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謝耳朵結婚了,和一個男的。深扒同誌婚姻背後的粉紅經濟

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=12932&summary=

謝耳朵結婚了,和一個男的。深扒同誌婚姻背後的粉紅經濟
小七
2017-05-18


“Amy,你願意嫁給我嗎?” 上周,播出了十年的《生活大爆炸》迎來終集,謝爾頓向Amy求婚了,網友喜大普奔的同時發現,現實中謝爾頓的扮演者、美國知名演員吉姆·帕森斯於5月14日晚和交往14年的男友Todd Spiewak完婚。這可能是自2015年6月26日美國同性婚姻全面合法化以來,知名度最高的一對同誌婚姻之一。他們舉辦婚禮的地方,是位於紐約洛克菲勒中心頂樓著名的“彩虹屋”餐廳。


美國金融網站NerdWallet曾分析,同性婚姻在全美合法化將每年為美國增加25億美元的消費額。這些新增消費除了來自婚戀產業,還來自生活的方方面面。在歐美,深挖性少數人群的商機,早已是成熟而顯性的存在,涵蓋從文化傳媒、日用生活品、酒店、旅遊、婚慶、租房、招聘、保險、養老等方方面面,乃至出現了專門針對性少數人群的文化展覽、慶賀活動等。名人同性婚姻的示範效應,無疑將大大助推這一產業的發展。

 

反觀國內,粉紅經濟的成熟雖然還較遙遠,但率先在同性交友APP中得到體現。國內同性交友APP幾乎與移動時代同時興起,走出了一條從草蜢叢生到並購整合的道路。2016年,昆侖萬維收購美國同誌交友軟件Grindr; 2017年2月7日,國內最大的同誌交友APP Blued宣布完成新一輪數千萬元融資,這是Blued在12個月內獲得的第三次、共第6輪融資。


資本的追捧讓原本壓抑的同性戀群體有了出口,以垂直社交為平臺,隱秘而龐大的群體需求隨之浮出水面。圍繞社交平臺打造LGBT經濟生態圈的念頭不斷在醞釀中,目前,Blued平臺行,直播、電商、網遊、大健康,及娛樂內容方向的布局或迎來增長。


以同性戀為代表的性少數人群(包括女同性戀Lesbians、男同性戀Gays、雙性戀Bisexuals、跨性別者Transgender,簡稱LGBT)一直是一個半隱形的龐大存在。圍繞這一群體的需求和消費而產生的經濟形態,衍生出“粉紅經濟”一說。從傳統的針對性少數人群的消費品、旅遊、養老、理財、婚戀等,到近幾年資本熱捧的針對同性戀群體的垂直移動社交平臺,各路人馬都希望從粉紅經濟中分一杯羹。

 

一個理想的設想是,垂直社交軟件聚集了用戶,在這個平臺上,用戶能找到針對自己的品牌、休閑娛樂、理財養老等全套服務,從而形成一個針對LGBT群體的經濟生態圈。但現實的問題是,國內粉紅經濟尚未成型,從萌芽到發展成熟之路還很漫長。在與粉紅經濟形成協同效應之前,早已林立的同性戀交友軟件尚需經歷一段自我求生之路。


同誌交友APP多點開花


2016年1月10日,同性戀交友領域誕生了首個並購案例,A股上市公司昆侖萬維(300418)宣布,出資9300萬美元收購美國New Grindr(以下簡稱 “Grindr”)的60%股權。


Grindr總部設在美國洛杉磯,2009年創立,截止到被收購,其在196個國家擁有超過1050萬註冊用戶,其中美國本土用戶占三成左右。


未經審計的財務數據顯示,2012-2014年,Grindr營業收入分別為1740.37萬美元、2468.87萬美元和3174.48萬美元,同期凈利潤分別為65.93萬美元、975.49萬美元和1374.04萬美元。按照9300萬美元收購60%股份計算,此次收購交易的Grindr整體估值為1.55億美元,相較於2014年Grindr凈利潤,市盈率達到11.28倍。

 

雖然此次被收購方Grindr是一家國外同誌交友軟件,但此消息在國內同類APP創業者中依然引發了不小的震動。國內幾個大型同誌交友APP創始人在接受媒體采訪時均不同程度表達了“這是一個好消息,但可惜收購的不是我”的羨慕態度。


近年來,在資本的簇擁下,國內同性戀交友APP多點開花,大有超過國外的勢頭。2014年7月,男同社交軟件ZANK,獲得知名天使投資人薛蠻子的數百萬pre-A輪融資,之後又獲得聯創策源2000萬元A輪融資。同誌社交軟件的後起之秀G友,上線兩周即先後被天使匯股權眾籌以及創新工廠搶投,共獲得400萬元天使輪融資。其他同性社交軟件包括Aloha、The One、左左、GayPark等,以及女同社交產品軟件樂Do、Pinkd、Laven、嗚啦啦、LesPark、The L等,均實現不同數額的融資。


其中最大的男同交友軟件當屬Blued,其創始人耿樂對新財富透露,Blued註冊用戶達到2700萬,接近Grindr的一倍,其中海外用戶約有610萬。其2014年10月底獲得DCM 3000萬美元B輪投資,估值3億美元,遠超此次Grindr的整體估值,目前C輪融資也在進行中。


顯然,昆侖萬維找並購對象“舍近求遠”是有原因的。在資本的熱捧之下,國內同類軟件普遍估值偏高,相對而言,美國剛剛宣布同誌婚姻合法化,社會更開放寬容,收購Grindr,對昆侖萬維來說,不論從面子上還是里子上,都是一次不錯的交易。消息宣布第二天,昆侖萬維逆市漲停。


龐大而個性化的LGBT需求


社會學家李銀河在接受新財富采訪時稱,同性戀群體約占總人口的4%-6%。如果按此比例計算,中國同性戀群體可能約有6500萬,如果加上其他性少數人群,其總數可能接近8000萬。Blued公布的研究報告顯示,經濟越發達、人口越集中、社會包容度越高的地區,Blued用戶越集中,排名前四的分別是北京、廣東、江蘇、山東。對這個群體來說,圈內交友是剛需,除了國內外遍布的線下LGBT主題酒吧、沙龍等,同誌交友網站和論壇幾乎伴隨了互聯網的誕生和發展,直至進入移動交友時代。



一直以來,除了交友需求,LGBT群體還有一些異於普通人的特殊需求,這些都構成了“粉紅經濟”的商機。


Blued創始人耿樂早已出櫃。在他看來,同誌旅遊需求一直是一個未能被解決的痛點。每年泰國潑水節和同誌遊行期間,國內飛往泰國的航班里,出現同誌群體的概率很高。“旅遊場景對異性戀只是純粹旅遊,但對同性戀群體來說是一個社交場景。如果兩個同誌參加異性戀旅行團,會有很多不自在,擔心別人的猜疑,不敢有親昵行為等”,耿樂稱。


與旅遊相對應的是牽手去同誌婚姻合法化的國家登記結婚。盡管中國並不承認這樣的婚姻,但對LGBT群體來說,完成這一形式亦是一種需求。


租房在LGBT群體中也是一個普遍存在的痛點。著名的廣州同誌網gztz.org,至今最為用戶所津津樂道的是合租頻道。


在職場,LGBT群體在一些大眾工種中有可能會遭到歧視,然而有研究顯示,LGBT群體在特定職業領域中較異性戀取向者有一定優勢。比如,在時尚、設計、藝術等相關行業,“同誌”身份反而能為求職者增色不少。一位零售奢侈品從業者介紹,有些機構在招聘視覺陳列、奢侈品店鋪管理等功能性崗位時,會傾向於選擇同誌身份的面試者,因為這個群體普遍比較細膩,同時具有良好的時尚觸覺與審美眼光。女同里有一類TOMBOY(打扮和性格偏男性化的一方)在求職中經常遇到障礙,但有一些特定的工種例如女藝人的經紀人,相關雇主則偏好招聘TOMBOY。因此在G友創始人彭明鑫看來,專門針對LGBT群體的招聘會顯得必要。


LGBT群體中的跨性別人群部分人有著變性需求,為此攢錢遠赴泰國做手術的人不在少數。此外,由於無法像異性戀群體一樣結合,LGBT群體的生育是一個普遍性的痛點。而對於無法養育後代的LGBT人群,養老問題,也被認為是這一群體的普遍需求。


除了以上的隱性剛需,彭明鑫還觀察到,同誌群體有個較為普遍的消費特征,就是超前炫耀性消費。G友有一個用戶,穿著名牌衣服,背著名牌包,用著最新的蘋果手機,牽著貴賓狗,但是住在城中村。另外,G友在2015年初對用戶的統計顯示,其中55%以上用的是Iphone5以上手機,但是這些手機里面80%的用戶仍然用的是2G網絡。彭明鑫總結道,這個群體更願意在顯性的消費上透支。


“同誌群體對品牌的粘性和歸屬感強於普通人,特別在付費意願和轉化率方面。”耿樂稱,Blued 2015年上線了一個紅人直播功能,其付費率已經超過異性戀的一些主流直播平臺的5倍以上。

 

彭明鑫是多個品牌的忠實用戶,他認為,由於該群體較早產生自我認知,往往對自身有高要求,因此同誌在領域內表現相對卓著,經濟實力較強;另一方面,同性戀人群大多不存在撫育下一代的任務,因而用在住宅與其他日常消費類的金錢遠勝普通消費者。


作為其中的一員,耿樂認為同誌群體是一個可以和女性群體、母嬰群體一樣,撐起一個專屬電商平臺的消費群,“國外很多好的品牌和商品都沒有被帶入到LGBT群體中”。


因而,在用戶基數能夠保證的情況下,同性社交APP的變現模式並不難找,包括會員、遊戲、電商、廣告營銷等。


Grindr的主要收入來源包括會員和廣告,其中會員占66%,其收費版本Grindr Xtra對重度用戶每月收取11.99美元的服務費,該版本目前付費用戶達到了25萬。Grindr的25%收入來自廣告營收。Grindr免費版可以根據用戶的位置,定位到用戶身邊的男同,用戶可以閱讀對方的個人簡介,並可使用聊天、傳照片等功能。其首頁下方有一條廣告欄,刊登基於其移動定位的企業廣告。此外,公司在不泄露用戶隱私的前提下向合作方提供Grindr應用程序接口。


2012年上線的同誌交友軟件G友,在早期產品設計時就為未來盈利做了充足的規劃,例如首頁置頂的橫欄,就是為廣告埋下伏筆,後期又陸續上線了電商、導購和遊戲等功能。不過在其創始人彭明鑫看來,同誌社交應用除了自身的商業化帶來的經濟價值,更大的潛力在於,同誌社交應用可以構成體量龐大的粉紅經濟的入口,成為粉紅經濟產業鏈上的重要一環。


掘金粉紅經濟成投資時尚


在一份由英國研究機構EuroMonitor International發布的同性戀市場行業報告中,中國內地每年的同性戀消費規模被估計為3000億美元,僅次於歐洲的8700億美元和美國的7500億美元。這些消費能力的背後具體涉及哪些行業?最先對接LGBT群體需求的商家在歐美,他們已經在多個領域構築了產業鏈。



日用消費品是粉紅經濟的首要載體。有一些服飾消費品牌,雖然沒有公開宣示面向同誌群體,但是在廣告宣傳、設計細節等方面不斷向同誌群體拋媚眼,在平面和視頻廣告中加入大量性感男士畫面,因此大多擁有數量龐大的同誌粉絲。例如香港服飾品牌Gym college、西班牙品牌ES collection、日本品牌toot等。Tomboy Tailors創立於舊金山,是一家專門為女同性戀、變性人士以及所有強烈表達自我的女士人群定制西服的服裝品牌。


興起於2011年的同性戀社交網站Fab,後轉型閃購網站,並進而轉型電子商務網站,銷售時尚創意物品。Fab創始人在接受媒體采訪時表示,其有意推出女同版本的大眾點評網,引導該群體到一些消費場所聚集、簽到、求偶遇;還可以在產品里送道具,但不是虛擬道具,而是團購券之類。目前已經有一家O2O應用與Fab合作,做針對女同的專屬產品。


MyGayGo則是一款幫助LBGT人群尋找身邊對自身友好的商家以及相應優惠的手機應用,搜索內容涉及購物、旅遊及夜生活等。


除了生活用品,海外知名奢侈時尚品牌推出同性戀人為題材的廣告也頗為頻繁。2015年1月,知名珠寶品牌蒂凡尼推出了該公司第一組同性戀伴侶題材的平面廣告,這則婚戒廣告的主題是“你願意嗎”,並邀請了一對真實的同性戀情侶擔任模特。


為了深度對接LGBT群體需求,歐美乃至日韓,在旅遊、婚慶、租房、招聘、健康保險養老法律援助等方面都發展了顯性的產業鏈。


《孤獨星球》曾評選全球同誌友好目的地,洛杉磯、悉尼和英國布萊頓排名前三。頗受國內LGBT群體歡迎的亞洲城市曼谷排在第十位。每年洛杉磯“同誌驕傲大遊行”都吸引了全世界同誌前往,構成當地旅遊經濟的特色之一。在泰國等國家,有專門的同誌旅行社、旅遊中介和同誌活動場所。


總部設在香港的LGBT Wealth則是亞洲第一家針對同誌人群的財富管理公司,在尊重隱私的前提下,提供針對LGBT群體在人身保險、投資置業、伴侶財產公證、雇員權益等方面的法律、理財咨詢服務。


在澳大利亞墨爾本,一個專門為同性戀、雙性戀人打造的專屬養老村正在建設中。媒體報道,該養老村由當地知名地產商迪克森投資4600萬澳元建設,其中有118套公寓已經投放市場。該養老村歡迎任何年齡段的人入駐,唯一的條件就是他們必須尊重同性戀人士。


同誌經濟的潛力遠不止於此。


創立於1995年的PlanetOut原本是一家針對同性戀的小型網站,經過幾輪融資,2000年被競爭對手Gay.com收購。之後其繼續沿用PlanetOut.com的名字,並於2004年底在納斯達克成功上市,年營業額超過3000萬美元。PlanetOut壯大之後,收購了一些同性戀網站、出版物和一家同性戀度假旅遊公司。2009年PlanetOut被全球最大的同誌媒體集團Here Media收購,Here Media內容涵蓋電視、出版、網站等全媒體產業鏈,目標受眾LGBT全體,目前旗下有電視here! TV,印刷媒體The Advocate、 Out 和HIV Plus,出版業務the Alyson Books,網站Gay.com、Advocate.com、Out.com等。


國內粉紅經濟才萌芽


反觀國內,粉紅經濟剛剛萌芽,其與國外的差距正是投資人看中的發展空間。投資了四款同性戀交友APP的天使投資人王忠平形容粉紅經濟是一座金礦。


在消費品領域,國內有一些商家已經大張旗鼓地針對同誌群體做推廣,淘寶搜索“同誌用品”,出來的產品包括情趣用品、內衣內褲、洗漱用品等。


蘇澳(SUOO)是一款創立於2011年的專門針對同誌的潤滑劑品牌。創始人鄧宇賢本身是同誌,在他看來,人體潤滑劑就像牙膏一樣是GAY在性生活中必需品,但是國內卻沒有專門做這類產品的品牌。蘇澳從拿到天使投資到推出產品只用了半年時間。


“高擎”是一款男士護理液品牌,起初並不生產面向同誌群體的產品,但是面對趨於飽和的市場,最終發現了同誌消費圈。“男同基本上引領了男人的時尚潮流,比直男在健康上更有危機意識,也更願意傳播對產品的使用體驗。”其創始人穆磊介紹,在仔細研究了同誌群體的喜好後,花費了好幾個月時間進行產品改造。產品出廠後,穆磊到“目的地”酒吧做了一次試銷,售價120元的護理液,據稱當晚賣出了120多瓶。


國內較早做同誌交友的網站陽光地帶,自創了一個專門針對同誌群體的電商平臺“托尼曼”,目前主要在售產品為男士飾品。


一些為人熟知的大眾品牌,也在廣告宣傳上有意無意地向同誌群體拋去橄欖枝。美邦服飾(002269)在其冠名的愛奇藝自制綜藝節目《奇葩說》第一季的開頭有一則廣告:一位精瘦的男模特擺動著身姿,俯視鏡頭說,“不管男、女的,都是我的”。他身上穿著綠色襯衫,下身穿著黑色褲裙,頭上的發蠟油光發亮。這位男模在《奇葩說》節目中一直默認自己的同誌身份。這檔節目截至目前已經累計播放了4.1億次。


此外,國內已經有旅行社提供專門針對同誌的泰國旅行線路。彭明鑫認為,未來同誌旅遊線很有可能會擴充,比如全世界第一個同誌婚姻合法化的國家——荷蘭、剛剛承認同性婚姻合法化的美國等。Blued和ZANK都曾組織過自助泰國旅遊的活動,報名費達到了6000元,每次都滿額。


仔細觀察國內的一些代孕中介機構,它們多數在LGBT群體聚集的渠道投放廣告。一些整形醫院也瞄準了跨性別人群的商機,推出跨性別人群做代言已經是很普遍的事情。轟動一時的全國道德模範劉霆變性一事,背後不乏整形醫院的營銷推動。


2015年4月,上海舉辦了首屆專門針對性少數群體的招聘會,來自中外的14家企業以及600多應聘者參加了招聘會。


除此之外,影視文化領域,LGBT文化正表現出強勁的潛力。剛剛過去的2016年春節期間,一部根據網絡耽美小說改編的同性戀題材網絡劇《上癮》瞬間躥紅,其受眾除了同性戀群體,還包括腐女群體。在日本,主要面向腐女的耽美漫畫是日本漫畫的重要分支,一些經典漫畫作品也被引進國內。這部投資僅500萬元的網劇上線10天就進入網絡劇日播榜前十,被通知下架前總點擊過億。按照制作方的講述,未來光靠賣DVD也能回本。


同性戀交友平臺較早看到影視文化領域的商機。2015 年5月,女同交友軟件“樂do”買下泰國女同電影《yesorno2.5》在中國的版權。Blued和ZANK都已參與投資、拍攝同誌題材網劇。Blued同時孵化新媒體影視、視頻團隊和項目。Blued創始人耿樂透露,“網劇已經帶來了不錯的營收,未來在這一塊將會有更多的著力”。


同誌APP或陷馬太效應


面向LGBT的品牌和營銷,都需要找到精準人群進行傳播才能吸收用戶,否則效果甚微。LGBT交友APP出現之前,商家在同誌酒吧、同誌網站、QQ群等傳播,隨著針對LGBT交友APP的興起,垂直交友APP成為新的傳播渠道。


蘇澳在產品面市後,回避了大眾傳播渠道,專門去同誌愛去的酒吧、網站、常用的軟件以及網劇上投放廣告。“在與同誌社交軟件合作的廣告轉換率,相對其他媒體投放高很多”,鄧宇賢稱。


G友這樣的平臺成了“高擎”的合作方之一,“高擎”在包裝上放置兩兩配對的二維碼,用戶掃描它,就能在G友上找到和自己“有緣分”的那個人。


目前,Blued的合作商家已有幾百家,包括科技類3C產品、醫療用品、護膚品、時尚服飾品牌、代孕中介機構等。2016年Blued還將和丹麥國家旅遊局、泰國國家旅遊局有深度合作。近期Blued將召開一場粉紅創業大會活動,聚集一些希望針對LGBT群體做營銷的大公司和對他們表達友好的商家,以提供精準服務。


盡管如此,國內出現的LGBT相關經濟現象,大多仍然只是單一事件,尚不具備持續規模效應。已公開披露的投資案例基本都集中在社交應用領域。雖然蛋糕足夠大,但是目前同性戀社交類產品林立,用戶功能和變現模式均同質化。由於不是增量市場,“同誌交友工具過多,同誌不夠用”之說一度充斥市場,該領域的創業也被認為“虛火旺盛”。


不過,在彭明鑫看來,這些都是未經認真思考得出的結論。 “當廣邀企業一起,打造自建渠道,形成一個完善的社交生活服務生態圈,大家成為我的合作夥伴後,都可以給我們帶來用戶。”而當前的問題是,專門針對同誌推出產品的服務廠商仍不多,遠不算成熟。同誌交友軟件目標用戶雖多,但是中間商缺乏,市場資源尚難以整合,無法實現快速的規模化發展。


所有看好“粉紅經濟”的人,信心都來自社會對同誌群體越來越多的包容。這一趨勢在國內亦有體現。2015年6月26日,美國宣布同性戀婚姻合法化,國內一些科技公司,首次齊刷刷在社交網絡表達對同誌的寬容和支持:滴滴出行軟件首頁移動的出租車變成一個個彩虹旗,天貓的LOGO變成了七色貓……


社會的寬容,或多或少會沖擊私密垂直的社群交友軟件的發展。美國LGBT互聯網公司PlanetOut在2009年退市前,主要盈利來源是廣告。財報顯示,其遭遇的主要競爭對手,除了同類,更多仍然是來自雅虎、Myspace、Facebook等面向大眾的互聯網企業。Facebook是公認的LGBT友好型大眾社交軟件,其為用戶提供了56種性別選項,包括“兩性人”、“雙性人”、“順性人”等。


實際上,同誌經濟的崛起也並不會局限於小眾領域,它發展至今也不是依靠小眾圈子。同誌經濟牽涉的相關產業都能或多或少與大眾經濟圈相融。以LGBT影視文化為例,同誌電影、電視劇和網劇,受眾以普通大眾居多。據稱,Grindr的合作夥伴中不乏Uber、Airbnb、奧迪、Groupon等面向大眾的公司。


即便像以同誌交友起家的Fab.com,最終從純同誌屬性的網站轉變為大眾性網站,保留的是“註重生活品質”等典型的同誌化消費標簽。手工皂品牌“素花禦作”品牌由圈內頗有名氣的創業者王泡小泡(化名)創立,最初只是面向同誌/腐女消費群體,但隨著口碑的傳播,非同誌客戶反而占了2/3以上。


在西方社會,資本追捧粉紅產業,或多或少還參雜了經濟價值之外的因素。2009年退市的PlanetOut盡管連年虧損,但中間一直不乏AOL Time Warner、IDG、J.P.MorganPartners和比爾蓋茨旗下投資公司等投資方。一位投資人解釋,投資包括經濟價值和社會價值。對於LGBT產業,投資經濟價值是一方面,社會價值則是另一種表現。一些知名投資人或企業,會通過投資LGBT的方式表明自己平等、寬容和博愛的價值觀,這在西方國家表現尤其明顯。每年舊金山同誌大遊行,都有知名企業提供贊助,漢堡王曾經資助同誌遊行,在當地推出彩虹包裝新套餐“驕傲華堡”(Proud Whopper),努力爭取年輕一代認同。可以預見,這種摻雜意識形態價值投資的現象,也將會在社會對LGBT群體的寬容中逐步減弱。


耿樂認為,“人們對同誌的接納度,會隨著社會的發展和進步而逐漸改善,但並不意味著同誌就不再需要專屬的、垂直的社交平臺和入口,相反,同誌人群只會要求我們提供更加專業、友好、更有針對性的產品和服務”。


未來尚難以判斷。不過當前可以肯定的是,在粉紅經濟迎來更大漲潮之前,同誌交友軟件自身必將先經歷一段漫長的自我求生之路。在耿樂看來,“由於馬太效應,最後只會贏者通吃”。(完)


股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。

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