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商業生態戰 | 樂視：生態不僅屬於BAT，重度垂直的下一步必是生態

來源：《創業家》一月刊
口述：樂視智能終端事業群CMO彭鋼

整理：記者 余一

以用戶群需求為核心
 

我認為，重度垂直就是生態模式之一。重度垂直讓企業從產業鏈或價值鏈的上遊一直打通到下遊，讓消費者可以在一個平臺上獲得一系列完整的服務，而生態就是在此基礎上形成相對的閉環。
 

按照重度垂直的邏輯來說，每一個移動互聯網服務，實際上都在構造一個獨立生態，都處在形成一個相對閉環生態的過程中。可以預見的是，生態已不僅僅屬於BAT這樣大公司，在移動互聯網如此迅速發展的當下，重度垂直往前一步走向生態是必然趨勢。

現在很多移動應用，做硬件的也好，做上門的服務也好，都已經開始這麽做了，終極目標都定在要把自己做成更強大更完整的服務體系上。其實這對消費者而言是一件好事，只有垂直整合才能提供最極致的用戶體驗。

但生態和閉環並不等於壟斷。壟斷是完全的閉環，是用犧牲用戶利益的方式實現自己的利益。而生態是通過最大化用戶利益，從而實現自己的利益最大化，最受益的首先是用戶，再是企業。這才是可持續的生態模式。
 

其實，生態布局已成為全球互聯網發展趨勢，單打獨鬥已經行不通了，互聯網行業將迎來生態時代。未來的競爭將不僅僅是某個產品或者某個點的競爭，更是企業在生態鏈各環節整合協同能力的競爭。
 

雖然現在計劃做生態的企業很多，但我並不認為所有的生態最後都能留住用戶。真正能滿足用戶服務需求的企業生態才有可能活下來。
 

在未來的生態時代，並非僅有大生態存活。在用戶需要的每一服務里，都可以成就很多獨特的價值生態鏈。而用戶構成的不同，會形成用戶消費的差異化，或將塑造不同的消費生態。

舉個例子，中國的屌絲階層和富有階層是很難用同一種消費形態的，也很少會在同一個地方購物，他們必然有差異化的消費需求。在過去，這種差異化帶來了超市、商場和奢侈品商店等不同形態的商業模式，而在互聯網時代，差異化仍將延續，並將催生出不同的生態。

此外由於體量和業務的不同，電商、搜索、社交、視頻以及軟硬結合的智能硬件領域等，每一差異化領域都將形成特色鮮明的生態體系。所以，不同的廠家、品牌和不同的商業模式應該以自己的用戶群需求為核心去打造生態。

樂視生態戰法

在打造生態系統上，樂視一直目標明確，就是按照全產業鏈重度垂直的邏輯，打造一個完整的娛樂生態鏈。

從平臺開始，到內容網站、影視公司、電視劇公司，再到終端的硬件盒子、電視和下遊的O2O等，平臺+內容+終端+應用，形成一個重度垂直的閉環，滿足用戶對各類娛樂內容的消費需求。樂視TV智能終端、樂視影業、樂視網的迅猛發展，證明了這種生態模式的生命力。

樂視目前在做的就是，尋找可以複制這種生態體系的領域。在我看來，這個領域應該具備三個條件：一、可以打造內容平臺;二、存在內容分發;三、可以軟硬件結合，並可通過硬件打通全產業鏈。

所以我們的思路是，堅持生態戰略，沿著樂視的內容頻道去做延伸。最新推出的樂小寶是親子頻道的延伸，未來體育頻道、健康頻道、娛樂頻道也會有相應延伸。每個頻道都將有基於本頻道的內容，包含內容平臺、分發平臺、內容應用到智能終端在內的服務生態鏈，從而形成有趣生活的大生態。

2015年，樂視主要方向將集中在體育、健康和娛樂上，如果真的要出超級手機的話，會在體驗價值服務變化上下功夫。

之所以選擇這些領域，是我們對智能硬件發展趨勢有一個判斷。我們認為，2015年和2016年是智能硬件發展的關鍵年，迫切需要有一兩款普及型產品的出現，它們將被大多數用戶接受，並將真正對用戶生活產生改變。這種普及型產品最有可能出現在親子、健康、運動、娛樂等領域。我希望樂視能在這四個領域中開發出突破性產品。

樂視初步計劃在2015年3月、6月、9月，陸續分批推出一些新產品。體育方面將推出智能自行車，但方向不是運動產品的再延伸，比如裝個測量血壓和心跳的傳感器等，因為我們認為，後者僅為基礎功能。樂視智能自行車將接入娛樂屬性，以遊戲的形式，通過點卡收取服務費。

在健康領域，樂視不會推出手表、手環或空氣凈化器。因為，前兩種產品，樂視無存量市場，需要從頭培育和啟發用戶，後一種產品很難和現有服務掛鉤。換句話說，三種產品都與樂視的DNA和產業化特色不大契合。我們更傾向於對一些日常小家電產品進行改造。

在娛樂方面，樂視有可能做一些小眾型產品，例如投影儀這種可以替代電視機，又比電視機輕便的產品。
 

這些都是樂視正在嘗試的新做法。我們希望借此將樂視的娛樂基因轉化成有趣生活基因，因為娛樂品牌，最終傳遞的就是有趣的概念，而這些新的嘗試可能將通通歸到LeMe品牌下面。

和電視不同的是，這些新領域、新產品，樂視更傾向於和現有行業夥伴一起做、合作推出。在樂視成熟的內部生態、對用戶價值服務創新的精準把握以及成熟的硬件生態鏈基礎上，我們正在與合作夥伴達成跨界合作，以形成生態體系。

至於目前已經做得比較成功的智能電視，樂視下一步的工作重點不僅是硬件，而將更多關註內容服務，通過生態鏈的搭建、完善，保證內容的專業性、獨特性，讓電視機服務化、個性化。例如，通過智能電視將家中的智能產品和服務串聯起來，開發一些基礎提醒、互動、個性化推薦等功能。

未來的趨勢是，信息的交互、遊戲、娛樂、社交等目前所有在家里用屏幕解決的事情，都可以通過電視這個大屏解決，甚至電視將成為家中所有智能設備的“大腦中樞”。一旦上遊的技術創新解決了交互問題，例如輕松打字等，未來極有可能三屏合一，iPad、電腦將被電視的大屏取代，圍繞電視的生態將進一步擴展。

解讀智能硬件生態

在聊生態時，人們常常會立刻想到互聯品網的生態構建，對於智能硬件的生態系統如何搭建往往比較迷茫。其實在我看來，智能硬件不是一個行業，它不像汽車、家電這種品類，而應將其歸為一個時代，一個互聯網化的工業制造時代。

在傳統工業時代，硬件的革新，都是基於上遊原材料、技術或功能的創新，沒有上遊的創新，下遊的任何創新都只能是波瀾而已，最多是零售業的變化，並非硬件本身的變化。例如，以前自行車只有鋁制車身，後來上遊發現了碳素纖維這種新材料，基於這種新材料，自行車行業產生了一系列創新，這就是典型的傳統工業時代的硬件革新模式。

互聯網化的工業制造時代，也就是智能硬件時代，遊戲規則已發生天翻地覆的變化。這個時代的創新已經很少由上遊來決定，而是由你面對的用戶和他需要的服務決定，是由用戶價值驅動的創新。

安卓和蘋果讓手機從工具變成了移動互聯網平臺，這更多地是一種服務上的變化。樂視的電視機也一樣，產品本身沒有革命性的變化，只是根據用戶需求，接入了互聯網的內容，將它變成了一個服務平臺。

現在智能硬件的一個誤區就是，把智能硬件當成一個產業或者是一個品類，這樣一來，企業的目光就會局限在對現有產品在上遊端做一些改變上，而非針對下遊端。

其實，很多產業在上遊端已經走到頭了，加個芯片沒有意義。智能硬件不是這麽劃分的，加了芯片、加了網絡模式就是智能硬件，沒有加的就是傳統硬件。如果這樣，智能硬件未來之路會越走越窄，更談不上構建生態系統了。

在我看來，智能家電也許連形態都不用改，而只是接入了一個新的服務，搭建了一種生態系統。比如冰箱。我認為，冰箱的未來可能不是單單一種產品形態，而是智能冰箱加服務的生態模式，例如配套超市送菜上門服務等。冰箱對接一個APP，能夠掃描冰箱里有什麽東西，把這些情況發到你的APP上，也發給超市的服務後臺。超市根據這個，每個禮拜給你送東西，你無非確認一下菜單，或者加一點補充。這就是智能冰箱。沒有必要刻意追求硬件上的變化，更重要的是給予用戶新的服務價值，搭建起和硬件相關聯的服務生態鏈。

智能手機的出現讓用戶擁有了一個很方便的移動互動平臺，這個服務平臺可以和硬件產品互動起來，解決了信息流的問題，能把需求定義得更清楚具體，用戶的很多行為因此可被解構和重組。

硬件創新是有極限的，發展到了一定時期會進入平穩發展階段。在平穩階段，你不可能期待硬件一直都有新的技術或者材料出來，也不能基於這個去構建生態。智能硬件時代，就是這樣一個平穩過渡期，應該基於用戶需求去匹配硬件的極限。智能的最終目的應該是打造服務生態鏈，而不是為智能而智能。

（全文發表於《創業家》雜誌2015年1月號，如需轉載，請聯系本刊，並標明出處。）

 

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