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凡客誠品:創意當不了飯吃!

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找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社文人陳年絕對是個創意大師。而當一個創意大師還敢於為自己的創意「燒錢」推廣時,那絕對就是一個著名的創意大師了。

陳年領導下的凡客,從來不缺創意,缺的只是創業。這一點,陳年最近也承認了,「凡客缺的就是創業精神」。

「愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛59元的帆布鞋,我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒」。這句無心插柳的廣告詞在凡客地毯式的推廣下,一度成為炙手可熱的公眾焦點,其文字架構被稱為「凡客體」,堪稱不可多得的「好廣告」。

2010年,陳年與雷軍聯合創辦的凡客誠品迎來了第一次狂飆,在獲得了巨額風險投資之後,簽約迅速躥紅的80後偶像韓寒和王珞丹,並創造了獨有的「凡客體」廣告語。一時之間,凡客體風靡全國,尤其在年輕人中倍受歡迎,此案也由此成為廣告界的經典。

2011年,在電商平台化的大潮下,凡客繼續大舉擴張,品類、色彩、包裝都前所未有的琳瑯滿目,並開始從自有品牌向平台化發展。廣告費用的增長帶來了銷量的增長,但是卻沒有帶來利潤的增長。由此,凡客開始做「減法」。

但是,《中國好聲音》的熱播再度喚醒了凡客的廣告夢,斥資千萬砸向了好聲音的廣告。但是,就在好聲音餘音繞樑之際,凡客一夜之間卻出現了崩盤的態勢。10月11日,有供應商在網上爆料,稱凡客拖欠供應商上千萬元的貨款,資金鏈已經斷裂,陳年受到了投資方的壓力,或將辭任CEO。雖然陳年一再出面闢謠,但結合凡客的連續裁員、總部搬到郊區、遭供應商圍堵的現象,至少可以得出凡客今不如昔的判斷。

為何曾如此風光的品牌「其亡也忽焉」?原因當然是多方面的,但歸根到底是腦子的問題。一個企業的首腦決定了它的產品,管理,營銷等許多方面,如果一言以蔽之,凡客倒在了「虛榮」二字上。雖然名為「凡客」,但骨子裡卻是「自命不凡」。

因為自命不凡,凡客的產品由起初的至簡向後來的至繁發展,一款普通的白襯衫,竟有八種深淺不同的色彩;因為自命不凡,凡客在商品外包裝上苦心孤詣不捨財力;因為自命不凡,凡客斥資數千萬元,簽下諸多一線明星代言;因為自命不凡,凡客意欲東山再起,在拖欠貨款的情況下,投入重金與中國好聲音;因為自命不凡,凡客在做平台還是品牌兩條路上左右搖擺,一無所成……

凡客因自命不凡而導致的衰落令人唏噓,而甘於平凡的企業卻將成功越做越大。比如日本的雜貨品牌「無印良品」,建立於上世紀80年代,至今已三十多年。如今的無印良品已經是日本的國民品牌,5000多種商品滲透到了日本人生活的各個角落,不起眼但不可或缺。在國際上,無印良品也取得了巨大成功,成為日本製造的標誌之一。2010年至2012年,無印良品全球淨銷售額從1697億日元增至1877 億日元,運營利潤從139億日元增至184億日元。如果凡客誠品的名字是在效仿無印良品的話,那麼顯然僅是學到了皮毛。

無印良品的成功其實很簡單,就是找到一條路並堅持下去。無印良品的理念是「刪繁就簡」,沒有繁複多變的設計和花哨的炒作,但在產品品質和便利服務上做足了文章。不追求個性與流行,返璞歸真,簡潔質樸,實用耐用,因而贏得了長久的生命力。雖然無印良品的品類也在擴張,但並沒有降低質量,堅決地把「簡」的理念貫徹到每一個產品和包裝上,而且堅持了三十多年。耐得住寂寞,經得起誘惑,雖「無印」卻勝「有印」,確實稱得上「良」品。不追求「我是最好」,而追求「這樣就好」。

其實,凡客的心態也是很多中國企業的通病,不好大喜功者少,不左右搖擺者少。相比凡客,由原庫巴網創始人王治全創辦的家紡品牌大朴,或更平凡樸素。與無印良品一樣,大朴也在追求「極簡」的設計風格,摒棄華麗多彩,回歸本質自然。不追求品類、規模的擴張,安心於每個產品的極致;不追求流行時尚的花紋,醉心於質地工藝的完善;不追求一擲千金的廣告,沉心於堅持自我穩步前行。大朴可稱得上「中國的無印良品」,只是在普遍虛榮,看重大規模、高增長的中國,顯得很孤單。

凡客的今天是由凡客的昨天導致的。那些打算或正在模仿凡客模式,想一夜成名的企業,需要清醒的認識到,不是誰都擁能有凡客那麼多的試錯成本。即便是凡客,能否還有改錯的機會,都很難說。

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為什麼樂天派 當不了太空人?

2014-06-02  TCW
 
 

 

在我成為太空人的過程中,發生了一件怪事:我學會怎麼在地球上過得更好、更快樂。多年來我已學會如何預先發現問題、防患未然,也學會如何在危急時刻有效的反應。我學會如何面對恐懼、保持專注並達成目標。

完全保命策略保持悲觀才能提高存活率

我學會的許多技巧其實很簡單,卻違背直覺——某些技巧甚至與大家琅琅上口的格言恰好相反。在訓練過程中,太空人學會了一件事:如果想減輕自己的壓力,最好的方式就是小題大作。我們習慣悲觀一點,設想可能發生的最壞狀況。事實上,在接受模擬器訓練時,我們最常自問的問題就是:?好吧,接下來有什麼狀況可能害我送命? 」

身為太空人,具備這些特質並不是因為我們比其他人聰明(不過說實話,如果腦筋太差,也很難學會修馬桶),而是我們學會用一種不同的方式來看待這個世界與自己。簡而言之,就是?學會太空人的思考方式」。這不意味著你必須去過外太空。

重點在於,你必須改變自己的視角。

這二十幾年來,我之所以對工作始終保持熱忱,是因為我養成一種心態:我可能根本就上不了外太空,即使真的出任務,也有可能無法返回地球。因為我不讓太空任務來決定我的任何東西:它無法主宰我對自己的評價,或者我是否快樂,因此我每天都懷抱興奮的心情去工作,即便出完第二次任務後的十一年裡,我都沒辦法回到太空去。

這聽來可能有點奇怪,但是正因為我對未來抱持悲觀的心態,才會如此熱愛自己的工作。我甚至想說,這對我的職涯有正面的幫助:因為我喜歡學習新事物,自願去上很多額外的課程,也讓我在太空總署裡獲得更多機會。

我的秘訣是,試著享受受訓的過程。我從來不把受訓當成某種沉重的苦差事,一心只祈禱能再參加太空任務。對我來講,訓練的吸引力與《紐約時報》的字謎遊戲很像:訓練總是艱難而有趣,能磨練我的思考力,所以每當我撐過去、完成了訓練,總是很高興,同時覺得自己隨時能接受下一次的訓練。

如果用太空飛行來比喻,「心態」就跟航向一樣重要:那是太空船相對於太陽、地球與其他太空船的方向。如果不能控制自己的心態,會有兩種後果:太空船開始翻滾打轉,船上的每個人都迷失方向,船也會迷航,如果這時剛好在趕時間或燃料不夠,可是一件生死交關的大事。

?你怎麼面對自己的恐懼?」這是我最常被問的問題之一。

透過經驗,我獲得的體會是,恐懼源自於不知道也無法控制接下來會發生什麼事。無助時的恐懼感,遠比能清楚掌握狀況時還要強烈。如果你不知道自己該對什麼保持警覺,每件事都會讓你緊張兮兮。我非常清楚那種感覺,因為我自己就有懼高症。每當我站在懸崖邊,或者從高樓上陽台的欄杆後面往下看,我的胃就會揪成一團,手心冒汗。

不過,如今那種身體反應不會再讓我感到困擾了。

有人可能心想:飛行員(太空人)怕高?這像話嗎?如果待在高處就會引發我的恐懼本能,我要怎麼把分內工作做好?

答案是:因為我學會如何排除恐懼。我是跟兄弟與妹妹們一起在農場上長大的,我們會一起到存放玉米粒的穀倉裡,爬上屋椽,往玉米堆跳下去。

我們開始比賽誰較為大膽,也讓自己的膽量越練越大。每一回我都有一股強烈的恐懼感,但不會因而無法動彈。我總是有辦法逼自己往下跳。我想,我能辦到的理由有三:往下跳的高度是逐步累積的,而我漸次增強的自信心也有真實經驗做為基礎,另一項極為簡單的事實是,不斷的練習讓我的技巧越來越好。

和NASA人同事強者齊聚,動不動就硬碰硬

出任務的時間越長,組員的個性就越重要。如果三個太空人在地球上就處不來,經過幾個月不能沖澡也不能喝蘇格蘭威士忌的太空生活後,就更不可能互相容忍了。

在太空中,就連想到外頭好好發洩一下也不行,因此太空任務有可能受到性格衝突的負面影響,甚至被搞砸。根據某些曾經長駐外太空的俄羅斯太空人的經驗,爆發衝突的事件屢見不鮮,這方面他們有很多精彩的故事可說。我聽過有人大打出手,好幾天拒絕與對方說話的傳言。如今太空總署在徵選太空人時,總會尋覓能與別人好好合作的人。

不過,有一件事不曾改變:每個太空人都很好強。所以說,要怎麼讓一群好強的人一起密切配合,甚至找機會幫助彼此表現?這有點像是把一群短跑選手聚在一起,要他們立刻參加一場持續不斷的接力賽。他們還是要盡力衝刺,只不過現在必須支持隊友,讓他們跑得更快。他們得學會如何順利交棒,讓下一個人有更高的成功機會。

正港太空娛樂咖啡飄浮、無重力吉他演奏

在國際太空站,只要一有空檔,我就會把握良機,好好欣賞外頭的景緻。每當意想不到的閒暇時刻出現時,我們喜歡享受無重力狀態的樂趣,像是做一些旋轉和翻來覆去的動作,只為了好玩。我們也愛玩水。有人會小心翼翼的從飲用水的袋子裡擠出一個不斷打轉的水球,然後我們就像一群追著肥皂泡泡的孩子,聚在飄浮的水球旁,輕輕對它吹氣。當然,如果不小心,水球就會分裂開來,搞得亂七八糟。太空站因為有洞口產生氣流把東西吸過去,讓駕馭水球變得更具挑戰性,有時候避免災難的唯一辦法就是快速把它吸進嘴裡。偶爾我們會用牙線棒控制水球的方向,讓它旋轉,笑著追逐水球,直到太靠近牆邊,才會擋下來、用毛巾吸水。

如果我們想提高遊戲的風險,就會用咖啡或果汁來代替水。儘管出錯後會更難清理,但那顏色漂亮到足以拍出具有藝術風格的照片。我們也會對著水球拍照,嘗試捕捉我們在水球上的倒影。為了避免到處有人打噴嚏,我們的胡椒都加在油裡面,以免飄走。某次我小心翼翼的把攙有胡椒的油擠進正在飄動的水球裡,因為油水相斥,形成一種水球內有油球的奇觀。

彈吉他對我也是一項考驗。無重力狀態影響我彈吉他的方式:一開始,因為還不習慣沒有阻力的環境,指法出了問題。過了一陣子我才抓住要領。好處是,我不需要背帶,吉他會飄在我面前,不過為了避免它飄走,還是要抱住它。但有一件事是不變的:音樂聽起來就跟在地球上一樣,儘管風扇與幫浦持續發出噪音,每當太空船受到太陽照射也會持續傳來金屬膨脹的劈啪聲響。(本文摘自第二、三、五、十章)

為什麼 樂天派 樂天 當不了 太空人 太空
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