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全球手機銷量大衰,Oppo卻逆勢增153% 這支「慢慢賣」手機 市占率勝小米

2016-05-16  TCW

中國製造廠向來和廉價畫上等號,但Oppo手機走別條路,堅持出生第一天就標榜「高大上」,八年後震撼三星和蘋果。

面對智慧型手機產業成長趨緩,全球各大玩家,還有誰笑得出來?

答案是中國行動通訊軟體公司歐珀(Oppo),而且,它還笑得合不攏嘴。

最新一季全球智慧型手機銷量統計出爐,歐珀是最大贏家。當蘋果iPhone遭遇問世九年來銷量減少一六.三%的大衰退,歐珀竟大增一五三%,擠進全球四哥位置。

在中國,主流的策略是快,小米創辦人雷軍強調「唯快不破」,善用網路「秒殺」賣手機,曾經創下一分鐘賣四千支紀錄。而歐珀選擇的策略卻是「慢活」。歐珀創辦人陳明永卻說:「不會過度運用互聯網思維,會恪守本分,不忘初心。」但這卻是一路跟對手比快,慘痛教訓下得到的智慧。

從二○○八年誕生第一天起,歐珀就把自己定位為高端品牌,售價向蘋果和三星兩位老大哥看齊,還找來國際巨星李奧納多當代言人。

不怕走反路

做消費者覺得了不起的事

當小米靠著新台幣約四千元的紅米機席捲市場時,它卻靠著滿足「消費者覺得了不起」的功能,如快速充電、旋轉鏡頭,以及超薄機身等,把身價拱起來,在中國的平均售價是新台幣一萬二干元,在台灣是一萬到一萬五千元。

如此二局大上」 (網路用語:高端、大器、上檔次的簡稱,用以形容事物有品味》的定位,對比同樣出身中國的華為、小米等「兄弟」,歐珀走的路數徹底相反。

歐琯台灣總經理何濤安表

示,早在二。。二年,歐珀就在全球七十多個國家和地區註冊品牌,光是為了歐珀該如何發音,還在十幾個國家進行測試,「它被賦予的使命就是做一個全球化品脾。」手機行業變化太快,歐珀上市以來,一直都跟不上潮流.

二。。八年,歐珀推出第一支手機,當時,iPhone已經上市,而全球市場上最紅的品牌是HTC,歐珀卻還在做搭配按鍵的功能性手機(feature phone)。

但,歐珀接下來學乖了,它兩次抓緊智慧型手機換機潮,力求轉型。二〇〇八年,當2G轉換3G,歐珀在不到一年時間,把手上的功能性手機產品線全部清理掉,產品大降價,生產線上把研發、設計團隊整批換掉。第二次是在二。

一四年底的3G換4G,它同樣快狠準的拋棄手上所有3G 產品線,代價是少賣了五百萬到一千萬支手機,損失營收達五百億到一千億元。

兩次變化,洗掉中國七、八百家手機製造商,留下的,是大家現在熟悉的中興、華為等業者。何濤安以吃飯換桌比喻決策壓力,「我們覺得,這是剩飯剩菜,再繼續吃,會拉肚子!」快速切換市場,雖然換來的是忍痛斷尾求生,但只能確保不被潮流淘汰。

最後,他們選擇要慢下來,專注打造產品。

因為在品牌力,可能比不上華為、小米,以及國外大軍壓境的iPhone和三星,而實體通路,就是陳明永認為讓用戶「體驗」產品的最佳管道。因此,過去五年,當中國百貨之王萬達廣場在半年內一口氣收掉十家店,歐珀卻在中國逆勢大擴張實體通路,從五萬家暴增三倍到二十萬家。

當所有手機品牌都在追求大量銷售與極大化市占率,深耕實體通路往往和庫存畫上等號。但何濤安卻說:「我們將庫存控制在三十天內,絕不塞貨給通路。」庫存天數三十天,相當蘋果的標準,比起其他品牌從三十五天到九十天不等,有著正反兩面意義,始終是手機品牌商的兩難。

台灣最大第三方通路商神腦國際,商品事業部通訊商品部協理蔡忠儒說,反面是,你不塞貨,經理人就得承受銷售績效不佳的責任;正面是低庫存,當你面對瞬息萬變的市場變化,如新技術或是對手降價,可以快速做出促銷或是降價行動,不致使大量庫存導致價格崩盤。

正因為願意「慢慢賣」,保持庫存健康,讓歐珀的通路商願意「幫忙」,譬如幫忙教育訓練店員、舉辦路邊行銷(road show),甚至只是讓店員幫忙在消費者面前多美言幾句,就是天大的恩惠。

不直搗飽和市場

當東南亞年輕人的高階機

蔡忠儒和歐琯的關係已經從兩年前「姑且賣賣看」,變成「重要合作夥伴」。深耕近兩年,歐琯台灣的月銷量從兩、三干支成長到三萬支,影響力已經讓三大電信商全靠上來。

不追求過分成長,讓歐珀在競爭上不與對手短兵相接,不是它畏戰,陳明永曾經用圍棋比喻,「真正的圍棋高手是你圍你的地盤,我圍我的地盤,我們可能沒有任何廝殺,高下已見。」於是,當它二。二一年進軍海外市場,不走華為直搗歐美成熟市場的路線,而是從側翌《的東南亞市場如越南、菲律賓等起步,比小米、華為更早進入布局。

有意思的是,歐琯了解新興國家人均所得較低,但又無法撼動蘋果和三星地位,它在東南亞選擇當「年輕人的高端手機」,平均售價在新台幣六干至八千元,這招讓它另闢出戰場,如今在東南亞各國家市占率衝上前三名。

這位理當最具「中國味」的業者,在最急躁的市場裡,以慢制快,反而後發先王,走出一條「非典型」的路。

撰文者顏瓊玉

全球 手機 銷量 大衰 Oppo 逆勢 153 這支 慢慢 市占 占率 率勝 小米
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