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貴8成紅豆,愛買、家樂福搶跟 賠錢換大魚!全聯倒著賺的生意經

2016-04-18  TCW

三千隻被農藥毒死的鳥塚照片,讓全聯老董林敏雄震撼,決定高價收購友善環境的紅豆,看似吃虧,其實很划算。

這個故事,要從一張照片說起。

「我一看,哇!怎麼會環保破壞得這麼厲害?三千隻小鳥!真的很震撼!」全聯實業董事長林敏雄想起去年七月在中國黃山旅遊時,翻閱第一四四四期《商業周刊》「消失的老鷹」封面故事時心情的激動。

那是張悲傷的照片,一群屏科大學生圍成半圓,面對約莫三千隻被農藥毒死的鳥塚默哀;追蹤台灣老鷹消失的原因,最後挖出了這齣屏東紅豆田裡的慘劇。

兩天後林敏雄回到台灣,立刻找來生鮮部採購,「你一定要給我找到這個農夫(該期報導之友善農法耕作者),就是要跟他契作,他收成多少,不惜代價全部買回來!」他沒想到的是,這讓四百公里外的紅豆聚落質變。

他要找的農夫是林清

源,其紅豆田曾是三千隻鳥塚的事發地點,但在產官學三方支持下,

變身為友善農法的領頭

羊,採收期不用落葉劑,讓紅豆自然熟成,藉此減少使用農藥。

今年三月十八日,全

聯與林清源合作的第

一批紅豆上架,儘管「消失的老鷹」報導及紀錄片《老鷹想飛》曾引起廣泛討論,但「老鷹紅豆」售價是傳統紅豆的一.八倍,全聯行銷部協理劉鴻徵坦言:「當時大家都很怕賣不掉。」但原本預期六到八個月才能賣完的「老鷹紅豆」,竟然上市三週就賣掉三五%,預估兩個月內售完。

虧本收購,早已非第一次林清源坦言,今年初收成的紅豆是第二次使用友善農法,但前一次沒有媒體關注與紀錄片上映,價格高昂的紅豆根本沒人買,賠錢了事:這次全聯帶頭,愛買、家樂福、里仁等通路接連跟進,已有四位農夫加入友善農法,陸續有人表態想參加。

因為這不只是今年的事。

「明年(收成的面積)要倍數增加,全聯說全都要收,別人(其他通路)收完之後多出來的,他也要收,」林清源說。

儘管「老鷹紅豆」銷售優於預期,但林敏雄說,全聯在這批商品上還是虧損。為什麼全聯甘心賠錢?

「其實這(賠錢採購農產

品)不是第一次了!」他說。

從去年的高麗菜生產過剩,前年的搶救蒜農,到二〇一二年的薑供過於求等等,全聯幾乎都是最大採購商。

以薑為例,當時有兩百多公噸滯銷,盤商只願意出每台斤約六元向農民部分收購,不堪虧損的農民找上全聯幫忙,全聯用每台斤二十二兀全數收購,用約二十五元市價銷售,不到三週就解決了滯銷問題。

然而,「做這塊(協助農產品供需平衡)都沒賺錢,」林敏雄笑說:「我成天找一些虧錢生意給總裁(徐重仁)做。」因為,全聯得先派出輔導小組,教導薑農先洗淨薑表面的泥土,再以半斤一包、簡單分裝,這全是管銷成本。

二〇〇八年全聯跨人生鮮領域,如今已是全台最大生鮮通路,但屢次插手農產品供需問題,卻讓生鮮部門連虧八年。

過去,全聯的成功關鍵是:商品便宜、規模大,但採購高價老鷹紅豆、以高於市價採購生產過剩農產品,都與便宜背道而馳,到底它圖什麼?

捨棄小利,換品牌信任感一直的是要幫忙農民,因為他們是弱勢,」林敏雄說,台灣量販、超市經營不易,全聯卻能每年營收成長,全靠小市民一筆筆消費拱起來的,因此必須承擔社會責任,「要不然,我現在(全國生鮮通路)最大,隨便漲一點,我就賺錢了。」表面上看,全聯這算盤不划算,但其實背後還有兩層葸義。

第一個意義,把關食安問題。

全聯透過契作「老鷹紅豆」及推動生產履歷兩種方武,達到鼓勵農民少用農藥的目的,每天抽檢農產品,如果第一次被驗出農藥超標,先予以警告,再犯,就立刻終止契作合約。

目前全聯農產品契作比率約為總進貨量的兩成,今年內將拉高到四成,除了確保供貨量,更可把關品質,否則一被驗出農藥,金錢損失事小,對全聯商譽的無形衝擊才大。

第二個意義,提高光環效應(Halo Effect)。台灣大學國際企業學系教授湯明哲認為,全聯此舉有助於提升公司形象與品牌價值,「老鷹紅豆」的成功會引發光環效應,意思是特定產品做出口碑後,效益可以溢散到其他產品上。

例如颱風天其他通路哄抬物價時,消費者會因全聯過去物價持穩的信任慼,優先到全聯購買;購買老鷹紅豆時,也提高購買全聯其他契作農產品的意願。

湯明哲說,食品業本來就是良心事業,廠商賣什麼給消費者並不容易得知,業者要透過如全聯契作老鷹紅豆,或是義美投資上億元成立認證實驗室等做法,贏得消曹一者的信任。

從老鷹紅豆到高麗菜價格維持穩定,全聯犧牲了眼前的小利,換得品牌信任感,以及對小農友善的企業形象,其實是二不非常划算的交易。

撰文者王毓雯

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