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三大商場助攻,遠東坐穩全台零售龍頭新竹巨城 從廢墟變徐旭東小金雞

2016-01-25  TCW

接手風城購物中心後,遠東巨城去年營收首度破百億,它不僅是桃竹苗最大購物商城,更是老集團拚活路範本。

元旦假期一早,新竹遠東巨城就湧入了上萬車次,民眾攜家帶眷在這裡遛小孩,嬰兒車多到會塞車;來到一樓的戶外廣場,一個多月前,十五公尺高的聖誕樹點燈儀式,吸引五千多人參與……。

每個月,桃竹苗約有一百二十萬人次來到遠東巨城消費,約此區域總人口數的三分之一;他們把遠東巨城的營業額一路從二○一二年的五十三億元,拱上二○一五年 的一百零一億元,四年增加近一倍,成為桃竹苗地區第一個年營收破百億元的購物商場,也是此區近年營收成長最快者。

不僅如此,它還是台灣百貨零售集團營收龍頭─遠東集團董事長徐旭東的小金雞。

二○一五年,遠東集團的百貨通路在中國遭遇重擊,天津遠東百貨結束營業,上半年也因提列遠百與亞東證券損失,每股稅後純益僅有○.二元,比前一年同期銳減近六成。

值此之時,以新竹遠東巨城為首的「City」系列(另有板橋大遠百Mega City與台中Top City),三店去年合計營收首度突破三百億元(詳見第四十七頁圖表),成功補上了在中國流失的空缺,讓遠東能持續以超過一千二百億元的營收,坐穩全台零 售第一集團的寶座。

五年前這裡滿目瘡痍

從整理到開張,只花18個月然而,時間回到二○一○年之前,當時遠東巨城所在地,卻是一個大廢墟。

遠東巨城董事長李靜芳還記得,她第一次和徐旭東走進去時,穿上了雨靴、戴上了頭罩燈與口罩,好些地方還長年積水,視線所及之處,盡是破敗的設施、傾倒的櫃檯、與長年堆積腐敗的垃圾,空氣中瀰漫著令人作嘔的惡臭,已經成了老鼠、蟑螂與跳蚤的天堂。

遠東集團從法院第三拍買下它之前,這裡叫作「風城購物中心」,二○○三年開幕時是「東南亞第一大購物中心」,但短短三年多就經營不善、債台高築,廠商陸續撤資逃離,留下滿目瘡痍的景象。

觸目所及盡是破敗,但徐旭東卻轉頭告訴李靜芳,「這裡,就是遠東集團零售的未來!」轉型,是徐旭東一直掛念的議題。一九六七年開出第一店的遠東百貨,已是 消費者心中的老品牌,外在挑戰卻日益嚴峻:台北一家又一家的特色百貨不斷侵蝕市場,頭號競爭對手新光三越也持續擴張,他想,到底要如何擦亮遠百這塊老招 牌?

複合式購物中心,這是他參訪香港海港城、新加坡金沙等國際大型商場後,得出的解方。

這不僅是因為,百貨公司「購物中心化」是零售業大勢所趨,更因為這讓集團零售通路首度集結、發揮綜效。

在「City」系列問世之前,遠東集團旗下零售事業各自獨立發展,但在營業面積超過八萬坪的遠東巨城裡,包括SOGO百貨、遠傳電信、愛買(量販)、City Super(超市)、德誼(Apple專賣店)等事業體首度同在一個屋簷下,品牌間相互拉抬。

這同時也解決了另一個棘手的問題:招商。

一般百貨公司的籌備期間平均約十二個月,約招商一百個到二百五十個櫃位,但遠東巨城的面積是傳統百貨平均的十倍以上,櫃位(含獨立店)數超過六百個,這麼大的量體,起碼也要一年半到兩年的籌備期。

然而,賭上集團所有資源,遠東巨城從一個充斥著垃圾的廢墟,清理、搬運、打掉全部牆面、重新設計動線,變身為桃竹苗最時髦的購物中心,只花了十八個月。

銜命執行這項任務的是李靜芳,她曾主導遠傳購併通路商全虹,讓門市數量一夕倍增,也曾讓7-Eleven開超商販售電信門號與預付卡創舉;面對遠東巨城,她最大的挑戰,是如何讓桃竹苗消費者扭轉過去對「風城」的印象?

定位:家庭全客層

除了百貨還有電影院、書店行政院主計總處資料顯示,新竹縣市的收入與消費都是全台排名前三名,但過去這些人都往台北、台中買東西,想要留住他們,得有戰術。

首先,定位必須是「家庭全客層」,這裡營業面積寬廣,可以食衣住行育樂全包,因此除了傳統百貨公司之外,還設有電影院、室內遊樂園、健身中心、誠品書店等,讓全家人得以消磨一整天;而集客力最強的主題餐廳,占總體櫃位的比重多達三成。

為了進一步集人氣、創話題,李靜芳要求六百零三個品牌中,不僅要和新竹既存的遠百、SOGO兩店區隔,且要有三五%是首度進入新竹。

這不是一件容易的事情,品牌商對於「風城」最後倉皇退走還餘悸猶存,李靜芳一邊動用集團積累數十年的關係,也乾脆帶著他們走進當時還在清理廢棄物、牆面全數打掉的大工地裡。

她告訴品牌商,這個空間與動線,將為你量身訂做;她告訴餐廳業者,這裡會有一個三層樓高的舊金山金門大橋街景、一比一的叮噹車,而且這些公共區域的裝修費用,全由巨城負擔……。

趨勢:體驗行銷

吸納桃竹苗在地客消費力

就這樣,巨城順利完成招商,而且開幕當天所有百貨、影城等全數到位,不僅氣勢強大,也一舉消弭了品牌商與消費者對未來發展的疑慮。

新光三越營業本部協理周寶文觀察,不像台北信義計畫區吸納大量的國際客與外縣市客人,桃竹苗原本就是一個封閉市場(指較少外地人會特地到本地購物),因此遠東巨城從開幕那一天,就開始改變這個區域的零售生態,並產生磁吸效應。

而購物中心也正符合時下趨勢,就連新光三越也以台北信義新天地為主體進行改造,「現在不是叫消費者『來買東西』,而是體驗行銷,來參加活動、看展覽、看戲,讓百貨公司越來越有樂趣。」周寶文說。

遠東巨城的成功,吸引H&M去年十二月首次進軍新竹,是該品牌在台北、台中、高雄以外的首家店。李靜芳透露,巨城開幕至今,包辦了City Super、湯姆熊、大魯閣、Mango、瓦城、勝博殿、元定食等品牌在台業績前三名的分店,吸引不少品牌排隊等著要進巨城。

徐旭東也不止一次重申,「City」系列就是未來遠東集團零售通路的樣板,這個方程式將複製到近期剛標下的竹北地塊,與台北信義計畫區A13,未來更是重整中國通路的依據。

一個老集團,只要願意接受新思維、嘗試新方法,其實比新進者更有資源華麗轉身,讓老品牌重新刷亮招牌。

【延伸閱讀】巨城董座:臉書崛起,接下來打非傳統戰法猜猜看,去年全台打卡數最多、討論度最高的零售通路是哪裡?答案是:新竹遠東巨城以超過二百二十萬次,成為冠軍。

遠東巨城從二 ○一二年開幕就經營粉絲團,去年新增打卡數是奇美博物館的兩倍多,並搭配手機App,「臉書崛起,接下來是非傳統性的戰法,不能等到週年慶再去買廣告,平日就要經營人潮與車潮。」李靜芳說。

巨城一年舉辦超過三百場活動,大到聖誕樹點燈、小到來店請吃冰,這些訊息透過數位工具傳遞給近二十五萬名粉絲(全台百貨公司粉絲數第二,僅次於高雄夢時代三十六萬),只要客人進店、打卡,就留下大數據分析資料。

「辦演唱會、運動轉播、烤肉等等不同活動,來的客群也不同,(經過分析)我會知道店內哪些品牌要提早備貨。」李靜芳說。

「City」系列數位團隊編制二十多人,但他們粉絲頁挑戰「客戶留言、一分鐘回覆」、「發文至少三千個讚」,每月公布英雄榜,看哪位小編得到的「讚」最多,分析理由、激盪創意與靈感。

數位能量要轉化為實際營收,如去年週年慶前先做線上問卷,所有「每日一物」依人氣排名供廠商參考,熱門商品事先拉好排隊動線、多備貨,整檔業績比前一年成長六%,優於其他品牌持平的業績。

撰文者 王毓雯

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