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京東成立服飾事業部,劉強東能做好女人生意嗎?

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0320/161977.shtml

京東成立服飾事業部,劉強東能做好女人生意嗎?
羅超 羅超

京東成立服飾事業部,劉強東能做好女人生意嗎?

京東服飾將憑借著國際化、個性化以及獨特的聯合營銷模式,形成差異化發展,抓住中國消費升級的風口。

曾幾何時,電商巨頭之間的競爭是模式之爭,人們為C2C還是自營B2C還是POP模式更好吵得不可開交。最近幾年,電商模式趨同,京東發力POP平臺、美麗說蘑菇街做起了B2C。電商巨頭們的競爭焦點轉移到品類精耕細作,尤其是對強勢品類的血拼。在天貓大力做電器城之時,京東也已高調殺入天貓大本營大力做起服飾品類。至此,電商最重要的三大品類:鞋服箱包、3C家電和美妝,京東已拿下其中兩個,美妝或許已在其計劃之中。

京東加碼服裝電商加入黃金賽道

3月16日,京東宣布將服飾家居事業部一拆二,成立大服飾事業部和居家生活事業部。大服飾事業部包括服裝部、服裝自營部、運動健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業務部、國際品牌部、大服飾自有品牌等八大業務部門及相關支持團隊。負責人為2017年空降的丁霞,她在國際零售行業擁有超過20年的工作經驗,是最早推動服裝行業進入電子商務領域的高管人士之一,任命郵件顯示,丁霞將直接向京東CEO劉強東匯報,京東對服飾業務的重視力度可見一斑。

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如果說電商是中國零售業的皇冠,那麽服飾就是這顆皇冠上的明珠。“馬雲背後的女人”這個段子體現出服飾在電商中所扮演的作用。由於龐大的市場需求以及標準化、易配送,鞋服箱包是電商最早涉足、也是最成熟的品類,它一度占電商整體交易額達到四分之一。第三方數據顯示,2016年第3季度中國B2C市場服裝交易規模達2480億元人民幣,占整體交易比例達到19%。同時,這個市場增速遠超大盤,2016年3季度同比增長高達60.6%。

服裝本身就是一塊巨大的蛋糕,這個領域除了有天貓這個一家獨大的巨頭之外,之後還催生了中國第三大電商平臺唯品會,美麗說蘑菇街轉型電商之後同樣押註服裝,就連跨境電商平臺們,也都會在首頁給服飾類商品留下大量位置。這是電商最熱門也是最紅海的賽道,京東不可能錯過,加碼服飾市場是順勢而為。

不過,蛋糕再大也不是每一家都能吃,服裝電商玩家就像流水席來了又走,凡客、夢芭莎們就沒撈到什麽好處。京東服飾2011年上線,2014年成為中國B2C服裝服飾品類的老二,過去五年中,京東服飾業務複合增長率超過100%,高於行業增速。2016年,京東新用戶首次購買的品類中,大服飾占據了40%以上,可見京東在服飾上厚積薄發,“女人上天貓、男人上京東”已經是站不住腳的說法。

消費升級成京東服飾業務的超車彎道

對於服裝電商這顆明珠,立誌要做全球最大在線零售平臺的京東不會是“弱水三千,我只取一瓢飲”的心態。京東服裝就像天貓電器城,京東的野心是與天貓正面交鋒。不過,當天貓做品牌、淘寶做長尾的套路讓阿里在服裝市場形成顯著優勢之後,京東的機會在哪里?再說,這個市場還有唯品會、美麗說和蘑菇街等小型對手,京東又如何應對?

過去五年以來,京東服裝還在迎頭猛追,更多是在默默布局,以做到“人有我有”,在品牌、品類、sku數以及個性化服務上向對手看齊。京東服飾上線與京東POP開放戰略幾乎同步,最初就開放給了品牌和商家,現在國際國外的眾多大牌包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等均已入駐,不少之前入駐友商平臺的品牌也加入了京東,甚至只與京東合作,且京東服飾已覆蓋服裝、運動、鞋靴箱包、奢侈品、珠寶、鐘表等核心細分品類。

在成立大服飾事業部之後,京東的機會是借助於中國消費升級的大勢,彎道超車。中國人需要穿更好的衣服、用更好的包包、戴更好的珠寶,尤其是正在崛起的中產階級,他們對服飾商品的追求更高,要時尚、個性、大牌、體驗,這是京東的機會,因為從3C數碼切入且堅持品質購物路線,京東最初就圈占了對價格不敏感、對體驗有要求的高消費用戶群,這正是中產階級用戶的典型特征。

而在服裝這件事情上,京東將會在這些方面進行差異化發展:

1、強調國際化戰略,與友商搶大牌。

京東一直堅持正品路線,並率先喊出品質購物口號,2016年雙11期間強調“好貨”。這對於國際品牌有很強的吸引力,並且京東在美國上市之後,國際知名度也大幅提升。NAUTICA、RIMOWA、Trussardi、雷朋、TOD’s、Hogan、新秀麗等國際品牌進軍中國電商市場,都率先與京東達成合作。除了積極引進國際大牌之外,京東積極布局時裝周。2015 年 9 月京東扶持的設計師亮相米蘭時裝周,同步上線意大利時尚館。2016年2月京東攜手中國設計師亮相紐約時裝周,同步上線美國時尚館。通過布局時裝周,京東服飾緊追國際潮流,同時引進海外大牌。天貓自然不會放棄國際化這顆棋子,在布局時裝周引進大牌,京東與天貓正在全球範圍博弈。

2、推出個性化服務,迎合消費趨勢。

2016年9月京東攜手品牌亮相倫敦時裝周,這一次京東並沒有上線英國時尚館,而是啟動「京·制」戰略,這是京東從引入品牌規模化銷售到與設計師合作提供個性化定制的開始。個性化成了京東服飾的核心戰略之一,它上線了設計師頻道,提供服裝定制和個性定制,滿足新生代用戶尤其是新興中產階級追求時尚卻不從眾的消費觀。在宣布成立大服飾事業部後,京東透露將會著力於打造買手團隊,以提供更具特色的選品,此舉同樣是為了提升京東服飾的個性化能力。

3、強化聯合營銷,為商家帶來真金白銀。

與其他電商平臺更註重自動化營銷不同,京東越來越傾向於中心化、有組織和聯動式的聯合品牌營銷。在服飾上,京東也很註重與品牌聯合營銷。

京東是許多品牌單品的首發站點,CK (Calvin Klein)、G-STAR 、ECCO、Under Armour、新秀麗、RIMOWA都曾在京東首發新品,讓服飾產品跟手機一樣擁有“發布會”對於品牌傳播和銷售拉動作用明顯。還有,京東超級品牌日的本質是將618常態化,換句話說,京東有許多個機會創造618的效果,服飾就是超級品牌日的重要參與者,2016年5月,京東周生生超級品牌日銷售額達2015年雙11的7.5倍;2016年10月,京東海瀾之家超級品牌日銷售額達2016年雙11的3.5倍。 

憑借著京東獨家的聯合營銷思路,不少品牌逆勢增長、跑贏大盤,FILA、泰格豪雅等品牌2016年業務增速是行業增速的5倍,Lee、聖康尼、ECCO等品牌2016年業務增速是行業增速的2.5倍,都市麗人、浪莎等品牌2016年業務增速超過業務增速3倍。這些實打實的數據對於其他服裝品牌顯然有很強的號召力,這有利於京東進一步提高在服飾行業的影響力,進而增加品牌、品類和SKU,更多品牌參與到這類聯合營銷中,提升用戶體驗的同時給用戶帶來實惠。

4、融合品質基因,創造服飾消費體驗。

我們在服裝店不只是在買衣服,而是在購買一種體驗,同樣,在線服裝購物也是如此。

盡管服裝是最成熟的電商類目,但其體驗還談不上完美,比如試衣不方便用戶還得去線下試衣間;再比如送貨速度不及時,用戶買衣服的快感被延遲,甚至還會因為售後問題不愉快。京東成立第一天就強調品質購物,自建倉儲物流的戰略讓其擁有全國電商行業最大的物流基礎設施和網絡,這幫助其構建了時效和售後上的體驗優勢,而這些優勢被複制到了服裝類目上。並且,運營支持和倉儲配送為主的整個服務體系均向服裝商家開放,給消費者更好的服裝購物體驗。2015年京東還推出服裝O2O模式,與馬雲的新零售戰略類似,消費者在線下單之後,門店就近發貨、當日送達,綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧等知名服裝企業已與京東達成合作。

可以看到,盡管京東是服飾電商的後來者,但憑借著平臺的號召力和基於倉儲物流的品質購物體驗,它已經悄然做到第二。在成立大服飾事業部之後,京東服飾還將憑借著國際化、個性化以及獨特的聯合營銷模式,形成差異化發展,抓住中國消費升級的風口。

京東 電商
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