ZKIZ Archives


新進者宇舶,如何顛覆瑞士百年腕表業?LVMH小金雞營收翻18倍的異類學



2015-09-21  TCW

追求地表上的唯一,從表面到機芯都用異質材料打造,有個性不怕環境差,宇舶大中華區今年營收逆勢看增25%。

九月八日中午,台北市豪宅「帝寶」旁隱密的私人招待所裡,十位VIP一邊享用上等牛肉與海鮮,一邊傳看一片片小圓金屬,其中被稱為Magic Gold(魔力金)的合成金屬極其堅硬,只有鑽石能夠刮傷它,而全世界唯一擁有這個技術的,就是午宴主人——宇舶(Hublot)錶。

遠從瑞士飛來台灣的宇舶錶研發總監布特(Mathias Buttet),小心翼翼打開一個木盒,裡面裝滿了各種全球獨家的特殊材料,例如用亞麻纖維混合黃金的新材質,花三年才開發出來,近期將用在新款女表的表面上,「就像每一個女人都是獨一無二。」布特說。

宇舶錶,這個全球最貴的手表品牌,與Swatch堪稱瑞士兩大傳奇。前者把鐘表定位為年輕時尚的配件,回擊日本石英表的襲擊;一九八0年才創立的宇舶錶,則靠重新定位戰場,顛覆高價腕表由百年老店獨占的規則。

行銷鬼才救起它異材質,不比誰最精準它的傳奇還包含:過去十年營收成長十八.二三倍,創近年高級表界紀錄。即便今年瑞士鐘表業因為中國買氣疲軟而衰退,它在大中華區卻將逆勢成長二五%以上。

要認識它,你得先知道,瑞士鐘表「行銷鬼才」——路易威登(LVMH)鐘表事業群總裁比佛(Jean-Claude Biver)。

二00四年,當比佛辭去歐米茄(Omega)總裁、入主宇舶錶時,這個曾經因為第一個把橡膠與貴金屬融合而名譟一時的品牌,已經沉寂二十多年,甚至一度瀕臨破產。

在當時,單只售價動輒百萬元起跳的高級腕表,競爭焦點都是各自獨家的百年機芯工藝,比誰最精準:產品外觀設計則多是一體成型、白色乾淨的表盤、整齊鑲嵌著鑽石。

但比佛選擇另闢戰場,把焦點放在外觀材質上,不走「Me too」策略,他檢視宇舶的優勢,找到曾經讓它一炮而紅的「融合」基因,也就是橡膠搭配貴金屬,並決心放大它的「異類」特質,要讓它成為最有個性的手表。

二00五年,他推出第一個顛覆傳統的手表系列,命名為「宇宙大爆炸」(Big Bang),仿照窗舷的六角形外框,用上了防彈背心的特殊材質結合陶瓷,獲得鐘表業奧斯卡獎等級的日內瓦大賞,一炮而紅。

甚至,他拋棄傳統三個零組件密合為一體成型的表殼,改用六根螺絲、七十個零組件「三明治結構」堆疊,儘管組裝費時耗工,但七十個零件也給了它大玩「特殊材質」排列組合的空間。

比佛的兒子、現任宇舶錶大中華區總經理比佛(Loic Biver)接受本刊專訪時說,反傳統審美觀的做法,的確無法取悅所有人,尤其是喜愛金表的中國,兩年前才開始接受宇舶的前衛風格。

不讓精品穿制服捲菸紙、綠草都能放表面然而,它卻吸引了一群新富族。相較於上一代富人喜歡閃亮的勞力士金表,比佛說,『新富族』想要自己的精品,」,擁有法拉利跑車、不愛打領帶,休假喜歡開遊艇、駕重型機車的新貴,不怕跟別人不同。

宇舶嶄露頭角,吸引LVMH 集團在二00八年入主。

宇舶的成功很難複製嗎?

宇舶錶研發團隊的組成給了我們答案:該團隊的三十位組成成員當中,竟沒有一位是傳統製表師,成員來自物理、化學、力學、天文與工程等不同領域。當別人把它們缺乏百年傳承的製表工藝當作缺點時,他們卻將之轉為優勢,沒有任何包袱的嘗試。

他們可以花三年開發出魔力金」材料,或是把黃金與陶瓷融合在一起,又或是把球場上的綠草、捲菸紙、牛仔布……各種特殊材料應用在表面上,甚至成立碳纖維實 驗室,專門研究異質材料;就算不談技術門檻,其他鐘表品牌要模仿,形同把現在的製表師團隊解散,從頭再來,難度非常高。

宇舶把戰場重點,從機芯工藝,重新定義為材質後,又很快引進LVMH集團的資金,讓自己的異類個性,可以深植入骨子裡。

場景拉到瑞士尼翁,向日葵花田旁的一座黑色建築裡,這是宇舶錶的機芯與組裝工廠。

高級腕表銷售量小(宇舶去年責出約三萬只表),難有經濟規模,因此品牌沒有幾十年的積累,不會投資大筆金額在固定資產、且每年都得折舊的工廠,但宇舶成名短短四年,就快速在二00九年投產,讓業界跌破眼鏡。

在自有機芯工廠裡,宇舶錶實現自己的夢想,把異質材料實驗,從表面延伸到一般人看不到的機芯上。目的是讓粉絲一看到自己手表內的機芯,就聯想這是和表框同為全球獨有材質所製,覺得超酷。

宇舶錶自此奠定競爭門檻。

不僅阿里巴巴集團創辦人馬雲是蒐藏者,足球之神馬拉度那更是雙手各戴一只宇舶錶,分別顯示當地和家鄉的時間。

源於瑞士百年鐘表歷史,卻不受限於大環境的遊戲規則,鮮明定位讓宇舶錶後來居上。

它的品牌故事讓所有人看到,勇敢做自己的能量可以很大,只要你能貫徹到骨子裡。

宇舶(LVHM集團旗下品牌)

成立:1980年

大中華區總經理:比佛(圖)

主要業務:高價複雜表

2015年成績單:營收估170億元,集團

鐘表品牌成長最快

特殊紀錄:創全球最貴手表紀錄,鑲嵌1,282顆鑽石,售價500萬美元(約合新台幣1.63億元)

 


新進 者宇 宇舶 如何 顛覆 瑞士 百年 腕表 LVMH 金雞 營收 收翻 18 倍的 異類
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=162351


ZKIZ Archives @ 2019