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它從賣布養客戶 織出百億營收

2012-01-16  TCW




賣布起家的小廠,靠著拚研發,也 能變身一門年營收破百億元的好生意。

紡織下游族群儒鴻,二○一一年營收一百零八億元,統一投顧預估,其每股盈餘(EPS)接近五.九元,創公司上市十年來最好的成績。

以研發生產彈性針織布、運動休閒成衣設計代工為兩大業務的儒鴻,包括股價破五十美元(約合新台幣一千五百元)的歐美最大瑜伽品牌露露檸檬 (Lululemon)、Gap、Calvin Klein、耐吉(Nike)、愛迪達(Adidas)等全球知名品牌,都是它的直接客戶。

紡拓會產經資訊處處長鄒瑞光分析,紡織大廠聚陽、台南企業沒有往上延伸到布料製造,福懋、遠東則以布生意為主,未擴及下游成衣代工,「從布做到成品的儒 鴻,是台灣最大的成衣垂直整合上市公司。」

儒鴻的成功,是它一開始就挑最難的下手。

贏在技術難度生產彈性布料獲杜邦認證

三十四年前,儒鴻不過是間承接客戶布料製造代工訂單,再發包委託生產的小廠。

一九八一年,它把日本最流行的針織布加彈性纖維布料引進台灣,當時連同新光紡織在內,台灣共有五、六家業者跟進生產,早期紡織業的代工製造,都想要在台灣 生產出跟日本一模一樣品質的布,但因為該種布料難度太高,包括染紗、織布等製程在內,難以克服彈性纖維易翻紗、色花或摺痕等問題,除了儒鴻,其他業者紛紛 收手。

當時,它的營收規模只有其他大廠的百分之一,不過,本著「不容易,也要從不容易下去著手」的精神,董事長洪鎮海一年至少跑五趟日本取經,他發現要做附加價 值高的產品,一定要有自家工廠配合,品質才能穩定。一九八八年,儒鴻在苗栗設第一座廠,正式從業務導向走上生產。

然而沒有設廠經驗,當初規畫花一億二千萬元,實際建廠後沒計算到的費用加一加,至少還差五千萬元現金缺口,那一年創業者趕「三點半」的日子,這位紡織大老 也嘗過。

一九八九年,儒鴻接受杜邦(DuPon)工程師彈性針織布技術輔導,學到彈性纖維紗與一般紗的混織方法,奠定彈性針織布的市場先行優勢。一九九三年設立研 發中心,是儒鴻第二個突破點。儒鴻研發生產的彈性布料,是亞太地區第一家獲杜邦授權認證的企業。

「我們這種行業表面看起來很簡單,事實上它內涵很大。」洪鎮海說,以儒鴻最具優勢的尼龍六六(編按:人造纖維的一種,最早由美國杜邦公司生產,具備耐磨、 彈性、柔軟度更佳等特性)結合彈性纖維布料來說,紡織業普遍認為,「尼龍像女人,很難搞;聚酯則像男人,風吹雨打都沒問題,」尼龍絲技術與管理難度約是聚 酯的六倍,由於彈性纖維紗遇高溫時常因染液糊掉產生皺紋,染色困難,包括溫度升降、時間等環節都要靠經驗,當別家多發展較易切入的聚酯技術,儒鴻則在高階 的尼龍彈性針織布,墊高競爭門檻。

贏在研發能力每年出千款布是同業三倍

近年,儒鴻又花一年半時間研發建製染整自動化產線。現在新進人員到工廠,選定顏色一按,程式從顏色別、加料時間、速度、分段式控溫等,全由電腦控制帶動流 程。

洪鎮海透露,同樣是黑色,自動化後,少了人為因素搗亂,不同缸的成品色差極小。他自信的說,儒鴻能做到先染色紗、再織布,也因此相較同業先織後染,布的重 量一樣,厚度卻能更厚,「可以算全世界首屈一指。」

目前儒鴻每年開發逾上千種布,約是一般針織同業三倍,設計代工訂單比重達八成五。

贏在一次購足從成衣代工到設計都能做

在布的領域做到極致,二○○一年,洪鎮海又順應客戶需求,大幅朝下游擴展成衣代工,從選布到成衣設計製作,提供客戶一次購足服務。

此外,儒鴻還有全台灣針織業最大的樣品中心。「不包括材料費,我們固定做樣品、電腦打版,(員工)人事費一個月近五百萬,」洪鎮海說,加總研發資料庫和上 百台各式車縫機等配備,從客戶提出設計概念,選布、設計、剪裁、車縫,最快四小時樣品就可完工。

紡織產業綜合研究所副所長連榮盛觀察,一般業者從前置作業開始,樣衣製作最快也要一週,最長更要拉到一個月。

挾著布的研發核心能耐,儒鴻也懂得在成衣代工製造大單外,先虧本培養設計代工客戶,「養一個客人坦白講,都至少要養一年以上(才開始賺錢),」洪鎮海說。 然而一旦把小客戶培養成大品牌,就有機會雙重挹注營收與獲利。

以客戶露露檸檬來說,從第一年不到五百萬元的訂單做起,十年後,已成了貢獻儒鴻破五%、超過五億元營收的前十大客戶。此成功經驗也吸引不少品牌主動上門洽 談合作。

從布到成衣生意,隨研發和養客戶等策略發酵,再提升全球廠房生產管理整合能力,省下今年約九千萬元的調度空運費,確保獲利率,則是儒鴻下階段的重要挑戰。


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布的IC設計公司 賣布更賣概念


2012-3-5  TWM




二○一二年農曆春節,德國慕尼黑 展開了二○一二體育用品展(Winter ISPO),這是全球最大的運動暨戶外用品展,卻出現了擺課桌椅、掛黑板的獨特展場,一群台灣人在教室內賣布,成為今年ISPO矚目的焦點。

別人掛滑雪板、雪衣與帽子,這一家擺課桌椅的公司,來自內湖科學園區,叫寧美公司,它的規模很小,資本額才七千萬元,但跟資本額百億元以上的台塑集團福 懋、遠東集團的宏遠,以及做咖啡紗的興采一起被稱為台灣紡織四小龍(The Four Textile Dragons of Taiwan)。

上找國際客戶靠品質,攻下歐美各大品牌

跟其他三小龍不同,寧美不僅小,還沒有自己的工廠,卻有自己的布品牌;它的客戶有美國巴塔哥尼亞(Patagonia)、德國Bogner,以及最近在美 國走紅的瑜伽服品牌露露檸檬(LuluLemon),甚至連被稱為南極探險隊和攀登聖母峰專門穿的大衣加拿大鵝(Canada Goose),也都是寧美的客戶。

有品牌沒有工廠,卻能把布賣給全世界的知名品牌,寧美是怎樣的一家公司?走進內湖科學園區瑞光路的寧美公司,三百坪的辦公室只有不到二十個員工,開放式的 大廚房、由員工自己買菜、自己下廚做飯,牆上掛著三個時鐘,分別是台北、德國慕尼黑、美國洛杉磯時間,代表全球三大戶外用品的重鎮。

中間擺著一個大黑板與穿著羊毛的小木馬,黑板上頭有各式各樣的塗鴉與簽名,上面是國際各大品牌代表的簽名,窗外則是基隆河流過內湖的美麗河景,這是傳統產 業,跟迪化街一樣都是賣布的,格局卻大不同。

創辦寧美的是一個女生,董事長兼總經理王園甯帶著一群女生創業,那一年是二○○一年,當時台灣崇拜且嚮往當網路、電子新貴,她卻投入被稱為夕陽產業的紡織 業,而且還有一個很與眾不同的想法,寧美要賣布。

布,迪化街滿滿都是布莊,從上上個世紀就開始賣布了,是一個又老又舊的行業了,台灣還能靠賣布在國際市場競爭嗎?這一群年輕的女生竟然要創業賣布?

王園甯輔大畢業後,在貿易公司上班,一家專門買賣紡織品的貿易商,王園甯就是負責買賣布,工作就是從工廠買到布,然後賣給成衣廠,賺取中間的價差;但她常 做的事情,卻是突然緊急的飛往中國大陸,然後深入各個鄉間的成衣廠。

原來,貿易商講價差,盡可能跟布廠砍價,所以出貨之後就不管品質,到了成衣廠之後才知道布不能用,所以王園甯經常飛去道歉與解決問題。

道歉說久了,反而讓王園甯更加了解第一線的客戶,也看到了一個創業機會。從貿易商升級變布的品牌商,它賣有品質、有品牌的布,代表她負責,但布不一定要賣 給成衣廠,而是可以直接找品牌客戶,強調她可以賣不同的布,還能賣給他們設計與服務,並且解決品牌客戶的困難。

下找虛擬兵團不殺價,和鐵皮小工廠共創利潤

另一端則是找好工廠,不談殺價,談共創利潤。

於是,台灣獨特的鐵皮屋下,新莊、樹林、桃園一帶的針織、染整廠成了王園甯的後盾;她可以自豪大聲的告訴客戶,她是賣一○○%台灣製造的布。但這個台灣一 ○○%,不是博取同情,不是騙客戶同情夕陽產業,而是貨真價實的台灣製造,是高價品。

寧美能給品牌什麼價值,能變成布的IC設計公司嗎?王園甯說:「今年ISPO ,我要傳達的是Back to school,叫使用者重回學校生活。」擺課桌椅的創意是要賣學校生活的布,這很抽象,但菁華工業董事長黃彥一說,未來台灣就是要這樣賣布,不只有機能 性、有品質、講交期與服務,而是能賣風格、賣生活。

每塊布都要提出概念跟想法,講一個比較不抽象的例子,王園甯說,當國際反對獵殺動物、不穿皮草,寧美推出近似皮草的布料,把羽絨衣透過設計與特殊處理,變 成毛皮的外觀,看起就像是一件皮草,還能穿著這件皮草外套去滑雪。

它其實是化纖的產品,跟塑膠寶特瓶是一樣的材質,但寧美做成可回收或可自然分解的環保材質,具備了機能性的功能,保暖性卻又不輸給皮草。於是一塊布,從一 碼三美元,變七美元,甚至賣十四美元,價格可以翻漲三倍以上,利潤不輸給IC設計公司。

大玩跨界創意把緹花用在戶外服飾,闖出名

讓寧美打響國際知名度的是緹花布,在戶外用品上大受歡迎,主要原因是過去戶外運動服飾重視功能勝過造型與外觀,所以顏色很單調,也不可能漂亮,因此女性與 小孩不喜歡穿戶外運動服飾,更不可能在時尚場合穿戶外的機能衣服。

但寧美把家飾用的緹花運用到了服裝上面來,變成有緹花的衣服,雪衣的顏色不再單調,並且有美感與品味。說穿了好像很容易,但把緹花用在戶外服飾,其實這是 兩個完全不同的領域,先想出創意與整合能力高的人才是贏家。

紡織研究所產品部副主任施陽平說,台灣紡織業分工很細,做家飾的就是單純做家飾,做服裝的做服裝,甚至服裝還可細分到女裝歸女裝,運動的歸運動,彼此分 工,客戶單一,所以做家飾的工廠不可能去開發戶外用品的服飾。

但寧美能把家飾的概念推到戶外運動,又跨界把機能性回推到了家具業,原來美國家庭在戶外也擺沙發,任憑風吹雨淋,壞了就換掉;王園甯把能防水、耐曬,又講 時尚的機能布料,賣給美國的戶外家具品牌,變成防水、防曬又有生活風格的戶外沙發。

所以寧美賣布,但賣設計與風格,還教設計師怎麼用布。寧美每年贊助美國鹽湖城的學生設計大賽,這是專為新秀辦的比賽,寧美讓他們學著使用寧美的布去發揮創 意,等這些人成為品牌公司的設計師時,自然也就成了寧美的潛在客戶。

因此,在這樣布的IC設計公司上班很不一樣,必須要具備國際移動的能力,以前王園甯跑成衣廠,到中國、越南的鄉下解決問題,現在寧美的員工在國際到處跑, 到了慕尼黑或到鹽湖城參展,是自己租車、自己租房子住。

每天開車參展,回家自己煮飯,接著再開車拜訪在世界各地的客戶,「三個女生開車穿越美國、加拿大,或是美東、美西來回跑,有時沿路是堆滿冰雪與被撞死的動 物屍體!」王園甯說,這些歐美知名的戶外用品品牌,總部往往都設在偏遠的深山小鎮中,寧美的辦公室就掛一張地圖,寧美成功開發一家客戶,就插一支旗子,密 密麻麻遍布歐美兩大洲,每插一支旗子,就等於為台灣紡織業又打下一片江山


布的 IC 設計 公司 賣布 布更 更賣 概念
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