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從街頭髮傳單小弟成為電子商務教父京東商城劉強東:我拚的是執行力!

2011-5-19  TWM




從北京中關村一家三坪大店面賣光碟片起家的京東商城,短短十三年間,茁壯成年營收高達二六○億人民幣、產品線高達三十萬種的中國網路購物龍頭,甚至被視為是中國下一個亞馬遜網站。京東商城董事長劉強東如何創造這個奇跡?

半年多前,三十八歲的京東商城董事局主席兼執行長劉強東,一個人從北京開車到拉薩。這是他最愛的極限越野運動。來回總共二十天時間,他最高興的一件事,是手機不常響起。

三年多前,劉強東首度嘗試到內蒙沙漠越野。從離開京東的那一刻起,電話就沒斷過,因為事事都要他核可同意。沒有老闆在身邊的日子,對京東商城的下屬們來說,當時可是夢魘,因為有太多單據要簽,太多決策要等劉強東核可。

這一次到西藏,劉強東還在一個小縣城困了三天,就等路上一座橋樑搶通。他原本還擔心手機訊號不好,同事聯繫不上他,但竟然從頭到尾一個電話都沒來,盡管有一些失落感,但卻相當開心。因為沒有電話,代表京東沒有劉強東,也能十倍速運轉。

中關村發跡

從3C小賣店累積實力

「每年我會安排一次長途旅行,對京東而言,這是一年一次的大檢驗!」劉強東在接受︽今周刊︾獨家專訪時微笑著說。

從二○○五年上線以來,京東每年都是超過二○○%的成長,○六年銷售規模為八千萬元人民幣(以下同),到了○八年,同業一片低迷,京東依然突飛猛進,突破十三億元,直到去年,營收達到一○二億元。

中國電子商務網站有千百家,但京東是率先突破百億元規模的。包括美國首大電子商務網站亞馬遜(Amazon)購並的卓越網、在美國那斯達克上市的當當網,全都比不上京東,這可以看得出劉強東的江湖地位。

今年前三月,京東每月營業額已經突破二十億元,全年營收上看二六○億元。中國實體通路的老大、國美電器的網站,則預計要到二○一四年才能達成營收一五○億元。這看得出來,京東作為網路領頭羊的腳步,已經越走越快,距離越拉越遠。

劉強東的故事,要從北京中關村說起。中關村就和台北光華商場一樣,遍地都是3C小商店。劉強東從人民大學社會系畢業後,一九九八年創業,賣的是光碟片、燒錄機、記憶卡。

人民大學是中國的明星大學,地位不輸北大、清華。高材生劉強東最初還不敢告訴父母自己的選擇,瞞騙了三年。直到母親有一回到北京突擊檢查,下了火車才叫兒子來接她,這才紙包不住火。

但誰也想不到,這個三坪小商店,竟然為劉強東在短短六年內,累積了兩千萬元財富。他如果聽父母的話,乖乖做個小白領,可能一輩子也賺不到這麼多錢。

「今天多流一滴汗,明天就比別人多一個機會!」劉強東語氣加重了幾分說。

的確,他在街上發過傳單,和客人僵持講價,不論晴雨都要早起開店、夜半關門。這些細微的基本功,是他日後茁壯的基石。

直到SARS︵嚴重急性呼吸道症候群︶來襲,中關村買氣一夕跌至穀底。○四年,劉強東決定收掉實體店面,走進虛擬世界。

跨入虛擬世界

打行銷品牌戰,拚高市占率這個看似簡單的決定,其實很不簡單。劉強東當時估計,如果一分錢都不賺,手上的第一桶金,最多只能撐兩年;但如果他拿著錢回江蘇老家,可以一輩子不愁吃穿。

京東跟上了中國網路產業的高速發展。劉強東如今坐在鳥巢、水立方旁邊的寬廣辦公室里,他的每一個殺價策略,都影響了數百萬消費者的心情。

心情?因為任誰看到了物超所值的低價,都會見獵心喜。去年年底,京東與當當大打價格戰,只要買兩百元的書,就送一百元的折價券,任誰都覺得劃算。劉強東甚至喊出,京東每一本書都一定比對手網站便宜二○%。

劉強東最近還威脅圖書部門的下屬說:﹁如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的淨利。我都會把你們整個部門全部開除!﹂這是他與對手作戰的狠勁。寧願零毛利率,也要高市占率。

價格戰一打,圖書類的銷售,比劉強東的預估量還要超過五倍。尤其各路媒體推波助瀾,京東成功打了一場行銷品牌戰。

事實上,B2C是Web 1.0時代的老商業模式。只要有資金,這個行業進入門檻真的不高,但要做大規模卻不是易事。國美、蘇寧都還在摸索,當當網、卓越亞馬遜、淘寶商城、銀泰網等巨頭,甚至是鴻海集團的飛虎樂購,個個都很有背景,但都被京東比下來了。

「我們的競爭對手無數!」劉強東感嘆說,拚來拚去其實大家都看到一樣的方向了,都想往那邊走,但最後誰能夠真正抵達目標,「拚的還是執行力。」走過一路混戰,今天的劉強東心大,決策更膽大。也因為如此,京東遲遲沒有進入獲利時代。

虧損的公司,是罪惡的!這是股神巴菲特的名言,但在劉強東心里,並不完全同意。

「我們所謂的虧損,可說絕大部分來自于投資。如果我們停止對未來進行巨額投資的話,我們就不虧損了。」劉強東解釋說,以建倉庫來說,從選倉庫到租賃、裝 修、人員訓練,全部下來大概一年的時間,倉庫才能夠正常地運作。簡單地說,京東是在為一年之後進行投資,但是當月就要開始進行攤銷。

在他口中,財務成本高,這是京東虧損最主要的原因。京東近年陸續進行了三輪募資,一直在花股東的錢,但不會有人抗議嗎?

「聽了無數反對聲音,但反對無效!」劉強東說,京東近年一路擴張品類,從最早的3C商品,一路擴展到家電、服裝、書籍、日用品等,如今京東上頭已有數百個品牌、超過三十萬種商品,平均每天有五百個新商品上架。

在劉強東口中,擴充新品類一上來一定是虧損的,很多同行網站也都死在這一關上,京東就是靠著不間斷地投資,才能一路做大。

因此,他與投資人之間的約定非常清楚,除了股權變動、企業借款外,不得影響經營決策。幾百頁的股東協議書,因為每一頁都要簽字,雙方就要花四個小時。

強勢,就是劉強東的風格。「對我來說,一生只要把一家公司做成功就夠了!」劉強東說,他到現在還是秉持著創業者的心態。

拚﹁最後一哩﹂

大手筆建置物流體系

更重要的投資,在物流上。

誰能夠解決最後一哩的問題?如何能把商品完好無缺地送到中國億萬消費者手中?

京東統計發現,有超過七成的客戶抱怨來自配送與物流。網購最常發生的狀況是:訂了貨,要好幾天才拿得到,讓客戶滿意度大幅下降。在人口密集的台灣,物流配送基本上已經不是問題,但在中國,卻有四百個達一百萬人口以上的城市,要怎麼解決?

○八年以前,劉強東一直思考這個問題,但卻是無解!他決定自建物流配送隊伍。

一家虛擬網站,擁有五千人的快遞部隊。這在全世界任何一個市場,聽起來都是天方夜譚,但劉強東卻扎實地做到了。

如今,京東三分之二以上的員工,都是第一線的配送員。近年七成以上的新資金,劉強東也投入在物流體系上。

七成的資金,解決七成的客訴,劉強東做到了。如今京東已經可以在北京、上海等十四個一、二線城市,實現一日兩送的承諾,效率可說是全球第一。

京東的網站上,每一天有十二萬則客戶留言。「即使有一%的不滿意,也很可怕!」劉強東總是自己上網看客訴留言,並且立刻要求各部門改正。

京東最近積極擴充更多新品項,劉強東說,他準備在台灣設立採購中心,把更多台灣的好品牌、好商品,透過京東的強大通路,介紹給大陸廣大消費者。看來這位網路強人已經把精准眼光拋到台灣。

很多人說,劉強東會成為網路圈的第二個馬雲,但劉強東可能不願接受。畢竟,劉強東就是劉強東,沒有第一第二的問題。

劉強東

出生:1974年

現職:京東商城總裁

學歷:中國人民大學社會學系

京東商城

成立時間:1998年

負責人:劉強東

主要營業範圍:

3C電子產品、百貨、圖書與食品的網路銷售(B To C模式)2010年營收:人民幣102億元,2011年預估達人民幣260億元

員工數:5000人

撰文·楊方儒


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