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管理微差力 石二鍋用持續差異化拉開同業距離 王品新品牌讓石頭火鍋大復活

1 : GS(14)@2010-10-25 22:32:14

2010-10-18 TWM

兩年前,在戴勝益一聲「王品要發展中低價餐飲品牌」令下,石二鍋總經理曹原彰擔起這項重責,經過一年市場調查後,他還是決定要「往人多的路上走」,因為「飲食,是一種習慣,應該想的不是全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。」

撰文·胡釗維

在幾近飽和的火鍋餐飲市場中,新進者還能有勝出機會嗎?去年八月才成立的王品集團第十個餐飲品牌──石二鍋給了肯定的答案。這個王品旗下的最新品牌,成立至今不過一年多,已有六家分店,今年年底前預計將開設到十家,而且是王品董事長戴勝益口中王品集團最可能達一百家店規模的品牌。

改變石頭火鍋的傳統印象

石二鍋賣的是個人火鍋,目前六家店的單店單月平均營收超過一百五十萬元,是同業的一倍。表面看來,石二鍋和一般小火鍋店最大的不同是,它賣的是個人石頭火鍋;而讓人好奇的是,石頭火鍋這個曾在台灣餐飲市場聲名大譟,如今卻已幾乎絕跡的餐飲商品,石二鍋是如何讓它起死回生的?

兩年前,在戴勝益一聲「王品要發展一個中低價餐飲品牌」令下,石二鍋總經理曹原彰擔起這項重責,他經過一年的市場調查後,仍決定搶進小火鍋市場。事實上,王品本身就已有「聚」火鍋,而且火鍋店已是台灣最多店數的餐飲類別,但曹原彰還是決定要「往人多的路上走」。

「能在短時間內衝高人氣的,沒一個是全新品項,」曹原彰指出,「許多人都認為要有極大的創新突破,才叫差異化,其實不然;飲食是一種習慣,應該想的不是一個全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。」石頭火鍋,就是曹原彰吃了半年、超過一百五十家火鍋店後的決定。

曹原彰觀察,石頭火鍋市場之所以沒落,原因之一就是傳統石頭火鍋經常需要呼朋引伴才能消費,但現今社會單獨或兩個人用餐的情形相當普遍,沒趕上時代的石頭火鍋因此逐漸成為台灣人的回憶。

看準這點,石二鍋的作法是,特地尋求廠商開模製作剛好足夠個人使用的小型石頭火鍋,傳統的大鍋子保溫時間較長卻慢熱,石二鍋改成小型石頭火鍋後,卻得因應個人用餐時間較短的現實,因此他反覆測試十數次,才找出「對」的鍋子。

找鍋子、避氣味最難突破

不過,石頭火鍋沒落的另一個原因,才是最難解決的問題。讓石頭火鍋市場式微的第二個原因是:傳統石頭火鍋需要現炒配料才能提增香氣,「這是石頭火鍋的賣點,卻也成了它的致命傷。」曹原彰分析,因為如此一來,會導致湯底的口味過重,不符合現代人追求養生的習慣,而且香氣會讓整間餐廳煙霧彌漫,「走出餐廳,所有路人都知道你剛吃過石頭火鍋,所以你幾乎看不到上班族會在中午去吃石頭火鍋的。」然而,客人能親眼見到現炒配料,正是石頭火鍋的精髓,少了這一味,即使用的是石頭做成的鍋子,就是無法顯現出石頭火鍋的特殊風味,為此,曹原彰傷透了腦筋。

要如何解決?曹原彰從台中近兩年興起的一股餐飲風潮找到靈感,在口味、裝潢已難有新突破下,多家台中麵食館開始標榜開放式廚房,但這股風潮卻未吹向火鍋店,原因在於火鍋必須採用許多食材,食材一多難免不易管理,不若麵食單純,設立開放式廚房,反而容易自暴其短。

不過,曹原彰卻認定,唯有設立開放式廚房,才能解決既能讓客人眼見為憑現炒配料動作,又可避免香氣四散造成客人不便的問題。既然決定做了,曹原彰的企圖心更大,石二鍋的開放式廚房不只是到餐廳的客人能見到,他還讓路過的行人也能從透明的玻璃一探究竟,雖然這筆投資是傳統小火鍋店的兩倍以上,但他認為是值得的。

大手筆投資還是小事,最難的是如何管理開放式廚房,否則一樁美意反成了餐廳的扣分。除引進王品集團已行之十年的廚房管理經驗,曹原彰指出,「我要讓所有客人,包括路過的行人幫我管理。」許多餐廳業者不願開放廚房供參觀,或是擔心私房配方曝光,更多是害怕因此露餡,他認為,與其由公司管理,不如讓所有人共同監督。

石二鍋設立開放式廚房,不只是讓客人能見到現炒配料動作,連擺盤、切肉等動作都能一覽無遺;尤其,許多客人常有每次吃小火鍋時肉片數量、厚薄不一的感受,石二鍋乾脆擺了一台磅秤在窗邊,「既然我們絕不偷呷步,不如就大方秀給客人看。」單一價方便消費者控制預算曹原彰設立開放式廚房的原意,本是希望能兼顧石頭火鍋現炒配料的精神,又可讓擔心香味沾滿衣物而卻步的客人回流,卻反而形成管理上的微差力,不只讓用餐客人因此放心,還因為形成全民監督,讓幹部在管理上反更輕鬆。

除此之外,石二鍋採取單一定價的策略,這也形成另一種微差力,一般小火鍋視不同產品有數十種價格,石二鍋所推出的十一種鍋物則一律定價一百九十八元。王品董事長戴勝益指出,統一價位方便消費者控制預算,因為石二鍋雖是以個人火鍋為訴求,但也想搶進請客市場,對於掏錢請客的人來說,若能事先知道預算是多少,通常選擇到這家餐廳的機率也較高。

只是,十一種鍋物的成本畢竟不同,統一定價的作法難道不會導致石二鍋因此賠錢?曹原彰指出,牛肉的成本最高,若所有客人全點牛小排,店家當然會吃不消,但透過文案、店長推薦等行銷作法,則能夠讓消費者認為所有鍋物都有相同的價值,因此吸引部分客人改變念頭,「一般火鍋店有數十種價格,但說穿了,至少八成客人都是點選最低單價那種,與其如此,統一定價的作法,不但能更有效管理食材成本,也更能吸引客人。」也因此,石二鍋在單點火鍋食材的定價上,都定在每盤二十元上下,戴勝益指出,其他小火鍋業者都希望從單一客人盡可能挖深口袋,卻忽略這可能不是消費者的真正需求;「與其讓客人點多了吃不完,致下次不願再點,倒不如降低價格,提高客人回點率。」有意思的是,一百九十八元的定價策略,也是曹原彰深思熟慮後的管理微差。他指出,許多店家認為找錢動作相當麻煩,但石二鍋卻是刻意執行找兩元零錢的動作,目的是要讓服務生與用餐客人進行最後一次的互動,才能知道客人的用餐滿意度,以作為日後改善的參考。

個人石頭火鍋、開放式廚房、統一定價,甚至找兩元零錢等這些作法,看起來與既有的火鍋業者似乎都只存在些微的差異;但正如戴勝益所言,許多且持續性的差異化,就能形成同業難以模仿的力量。

石二鍋 Profile

成立:2009年

董事長:戴勝益

總經理:曹原彰(中)

主要產品:個人石頭火鍋

成績單:今年目標10家,單店單月營收超過150萬元

微差力養成法

1. 創意,不見得非是全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。

2. 向競爭同業借用靈感。

3. 角色轉換,從消費者角度思考。

石二鍋靠管理微差勝出

1. 開放式廚房讓客人能眼見為憑,卻不必擔心食物味道沾滿衣服。

2. 為了找到這個小一號的石頭火鍋,石二鍋反覆測試十數次。

3. 用餐後服務生送上檸檬冬瓜冰沙,並藉此瞭解客戶用餐滿意度。

4. 單一定價,讓掏錢請客的人能事先知道預算有多少。
管理 微差 差力 石二 二鍋 鍋用 持續 差異化 差異 拉開 同業 距離 王品 新品 牌讓 石頭 火鍋 復活
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市場新進者如何靠一點點不同 大獲全勝 贏在微差力

1 : GS(14)@2010-10-25 22:32:39

2010-10-18 TWM

微差力,指的是不需要破壞式創新,只要能在既有商品上專注用心,利用細微的差別作創新,就能達到提高銷售的效果。這相當困難,因為要從95分到98分的難度,遠比從60分到90分更高;然而,善用微差力是最有機會成功的,因為市場早已存在,毋需重新在新戰場打天下。

撰文·胡釗維、羅弘旭

兩條原本只有差距一度的直線,當拉長到一公里後,那將會是不容忽視的差距;這個幾何數學道理人人都懂,但卻鮮少有人把它發揮在人生職場之上。日本著名的商業作家齋藤一人,就將這種日本人擅長在生活各層面創造新商機的關鍵,定義為:微差力。

曾連續十二年名列日本十大納稅人排行榜的齋藤一人強調,日本人大到整個都市計畫,小至季節限定商品,總能在每個細節上製造引人入勝的趣味,就是微差力的發揮。他特別指出:「微差等於大差」,意即微小差別,其實會造成極大的差距。

差異化

有優越性才能形成競爭門檻微差力,這與行銷界過去一向主張的「破壞式創新」明顯不同,它指的是不需要大破大立,而是強調要能在既有商品上專注用心,利用細微的差別作創新,就能達到提高銷售的效果。

集團營收已直逼五十億元的王品董事長戴勝益即指出,所有創意都不是憑空大翻轉,而是在別人現有基礎上增加一點點,創意是依循前人步伐,在細節中求進步,只要多一點點努力,就會有所不同。

但這才是最難的,「因為要從九十五分到九十八分的難度,遠比從六十分到九十分更高。」三商家購總經理邱光隆指出,而這其實也是多數人會想破頭尋找破壞式創新的原因,但利用微差力,反而最有機會成功,因為市場早已存在,毋需重新在新戰場打天下。

微差力為何如此重要?來自台灣,在早稻田大學專攻感性工學的文化大學廣告系教授蒼井夏樹即指出,「世界是平的」時代來臨,導致各行業的競爭更白熱化,唯有持續不斷做出差異化,才有勝出的機會。

不過,差異化絕非天馬行空的創意,戴勝益認為,差異化的優越性才能形成競爭門檻。他指出,刻意製造差異化對企業或個人也可能是種傷害,「你可以標新立異,但不見得會被認同。」因此,差異化必須建築在「你發現了你創新的和原有的中間的關聯性。」差異化的優越性,才會形成微差力。

小改良

日本人是微差力最佳實踐者日本人正是微差力的最佳實踐者,就連每年初固定出版的工作日誌,日本人都有本事不斷帶給消費者驚喜。舉例來說,某一年的最大改變在於,設計了「周日開始」與「周一開始」兩種版本,以分別因應習慣以周日與周一為一星期第一天的使用者。

再如工作日誌中都有虛線交錯形成的方格,但在過去的設計上,交叉點不見得剛好在虛線上,而是不規則的落在虛線的空隙之間,設計師參考使用者的意見,讓交叉點一律都能準確無誤地落在虛線正中央,呈現出確實的正十字交叉點。而方格的大小,也逐步從四公釐先調整為三.四五公釐,再放寬到三.七公釐。

有意思的是,日本就有專門的工作日誌設計師,他們每一年進行設計時,都還是會仔細閱讀使用者意見調查表後做微調。蒼井夏樹即指出,因為他們認為持續不斷的改良,是很重要的工作。

「○.二五公釐的改良」、「正十字虛線交叉點」,這些微小到肉眼根本分辨不出來的改變,卻成了這家日本出版社從六成市占率,在五年內擴大到近八成的關鍵。

在台灣,自行車工業則堪稱微差力的代表。自行車手把調低五度,能讓登山車騎士爬坡時降低阻力,自行車價格也立刻從三千元拉高到一萬元;自行車支架重量從九百公克降到七百公克,原本一萬元的自行車,就能賣到五萬元。國內碳纖維車架龍頭業者之一的瑩信工業總經理李世鵬即指出,一輛自行車有一百多個零件,在台灣就有一百多家工廠專司生產,分工之所以這麼細,就因為些微的設計差異,就足以讓自行車價格翻倍上漲。

微差力,不只在商品設計上見得到,若在服務上用心,也能形成微差力。在日本,連端茶都有規範,必須將杯子的正面對向客人,何謂杯子的正面?就是杯子上有漂亮圖案的那一面,但如果是沒有正反面的咖啡杯呢?則杯耳應該要朝左。

延伸性

從服務上用心創造好業績

或許你會不解,通常多數人習慣使用右手,因此咖啡杯的杯耳理應朝右才對。但日本規範朝左的原因在於,通常喝咖啡的人,不管加不加糖或奶精,還是會習慣性的使用右手拿起小湯匙輕輕攪動咖啡,如此一來,杯耳自然應該朝左,以便左手可以固定咖啡杯,也方便右手直接拿起湯匙攪拌。如此簡單的小動作,卻可能是讓一家咖啡店生意更上層樓的關鍵。

太古福斯汽車的銷售業務紀伯岳,五年賣出一千五百輛車,被封為「太古車神」,靠的也是服務的微差力。賣車服務有哪些微差力?紀伯岳把原來的銷售服務延伸為汽車顧問服務,他解釋說:「車主會遇到的問題,我全部負責解決。」意思是,紀伯岳的服務對象並非他所銷售出去的車子,而是車主,這聽來似乎和其他汽車業務沒啥不同,但延伸出去的是,紀伯岳不僅處理自己銷售出去的車,就算不是他銷售的案子,他也義不容辭地代勞。

甚至,客戶想買其他廠牌的車子,紀伯岳也願意攬在身上。在紀伯岳的背後,有一張花了二十年建立的人脈網絡,這其中包括其他廠牌的業務、二手車商,紀伯岳說:「客戶要買其他廠牌汽車,我會介紹可信任的業務給他,也因此,同樣的,其他業務也會把客戶轉給我。」二手車商也因為紀伯岳的客戶量大,願意給他更好的收購價以及代為尋找符合客戶要求的二手車。

既然微差力如此重要,那該如何養成呢?戴勝益認為,微差力是先天的敏感度加上後天的同理心,也就是說,這與個人的先天性格是有關的,但別氣餒,戴勝益也同時指出,透過訓練,後天培養的重要性更高。

首先要認清的是,問題是微差力的基礎,每個微差力的起點,都是從找問題開始著手,因此,讓找問題成為一種本能,是養成微差力的第一步。但這其實是困難的,因為一直以來我們接受的教育,都是在訓練要接受測驗,而非構想測驗,我們被訓練要避免問題,而不是主動搜尋問題。

要如何找出問題?觀察是相當重要的一環,多數成功的設計師尤其重視「現場體驗」,親自了解使用場域,觀察使用過程中有沒有需要改善等,再從使用者需求的研究洞察,對產品至微細節精準掌握,發掘被忽略的設計原點。

此外,有個簡單的動作能幫助你找問題,就是一直問「為什麼?」政大科技管理研究所教授李仁芳即指出,大多數的人都安於舒適圈,都認為生活就是一成不變,甚至鄉愿的覺得「本來就該如此。」但許多有創意的發明,都是從生活找點子,去解決一般人可忍受的不便利,而這些就來自於創意者肯對現狀提出「為什麼?」

找問題

從生活找點子解決不便利

找出問題後,第二步就可從有類似問題的地方找想法。舉例來說,如果你正設計的科技產品有「定向」問題,不妨試著問自己,還有誰有定向問題,你會回答:水手、飛行員、探險家,或者困在迷宮裡的老鼠……。兩年取得六十一項專利的遠東科技大學機械所研究生莊庭杰,拿下韓國首爾國際發明展銅牌獎的濾油盤子,就因聯想起砂石車利用車斗(註:砂石車用來卸砂、擋砂的控制板)控制傾倒砂石的畫面而有此創意。

到此為此,你的微差力養成其實已完成了一大半,接著,你必須將構想組合並形成解決方案,再進一步評估其優、缺點。這時,最重要的一件事是,你必須開始接受所有的惡評。「如果你的想法包含了你的自尊心,那你麻煩大了。」同時擔任文化大學想像力實驗室主任的蒼井夏樹如此指出。

戴勝益也表示,在王品集團任何一個新品牌的誕生,都必須經歷由二十多位主管組成的高層會議的嚴格洗禮。他表示,所有王品人都清楚,任何評斷都不為否決構想,而是要讓構想更精煉。

此外,日常生活中還有許多能幫助提增微差力的辦法,邱光隆即指出,不要讓自己太過忙碌,每天一定要留給自己獨處的時間。李仁芳也認為,跨界思考往往是微差力的最佳途徑,因此盡可能與不同領域的人對話,嘗試閱讀與工作領域無關的書籍,都能幫助增加微差力。

一度、一公分,這些看似不起眼的改變,卻可能帶起驚人的力量。在「世界是平的」這個時代中,微差力將會是最重要的一項競爭力。

5招學會微差力

1定義 清楚定義想要嘗試解決的問題。

2偷學 向有類似問題的地方借用構想。

3組合 蒐集構想後,連結並組合這些借來的構想。

4評估 將構想組合後會形成解決方案,進一步評估其優、缺點。

5過濾 缺點予以排除,優點予以深化。

你有微差力嗎?

微差力指數評量表

一、有新的想法,會立刻記下來。 是 □;否 □二、喜愛批評勝過讚美。 是 □;否 □三、每周至少走一條新路。 是 □;否 □四、每年至少出國一次。 是 □;否 □五、獨處已成為日常思考程序之一。 是 □;否 □六、每天睡眠6小時以上。 是 □;否 □七、一個月增加3位以上的新朋友。 是 □;否 □八、看見別人如何做時,會設想若是自己會怎麼做。 是 □;否 □九、對喜歡的事物斤斤計較。 是 □;否 □十、已婚,並且已有小孩。 是 □;否 □十一、思考凡事,都能同時有正反面想法。 是 □;否 □十二、不讓自己太過忙碌。 是 □;否 □十三、每天會在腦中想像1次當天的行程安排。 是 □;否 □十四、有情報蒐集並分類的習慣。 是 □;否 □十五、每個月至少閱讀2本與本身工作領域無關的書籍。 是 □;否 □

計分:

超過十個「是」:微差力指數高,你可以開始從例行事務上尋求新的工作方法。

五到十個「是」:讓「否」的數量再降低,你也能擁有微差力。

低於五個「是」:別氣餒,其實多數人和你一樣,就從今天開始做改變吧!
市場 新進 如何 靠一 點點 不同 大獲 全勝 贏在 在微 微差 差力
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