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千元智能機成本細賬:賠本賺吆喝?

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當全球手機廠商患上iPhone恐懼症之際,價格屠刀再一次在3G中國搶到陣地。

觸摸屏、大屏幕、《小鳥》、《殭屍》……這些蘋果 iPhone賴以揚名立萬的絕技,一樣也不少,更重要的是,與高達五六千元人民幣的iPhone相比,它們喊出了如假包換的「白菜價」——以「新千元智能 手機」的名義,一場由華為、中興、聯想、酷派等中國廠商發動的3G普及運動,悄然登場。

「近期,每天僅西單營業廳就賣出10多台華為 C8650,整個北京可以賣出1000多台。」9月30日,北京電信西單營業廳的一位銷售人員向記者透露。超低的價格、尚可的性能和體驗,千元智能手機由 此攻城拔寨。中興、華為等廠商甚至一款機型的銷量就達200萬-300萬台。

截至目前,這些先期嘗到甜頭的手機廠商,都推出覆蓋三大運營 商的產品線。華為、中興、宇龍酷派在千元智能手機上有十餘款產品;聯想已推出與聯通、電信合作的樂Phone,10月份將推出與中國移動合作的版本;甚至 傳統的家電廠商也開始進入這個市場,創維今年下半年就將推出十餘款智能手機。

成本細賬

「再加上17%的增值稅,折算成人民幣約734元」

「千元智能手機大多是賠本賺吆喝。」一位不願公開身份的智能手機行業資深人士告訴記者,從成本結構來看,目前熱銷的千元智能手機基本上是以成本價來銷售。

具體來看,華為C8650、中興V880、聯想A60等這些千元智能的明星機型多是3.5英吋屏幕(320×480像素)、600MHZ主頻、機身內存是256MB、操作系統是Android OS v2.2(3)。

針 對這樣的配置,該人士告訴記者,如果採購200萬台,那麼其物料的最低採購單價分別如下:PCBA(印刷電路板)為52美元、電容屏中的屏是18美元、觸 摸板是11美元、攝像頭10.5美元、外殼2.5美元、包裝1.5美元、附件(耳機、適配器、電池)是2.5美元,這一共加起來是98美元。再加上17% 的增值稅,折算成人民幣約734元。

這僅僅還是物料成本,並不包括組裝、研發、市場推廣、渠道、營銷等其他費用。「即便是一再壓低利潤,要做出這樣的手機,銷售價格差不多要1500元。」這位行業資深人士透露。

而市場給出的價格卻讓人大跌眼鏡。在京東商城上,中興V880和聯想A60的售價均是999元。華為C8650的官方零售價則是990元。

不過,對於成本問題,華為、中興、聯想等手機廠家卻異口同聲地表示「沒有虧本」。

「虧本是不會的,只是賺多賺少的問題。」中興通訊執行副總裁何士友對記者表示,中興是大規模采中採購手機零配件,「價格體系是彈性的」。

華為終端中國區CEO楊曉忠則明確表示:「華為的C8500、V8500、C8650等熱銷的產品肯定是賺錢的。一般100萬部以上的規模都賺錢了。」

「物料採購價格是很有彈性的,採購50萬台、100萬台、1000萬台是完全不一樣的價格。」一位行業人士說道。

除了物料成本上的彈性可控外,這些千元智能手機大多採用Android平台,這是緣於Android平台既免費,又開源,在成本上能夠幫手機廠商省下不少。

在此基礎上,急於打破3G用戶增長瓶頸的電信運營商的支持,亦是千元智能手機價格「價格跳樓」的重要推手。

運營商的支持形式主要有大規模集中採購、包銷、送話費等形式。華為終端手機產品線總裁汪嚴旻就明確表示,運營商補貼對於手機廠商的意義並不在於直接降低成本,而是能幫助其擴大規模,通過規模化量產,然後在採購上再降低成本。

現在,市場上熱銷的幾款智能手機都達到一定規模。中興V880在國內的集采量超過200萬台,聯想A60的銷量目前已經超過50萬台,華為C8500的銷量達到300萬台,其升級版C8650目前的累計銷量超過30萬部。

運 營商不僅集采,對於深度定製機型,還負責包銷。現在,在運營商的營業廳中,鋪天蓋地的千元智能手機廣告亦說明了這一點。不僅如此,運營商還通過話費進行補 貼,以聯想A68E為例,運營商對其採取預存720元話費補貼禮包、分月返還30元的政策,如果用戶的月承諾消費達59元,,則可以270元優惠購機。

重排座次

千元智能手機將取代此前功能手機和山寨手機的市場

千元智能手機,大大緩解了電信運營商在3G推廣初期的終端匱乏尷尬。根據工信部統計數據,截至今年8月,全國3G用戶達9412.1萬戶,儘管與總共多達9.4億戶的手機用戶數相比,僅佔一成左右,但從另一個角度看,亦走到了3G用戶普及的臨界點。

而對於手機廠商來說,千元智能手機一役,卻儼然是一個重排座次的機會。

在千元智能手機大戰中,諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等手機品牌的發力有限。這幾家廠商的定位大多在中高端手機,其在千元智能手機上推出的機型並不多,也基本上沒有和運營商深度定製。

拿 HTC來說。這個在歐美早已流行的智能手機品牌,在國內的千元智能手機市場毫無蹤跡。其最低端的智能手機是野火系列,零售價為2480元。HTC中國區總 裁任偉光也坦言,根據自身發展的情況,HTC還不能做到運營商要求的千元智能手機。面對廣闊的中國3G市場,未來HTC會將智能手機的價格做到2000 元。

「千元智能手機是借力來撬動智能手機的市場。」何士友坦言。在這些本土廠商的眼裡,藉著這波千元智能手機,或許能打一個翻身仗。在2G時代,中國的手機市場一直被諾基亞、摩托羅拉等手機廠商佔據,再加上山寨手機的低價殺手,國產手機廠商的命運坎坷。

對於華為、中興、聯想這樣的廠商來說,借助3G的爆發謀求自己在智能終端中的位置實屬千載難逢。早在幾年前,華為、中興、聯想就成立了手機部門,但一直處於要麼艱難生存、要麼貼牌定製的狀態,聯想還曾經出售其移動部門。

「未來,決定整個手機市場格局的就是千元智能手機。」通信專家項立剛認為,未來,中低端智能手機在整個智能手機市場中的比例大約是2/3。而千元智能手機將取代此前功能手機和山寨手機的市場。

「中興的目標是2015年,手機終端要進入全球前三。」何士友表示,2011年,中興預計其智能手機的銷量將達1200萬部。同樣,2011年,華為終端的目標是140億元的銷售額、銷量2200萬,其中智能手機1200萬台。

借 助千元智能手機取得市場份額僅僅是第一步,本土手機廠商謀求的是,以此為基礎切入利潤率較高的高端智能手機。在智能手機上,華為的目標就是分階段的,除了 暢銷的C8650等千元智能手機,還將推出Vision、Spark等相對高端機型。目前,華為的高端手機已經和日本的NTT DoCoMo、軟銀等達成合作。

爭奪運營商

「跟運營商沒有合作的手機品牌,其生存空間將會進一步被壓縮」

「智能手機在中國的發展非常迅速,供貨非常緊張。」何士友說。

在項立剛看來,接下來,智能手機大戰會越演越烈,明年,對於千元智能手機市場來說,最可能出現的問題不是賣不掉,而是缺貨。而對於廠商來說,能不能趕上這一波,「產品、品牌、銷售渠道」一個都不能少。

古勇亦表示,隨著千元智能手機的大戰,國產手機的洗牌正在進行當中,雖然格局尚不明顯,但是在智能手機方面落後的,尤其是跟運營商沒有合作的手機品牌,其生存空間將會進一步被壓縮。

目前,華為、中興絕大部分的手機銷售是依賴運營商。記者分別走訪了幾家運營商的營業廳,隨處可見的是華為、中興的手機終端。而在3C賣場,華為、中興的手機並不多見。

但是,與運營商的利益捆綁只是暫時的狀態,等運營商走過了初期的用戶增長瓶頸,其對於手機廠商的支持力度可能就會降低。

從渠道來看,目前,在千元智能手機上,華為、中興等廠商主要依靠運營商的集采與包銷,而在傳統的社會渠道和3C賣場,華為、中興的千元智能手機並不多見。宇龍酷派品牌總監古勇告訴記者,定製的千元智能手機,運營商渠道佔到了60%-70%。

「這省去了不少渠道費用。」一位手機業內人士告訴記者,傳統的手機渠道費用約佔產品出廠價的40%左右,一般來說,成本為500元的手機,通過傳統的手機渠道鋪貨,其銷售價格一般在800元左右。

現在,手機廠商走運營商的渠道,不需要給渠道返點,也不需要品推。而在傳統的營銷方式上,營銷成本是非常高的。「傳統的手機渠道是一級一級的,有省代、地代,整個渠道的費用會達到整個手機廠商出廠價格的很大比例,營銷成本比較高。」該人士說。

正是在這種情況下,一眾手機廠商都爭相進入運營商的集采名單。

千元 智能機 智能 成本 細賬 賠本 吆喝
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京東破「運費全免」金身:B2C物流成本細賬

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全場免運費,電商扛不住了。

自11月25日起,京東商城稱,將對39元以下訂單收取5元運費,鑽石級、雙鑽級用戶可以繼續享受全場免運費的特殊優惠。

「全場免運費」作為電商企業洗牌的工具的同時,也極大地提高了整個行業的配送成本。有業內人士表示,無論客單價多少,無論毛利率多低,倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算,這樣一來,客單價低的訂單,電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。

於是,各大電商開始自建物流。對於京東這樣平台電商來說,能夠利用規模來攤薄其物流成本,但是對於垂直類的電商來說,規模是一個還難以觸摸到的門檻。

免不起的運費

「對於客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢」

自去年開始,「全場免運費」被京東、噹噹、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。其後,「全場免運費」逐步成為B2C電商的標配,此後各類電商紛紛咬牙跟上。

據一位京東前高管告訴記者,在京東上,39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元,毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書,毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右,幾乎不賺錢。

「對於客單價小的訂單來說,毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多,虧損就越大。」派代網分析師李成東認為,加收5元快遞費只能平衡北上廣等大城市的配送費,對於中小城市來說,每個訂單的配送成本遠高於5元。

B2C大多覆蓋的是零售業,利潤偏低,物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者,「目前,電商仍然利用免運費來搶市場,實際上,運費是免不起的。」

零 售業的利潤率比較低,減少了中間渠道的電子商務亦是如此。據記者瞭解,大家電的毛利率不到5%,電腦是6%-7%,利潤薄得像刀片。它們的淨利潤大多來自 品牌供貨商的返點,大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%,鞋是20%多,毛利率相對較高,但客單價較低,退換貨率居高不下,服裝的退換貨率是 7%,鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支,折算下來,服裝、鞋子等品類的淨利潤僅在10%左右。

庫巴網CEO王治全告訴記 者,那些運營較好的3C類電商,平均下來,一件家電的配送成本是50多元。其中,大家電的配送成本比小家電要高。比如,一件5000元的冰箱,毛利約是 250元錢,而配送一件冰箱的物流費用是100元,這還沒有算上保價、倉儲、研發、人員工資的費用。小家電的毛利在20%以上,但是客單價低,平均是 200元-300元,毛利幾乎只能覆蓋物流費用。

「鞋類B2C的物流成本約佔客單價的10%。」樂淘網副總裁陳虎告訴記者,目前,鞋類B2C實施的「兩雙鞋」模式進一步推高了物流成本。好樂買的客單價是300多元,樂淘的客單價是200多元。

「B2C電商如果經營不善,很可能虧損。再做點促銷,打點折扣,或者免運費,那麼虧損很大。」王治全抱怨,「2008年,庫巴營收1個億,那時還有幾百萬的利潤。現在,營收20億,卻虧損不少。」

「現在是電商企業自己對物流買單,但是未來,這筆物流費用要麼是供貨商買單,要麼是消費者買單。」王治全表示,電商用「過度服務的物流」進行洗牌的運作已經讓很多B2C失血太多。除了外貿B2C能夠賺到錢,針對國內市場的B2C幾乎沒有一個能夠賺到錢。

第三方物流之殤

「為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包」

「現在,各個B2C電商的物流倉儲成本都很高。平均而言,物流成本佔到18%。」李成東告訴記者。

前文提及的京東前高管則表示,全國平均來算,京東每個訂單平均的倉儲物流成本是15元,京東的客單價是900多元,由此計算,京東的物流倉儲成本比例是2%。

根 據噹噹的財報,今年第三季度,噹噹的物流倉儲成本是1.3億元,佔總營收的14.2%。自從「建物流、拼速度」成為競爭要素之後,噹噹的倉儲物流支出就一 路攀升。2010年第四季度,噹噹倉儲與物流支出佔據營收的比例是12.3%,今年第一季度是13.3%,如今,這一數字又更新為14.2%。

韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者,包括退換貨造成的物流成本在內,物流倉儲的成本在服裝業約佔到10%。

在記者的採訪中,不少電商感嘆,配送質量較高的第三方物流太貴了。據一位電商高管透露,順豐對電商的快遞費,全國平均下來是22-25元錢,同城快遞是15元,異地是25元以上。「如果順豐的服務價格再降個30%-35%,那麼我就能夠接受。」該人士說。

實際上,不少電商都坦承,自己並不願意去搞物流,只是沒有辦法。現在的快遞公司提供的服務不能滿足電商的需求。

「第三方物流更多的是送文件,為了搶速度,不耽誤時間,不允許顧客試穿、拆包。電商拉進一個新顧客的成本很高,第三方物流讓顧客對電商的體驗不好。這會白白流失掉自己的用戶。」好樂買CEO李樹斌感嘆。

對 於電商行業來說,70%的物品都走的是貨到付款。EMS標準的回款時間是35天-60天,順豐和宅急送一般是5天-7天。但是電商要求現金流的運轉週期較 短,較長的結算週期對電商是個挑戰。而且,這還不能保證100%結算,物流公司需要送貨員手中一層一層收上來,貨送得越深(三線城市、縣鄉),回款週期會 越長。

同樣,對於貨到付款,物流公司往往並不願意。「對於大城市的貨到付款,送貨員需要花費更多的時間,並且大量款項帶在身上,對送貨員 來說也不安全。」一位在快遞公司工作的員工告訴記者,為電商網站送貨不如普通商務快遞的利潤大,電商公司對資金周轉率的要求高,一些小物流公司往往給電商 墊資。

自建物流成本賬

單個配送員60單/天的配送量是分界點

面 對第三方物流的成本高壓,京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等各個電商早已開始自建物流。目前,京東的配送人員近2萬,有72%的訂單實現了 自主配送。京東在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內,京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發展物 流。

「物流成本是按照每個包裹來算的,和客單價沒太大關係。」億邦動力網總編輯賈鵬雷說,對於那些自建物流的企業,往往需要大幅增加同一地區的發單量,才能夠有效減少物流成本。

對京東這樣的大型平台電商來說,規模化能夠攤薄其成本。目前,京東的日均定單量在30萬。在北上廣等大城市來說,相近地區的包裹數量相對較大。

對於垂直類的電商來說,提升規模來降低物流成本,並不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示,不會自建物流。百麗旗下的優購也選擇與如風達合作,並不自建物流。

現在好樂買的物流成本約佔營收的3%-4%,這並不包括倉儲的費用。其中,倉儲的倉庫一般是租用,貨架、流水線都是自建,倉儲人員也由電商自己配備。

「存儲成本隨著訂單量、貨品周轉率來算,都是可變的。」李樹斌告訴記者,自建物流能夠提升配送態度、個性化服務,並且也需要速度。

在使用第三方物流時,好樂買的退換貨率是10%;使用自建物流後,退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務態度,退換貨率也是一個重要的參數。退換貨率太高,會帶來積壓的庫存、貨品折扣、資金佔壓,帶來的損失會更大。

在李樹斌看來,零售業的利潤不高,需要有足夠的貨品來增加重複購買,垂直電商必然要拓展產品線。未來,好樂買還將向服裝、配件拓展。

據易訊網CEO卜廣齊透露,對於3C類產品來說,如果單個配送員能夠完成60單/天的配送,那麼自建配送體系的成本要低於外包給第三方。「但單個配送員60單/天的要求,很多B2C企業的規模都還達不到。」王治全說。

京東 運費 全免 金身 B2C 物流 成本 細賬
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