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當藍海不再 台商策略該如何調整?宏達電重返榮耀的三帖藥方

2012-8-13  TWM




曾經被譽為台灣藍海策略中最傑出案例的宏達電,如今從雲端跌落。當藍海不再是藍海,宏達電如何重返榮耀?其實從產品創新、策略聯盟與購併、專利布局等,是可以著力的方向。

撰文‧林宏文、楊卓翰

去年十月,國際顧問公司「國際品牌」(Interbrand)公布全球百大品牌排行榜,宏達電(hTC)品牌價值達三十六億美元(約一一○七億新台幣),不僅是台灣第一,在全球也排第九十八名,成為首家台灣企業躋身全球百大品牌行列。

這家曾經被譽為藍海策略中最傑出經典案例,台灣最風光的品牌||宏達電,如今營運出現亂流,從雲端跌落。這是台灣企業最血淋淋的教訓,當藍海不再是藍海時,宏達電該如何因應?

丟掉僵化思惟,學學三星!

很多企管系的學生都知道,競爭策略中最基本的原則是「人無我有、人有我優、人優我廉、人廉我走」。宏達電早在二○○二年就率先做出智慧型手機,蘋果的 iPhone則到○七年才推出,宏達電最初一路領先,絕對是「人無我有」的最高境界,強大研發實力做後盾,更讓宏達電爆發成長,直至去年,都還維持高仰角 的成長幅度。

不過,蘋果、三星的崛起,打破了宏達電獨享的優勢,也將智慧型手機產業推進「人有我優」的階段。從最基本的產品功能與規格談起,當蘋果、三星也有,且功能更強時,宏達電要做到「人有我優」,仍有許多需要努力之處。

看看三星的創新能力,不僅有色彩、解析度都驚豔的AMOLED(主動式有機發光顯示器)優勢,三星更進一步打破框架,在智慧型手機與平板電腦中間,推出創新度極高的五.三吋Galaxy Note,意外殺出重圍,深獲消費者喜愛。

更殘酷的是,競爭階段絕不會一直停留在「人有我優」的階段,中低價位市場的崛起,也把競爭直接推向「人優我廉」的階段。事實上,目前許多大陸中低價手機在 基本功能上都已具備,並直接進入價格戰。宏達電該如何面對來勢洶洶的低價化趨勢,恐怕才是宏達電執行長周永明要傷腦筋的地方。

拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙認為,宏達電也許不必跟著流血殺價競爭,但絕對要有低價化的因應之道。事實上,中低階智慧型手機是未來市場的最大成 長動能,當歐美市場不再是宏達電的主力戰場,進軍大陸便成了重要的選項;而與聯發科及鴻海等企業合作,也有機會讓宏達電在全球低價智慧型手機領域占得一席 之地。

一直以來,台廠最為人詬病之處,就是軟體實力。宏達電不是沒有軟體實力,如果拿出美國消費者滿意度來看,宏達電的軟體能力還勝過三星,僅次於蘋果 iPhone。只是,隨著三星品牌強勢日增,屢屢搶在宏達電之前拿到Android平台升級的程式碼,開發時間大大縮短,讓宏達電的軟體優勢出現裂縫。

宏達電其實需要朋友

尤克熙說,面臨蘋果、三星夾殺,宏達電手上其實有一條蘋果、三星都不會嘗試的捷徑,那就是與臉書、騰訊、百度及阿里巴巴等網路大咖策略結盟,共同推出量身訂做的手機。

除了策略聯盟,購併也是補強實力的方式。可惜,宏達電購併標的偏重在海外公司,忽略了台灣還有很多物美價廉的小公司。過去,宏達電太成功,只關心與國際大 廠的合作,購併多以國外企業為主,但未來必須與本地企業有更多的互動與交流。因此,宏達電在平板電腦進展不順利,未來若收購台灣的PC公司,補足在PC的 不足,顯然是一個很好的選項。

一位產業研究機構資深主管就說,宏達電向來對於台灣軟體供應商不屑一顧,眼裡只有國際業者。「我曾試著介紹一些很不錯的台灣合作開發商給宏達電,但他們連 看都不看,即使國內很重要的產業研究機構去接觸他們,也是理都不理。」反映出宏達電規模坐大後,也出現企業管理常見的弊病——思惟僵化。

專利布局買得好,也要買得早!

最後,也是新一代科技戰爭不可或缺的一環:專利布局。

「台灣手機品牌很容易踢到專利訴訟的鐵板,有很大的原因,來自於我們手上握有與通訊相關的專利,實在微乎其微,這是我們在國際競爭裡無法翻身的最重要問 題。」前鴻海法務長、現政大商學院智財研究所兼任副教授周延鵬,一針見血地點出問題所在。縱使宏達電很早就投入開發智慧型手機,無奈核心專利都在微軟手 中,不重視專利布局與昔日代工地位,讓宏達電深陷專利訴訟戰的泥淖。

周延鵬給了三個數字,一八%、一七%與二○%,這分別是大陸手機暨通訊大廠中興、華為與韓國三星手上通訊專利的占有率。即使中興、華為在○二年才跨進手機產業,但專利布局顯然比台廠完備,更別說中興、華為有多積極參與通訊標準的制定。

資策會產業情報研究所長詹文男認為,台灣多半是中小企業,與︽財星︾五百大(Fortune 500)企業比起來,規模實在小太多。更別說以代工起家的台廠,向來沒有專利觀念,直到近幾年,做自己的品牌、開始被對手告了,才發現專利的重要。如今, 專利戰爭已全面開打,企業要注意的是,時間點是否來得及?買到的公司有沒有用?這也是給宏達電及台商企業最重要的忠告。

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