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褚時健“勵誌橙”背後的營銷方法大揭秘

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1212/148328.html

i黑馬：同樣是橙子，為什麽褚橙卻成了眾人眼中的“勵誌橙”，它是怎麽做到的？
褚橙在營銷上的成功讓其不再僅僅是銷售食品，而是銷售不同人群的解決方案，這或許是企業所需要借鑒、學習的發展趨勢。
 
\首先，它被人賦予了褚時健大起大落的人生經歷；其次，在對產品深入分析理解的同時，定義消費群體，滿足個性化的要求，用“讓用戶參與進來”的方式，建立起自己的營銷方案，通過這些過程褚橙走向成功。
 
很多人意識到農產品最大的兩個問題：一個就是標準化、品牌附加值問題。
 
長久以來，所有農產品都是被當作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進行銷售，並沒有變成真正意義上的商品。
 
在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農產品，既可以做出標準化，同時讓用戶為了一些文化價值和產生本身之外的東西買單。
 
褚橙的前世今生
 
第一部分跟大家分享一下農產品標準化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網站剛剛上線，我們去雲南見到了禇老，想跟他談一些合作，當時抱著可有可無的態度過去的。
 
網站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數是70單，是非常小的新生事物，如果從雲南本地把這些產品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當時來講是沒有太大把握的一件事情。
 
當年禇老已經85歲，聊了以後，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態讓我們很感動。當時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以後，他們第一時間寫了兩篇報道。
 
禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應該是在11月份經濟觀察報發出去，經濟觀察報微博第一時間做的轉發，微博發出來的10分鐘，王石就轉發了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在於他走得多高，而是在於他低到谷底以後能反彈到多高。
 
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉發，當時百度的搜索量獲得了迅速的提升。
 
接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網站，一周之內上升到將近日均500、600單，最高達到將近700、800單。之後，經過迅速調整策略，發現在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反複提到就是“勵誌”。
 
2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發現基本上是以60後的企業家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，並且有很多人把禇橙買回去當做自己企業的禮品和員工福利。
 
2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現。
 
社會化營銷源於產品理解
 
當整個團隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什麽？
 
在很多做營銷的時候，做農產品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產品到底是什麽東西。最後通過幾輪的討論，首先我們認為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進去。
 
第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易於分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環境里面是非常自然的一件事情。
 
如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然後跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。
 
整個社會化傳播要對產品進行一個非常深入的分析，所有的營銷來自於這個營銷團隊對這個產品的理解。
 
我們根據對這個產品的理解，制定的一個策略就是把80後作為一個傳播和消費主體。
 
我們在禮品基礎上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產品推銷出去。根據這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
 
我們選擇的媒體途徑，從傳統媒體發布端，通過微博進入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來進行傳播，主打人群是80後。制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。
 
把禇老他的一些人生做了一個總結，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創業，耕耘10載，結出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。
 
很少有人拿一個數字描述一種口感，我們提出了這樣的數字，來描述個性化的口感感受。最後我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。
 
我們對產品的營銷做了一個策略性的分析以後，實際操作上非常重視包裝，現在越來越多產品開始註重包裝，當時還是比較革新化的做這件事情。在為禇橙做的設計上，把禇老頭像做成黑白背景，用他一生為產品做背書，整個畫面橙子是亮色。
 
在整個包裝里面做了說明書，做了一個預售卡，禇橙的銷售期是一個月，2013年在10月份就做了一輪預售卡的銷售，作為個人禮品的傳遞。這是我們設計的一個包裝箱，為了跟年輕人更貼近，做了這個包裝。在去年的時候，這還是一個比較創新的事情。
 
個性化定制延長傳播時效
 
第三部分，分享的是個性化定制概念，當時做禇橙我有兩個案例，第一是故宮博物院。第二個案例借鑒的是可口可樂，今年用的是歌詞，把標準化的產品做了一個分眾化，每個人買這個產品的時候，獲得了自己心中喜愛的標簽。
 
當時我們通過內部的頭腦風暴，在微博上做了前期網友互動，做了將近12款個性化包裝：把一些網絡上流行語印在包裝上，形成一些特別標簽，每個標簽背後都鎖定一個人群，就是12個人群。
 
比如有一句話叫做“謝謝你讓我站著把錢賺了”，這是電影里面的一句臺詞。2012年的時候，老板買了很多禇橙當做福利送給員工，能不能讓員工買禇橙送給老板或者上級，這樣把受眾面做大。做後期統計的時候會發現，很多老板買了褚橙送給跟他有業務關系或者欠錢供應商，發現回款率非常高。
 
比如“在複雜的世界里有一個就夠了”，當時是主打80、90後文藝小青年，當時給韓寒送了這樣一箱禇橙，他就在微博上做了一個曬單，包括他自己的APP“ones”，包括他周圍的朋友以及他的父親也都參與了分享，這成為當時一條熱門微博。
 
跟雕爺之間的互動是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，這個時候有人就來揭露真相：你覺得你帥嗎？怎麽心安理得的收了？娛樂化的互動和調侃便產生了。
 
我們除了要打動整個80後喜好之外，也考慮到禇橙非常勵誌，在一個多月的銷售周期里面，讓所有人反複講這樣的故事，會把人講膩，加上調侃類的東西，進行一些高大上的消解，形成亞文化的東西，傳播實效會大大延長。
 
這是我們做另一個包裝，“我很好，你也保重”，這是2013年王菲跟李亞鵬離婚的，王菲送給李亞鵬的一句話。有人也說把這句話做成包裝，會不會有人買？事實證明，在我們公司里就人買了送給他的男朋友，覺得非常解氣。
 
這些反應是在社會化傳播中非常重要的現象，開放式的傳播，在整個營銷過程中已經不是以往的口號式，或者宣講式，在中央電視臺買一個時段不斷講一句話，通過洗腦的方式，讓用戶記住，而是跟讓小米講的一樣讓用戶參與進來，不要給他標準答案，讓他自己進來，參與感和傳播性就會更強。
 
這是我們當時做的另一個視頻案例，“80後向80後致敬”，張波是嘀嘀打車的創始人，當時選擇的人都是找的剛剛在社會上有一些冒頭的人，有兩個原因，第一我們沒有錢。
 
這個時代大眾偶像沒有了，有的只是分眾化的偶像。我們每個人拍了一段3分鐘左右的視頻，這些人都是30歲左右的年輕人，他們處在一個事業轉型期，我想通過他們的經歷映射到禇老的經歷，現在年輕人在城市中確實不容易，但是跟禇老經歷來對比，很多都煙消雲散了，不值一提了。
 
瞄準了主力人群是80後，選擇了對象就是蔣方舟和韓寒，這段時間是韓寒獲得塞車年度冠軍的時候，韓寒本身對禇老非常尊敬，他在采訪中把禇老作為一個植入，基本上所有的采訪他都會提到禇橙。
 
如果給80後講，可能很多人不理解，如果通過韓寒的嘴向80後轉述，大家都很樂意接受。當時我們考慮到要主打年輕人，所以在禇橙上面標著了拼音。
 
我們把蔣方舟的一句話做在箱子里，限量一千份，買一箱禇橙會送一本蔣方舟的書。蔣方舟把這一千份禇橙送給了他的朋友，這些人受到了蔣方舟送的禇橙以後，他們都在微博上做了互動。
 
羅永浩是蔣方舟的粉絲，他發了一條微博以後，下面跟了一個貼說你是不是做廣告？他直接在下面說，做廣告死全家，然後他連續發了10條，所以有人問我那條是不是我留言。
 
包括像劉濤很多名人在整個下半年的時候，加入到整個狂潮中來了，感覺我不來說兩句，我就OUT了。
 
最後我分享一下我近期的思考，我認為全渠道是品牌建設的一個趨勢。在樂視提出了一個概念，叫五屏聯動。
 
通過這樣一個模式，可以完全跟蹤到用戶每一個生活場景，把用戶碎片時間整合下來，下班路上買菜和回家路上收菜的體驗，視頻是最適合表現食材的富媒體形式。
 
現在有一個很好的趨勢，在座各位想做農產品電商，或者做農業方面的，應該朝這個方向關註一下，就是智能廚房。
 
通過智能化廚房設備，可以發現一個趨勢，未來是沒有產品只有服務，如果單純賣產品，其實是很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務。未來所有的設備都是網絡客戶端，大家可以想象在廚房里所有設備都會被互聯網聯系上，冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。
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