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演說1404消費社會學 掌門天地

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演說1404消費社會學

講者:掌門

 

〈引言:消費者的角色和心態〉

未有「消費者consumer」之前,世上有的只是“顧客customer”。 消費者和顧客都是商品的買家,兩者的分別是: 顧客先有生活上對物品的實質需要,然後向供應商購買;消費者則手頭先有餘裕,然後由供應商遊說他購買甚麼物品。***

社會學家 鮑曼Bauman指出「消費者態度consumer attitude」的五項要素:

1將生活理解為一連串可定義,可說明,可處理的問題,即一連串選擇。****

這種經濟學格式的考量與實際人生不盡相符,人生的常態是混亂,難以聚焦。

2每個人都有責任去解決這些問題

3所有問題都有解決的方法,並且已由專才人士預備好答案。

4這些解決方案可以用金錢從公開市場購買。***

5只要掌握最先進的工藝和技術,人生就會更加美好

消費主義」成為當代主流意識形態: 「人生是一長串成功的消費選擇!」。*****

 

〈緒論:何謂消費?〉

“維生”和“消費” 雖則同樣指涉產品耗用和交換,內涵却大不相同。 維生著重實用和效益,因而適合以經濟學模型進行考量。*** 而

Def.「消費」指的是超出維生水平,進入社會文化範疇的產品耗用,**** 適合以人類學模型進行考量。

舉例:熱量攝取是維生;菜色考究是消費。衣物用以護體禦寒是維生;如以之刻意遮蔽軀體 (暴露也可以),妝點姿容,便成為“服飾”,便是消費了。

古代農業社會物資匱乏,生產力低下,人民崇尚節儉。 現代工業社會普遍富裕,“大規模生產—大規模消費”現象才有可能出現。消費成為全民的日常事務,為時不過二百餘年而矣。

 

消費社會學」旨在解釋一般消費者的行為,可粗分為三大流派。

最早被提出的是〈炫耀性消費理論〉

1899年美國經濟學家 韋伯倫Veblen出版《有閒階級論Theory of the Leisure Class》,那是劃時代的消費理論著作。

韋氏認為一個人的社會地位完全從其擁有的財富而來。基於這個前設,

Th1要彰顯甚或提高一個人的社會地位,便只能從炫耀其財富來達致了。****

炫耀財富之道有二:炫耀性休閒conspicuous leisure 和炫耀性消費conspicuous consumption。

經典例子:阿拉伯傳統貴族的白衣。 穿著白衣明顯表示不須工作,又暗示擁有大量衣服可供替換,兩者都彰顯財富水平。

在傳統社會中,財富來自世襲地位而非工作, 所以“不須工作”就代表了“地位高尚” ,*** 對一個成員之間直接或間接互相認識的社區來說,炫耀性休閒更能標誌高尚地位。但是,

Th2 在一個現代都市裡頭,人們互不認識,沒有人知道你休不休閒,炫耀性消費成為壓倒性呈現手段!***

有趣的是,炫耀性休閒雖然高檔可取,但是今世的中產階級遠沒有古代貴族那麽富有,基本上“手停口袋停”,沒得休閒,於是乎而有

Th3 替身休閒vicarious leisure:自身不休閒,找人代為休閒也可以炫耀財富。*** 最合適的替身當然是妻妾女兒了。

最極端的形式:古之大貴族豢養一大批僕人,他們不做任何生產性工作,終日無所事事,只用來展示排場。至於務實工作的僕人,反倒隱藏起來,不為人見。

另一種替代性操作,則是Th4 “優雅的儀態”和“繁複的服飾禮節”都暗示“有閒”。因為兩者都不實用,但要習得和維持卻需要耗費許多時間。***

舉例:維多利亞時代貴婦的“鯨骨裙”據說要用數名女僕費數小時才能完成裝置。

業餘性質的運動是紳士的玩意,體現休閒,愈難掌握的、花費時間愈多的愈是高檔,如馬球和帆船。職業運動員是工作,社會地位反而不高。

旅遊成為當代展示休閒的盛行手段

 

當代法國社會學宗師 布爾廸厄Bourdieu將韋氏理論加以闡發,成為

〈階級差異形成理論〉

布氏認為資本有兩種:經濟資本和文化資本。 經濟資本指財富,不得諸遺產則得諸工作;「文化資本」經由廣義教育而獲得的素養,*** 必須經由學習浸淫加以內化。 文化資本有可能轉化為經濟資本,但不必然如此。***

如此,社會成員可劃分為四個組別:A高經濟資本與高文化資本;B高經濟資本與低文化資本;C低經濟資本與高文化資本;D低經濟資本與低文化資本。構成一張社會空間地圖。***

Th5 這四個空間相當之封閉。 其排斥外人的手段是某些該組別特別喜愛的生活習性,由財富和文化水平混合定型。***** 該等習性體現在消費方面便是所謂的「品味」

舉例:三十年前哥爾夫球會籍異常昂貴,而且審核嚴格,成為A組的特色,就算B組和C組也難以混跡其間。 當今的街舞則是D組的特色,很難找出一個人同時修習或欣賞芭蕾舞和街舞。

Th6 不同的社會團體生活在不同的世界裡面, 透過消費品的特殊組合和消費方式,形成內部邏輯一致的文化實踐,從而獲得生存的「真實感」!*****

人們生活在所屬的社會團體之內,乃是“如魚在水,不知有水”;一旦被拋擲到另一社團,便如坐針毯。 要從低水平社團打進高水平的更是千難萬難!

 

布氏首創「品味追逐理論」

Th7 低組別成員為了提高其社會地位,不斷模仿高組別的品味。 而高組別為了擺脫模仿,便要不斷創新品味,與之保持距離。*****

所以「品味」是組別間的對抗遊戲,隱藏在社會的基底,保証社會的秩序與和諧;同時也反映出社會內部階級鬥爭的張力。

 

〈住家的起源〉

1990年社會學家Lyn Richards進行了一項田野調查類, 探索兩性對住家心態的差異。 研究總結出男性視住家為 “個人財務成就” 和 “安樂窩” ;女性則視作 “親密人際關係(首要為子女) 的經營場所”。*****

男性把住家看作 “逃離工作的場所”, 關注奢華購置; 女性則看作 “工作的場所” ,關注親手粉飾。 男性居家要求休息;女性則要求建設。

雙方都覺得擁有房子很重要,都強調安全和穩定感,但其內涵大不相同。 男性視房子為財產,可以留贈給妻兒子女,強調的是財務上的安全。 女性則視房子為共同生活的地方,子女成長的場所,強調的是人際關係的穩定。*****

 

住家Home」是近現代才有的新生事物,現代之前城市中人們在居所工作,在作坊生活,兩者無從分割;農村近在田畝,自然更是 “居耕合一” 了。

資本主義工業化帶來翻天覆地的變革, 工人到工廠工作,放工回 “家”! 於是 “住家” 與 “工廠” 截然分離,兩相對立, 有關工作的事物不得引進家居生活,反之亦然,現代意義的「住家」於焉誕生。****

住家的建設,正是用來隔離工廠的厭惡性工作環境,確立舒適的休憇生態。 因此,兩者是相互排斥的孿生子!***** 社會學初生之時全然着眼於生產面,研究的是社會工業化的進程,馬克思主義引領風騷之後,更將階級矛盾視為核心議題,貶抑大眾消費為 “商品拜物”。其實生產與消費乃一體之兩面, 「生產革命」興起的同時必有「消費革命」相應鼓盪支撐,**** 否則無從貫徹。

 

〈文化溝通理論〉Douglas和 Isherwood全然採用人類學框架探討消費行為,認為消費具有兩種社會功能:

(一)    物品呈現文化範疇culture category。****

「消費」的基本功能, 不是直接耗用物品來滿足維生所需,而是用來創造意義make sense。****

人類學典範假設所有 “物品的擁有material possession”都具有社會意義,而文化分析的責任是探討物品作為 “溝通者communicator” 的角色。人們消費物品,從而建構一個可以理解的世界,並知悉在此世界中與他人的關係。****

舉例: “烹飪或菜式” 不是為了果腹和美味, 而是為了創造 “共餐情誼” 和 “品味差異” 。 有趣的反例:人們不吃人肉,不是因為人肉缺乏營養,而是因為這件事本身帶有 “邪惡的意義”。 極有趣的反反例:所有 “吃人肉” 的風俗,都植基於某種文化心態,如傳承死者的技能美德,或杜絕惡靈復仇。

 

經濟學從微觀出發,以 “個人效用”為基點;人類學則從宏觀着眼,以 “社會關係” 為佈局

(二) 消費行為創造並維持社會關係。*****

不同階級的人支配和消費不同的物品,創造出不同的世界觀。*** 階級內部成員據此互相認同親善,並與異階級的人保持距離和形成尊卑,兩者都是“溝通”。

 

〈論廣告〉

大規模生產與大規模消費乃是一體之兩面. 產品必須被消費掉, 廠商資金才能回籠並且獲利, 賺取工資者才獲發薪, 才有能力消費. 由於資本主義生產方式由廠商(即資本家) 主控全局, 他們不僅要生產物品, 還必須創造出購買這些物品的人. 廣告的職能就是有效率地創造出 “消費者”.

一般感覺廣告用的手法是 “誘騙”, 其實廣告「同化assimilate」消費者, 用整個社會的體重和形象, 壓倒和吞噬個人. 表面看來個別廣告銷售的只是特定的商品, 深入地看整體廣告業訴諸的是生活方式.**** 他們告訴消費者怎樣消費才合乎尺度, 訓導個人怎樣行為才足夠社會化. 他們骨子裡用的手法是“脅逼”.

舉例:名牌牙刷廣告標語 “更甜美的香吻”, 暗示接吻是根據甜美度為準則的, 而你可能尚未達標, 解救之道, 在於消費名牌牙刷.

今日的廣告, 其原型混合了誘騙與脅逼; 更確切地說, 是陽為誘騙, 陰為脅逼. 它既提供消費的愉悅美夢, 又種下 “消費無能” 的自卑夢魘.***

它的基本特徵: 暗示消費者跟他人的關係(例如接吻)中缺乏某些東西(甜美度), 從而建議以廣告的商品(名牌牙刷) 來補救.*****

現代廣告把社會成員同質化, 形塑普世文化, 建立中產階級的行為準則和價值觀. 尤其美國幅員遼闊, 人口來源龐雜, 廣告更被視為創造同質化國家的工具. 消費主義是創造社會連帶感的一種有效方式.***

 

第三派理論是社會學家Jean Baudrillard的

〈物品體系理論〉。

該理論立基於消費行為的系統面向,探討個人與物品的關係,認為單從需求面不足以解釋當今社會的消費現象。 反之,他認為

Th. “需求” 和整個“物品體系a system of objects”有關,而和特定的物品無關,也和特定個人對特定物品的欲求無關。****

換言之,物品本身自成體系,其生產和流通自成格局,自為興替推移。 消費者捲入其中,處處被動,只是體系中的動力因素,而非體系的規劃和控制者。

Baudrillard進一步指出,「需求體系是生產體系的產物」。 整體需求是社會的消費力和趨勢,不是某個特定產品的製造商創造出來的,而是更大更背境化的生產力productivity框架的產物。*****

舉例:表面看來是 喬布斯決定了人們要買智能電話,事實是微電子科技在背後主宰大局,國民要買智能電話,就如國家元首要買隱形戰機一樣,不得不買。

需求與消費是生產力有組織性的延伸。」**** 而廣告則是系統內部的操控工具。消費迫使人們成為經濟性質而可以控制的勞動力。****

消費是十九世紀的新生事物,那時人口從農村湧進城市轉型成為產業工人。 他們被重新社會化, 被訓練成有著全新的思想和行動方式的人。

他們的名字是「消費者」。

 

以上學理出自:《消費社會學The Socialogy of Consumption》(1997) Peter Corrigan

及《消費:社會學的概念Consumption》(2003) Alan Aldridge

演說 1404 消費 社會學 社會 掌門 天地
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SENSE隨筆140411社會學的邀請 掌門天地

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SENSE隨筆140411
《社會學的邀請》:甚麼是社會學?
執筆人:蟬

試想像一種紙牌遊戲:玩家有4種角色,依次序為國王、貴族、商人和農民,每位玩家各自隨機拿到9張寫有數字的牌。 首先是換牌,農民以手上最大數值的3張牌交換商人最小數值的那3張,商人和貴族也進行同樣的交換,如此類推。 然後是多輪出牌, 首輪由國王先出,順序的玩家必須出更大值的牌或放棄出牌。 每一輪的勝出者可以在下一輪先出牌。 最先把手上的牌出完的玩家為勝出者,並出任下一局的國王。

遊戲的結果不難想像,據有王位的玩家擁有極大優勢,而農民則需要有極佳的運氣和發揮才有勝機。 如此一來,當國王的玩家便會將勝利歸為技巧;而當農民的玩家則會抱怨命運的不公。 遊戲中的角色塑造了玩家對遊戲的認識和感覺

結論:人們的作為與成就,不單止是個性和特徵的效果,而與所處的地位有重大關係。***

〈社會學的想像力〉

人們可能會問:為何我們會有這種想法?為何我們會做出某種行為?例如:為何男性會喜歡看球賽?而女性會喜歡逛街購物?對於這類問題,不同的學科傾向提供不同的解答。 社會學則從 “人與社會的關係” 去回答這類問題,行家自詡為 “社會學的想像力”。

美國社會學家 C.W. Mills在他的著作《社會學的想像力 The Sociological Imagination》中提出以下的概念:

Def. 「社會學的想像力」是分析 作為個體的我們 與 塑造我們生活的社會和歷史力量 之間的關係的 意願和能力。****

 

從紙牌的例子可知「社會地位」在分析和判定人類行為方面有著很重要的考量,皆因地位是社會生活的重要元素

歷史不僅意味著過去的事物,還包括人們從中發現並獲得的資源和地位,即人在社會結構中佔據的位置。 除反映不同時空的人獲得不同的機會與資源(乘坐飛機vs.騎馬;飛鴿傳書vs.電郵),還反映在相同時空的人獲得不同的資源和機會的狀況。****

社會學論述中,人生是指人的個體經歷、所思所行與所作的選擇。 人雖然可以自主行動,但卻只限於社會文化與結構之中。 所以只有透過了解個體與社會互相作用這幅宏大的畫面,才可能把圖畫中的背景和對象分離出來。

舉例:涂爾幹就曾指出,「自殺」這種被視為極端個人選擇的行為,其實是深受社會力量所驅策的。 他指出只有在社會整合度低,個人主義盛行的社會中,成員才擁有結束自己生命的特權。 故此縱使個別自殺看似出於個人選擇,當以較高視角去看待現象整體時,便可能成為一項「社會事實」。****

〈社會學是甚麼?〉

社會學定義紛紜,但似乎都包括四種原素:個人、社會、兩者的關係、和 地位差別所引致的後果。社會學教授Jon Witt便按此給出定義:

Def. 「社會學」是對 個體與社會 之間的關係,以及差異性後果的系統研究。****

1)    個體

社會學研究人類行為的建構:即我們如何理解世界及自身,如何讓生活富有意義及如何作出選擇。 個體的重要在於他的能動性:即人擁有選擇和行動的自由,但卻不可能任意地選擇。 人通常會遵循“阻力最小路徑”原則,作出為他人接受和期望的行動。****

2)    社會

社會由三個要素組成:結構、文化 與 互動。
結構
包括人際關係與社會網絡模式。 社會學家將社會總體的結構稱為「制度」,如經濟、家庭、教育、政府與宗教。 將群體鑲嵌入制度會產生結構,並為人們提供行動的環境。

例子:建築物的結構(如房間) 鼓勵與阻止住客的活動,而當中一些基本運作,如空調,是人們看不清楚的。 建築物按建築師的設計去建造,完成後人們厠身其中,遵循其結構而活動。

文化包括人為建構與世界的關係,當中主要部分為:

  1. 物質文化:即填充世界的物料,如電腦、汽車等;
  2. 認知文化:文化中的精神或思維部份,反映人如何看待世界。 如語言、信仰和知識等;
  3. 規範文化:包括行為的規則,和指導行為的原則。如法律、道德觀念和 宗教教義等。

互動指個體在行動中體現文化與結構,令社會得以具體化。*** 「結構」與「能動性」是通過互動同時產生的。

舉例:我們可以描述紙牌的外表,遊戲規則和目的,但只有透過玩家真正打牌,紙牌才成為一種遊戲。***

3)    差異性後果

社會學關心社會的位置如何影響人們獲得或失去機會,透過分析物質(金錢和資產)、社會(網絡與聲望)和文化(價值與信念)等資源的分配,揭示所造成的不公平如何影響社會和個體的選擇。***

參考:
《社會學的邀請 The Big Picture: A Sociology Primer》(2007) Jon Witt

SENSE 隨筆 140411 社會學 社會 邀請 掌門 天地
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SENSE隨筆151125社會學研究的三大源流

來源: http://www.tangsbookclub.com/2015/11/25/sense%e9%9a%a8%e7%ad%86151125%e7%a4%be%e6%9c%83%e5%ad%b8%e7%a0%94%e7%a9%b6%e7%9a%84%e4%b8%89%e5%a4%a7%e6%ba%90%e6%b5%81/

SENSE隨筆151125
社會學研究的三大源流
譚復生

身為讀社會學的人,我不時自問:「社會學是什麼?」。有一次在我思考這個問題之時,看見這圖片:
151125不禁會心一笑。學藝三年,社會學的理論和研究方法之多,一度令我頭皮發麻。那時候我就想,能否把如此繁多的流派,按著方法論的皈依做一個分類。於是,《社會學研究:量化和質性研究》一書就在我的眼前出現了。在那本厚如磚頭的書中,我找到了答案。

讀社會學的人都知道,古典社會學有三大宗師:馬克思、塗爾幹、韋伯。在我看來,他們之所以成為宗師,不僅是由於眼光獨到銳利,看破社會結構,更重要的是,各自開創了一個社會學研究傳統。馬克思開創了「批判社會學」,塗爾幹開創了「實證社會學」,韋伯開創了「詮釋社會學」。至今幾乎所有具影響力的社會學理論,莫不歸於這三位宗師門下。

「社會學的設立是為了什麼?」這個問題就是社會學三大源流的發端。對於人類行為的基本假設、研究目的與及 知識手段的分歧,導致了社會學分立出不同的流派。此三者環環相扣,獲得知識的手段臣服於研究目的,而研究目的則發自對人類行為的基本假設。

〈實證社會學〉
的門徒相信“人在江湖,身不由己”,所以以量化研究為主要工作方法。在他們看來人類行為受制於社會結構,能以法則和理論洞悉之。人們在同樣的社會條件下有著同樣的反應,意味著個人行為可以化約為等同的分量。計算這分量和個人社會屬性的關係,就可以推斷出社會結構對人類的影響,進而預測人類行為。這就是社會學在研究方法上仿效自然科學,使用「量化研究」的哲學基礎。*****

進行量化研究需要保持著和自然科學一樣的態度,保持價值中立才能兼聽則明,得到客觀可靠的知識。塗爾幹以《自殺論》開創了量化研究的先河。這一門學派旗下的理論分別是「結構功能學派」、「理性選擇理論」和「交換理論」。在他們看來,社會學最終就是為了找出人類行為背後的理則和結構。

〈詮釋社會學〉
的門生與之相反,認為“萬法唯識”所以採取「質性研究」。在他們眼中,人與禽獸之別也幾希,而差異正在於人的行為並非受制於外在環境,而在於內心的意義。人們對於不同行為有怎樣的看法,身在其中的人如何理解自己的選擇,才是人類行為的關鍵。所以他們去研究人類行為的時候,採取量化研究者眼中“代表性很弱”的質性研究,親身體會這些生活、詢問研究對象對此的看法,從而理解人們怎樣形成那些看法,而那些看法又如何影響著人們的行為。

資料收取往往牽涉到信任問題,價值觀對樣本收集有決定性影響,進而左右研究結果,所以他們認為絕對的價值中立是個神話,*** 相反,辨明本身價值對研究的限制更加重要。這正正是質性研究的核心信條。其中代表的理論門派分別是「符號互動論」、「現象學」、「日常社會學」、「建構主義」和「認知社會學」。總之,這一門正如其祖師 韋伯在他的方法論文集上所言, “社會學就是為了能設身處地,詮釋人類行為背後的意義。

〈批判社會學〉
的信徒有異於兩者,認為“事在人為”,所以任何研究方法都可能用到。在他們看來,人活在社會環境和內心意義的角力之間。社會環境之所以操控著人的行為,都是來自過去的人所作所為的影響,但是會因為時代和內在矛盾而不斷變化。人們能夠看清楚這些,就意味著可以找出改善的關鍵。*** 對癥下藥的行動最終帶領人們從枷鎖中解放出來,趨向至善。也正是如此,為了理解人的處境和追求解放,量化和質性研究都可能被用到,而「歷史比較研究」更經常被使用。

立足於改善社會的想法,價值中立從根本上就被他們鄙棄。其中代表的社會理論門派分別是「法蘭克福學派」(也就是「衝突學派」)、「結構主義」、「唯物辯證主義」和「女性主義」,甚至包括某些激進心理療法。用馬克思一句話總結其主旨:“哲學家們使用不同的方式解釋世界,問題卻在於如何改變世界”

現行的社會學家往往都懂得不同的社會研究傳統,慣常會選擇最得心應手者來做研究,但卻很少明確說出自己因循的傳統。而今社會學的理論和門派已經五花八門,知道其背後三大研究傳統,可以對社會學有一個更清晰地認識。對於想對社會學有更紮實的掌握的人而言,此書實在值得一看。

參考資料:
《社會學研究:定性和定量的取向 W.Lawerence Neunman 

SENSE 隨筆 151125 社會學 社會 研究 三大 源流
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=172373


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