進取定價刺激平平無奇的銷售。

正正由於傳統車廠在現有條件上舉足不前,給特斯拉可乘之機。而特斯拉亦正在將這種專攻小眾的盈利模式由西方搬到中國,特斯拉的高管4月時對一家中國媒體說,公司今年將在中國開一家專賣店,其意欲提早搶佔市場先機的企圖非常明顯。特斯拉已經被中國媒體稱作是電動汽車業的「蘋果」:「蘋果」產品對手機的創新和顛覆,包括對中國手機用戶的震撼與吸引,用「非同小可」等詞來褒獎似乎遠不足夠。今次再來一個電動車業的「蘋果」,其霸氣應該不難預想。

Picture 

不過,特斯拉此前在電動車市場未遇對手、一枝獨秀,如今終於有主要車廠認真參戰。寶馬BMW宣佈,定於2014 年第二季美國推出,售價暫定41,350 美元的i3 電動車。BMW表示,已投放27億美元從頭設計電動車,更已為新品牌i系註冊至i9,足見其決心。由於BMW已完全攤分前期投資,加上i3車身的極輕碳纖維增強塑料可用於其他車款以至飛機,公司誓言第一天就能賺錢,意即它可跟特斯拉作持久戰。BMW更預測,倘若電池成本能降低到令車價只超過汽油車價一成,而續航力提升至300公里,大眾便會真正擁抱電動車。

長遠而言,隨着科技發展一日千里,未來的電動車市場大有機會像智能手機市場般,三星等後來者不再讓「蘋果」專美後,產品只會變得愈來愈多及愈來愈同質化。然而,直到目前,電動車仍未能市場化普及,要不像特斯拉,定位為有錢人的玩具;要不就像比亞迪,依賴政府扶持,無了期等待大眾市場形成的機遇。

對於特斯拉,我們(本人)認為,現階段說它會一如「蘋果」般,成功由小眾市場擴張至大眾市場,似乎言之尚早,但現股價已預先反映這個假設。值得緊記在心的是,投機者現價儘管可跟勢一炒,但在股價炒高了接近10倍後才進場,絕對需要有特斯拉模式可以成功複製至價格oriented的大眾市場的信心。
成功 走精 面的 特斯拉 特斯 楓葉 資料室 資料
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=73345

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019