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【麻煩大了】兩罐涼茶的戰鬥,誰勝了?

來源: http://www.infzm.com/content/120761

2016年11月2日,白雲山H股(00874.HK)股價突然勁升6%。發生在王老吉與加多寶之間的經年纏鬥進入全新格局。

長期被低估的白雲山H股股價出現異動,源自當天一個頗為奇特的傳言:加多寶董事長跑路,總裁辭職,公司出現大規模裁員,與原長期代工商匯源集團的合同終止。

一時間,如若在相關搜索引擎鍵入“加多寶”三字,“倒閉”二字必定緊隨其後。針對此傳言,加多寶正面回應稱,近期停產裁員、銷量下降等系列傳聞,純屬無稽之談。

迄今,廣藥與加多寶已經打了24場官司。雙方爭奪的是一個誕生於188年前的涼茶品牌——王老吉。這個曾經出沒於嶺南街頭巷尾土到掉渣的藥湯,已改頭換面成了特定飲品,10年前又晉升國家級非物質文化遺產。從此,所謂的“中國可口可樂”不僅勾勒出一個擁有五六百億人民幣年度市場規模的利基市場,更讓兩家主要參與者血戰至今。

同一天晚間,白雲山發布公告稱,已收到旗下公司起訴王老吉藥業原董事長王健儀損害公司利益一案的“民事判決書”,判定前者向王老吉藥業賠償70840元並登報致歉。

王健儀是王老吉品牌始創者五世玄孫,原廣州王老吉藥業股份公司董事長,也是加多寶方面長期以來作為制衡廣藥最重要的籌碼。

當雙方尚未撕破最後那張薄薄的人情紙時,王一度以擔綱王老吉藥業共主的面目亮相,而綠盒王老吉峰值期25.1億元年營收和6646萬元年度凈利,也是王老吉品牌中興者陳鴻道讓渡的底線。

但是,從品牌、包裝、配方到對標核心廣告詞一個不能少。陳鴻道臉上那塊“300萬行賄者”和“棄保潛逃犯”的金印,讓國企背景的廣藥有了肆意攻擊的最佳理由。

待到2013年5月,王健儀辭去董事長且在加多寶廣告宣傳片中不斷以配方欽定背書後,這場戰爭把王健儀也拉了進來。

從2012年6000萬拿下“中國好聲音”冠名權,加多寶方面不惜重金的營銷攻勢給外界留下深刻印象。雖然再無昔日“怕上火就喝王老吉”這般殿堂級的宣傳語以及餐飲現場促銷小姐那樣聰明的品推手段,但無人質疑該公司的現金流。就算市場份額從巔峰狀態的70%下落到50%附近線,年營業額亦在250億元徘徊良久,又如何?

不必訝異,在雙方大打價格戰前的毛利率達67.38%,之後仍有51.82%。凈利率可能高達20%。難怪近年來老資格如同仁堂都殺進涼茶市場欲分杯羹。

“所有工廠有一天在大火中化為灰燼,第二天早上企業新聞頭條就是各銀行爭相向可口可樂貸款。”1923年入主可樂的傳奇董事長羅伯特·伍德魯夫的名言,終於有人信服。

無論此次風言如何傳出並病毒式傳播,也無論來自加多寶的反黑官宣是否遲滯了一步,有一點毋庸置疑,在2016年的初冬,投資者第一次動搖了信念。

為何?

加多寶方面大幅削減營銷費用恐怕是不爭之實。與此同時,廣藥版王老吉的年度銷售費用(其中品推費用占據大頭)卻高達36.25億,此消彼長。至於連續訴訟,多少也折損了元氣。

更麻煩的是,從可口可樂、百事可樂到康師傅娃哈哈,從傳統碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲,進入2014年後均顯露疲態。

洗發水、化妝品、方便面直至飲料,作為日用快消品伴隨消費形態急速轉型,整個市場正步入更新換代加速期,一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕,一方面是新品牌連續推陳出新。

僅就飲料市場而言,小茗同學、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的調制果蔬紛紛成為新貴,忙於防守又獨沽一味的加多寶會否一夜間大廈傾覆?

是的,消費者可以最短時間內將平凡的辣條捧為仙品,那麽他們也可以同樣的理由把曾經的至愛視作棄婦。

一個理想的利基市場得具備如下條件:具備足夠規模和購買力,成本可控利潤可觀;相當長時間內具有持續的發展潛力;強大的競爭對手對這一市場不屑一顧;公司已建立良好的聲譽,足以憑此抵擋後續冒出的強力競爭者。

綜觀中國涼茶市場二十年發展歷程,前十五年間,王老吉幾乎做對了一切。然而自2011年開始針對品牌歸屬權展開的訴訟連續劇,使得該市場呈現一個特殊的狀態——不斷加大的營銷費用只為了置對手於死地以達成一家獨大,而對應的整個市場擴張速度放緩,主力企業毛利和凈利均出現下滑。

王老吉對於廣藥的意義已是舉足輕重,不只是營收權重高達43%,源源不斷的現金流更是其拓展大南藥、大商業和大醫療的保障。而後三者至今尚屬雷聲大雨點小。但一旦陷入執念,廣藥方面在付出巨大代價卻又不能將加多寶徹底擊倒取勝,企業戰略將會出現重大偏差。

不妨看看白雲山A三季報吧:總營收155.43億元,同比僅升3.14%;凈利方面是10.56億元,同比升10.04%。顯然,營收增長乏力,與王老吉涼茶在既有份額下再上臺階已愈發困難有關。

利潤增長不是挺可觀嗎?再翻看半年報吧,2016年上半年白雲山A的營業利潤為8.86億元,同比減少0.7億元,但報告期內營業外收入卻增長了1.45億元,由此半年報歸屬股東凈利為8.32億元,同比增長7.3%。也就是說,如果沒有“營業外收入”的救駕,那麽該上市公司的利潤已呈負增長。

有分析人士戲言,假設“營業外收入”包括訴訟加多寶成功獲得的賠償,那正是那位該死的冤家幫了大忙,多少有些黑色幽默。

至於加多寶,涼茶領域守住200億至250億年營業額當算萬幸,早期一年凈落袋40億元純收益的風光再也難現。既然所有核心法律糾紛均已敗北,那麽轉戰新市場似乎成為必然。有消息稱,該公司已與澳洲企業聯手進軍兒童牛奶品類,只消營銷渠道尚在,還有東山再起的可能。

加多寶有兩個改革值得關註。在多家自有工廠線投產後,該公司已從一家輕資產企業轉變為重資產公司,玩法變了。其次,該公司試圖與國企背景的北控戰略合作乃至允諾對方持有股份,並謀求於香港上市。這當然是吸取教訓之舉,不過也意味著新變數的開始。

喝口涼茶,讓我們等待下一出劇目。

麻煩 大了 兩罐 涼茶 戰鬥 誰勝 勝了
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