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壹讀傳媒創始人林楚方的創業反思:我做壹讀這一年

http://www.iheima.com/archives/49571.html

曾經,我以為,自己對行業脈搏的跳動還是瞭解的,但我錯了,不僅我錯了,估計我身邊的媒體朋友都錯了,錯在之前經驗太多:身懷絕技的記者,妙筆生花的編輯,能拉廣告的大拿,深諳發行的總監,開工三年就等著當媒體精英吧。

但2013年的中國媒體市場不認這個。一年來,我關注的所有媒體群,甚至我參加的官方培訓,談到傳統媒體時都憂心忡忡,有人甚至預測了死亡時間,今年年底?到明年年中?具體到哪某個月,時間表各異。

這一年絕對是本行業變化最劇烈的一年。你甚至不知道「同行」是誰,而以前你很清楚,是哪個生活週刊,哪個新聞週刊,但現在,他們都可能歸零。

修改下李鴻章的話:傳媒業遭遇了百年未有之變局。

我曾說這是好事,以前總覺得前面有堆前輩,看上去很高山仰止,但移動互聯網一來,一下扯平了,不改變都得死。每想至此,頓覺欣慰……但與其想著怎麼死,不如想著怎麼不死。 從壹讀誕生前,就想很多了。

團隊

我理解的媒體,不是雜誌,不是報紙,不是PC,不是手機,而是一群人,這群人的素質,表情,智商,品味,決定了他們能做什麼。

壹讀由這樣一群人組成:偏執,不偏激;崇尚自由,又有約束;偶爾安靜沉默,時常內心錦繡;學習成績未必優秀,某種才華一定橫溢。 還有,他們都很有趣。

大部分員工是通過兩年前一個招聘啟事找到,那個啟事曾廣為流傳,她所散發的氣息,彙集了這群人。他們不僅來自紙媒,可能做過廣播,做過電視,做過網站,做過編劇,翻譯了科斯作品,遊歷過世界各國。 他們本可以別處謀職,但沒有,他們想做自己喜歡的公司,他們在以前的職場,知道什麼叫弊端重重,什麼叫無藥可救,他們想讓自己的公司變成好公司,彼此尊重,創意滿滿,心情愉快,贏得市場。

在一週前壹讀週年會上,我重申了這裡的價值,在此願意和大家分享: 對每個員工來說,壹讀是職場,也是傳媒人通過商業,實現夢想的地方;壹讀做快樂公司的想法不會變,必須讓參與其中的人,感受到快樂和尊嚴;一個公司不能對外主張高尚,對內平庸齷齪,這樣的公司趕緊離他遠點。

對這個世界來說,壹讀提供「輕幽默,有情趣」的內容。因為我們感到普遍的焦慮和不快樂,因此,我們致力於為焦慮人群提供優質內容,以「輕幽默,有情趣」的方式,服務人們的精神,參與到美好生活的搭建中。我們認為,這是很有趣的事,也有意義。

一年前壹讀誕生時的話沒有改變:「等我們退休,面朝大海讀著《壹讀》,我們會驕傲地告訴孩子(們),你們父輩很優秀,你讀的雜誌,聽的聲音,看的影像,凡是覺得輕鬆有趣好玩的東西,都有我們參與。」

我們用這樣的號召找到了同事。有幾個插曲,第一批員工入職後,行政同事疑惑地問我,「怎麼找這麼多『農民』?」我差點被問住,我們確實有幾個農村戶口,但我從沒用這個角度考慮問題,因為那玩意沒用啊,人家來這不是要買房,彼此合適就行了。

又過兩天,行政同事問我,「有人說他讀了大學,但沒畢業證怎麼辦?」我脫口而出,「那玩意有用!?」幾個月前,一個做視頻的年輕人加盟壹讀,部門總監笑著跟我,「他居然擔心進不了壹讀」,我問為什麼,「因為沒拿到畢業證,大學幾年就顧玩視頻了」,我哈哈大笑,「這才是我的同事,他要喜歡證的話,自己辦去,我不要。」壹讀很多視頻出自他手。

壹讀的團隊很年輕,不僅組建時間短,年紀普遍不大,但我從不擔心,因為過去一年,我充分體會到殘酷甚至殘忍。受眾習慣改變,導致閱讀介質改變,閱讀介質改變,導致客戶投放改變,客戶投放改變,導致所有經驗失靈。

因為經驗——尤其那些曾導致成功的經驗——讓從業者面對變革時不知所措,遇到困難時先想過去,但問題是再用過去經驗做事不行啦,肯定完蛋。所以,我們不斷否定第一個想法,不斷地嘗試顛覆,不斷啟用更有創造力的新人,因為他們比我更能理解這個新世界。 當然,主編還要年齡大點,比如我們的執行主編馬昌博,是個80後大叔。

我也不得不感慨我的年輕同事,十年前,我當記者的時候,能採訪會寫稿,就是好記者,而現在,我悲哀地發現,我不如我的員工,我會的那些他們都會,他們還會撰寫腳本,製作視頻,剪輯音視頻,當兼職主播……這些我都幹不了,只好當主編了。

內容

很多人跟我說沒看過壹讀雜誌,但看過壹讀視頻。壹讀視頻最初功能是傳播壹讀品牌。我們認為,對媒體公司來說,最好的品牌就是內容,用內容營銷內容是最好的營銷,如果內容足夠好,品牌美譽自然會來。

2012年8月前後,壹讀通過幾個網絡視頻,如《悲催的倫敦奧組委》,《官員陞遷指南》,《中國精英移民地圖》等,實現了品牌的高密度傳播,幾個視頻發佈在網上,以像病毒一樣傳播。一不小心,我們引領了小小風潮。電視台朋友半夜打電話,「我們想派人到你們那學學視頻行不行?」我還挺納悶,人家是正宗做視頻的啊。沒幾天,有互聯網公司內部反覆播放壹讀視頻,他們在想自己怎麼沒做,就連以視頻為賣點的某公司,管理層會上專門研究過壹讀視頻,朋友轉述我公司領導的話:「壹讀的文案真好!」

壹讀通過輕鬆有趣的文字和畫面,讓知識信息實現了快速的傳播和到達,所以那麼多人會喜歡壹讀視頻,並進而喜歡壹讀的所有產品。壹讀視頻持續生產至今,包括《春節衣錦還鄉指南》,《外國人的超國民待遇》,《新鮮的中央政府》等等,依次產生。

後來有人採訪我,為什麼選擇這種手段,我說,「哦,是這樣的,怎麼說呢,反正,主要是因為呢,我們看到了……」真實原因很簡單,我們覺得這種方式好看好玩有用,很輕幽默,很有情趣。

一年來不止一個人問我,你和之前做的雜誌有什麼區別?很簡單,壹讀不僅僅是一本雜誌。紙質的壹讀,依然有不可替代的質感,留存價值;影像的壹讀,有其他產品不可替代的可視化傳播優勢,以及觸動你笑點淚點神經的畫面;移動的壹讀,有其他渠道不可比擬的到達速度,以及龐大的使用人群。

所以,壹讀的內容變成了文字,影像,聲音,但他們有統一的SLOGAN:輕幽默,有情趣。我相信,多數的人都喜歡這六個字。

態度

壹讀視頻推出後,市面上誕生一堆同類產品,我有心理準備。做壹讀前,我主編的雜誌也曾掀起過模仿潮,沒辦法,中國有一個可以互相借鑑的龐大市場,但我有信心,因為壹讀的創意無法借鑑,壹讀團隊無法借鑑,「輕幽默,有情趣」無法借鑑,還有,執著和認真無法借鑑。

我們對產品有嚴苛要求,比如雜誌的每個板塊,每個欄目都有極其清晰且可操作性的描述,圍繞「輕幽默,有情趣」,又具體化為「知識 趣味」,這是一個被執著,甚至帶有機械執行的產品標準。雜誌每期的封面,必須在十個備選中產生,少於十個就是事故。

壹讀視頻要求文案必須精準,撰寫者要用調查新聞事件的方法調查知識;視頻時長不能超過4分鐘,因為時間太長大家會累;每個視頻必須有20到25個笑點,因為壹讀必須有趣嗎,觀眾不笑,不叫有趣……等等。 後來我跟朋友說起壹讀這些標準,朋友說「有點好萊塢做電影的意思」,我說,「哦,好萊塢也這麼做啊?!好萊塢,真好。」

有些事情有捷徑,比如用內容營銷內容,會比其他方式有效,但這不應該算捷徑,應該是本質。有些事情沒有捷徑,比如,執著和勤奮才能享受未來,翻譯成古話叫「天道酬勤」。什麼是認真?就是你認準了一件事情,然後當真。 很多人都在說新媒體,但我估計沒有多少人像我們這樣認真,我們真的認為,移動互聯網是媒體公司的生命線,我們必須認真地,一點點地改善壹讀移動端的體驗,比如現在的壹讀微信。壹讀雜誌為什麼有那麼多二維碼,因為壹讀必須變成在wifi狀態下體驗最好的雜誌,讓讀者在這裡不僅讀到文字,也看到影像。等等。 壹讀又為什麼做「微」產品,我以前說過,不是因為那玩意流行,而是因為好多傳統媒體用戶跑到手機上去了,必須開發和利用適合移動平台的產品和渠道。從今年三月壹讀推出官方微信(在公共賬號裡搜「壹讀」),現在已經有了穩定,活躍,數量可觀的用戶。

有一點我也很奇怪,在微信5.0推出後,壹讀微信的瀏覽量和活躍度,沒有下降。這裡有個插曲,壹讀微信剛開發的後台曾崩潰過,原因是訪問太多,雖然負責同事深表自責,但我卻挺高興,能被訪問到崩,說明我們改善服務的努力收受到歡迎,所以5.0後,壹讀微信依然能受到歡迎。

推而廣之,如果產品還有人消費,暫時不用那麼擔心。最大的擔心是,不犯大錯。

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