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海底撈第一副牌掛牌新三板背後:全國2萬冒菜商家還好嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0116/160884.shtml

海底撈第一副牌掛牌新三板背後:全國2萬冒菜商家還好嗎?
餐飲老板內參 餐飲老板內參

海底撈第一副牌掛牌新三板背後:全國2萬冒菜商家還好嗎?

冒菜目前僅僅打開一扇窗,要撬動整個市場的品牌化競爭,尚需時日。

本文由餐飲老板內參(微信ID:cylbnc)授權i黑馬發布,作者王瑛。

當我們還在期待沙縣小吃什麽時候可以做出規劃中的3萬家小吃店、300億營收時,海底撈旗下第一副牌U鼎冒菜申請掛牌新三板的消息,一下把大家的註意力引到了這個垂直小品類市場。

小吃那麽多,為什麽是冒菜?  

為什麽,最先登錄新三板的是冒菜?

前幾天,傳出海底撈旗下的北京優鼎優餐飲股份有限公司申請掛牌新三板的消息。

U鼎冒菜,主營四川冒菜,目前在全國擁有52家直營門店,為海底撈旗下的第一副牌。這一品牌於2016年7月份就獲得了高瓴天成的高額投資。如今更是憑借掛牌新三板的消息,引爆行業註意力,並把冒菜這一品類推到了市場風口。

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其實,對於小吃品類而言,經營大都受困於店面小、夫妻管理、品種海量、客單價低等因素,因而也無緣資本市場。

但冒菜這一小吃品類之所以被火鍋大佬海底撈所看重,得益於其與火鍋有著相似的基因。

U鼎冒菜品牌運營負責人張超就表示:冒菜其實是“火鍋”的一個細分品類,所以可以憑借火鍋供應鏈的優勢,實現產能優化。

其次,冒菜是一個極易標準化的品類,並且具有“休閑快餐”的特點。加上U鼎冒菜在布局上主要占領各種綜合類商圈、shopping Mall、地標性商圈(學校、醫院等,比如五道口)等,按照“三公里一店”的密度設點,實現了占領優質商圈的密集布局,形成了不錯的品牌勢能,有了產品溢價空間,將人均客單價在30~40元之間。

再次,U鼎冒菜的店面控制為60-100平米的“小店模式”,采取直營管理模式。所以,其店面也就沒有了出現大多數小吃夫妻管理、店面大小參差不齊的狀況。

此外,順利延伸了快餐管理運作,通過高度互聯網化,實現了外賣與堂食並重。其結算方式也相當“互聯網化”,據悉,在其全部付款中,現金只占很小一部分比重。

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綜上可以看出,U鼎冒菜通過專註冒菜這一產品,實現了高度標準化,加上海底撈強大的母品牌背書,破除了不少傳統小吃的痛點。據公開報道,U鼎冒菜在2016年1-8月份,實現了營收6558萬元。 

探底冒菜:初期的連鎖加盟教育了市場

最初,冒菜起源於四川,是川西平原獨有的風味小吃。在川渝地區,評價冒菜有這樣一句話:冒菜是一個人的火鍋,火鍋是一群人的冒菜。可見冒菜的受歡迎程度。

早期的冒菜很多都是路邊攤形式,小商販們用鍋冒一下,客人打包帶走。後來,冒菜逐漸門店化,但店面多數以家庭經營為主,並未擺脫小業態、蒼蠅館子的烙印。

2010年前後,冒菜市場才開始有了連鎖品牌的運作意識。市場先行者——成都三顧冒菜與芙蓉樹下冒菜,都是在這個時間段出現的。

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這些初期的品牌初現市場時,對冒菜做了四個方面的升級:

首先,有了品牌意識,並實現了產品與品牌關聯。比如三顧冒菜的招牌牛肉叫“冒張飛牛肉”、涼糕叫“貂蟬拜月涼糕”、梅子酒叫做“青梅煮酒”;芙蓉樹下冒菜的單人套餐叫做“一枝獨秀”、雙人套餐取名“花好月圓”、四人套餐就叫“國色天香”等。

其次,開始豐富菜品,打造產品體系。曾經的冒菜,菜品很少,葷菜更是少見。於是,三顧冒菜就在素菜的基礎上,開始加入各種肉制品。芙蓉樹下冒菜也研發出了自己的產品體系:確定了以素菜+招牌菜+套餐+特色葷菜+新品的五大產品體系。開始註重爆款產品的打造,比如素菜爆款為鮮竹筍,葷菜爆款為牛肉等。

另外,都改良了油品。原來的冒菜市場,90%以上的商家慣用鹵菜剩下的鹵油,但鹵油對身體是有危害的。於是,三顧冒菜開始用自制的炒油代替鹵油。而芙蓉樹下冒菜則用火鍋紅油實現了差異化。

最後,為了開啟市場加盟都在標準化上下了功夫。像三顧冒菜制定了標準化的產品操作標準,將冒菜產品制作的步驟全部量化、時間標準化;芙蓉樹下冒菜將原來冒菜的自選模式改成按份賣,並在每份的菜品上做了量化與標準化規則。

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之前的冒菜市場沒有更多規範的連鎖運營樣板,所以這些品牌先行者們僅僅微調升級後,很快就打開了連鎖加盟的市場,幾年時間便實現了店面過千的布局

不過,即便如此,冒菜仍然是以大量的街邊店、社區店的面貌出現,先行者們僅僅是完成了下沈市場與教育市場的任務。

分水嶺:開始占領Mall

冒菜市場真正的分水嶺,是2014年前後。這一時期,市場上又出現了一批註重品牌力,關註消費升級的冒菜品牌。比如深圳的冒菜老號、成都的關刀﹒即時撈等。

成都關刀﹒即時撈是2014年10月份開始運營的。運營初始,其創始人袁國平就把店面選址定位在商場。袁國平表示:雖然2014年進入市場的時候已經有不少冒菜品牌,但真正有品牌影響力的還在少數。所以,自己開店伊始就進Mall,占領品牌高地。

而生於深圳的冒菜老號,也和關刀﹒即時撈擁有相似的市場定調。冒菜老號的選址全部在購物中心,餐廳面積在80-120平左右,日均翻臺率達7到12次,堪稱是購物中心冒菜品類的坪效之王。

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其創始人“冒菜哥”何煒表示:原來的冒菜市場整個都比較低端化。冒菜老號因為發覺了冒菜與火鍋的相似屬性,便開始拼產品,比如冒菜老號的特有產品滾揉牛肉、豬梅肉、魷魚耳花等都來源於國內頂級的供應商像正大、得利斯、福成等上市公司。在那些低端冒菜品牌來看,完全不敢想象。

如果說,原來三顧冒菜、芙蓉樹下們教育了冒菜市場,那麽關刀﹒即時撈、冒菜老號這些品牌,則憑借產品、服務、環境的升級,讓冒菜從一個飽腹產品,變成一種體驗產品

並且,這一時期,占領Shopping Mall也成為冒菜品牌的發展焦點。像冒菜老號、關刀﹒即時撈的店大都是商場店,U鼎冒菜的52家直營店更是占領了各種標誌性商圈。

對於此,冒菜老號的創始人何煒、關刀﹒即時撈創始人袁國平以及U鼎冒菜品牌運營負責人張超都表示:這樣更容易讓冒菜在消費心智中形成品牌認知。

不過,雖然這一時期冒菜品牌開始註重消費人群進行升級。但是除了U鼎冒菜實現了52家直營店的規模布局,其他品牌都還在20家店左右的小範圍內進行市場擴充。

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以上是冒菜在部分一二線城市的布局情況。把大眾點評上熱門城市的冒菜商家加起來,大概有近16000家。全國超過2萬家,只是保守估計。

僅在冒菜發源地成都,就達到了4000多家的規模。所以,對上述品牌而言,市場還很大,品牌發展還不算太激進。

未來:空間很大,但形成區域格局尚需時日

目前除了U鼎冒菜,其他區域強勢品牌,有待時間見證,而後起之秀也都還有搶奪品牌高地的機會。

其實,冒菜是一個具有很強滲透性與靈活性的一個品類。現在全國市場已經被火鍋品類帶到了前所未有的熱度,麻辣菜品不需要市場教育成本,冒菜作為和火鍋味型相似,產品完全可以沿著火鍋的市場進行填補型的市場跟蹤布局。

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因此,對於火鍋品牌來講,進入冒菜市場,其實是一個很大的市場機會。冒菜甚至可以借助火鍋的供應鏈以及布局,快速實現市場切入。像之前的蘇大姐火鍋就曾創出了子品牌——妙滋妙味冒菜。

何煒向內參君表示:冒菜的市場空間很大,甚至優於烤魚。這一品類可以在社區、街邊、Mall,各個地段生存,市場可以覆蓋一二十元的消費人群,到幾十元的辦公室白領。

張超也說:未來冒菜市場容量還很大,單品市場更精準,也更能聚焦人群。

不過,現在雖然冒菜品牌開始註重品牌打造,借助消費升級做新的細分市場增量。但對於形成有一定規模影響力的冒菜品牌來講,還需要像U鼎冒菜、冒菜老號、關刀﹒即時撈等品牌實現規模化的爆發,才能給這一品類帶來市場變革。

U鼎冒菜的掛牌就像當初加多寶剛剛亮相飲品市場——

冒菜目前僅僅打開一扇窗,要撬動整個市場的品牌化競爭,尚需時日。

冒菜
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匿名用戶
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