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商業周刊×端傳媒》什麼都能直播,比的是誰最快贏得用戶 解密中國436億元「殺時間經濟」

2016-07-11  TCW

直播熱席捲中國,不用有趣議題、精緻畫面,光靠自拍吃飯、閒聊,照樣吸引兩億名觀眾。

如果有兩小時的閒暇時間,你會用來做什麼?

十年前,主要的選項可能是與親友聚會聊天、看兩集電視劇、看一部電影、讀半本書、翻翻報紙和雜誌、刷一下一.〇時代的網絡論壇。

五年前,聚會聊天、讀書看報這些選項,如今很大程度上被「刷臉書」取代:社交網絡逐漸成為新世代最重要的生活場景,人們在這個以「關係」為基礎、全球連通的二.〇時代交際網絡中,傳遞、交換零碎化的資訊和心情。

今天呢?你已碎成一地的時間,還能開掘出什麼新可能?

常常是你自己還來不及想,資本已經先你一步想到了。在這個誰贏得用戶,誰就贏得了商機的時代,商家早就不再短視的盯著你的錢包,而是緊緊盯著你每分每秒的時間。

二〇二八年,資本、創業家和技術開發者共同鼓吹出新的潮流之顛:直播。幾乎是一夜之間,行動視頻(影音)直播和與它相伴相生的「網紅」網路紅人),像火一樣燒遍了全球用戶的螢幕,映紅了本已轉冷的資本市場。

以中國為例,艾媒諮詢發布的報告顯示,二〇一五年中國線上直播平台已接近兩百家,用戶數量達到兩億,近半的網路使用者收看過線上直播,直播市場規模已達人民幣九十億元(約合新台幣四百三十六億元)。這些數字到今年上半年,仍在迅速增長。

根據中國投資網站《投資界》統計,中國有六〇%以上直播類公司,是最近兩年成立的。不少公司獲得人民幣數千萬乃至上億元的投資,它們的融資規模,從一四年到一五年,增長了三〇〇%左右。從各類App下載統計軟體可以看到,中國已經有十多家直播平台的App下載量超過千萬,其中三款分別由遊戲、秀場、社交新近轉型做直播的公司,下載量達到了億級。

「他們到底在看什麼呢?」不只一次,身邊朋友看著我手機的直播畫面納悶的問。

螢幕上,一個錐子臉濃粧女孩在吃飯,專心對著便當盒,二十分鐘沒說話,畫面上以彈幕方式飛出圍觀粉絲的各種調侃問候,還有不斷蹦出的小汽車、玫瑰花——這些粉絲送的禮物,到達一定數量便可以換成真金白銀。女孩偶爾抽空抬眼盯著鏡頭,淺淺一笑,以示感謝。

用戶不再是觀看者

沒互動沒打賞,甭想賺

有上萬人在網路看完了這段吃飯直播。

不只吃飯,直播世界裡還有睡覺、發呆、敷面膜、並不好笑的閒聊……,有日常生活中所有窮極無聊的事情,也有達人教你做飯、洗衣、健身、美容、哄小孩,有體育賽事直播、娛樂、旅遊、財經、教育、醫療等。

理論上,什麼都可以直播,在頻寬與技術支持的前提下,人們用鏡頭和螢幕,幾乎複製了一個在雲端的虛擬現實。

問題是,什麼樣的動力促使人們這樣做呢?從主播那一端,最大的驅動力顯然是利益。

觀眾打賞,主播接住,平台分成。這是目前大部分直播平台的主要盈利模式。中國著名直播平台YY統計,去年,觀眾在這個平台上送給主播的「棒棒糖」達一百億個。棒棒糖是虛擬貨幣,每根折合現實可換約人民幣一角,也就是,總值人民幣十億元。YY總經理周劍接受採訪時說,這十億元打賞,平台會拿一半,剩下的由主播和工會按照比率分成。

從觀眾這一端來說,直播的魔力又在哪裡呢?當繼續這樣問時,我突然意識到,前面那個把鏡頭和螢幕對立起來的問題,可能從根本邏輯上就問錯了。

當鏡頭那邊的女孩在吃飯,螢幕這邊的人們在觀看時,他們之問的關係,並不僅僅是演示與觀賞。一萬人在螢幕這頭並不是被動的收看,而是以女孩的臉為背景,開始了彼此之間的聊天,以及和女孩本身的即時互動。這種互動關係,決定了直播的本質其實是社交。

這也是直播與電視、電影、及其他製作完再播的作品(不論時間多短)根本的不同。如中國網絡行銷推手尚慧鑫說:「我們的用戶從觀看者,變成了參與者。」

內容好壞不是問題

養出核心粉絲,就能活

在這個世界裡,被解構掉的不僅是電視這樣的舊平台,也是內容本身。

「淡化內容,以人為核心的時代來了,」這是中國最早做視頻的創業家、二八間房」創始人劉巖,在一個線上課堂的講辭。

「在視頻行業,我們前台看到的是直播,後台看到的是社群。……有一百個核心粉絲就成『網紅』了,就可以養活自己了。有收入讓自己變得更漂亮,往內容上投入更多,比如練歌,從而更有表現力,匯聚更多粉絲,這個小生態就轉起來了。」他說。

這股浪潮中,不少創作者會轉型成為「網紅」。艾瑞諮詢與微博聯合發布的《二〇一六網紅生態白皮書》顯示,「網紅」正成為一個產業。他們的競爭主要集中在顏值(容貌)、內容、團隊和製作能力這四個方面。其中有八八%的「網紅」,年齡在十七歲至三十三歲之間。

劉巖大膽預測,中國的市場能養活一千萬個「網紅」。

當智慧型手機普及,行動上網速度飛增,每個人的日常生活,都有潛力成為劇院。這就是直播的世界。(原稿由《端傳媒》提供,經本刊刪節、編輯,並共同發布)

撰文者張潔平

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