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【幹貨】生鮮電商行業:模式創新安天下,尚需成本定乾坤

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本帖最後由 優格 於 2015-3-14 09:13 編輯

【幹貨】生鮮電商發展報告:模式創新安天下,尚需成本定乾坤
作者: 常濤、陳卓等 物流沙龍


盡管生鮮電商有諸多有利因素,由於成本原因(通常是常溫運輸及倉儲成本的2-5倍),我們認為生鮮電商接近但尚未有到達實質性爆發的臨界點,而隨著冷鏈需求規模、商業模式和物流技術的不斷創新,生鮮電商目前的困境有望在3-5年內得到解決。推測至2020年,生鮮電商市場規模將達到3,200億(常溫商品+冷鏈商品),其中冷鏈部分占比約為30%,規模超過1,000億。

◆ 生鮮電商發展迅猛:2013年生鮮食品網購交易額達到57億元,同比增速達到40.7%,2010-2013年複合平均增長率達到138.5%;從淘寶指數看,生鮮搜索和成交同比均超過100%;我們中性預計,未來5年生鮮電商行業增速超過100%,市場規模大約為1,000億,占生鮮總銷售比例達到15%。

◆ 無論平臺型還是垂直型電商,甚至物流企業積極做生鮮電商,顯示出蓬勃的投資熱潮。他們為什麽要做生鮮?(1)生鮮有巨大的市場和客戶根基;(2)生鮮產品重複購買頻次高,可以成為聚客的法寶;(3)生鮮電商利潤空間大。

◆ 生鮮電商具備發展基礎:(1)冷鏈行業大發展是生鮮電商的物質基礎;(2)食物支出占比逐漸降低,消費者更願意溢價購買更安全更放心的食品;(3)消費升級,生鮮電商能夠滿足多品類、差異化需求;(4)生鮮電商一體化運營可以直接連接產地和銷地,降低整個流通鏈條的腐損率;(5)生鮮的特點導致自身並無品牌,生鮮電商能夠解決信息不對稱問題,形成品牌溢價;(6)生鮮電商可以延伸產業鏈條,實現基地直采或者批發市場直采,達到規模經濟的條件,提高商品毛利率。

◆ 目前生鮮電商的困境(盈利能力差)可以通過兩種方式解決
:(1)物流技術降低宅配成本:a、自營或者第三方共同配送;b、使用自提櫃;c、直接配送到社區店或社區物業;d、利用O2O模式,讓社區超市成為最後一公里物流的解決方案;(2)創新商業模式:a、C2B的商業模式;b、經營中高端,拉動中低端;c、區域化采購、僅在高密度人群區域開展業務;d、做細分市場。

◆ 投資策略:由於冷鏈物流三段(幹線+倉儲+配送)成本是常溫的2-5倍,目前生鮮電商主要還是經營高毛利和高客單價的商品(如進口食品、有機食品和海鮮類產品)為主,但是隨著(1)冷鏈需求規模的自然增長和(2)更重要的是,業內物流模式和商業模式的探索創新,我們認為未來冷鏈物流的成本有大幅下降的可能,導致在網上推送低毛利、低客單價的生鮮食品成為一種可能,最終影響我們的生鮮流通大格局,對人口密度高的一二線城市居民的日常生活產生顯著性影響。建議關註海博股份(600708)和農產品(000061)。同時,上遊行業如冷機、冷藏車設備制造企業等也值得密切關註,一旦生鮮電商物流成本能夠大幅下降,行業將出現爆發式增長,而且持續性更強。

◆ 風險提示:
城市收入水平增速放緩、宏觀經濟增速低於預期等。

引言

2014年2月14日情人節,天貓、荷蘭領事館聯合推出“愛從荷而來”情人節特惠活動,50萬朵荷蘭郁金香魔術般漂洋過海,並通過菜鳥網實現全程物流保障工作。根據菜鳥網絡設計的方案,鮮花須提前兩天進入配送城市,提前一天全面檢查有無損毀,情人節當天早上4:00前,所有的花要到達距離消費者最近的配送網點。這樣基本上可以保證鮮花可以不出意外地當天送達。情人節當日,菜鳥網成功實現了26個城市、50萬朵郁金香在情人節當日送達。

2月14日,50萬朵從荷蘭進口的郁金香在同一天抵達全國26個城市3萬多個情人手中,這項頗具挑戰的任務是由菜鳥網絡集結順豐速遞、思邁速遞、微特派、小紅帽、眾萃冷鏈等16家物流企業一起完成。每一個環節嚴絲合縫的對接創造了郁金香神話。


這個項目是繼美國車厘子、阿拉斯加鱈魚之後的,菜鳥網絡再次試水提供生鮮配送服務。菜鳥網絡希望通過這次大規模的活動來整合社會化物流資源為生鮮配送服務,降低物流成本,努力改變鮮花銷售線下獨大的格局。

另一知名電商順豐優選則在地方特產直采方面大展拳腳。在2013年5月,借著成立一周年的契機,推出第一批海外直采商品鳳梨,並借助物流優勢陸續上線嶺南荔枝、煙臺櫻桃和陽山水蜜桃等其他地方特色水果。

到了9月份,一大波大閘蟹將順著網絡向消費者襲來。大閘蟹軍團的領軍代表是1號店和蘇寧易購。1號店是“第一個吃螃蟹的電商”,早在2009年就引進了陽澄湖大閘蟹進行線上銷售,2012年實現全國銷售,匯集眾多獲得陽澄湖大閘蟹行業協會資質認證的、具有品質保證的知名品牌,諸如蟹友匯、湖中之王、正谷、陽太沃等,提供大閘蟹提貨券的在線訂購,顧客下單成功後,由商家直接配送,大概1~2天就能到貨。

蘇寧易購則在2013年加入大閘蟹的銷售隊伍,推出的“肥蟹享不停”活動,推出單價不到15元的大閘蟹(其他網上購物網站單只大閘蟹價格基本在18元至20元之間),一舉打破全網最低價格,遭到消費者哄搶,成為“大閘蟹新貴”。

生鮮電商的爆發式發展,標誌著冷鏈物流服務由B2B延升至B2C領域,一場全國範圍內的冷鏈資源整合大幕已悄然拉開。

一、生鮮電商大發展前瞻
1生鮮電商發展現狀

1)生鮮電商發展現狀概覽


生鮮網購發展迅速
。據易觀智庫統計,2013年我國食品網購的總交易金額達324億元,同比增長47.9%。其中,進口食品和生鮮食品的訂單量分別占總食品類訂單量的13%和7%。2013年生鮮食品網購金額達到57億元,與2012年的40.5億元相比增長40.7%。2010-2013年三年的平均年複合增長率達到138.5%。

現階段食品網購無論在交易金額還是用戶規模上,在全網購中的占比都很小:交易規模上,中國網絡零售總金額1.88萬億元,食品網購僅占1.7%;用戶規模上,網絡購物總人數為3.12億人,食品網購僅占10%。較小的滲透率蘊含著極大的發展空間。

生鮮食品發展迅猛,網上購買率同比增長109%,是各品類中增長最快的。伴隨生鮮食品的快速發展,生鮮食品在食品網購總量中的比重提高。在食品網購的各類商品品類中,生鮮食品的訂單量占比為6.7%,位列第五名。

根據淘寶網統計數據,
2011年7月以來,生鮮品類的關註度和成交量均呈上升趨勢。生鮮主要品類海鮮和水果的搜索指數和成交指數表現出明顯的上升趨勢。以水果品類2014年3月的數據為例,搜索指數環比上升21.0%,與去年同期相比上升156.7%;成交指數環比上升31.4%,與去年同期相比上升220.6%。

2)生鮮電商運營模式

生鮮電商在一定程度上取代了產業鏈中從農戶到消費者中間的層層批發商:通過從批發市場采購、與供應商合作、產地直采或自建基地的方式取代了傳統農產品流通的多級批發商模式。其中,產地直采或自建基地將供應鏈壓縮到最短:直接控制供應端的采購,利用網站平臺實現向消費者的銷售,最後通過物流配送中心將產品送達消費者。對比傳統的農貿市場渠道,生鮮經營模式能實現“眾多農戶—生鮮電商—眾多消費者”的“從產地到餐桌”的直線模式。

冷鏈宅配是生鮮電商產業鏈的最後一個環節。為了保證商品質量,宅配過程要保持全程冷鏈:從最初的分撿中心的低溫庫儲藏,分撿中心到配送站的移動冷庫轉移,再到商品交付過程的低溫冷藏車配送,整個過程對溫度控制的要求很高。

目前,生鮮電商有多種商業模式,根據網站運營、發展品類和線下配送等方面可以分為4類:

(1)綜合型電商:全品類發展,以淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜為主。這類電商目的是做全品類,必然涉及生鮮。從事生鮮的目的更多是為了增加消費黏性,因為生鮮短期內難以盈利。其模式主要是吸引各個生鮮廠家入駐自己的平臺,並由入駐廠家自行負責冷鏈配送,只負責監管,生鮮配送對其來說屬於戰略性虧損的品類。

(2)垂直型電商:專門從事食品網絡零售,主要包括中糧我買網、沱沱工社、優菜網、本來生活網、優果網、易果網等。以生鮮產品為主打,並自建冷鏈配送體系。這類生鮮電商主打生活品質,保證生鮮食品優質、高端。但由於成本等各項考量,只在某一個或幾個城市運營,具有明顯的區域特征。

(3)物流企業:以順豐優選為代表。依托自身強大的物流優勢,發展生鮮電商。此類企業發展生鮮電商實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設鋪路。

(4)線下超市:
以沃爾瑪、永輝超市為代表。依托自己的體系優勢發展線上生鮮服務,對這類企業而言,網上只是宣傳路徑而已,它利用門店輻射範圍進行配送,減少了成本,縮短了配送周期,但大部分業務仍在線下。

3)生鮮電商目前的發展階段:處於行業爆發前夜

生鮮電商從2005年開始發展以來,經歷了兩波熱潮。2005年易果生鮮成立,開啟生鮮電商第一波熱潮。此後,菜管家、沱沱工社、順豐優選紛紛上線,隨著電生鮮電商不斷發展,供給逐漸超過市場真實需求,2012年開始,生鮮電商停止擴張。進入2013年,伴隨著一系列擴張和並購,包括順豐優選、沱沱工社的全國擴張和海博收購菜管家,生鮮電商又迎來了第二波熱潮,並且這波熱潮一直持續至今。

2生鮮電商未來的發展水平

1)食品產業的總規模

中國的食品產業在2000年之後進入高速增長階段。

消費端來看,食品類零售總額從1998年開始增長速度一直為正,2000年之後,全部年份都保持10%以上的增速。零售總額從2000年的1237.9億元增加到2013年的14820.7億元,年複合增速達到21%,規模增長12倍。

生產端來看,食品工業產值的增長趨勢與食品類零售額基本一致,進一步印證食品產業的規模增長。

2)生鮮電商滲透率預期

生鮮電商將直面其他流通渠道的競爭。與發達國家相比,我國生鮮供應鏈效率低下,傳統農貿市場仍是購買生鮮的最主要渠道,大賣場和超級市場占比不到30%,而生鮮連鎖社區店則剛剛起步。而發達國家超市渠道銷售則占到了80%-95%。

傳統的農貿市場處於原始的分散經營狀態,缺乏供應鏈整合能力,隨著居民消費習慣、消費能力和對食品安全、購物環境等方面需求的升級,加之中心城市土地供應限制和租金上漲推動,未來市場占比將逐漸下降。

生鮮電商和連鎖超市都具有向上遊整合優化供應鏈的動力
。連鎖超市以眾多的門店網絡為市場依托,以中央采購制開發銷售利潤,以現代化的配送中心獲取物流利潤,因此可以通過統一進貨、統一配送和統一管理形成規模效應。生鮮電商則可充分利用網絡的集聚效應,匯聚分散需求進行產地直采和物流配送,向供應鏈的上遊和下遊雙向滲透。同時,規模效應決定生鮮電商和連鎖超市都有應用冷鏈的動力。

中國電商具有雄厚用戶基礎,後發優勢明顯。
與發達國家成熟而扁平的供應鏈渠道相比,中國供應鏈過於複雜,連鎖零售商覆蓋率和集中度都不高,導致中國的電子商務後發優勢明顯。中國擁有全球最大的網購用戶群(3.1億,2013年),網購滲透率已超過美國(7.8%),中國網購市場規模已經超越美國成為全球最大市場。

我國食品網購滲透率不足2%,其中生鮮類滲透率不足1%
,遠低於其他品類,發展空間巨大。跨行業比較,服裝、化妝品、3C類商品的滲透率從不足5%提升至15%均只耗費了短短3年。

我們預測,我國生鮮電商最終滲透率將高於發達國家。歐美等發達國家經營生鮮的連鎖超市及大賣場在1970-1980年代就已經蓬勃發展,經歷數十年深耕,網點分布、冷鏈覆蓋率和供應鏈運營效率均已達到較高水平,而生鮮電商發展初期營業規模有限,供應鏈效率難以與超市抗衡,還要負擔冷鏈倉儲設備昂貴的建設成本,導致發展較為緩慢。我國生鮮電商則不然,在與超市的競爭中將分得更高的市場份額。

因此,生鮮電商的最終滲透率將主要取決於:
(1)傳統農貿市場渠道的衰落;(2)和現代超市渠道的競爭結果。傳統農貿渠道在大中城市的衰落趨勢已經非常明顯,但在小縣城等地方仍具有很強的生命力。參考第二章對超大城市規模的測算和趨勢判斷,我們假設農貿市場渠道占比在2017年將下降至55%,得出電商渠道在悲觀、中性、樂觀三種情況下的滲透率。

3)生鮮電商增速測算


我們假設食品零售總額以每年10%的增速增長,冷鏈相關商品約占食品零售總額的25%,對悲觀、中性、樂觀三種情況下電商和超市渠道的進行測算,即使在悲觀假設下,電商渠道的複合增長率也將達到82%。

4)生鮮電商未來市場規模測算

我們中性預計,到2020年,生鮮電商的市場規模將達到1000億元以上,占食品網購的比例達到30.5%。


二、生鮮電商投資熱潮及推動因素
1生鮮電商投資熱潮


各種類型企業,無論平臺型還是垂直型電商,甚至物流企業積極做生鮮電商,顯示出蓬勃地投資熱潮。


2生鮮電商投資推動因素

(1)生鮮商品市場廣闊
:生鮮商品具有巨大的市場,有巨大的用戶根基支持,目前,消費者主要通過菜市場渠道購買生鮮商品。生鮮電商將生鮮商品發展好之後,能利用生鮮商品積累的客戶資源,去挑戰更多地品類。

(2)生鮮產品購買頻次很高:傳統菜市場是顧客購買生鮮產品的主要渠道,通過與其他渠道比較,顧客購買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。當一個用戶把自己的生鮮需求交給一個網站的時候,他必須每周購買兩單以上。而電商有了這個頻次的支撐,能擴大品類,對其他品類/電商也能產生部分沖擊。

(3)生鮮電商利潤空間大:生鮮電商的毛利很高,海鮮毛利50%以上,普通水果約20%,凍肉20%-30%。相比之下,傳統渠道的毛利就要低很多,最高水平的永輝超市的生鮮產品平均毛利率也僅12%-13%。此外,生鮮電商的實際殘損率要比一般賣場低得多,因為相對於超市直接擺放在生鮮區域的商品,接觸的人更多,生鮮電商的商品接觸的人相對少。在殘損率方面,生鮮電商的相對成本更低。因此,生鮮電商具有很大的利潤空間。

三、生鮮電商具備堅實的發展基礎
1生鮮電商發展的線下支持:冷庫和冷藏車發展


生鮮電商的發展不僅需要線上業務量的增長,還需要線下的資源支持,包括冷庫和冷藏車。冷庫投資的增加和冷藏車市場規模的擴大都為生鮮電商提供了線下支持。

1)冷庫投資迎來第二次熱潮

中國的冷庫容量從1998年的12.5百萬立方米增長到2013年的103.1百萬立方米,年複合增長率達到47%。新開工冷庫在2012年出現負增長之後,2013年又恢複增長,增速達到130%。

2014年各地有54個在建萬噸以上冷鏈項目,建成後將增加至少500萬噸冷庫容量。其中多個在建工程建成後將成為所在地或所在區域內最大的冷庫。


2)冷藏車市場規模增長

冷庫在2008-2010以及2013年經歷了兩輪增長,但兩輪增長的驅動因素不同:上一輪需求爆發是資源驅動型,建設冷庫主要是出於“占資源”的目的,以圈地為主,體現在冷庫面積大增,冷藏車增速不快;而本輪冷庫投資增加是需求驅動型,冷庫投資的增加伴隨冷藏車市場規模的增長。

冷藏車市場規模在2011年之前保持20%以下的增長率,2011年之後,增長速度不斷加快,2012年實現50%的增長,2013年預計增長速度將實現100%,市場規模從2005年的不足5,000輛增加至30,000輛左右。

以上海市的冷藏車市場為例。2008年以前冷藏車的營運證件發放增長率很低,均不超過1.5%。自2008年始,每年發放的冷藏車營運證件數量呈現出很高的增長率,尤其是2010年之後,均保持18%以上的增長率。同時,冷藏車的專業化水平也不斷提高:截止到2013年12月12日,在上海市註冊的道路貨物營運冷藏車為4245輛,其中專業冷藏車2730輛,非專業冷藏車1515輛,非專業物流企業車輛同比漲幅較去年回落15.1個百分點,為4.2%。

3)制冷設備市場繁榮

煙臺冰輪和大冷股份占據了中大型冷庫設備供應的80%,是中國最重要的兩家冷庫設備供應商。煙臺冰輪的業務收入中65%來自工商業冷凍業務,大冷股份的主營業務收入全部來自制冷空調設備收入。兩家公司的收入情況走勢一致:在2009年到2011年間經歷了高速的增長,2012年收入增速為負, 2013年收入增速又提高。

我國冷藏車用制冷機組市場處於激烈競爭的狀態,有20多家中外企業在從事冷藏車用制冷機組的生產。其中,三菱重工、冷王、開利的產量比重達到75%,市場占有率達到63%,是最重要的三家企業。

2013年,冷藏車制冷機組三家龍頭企業在銷售和投資上都有增加。開利運輸冷凍2013年的銷售預計增幅將超過25%;三菱重工則和大冷股份合作,共同註資8000萬成立離心式冷凍機合資公司,三菱重工持有55%的股份;冷王2013年的銷售額增長12%,並推出冷藏車制冷機組新產品—非獨立機組SV系列。

2食物支出占比低,消費更願意買安全放心的食品


恩格爾系數是衡量食品支出占居民收入的比重,食品支出占收入的比重越低,消費者對食品的價格變化越不敏感。中國城鎮居民家庭恩格爾系數從2000年開始就呈現下降的趨勢,從2000年的39.4%到2013年的35%,說明消費者對食物價格變化的敏感度不斷下降。

食品安全越來越引起消費者的關註。冷鏈雖然不能解決食源性的食品安全問題,但對於如防腐劑濫用之類的非食源性食品安全方面顯然存在積極作用。與昂貴的冷鏈運輸相比,添加防腐劑價格低廉,更能大大延長生鮮保鮮期。例如,一些商家用福爾馬林浸泡蔬菜、水果、水產品,不僅無需使用昂貴的冷鏈運輸,更能達到“保鮮”效果。然而福爾馬林會對人體造成危害。

只有消費者對食品安全提高重視,並願意為之付出合理溢價,才能推動規範冷鏈行業的發展。羅蘭貝格分析表明有83%的消費者願為食品安全付出程度不同的溢價。

3消費升級,生鮮電商能夠滿足多品類、差異化需求

隨著消費升級,消費者不僅僅滿足於大眾化的產品,要求更豐富的品類,對進口商品、地方特產等差異化商品的需求越來越高。北京、上海等地2013年的熱銷商品中,進口食品和地方特產都占到了30%左右。

傳統渠道出於規模效應考慮,更多供應大眾化的商品,難以覆蓋某些特定的品種。永輝超市作為線下最成功的生鮮超市,走的就是大眾生鮮之路,中高端生鮮商品少。而生鮮電商能發揮自身的優勢,銷售一些高附加值的有機蔬菜、高檔水果、海鮮、進口食品等等,滿足部分細分群體的需求。1號店的商品品類中進口商品就達到了40%。

4生鮮電商可以一體化運營,降低腐損率

從產地來看,冷鏈的作用在初級農產品采摘下來的8小時內作用最大。無論是果品、蔬菜、肉類,使用冷鏈的時間越早,作用越大。因此,產地的冷鏈投資對於降低腐損率非常重要。從價值鏈的角度考慮,農產品的產地收購價極其便宜,主要增值過程在層層收購、層層批發的流通和物流環節中產生,而冷庫、冷鏈的建設則需要大量的資本投入,這使得靠近產地的參與者缺乏動力去降低腐損率;靠近終端的參與者如超市、消費者由於升值過程基本完成,承擔了較高的成本,有意願降低腐損率,但為時已晚。

生鮮電商進入農產品流通領域之後,替代中間多層的批發商,簡化了流通的中間環節,最終整個流通過程只有兩個主要參與群體:農戶和電商,也只有這兩個群體參與增值部分的分割,二者都能獲得更大的利潤,彌補冷鏈投資支出,從而解決了投資支出與收益不對稱的問題。產地的農民有動力投資冷庫,生鮮電商也有動力進行全程冷鏈的配送。

5生鮮電商可以解決信息不對稱問題,形成品牌溢價

生鮮產品屬於典型的非標準化產品,與標準化產品除了在銷售標準化程度上的差異之外,還體現在品牌效應上。標準化商品比如服裝、3C產品,往往以商品為主體形成品牌效應。但非標準化產品因為不同主體之間的相似性,商品本身沒有品牌效應存在,消費者不能通過商品本身進行鑒別。因此,非標準化產品的銷售渠道替代產品成為品牌主體。對於生鮮商品來說,生鮮電商就充當了其品牌保障。消費者對生鮮電商的認可轉化為對其銷售商品的信任和購買,解決生鮮商品的信息不對稱問題。

沱沱公社是生鮮電商渠道品牌效應的典型例子。沱沱公社是中國首家專業提供有機食品,天然食品等生鮮類商品的電商,其母公司在北京、上海等地投建上千畝有機農場,為沱沱公社直供果蔬等生鮮類產品。沱沱公社不僅通過農場直供的方式打造了綠色食品的品牌效應,並且通過發展非常完善的配送體系,提供高服務水準,在客戶中形成好口碑,培養了一批忠誠度很高的客戶群體,這些資深生鮮電商消費者保持每周兩次的購買頻率。

6生鮮電商可以向上遊延伸產業鏈條,提高商品毛利率

生鮮電商的主流采購模式是供應商模式和直采模式,二者合計占比超過50%。供應商模式與傳統農產品供應模式相比,跳過中間的部分批發商,縮短了農產品供應鏈;而直采模式比供應商模式更近一步,實現和生產者直接對接,一方面能使產業鏈縮減到最短,降低采購成本,獲得產品流通全部的增值部分,提高商品毛利率,另一方面能直接追溯產品供應源頭,保證產品質量。

目前在產地直采發展較好的主要是順豐優選、我買網和天貓,但發展模式各不相同。順豐優選從成立之初就以“產地直采”作為發展方向,在國內產地直采方面有很多明星產品,如嶺南荔枝、煙臺櫻桃;中糧我買網則依托中糧集團的全球采購體系迅速拓展海外直采領域;天貓通過開展特色中國項目,與產地合作發展地方特產。

四、生鮮電商解決自身困境

1生鮮電商存在的問題

1)生鮮產品供應成本高昂


生鮮產品從供應商到最終消費者主要經歷了幹線運輸、倉儲和宅配三個環節:供應商通過幹線運輸將生鮮產品運送到電商倉庫,消費者產生訂單之後,電商從倉庫發貨,用宅配的方式運送給最終消費者。三個環節產生的成本累加,構成生鮮產品的物流倉儲成本。

在以上三部分完全外包的情況下對比常溫商品與冷藏商品的成本(不考慮市場結構):幹線運輸的運價來看,冷藏商品是常溫商品的4-5倍;冷庫租金上,冷藏商品是常溫商品的4-5倍;宅配運價上,冷藏商品除了有與常溫商品相同的運輸成本之外,每次運輸還要增加一個固定成本。綜合來看,在冷鏈外包的情況下,冷藏商品的幹線運輸與倉儲成本是常溫商品的4-5倍,而宅配成本是1.3-1.5倍。

生鮮電商自行投資冷鏈亦要面臨高昂的成本:一方面,冷鏈商品對比常溫商品在倉儲和物流方面要高,另一方面,生鮮產品的特殊性使其對配送時間要求嚴格,比如下午配送的商品要集中在2點到5點間配送完成,配送時間窗口短,對設備利用率不足,且生鮮產品配送的特殊要求使其難以與傳統商品共享資源,導致訂單密度不足。平均來看,生鮮電商的倉儲成本(即冷庫)的建造成本是常溫庫的2-3倍,配送成本是一般行業的3-5倍。由於數據不足,據草根調研了解,目前垂直電商自建物流配送成本普遍在三四十塊錢一單左右,與普通快遞有數倍差距。

2)非標準化產品影響客戶認知和運輸效率

生鮮電商大部分都是非標品,例如葉菜、有機瓜果。

非標品主要會造成兩方面影響:(1)不便於統一包裝和配送;(2)影響消費者對產品的認可度,例如在網上下單時看到的是顏色鮮艷、大小一致的產品,但客戶拿到卻發現大小參差不齊,顏色也不鮮亮。這兩點也是跟傳統電商差異比較大的地方,像3C、圖書等實體產品跟圖片差異不大,消費者容易接受,而且形狀大小一致,方便包裝和配送。

以沱沱工社為例,按照目前的存儲裝備和服務水準,跟普通快遞的效率差距是很大的。

3)綜合判斷:成本提高還是降低?

目前生鮮電商行業處於發展初期,最核心的就是規模性問題。只有達到一定的規模,才能基地直采,於是毛利率才能夠得到保障。

生鮮農產品經營模式看,有基地直采、批發市場直采等不同采購模式,而且不同模式下生鮮農產品的毛利有比較大的差別。

假定目前生鮮毛利率為28%,物流成本為30元/單,則商家盈虧平衡的客單價為107元。由此,我們做了一個敏感性測試表。

生鮮電商是否具有經濟性的發展基礎?我們認為答案是肯定的。假設城市的一般家庭日均生鮮消費額,我們根據不同的客單價對顧客的購買頻率進行敏感性測算。

假設一個普通的三口之家每月生鮮類產品消費金額約為2400元,則每日生鮮消費額80元;以當前主流生鮮電商能夠盈利的客單價200元/單計算,則每周約可購買2.8次,完全可以滿足城市家庭的購買需求。

2生鮮電商如何克服自身不利因素

1)以最後一公里為突破降低冷鏈成本


生鮮電商主要采取兩種宅配方式:自營和第三方物流。

自營冷鏈宅配:從產品質量可控性、規模化發展、穩定提供服務等方面來說,生鮮電商自營冷鏈宅配是最佳選擇,但這同時意味著巨大的前期資金投入,物流車、冷庫、人力資源等等所形成的成本過高問題可能使得生鮮電商過早夭折。對於像京東、1號店這樣的大平臺而言,盈利是其面臨的重要課題,所以投入龐大的資金自建冷鏈物流顯然是不可能的。據了解,亞馬遜、京東和1號店就是由進駐的生鮮廠商自行配送,通過選擇開放給第三方企業的運營方式,避免前期的巨大成本投入。

第三方冷鏈配送:對電商而言,從農產品的采購到配送,鏈條已經足夠長。因此把物流外包給專業的第三方物流企業是另一種選擇。其他市場化的第三方冷鏈公司如果能提供相對專業的供貨、倉儲和物流操作,它們的前期操作困難就會小很多,成為一個純粹的電商平臺。

然而,目前市場上能提供合適服務的第三方冷鏈物流的公司並不多,而服務價格、配送範圍、冷鏈操作能夠符合要求的可選擇的範圍更是狹窄。此外,目前已有的獨立冷鏈物流網絡多為產、供、銷一體化模式,或是在特定區域內自給自足,而全國性的冷鏈物流體系尚未成型,比如易果網就曾經多次尋找第三方配送商而未果。而且,好的第三方物流價格高,價格低的難以保證質量,確定合作關系後電商還需要與第三方物流進行大量磨合,並花成本對他們進行改造,需要時間。

自營冷鏈與第三方冷鏈各有優劣,而最後一公里物流配送是兩種方式共同要面對的問題。集中配送、自提櫃和社區商店是最後一公里配送問題的可能解決方式。

(1)集中配送解決冷鏈宅配成本過高問題。橫向切面,比如物流。生鮮宅配的物流之所以貴,主要貴在最後的一公里,一家企業的會員分布在全城的各個角落,送上門了還不一定有人。如果有專門的企業去做最後一公里的配送,把各家企業在同一個小區的最後一公里配送整合起來,成本就能降到極低。或者不需要自己去送,而可以去整合社區周圍的一些服務配套點,進行合作加盟,提供給用戶自提。

(2)用設立智能生鮮自提櫃的方式解決生鮮商品交付時間過長的問題。生鮮產品由於產品的特殊性,必須由快遞員親自交付給客戶,往往出現等待時間過長的現象。通過設立自提櫃,快遞員只需要將商品放在具備冷藏功能的自提櫃中,由消費者根據自己的時間自由取走,既能保證產品的質量,又能大大縮短生鮮商品的交付時間,提高快遞員的派件效率,增加訂單密度。

(3)社區超市能成為最後一公里物流的一種解決途徑。目前,重慶最大落地配物流就開辦了社區綜合服務站,為一定區域內的居民提供零售便利、快遞、綜合繳費、特殊農產品訂購服務,門店前臺便利店,後臺快遞有償存件等服務。通過一定區域內的社區超市輻射該區域內的居民,為居民提供生鮮商品自提點。電商只需要與固定的社區超市相對接,就能完成整個物流過程,取代了傳統的交付給消費者的模式。

社區超市中,便利店是標準化程度最高、設施最齊全的存在形式,因此是電商線下合作的首選。2013年11月,京東就與太原唐久便利店開展合作,展開自提點業務。目前,中國的便利店飽和度還處於較低水平。日本和中國臺灣地區是人均擁有便利店數量最多的國家和地區:2012年,每2800個日本人擁有一家便利店;臺灣地區每2000人擁有一家便利店。相比之下,北上廣深四個一線城市中,上海、深圳的便利店發展水平較高,平均每3000人就擁有一家便利店,而廣州和北京則相對較低,分別為9107人和20700人。

雖然當前的水平較低,但一線城市中除了上海,北京、深圳、廣州的便利店增長速度都較快,分別為8%,15%和17%。高速增長能實現便利店密度的提升。

通過集中配送、智能生鮮自提櫃和社區超市的發展,生鮮電商的冷鏈物流成本有望達到常溫商品的配送成本。

2)生鮮電商的模式創新: (1)、(2)、(3)和(4)

(1)C2B模式優化產業鏈

C2B即消費者對企業,根據消費者達到一定數量的趨同的個性化消費需求,集成一個集采大訂單,然後再由公司進行統一的定制采購,最終不僅可以滿足消費者的個性化高端消費需求,還能通過“抱團”降低商品成本,保障商品品質。

C2B模式優化了電商的供應鏈:集合消費者離散的小訂單成為大訂單,增強了前端供應鏈議價能力;供給完全匹配需求,減少銷貨時間,降低中間倉儲占用,並通過集中物流降低成本;消費端為消費者提供“個性化、定制化”的服務,彌補了生鮮產品非標準化的缺陷,滿足客戶多元化的需求,有利於培養客戶忠誠度。

天貓是運營C2B模式比較成功的電商,最成功的例子是美國的車厘子預售。2013年6月底,天貓發起美國車厘子網購訂購。6月27日至7月8日,13天內共有84531人在線預訂,訂單總金額1500萬元,共預訂美國西北車厘子168噸,相當於國內一座中型超市9年的銷量,也創下中美電商貿易史上最大單筆水果訂單。

天貓上購買預售商品基本流程是:先拍下小額定金,確定款式、數量後再付尾款。這和團購網站與商家談好團購價格後再向消費者發售的供應鏈路完全不同,預售是聚合消費者需求後再向廠商下訂單。

根據天貓網站的數據,通過C2B預售模式,使商品的成本下降了43%,因此,不僅產品品類上具有競爭性,價格上也同樣具有競爭性。

目前,天貓預售的主要農產品有76.38%是生鮮產品(水產肉類/新鮮蔬果),並且預售排名前20名中,有15個單品屬於生鮮品類。可見C2B模式在生鮮產品領域有較大的發展空間,有望大規模推廣。

(2)經營中高端、通過高價位拉高毛利空間


生鮮電商銷售的商品中,普通商品的價格與線下基本一致,而有機商品和進口商品的價格則往往要高於普通商品。

有機商品往往比一般商品價格高,比如一顆有機白菜的售價是十幾元,一斤有機豬肉售價在30到80元左右。這意味著能從每筆訂單中能掙到更多錢。以賣有機食品的Whole Foods為例,其銷售的有機、天然等食品價格會比普通食品高40%至175%,毛利率也通常在35%左右;其銷售額增長率也遠高於美國零售行業的整體增長率,即使在金融危機期間也經營狀況良好。

進口產品的價格也要高於一般商品,而且傳統渠道未能充分滿足市場需求。我買網對進口產品市場的判斷是市場空白夠大,還不存在互相大搶客戶的情況。

對比1號店的有機類和進口類生鮮商品與普通品類的價格,水果、水產品和肉類三種品類價差最大,達到2-4倍;蔬菜類價差為1-3倍,乳制品類價差不是很明顯。

(3)區域化發展

小區域化發展,通過區域的選擇,選擇人口稠密的區域,通過訂單量的增加和訂單之間距離的縮短來提升日配送量。

Amazon Fresh的發展案例驗證了這種可行性。Amazon Fresh的前身是Webvan。Webvan在不了解市場需求的情況下,就進行激進的區域擴張和倉庫建設,18個月內便從舊金山擴張至其他9個主要城市地區,並覆蓋過大的都會區面積,在郊區配送上遭受了大額損失,最終破產。AmazonFresh吸取了前者的教訓,在西雅圖上線5年後才進入洛杉磯市場,且初期只服務人口最稠密的郵政區。

因此,國內生鮮電商的發展可以選擇區域性發展方式,最後的發展結構是人口密度大的城市會各自擁有自己的代表性生鮮電商。目前,我買網主要面向華北區客戶,1號店主要面向華東區客戶。

(4)深耕細分市場

業內專家認為,目前僅1%左右的生鮮電商能盈利,多是一些專門做禮品、年節及團購等細分市場的電商。

多利農莊在單位團購領域做得比較成功。多利農莊的銷售渠道集中於三個方向:一是大型會員單位團購,擁有中歐國際工商、寶鋼、上海證交所、國家會計學院等大型企事業單位客戶;二是以禮品卡或者禮券的方式,面向普通市民,通過在高端小區舉辦互動活動等形式,來吸納新的個體和家庭客戶;除此之外,還利用官網的電子商務渠道進行直銷。而單位團購在多利整體的銷售收入中占比40%。

多利農莊通過經營細分市場,獲得了快速的增長,2010年得到青雲創投和漢理資本近8000萬元的註資,2011年以德同資本領銜的4家私募機構再次註資1.8億元,2012年的營業收入過億元。

附錄
1中美日冷鏈行業發展比較

1)日本冷鏈行業發展


日本的冷鏈市場在20世紀50-70年代經歷了高速增長,冷鏈需求主要是來自於冷凍食品。日本冷凍食品在1955-1975之間經歷了高速的增長。進入成熟期之後,食品行業的整合成為了日本冷鏈行業發展的促進因素。食品行業巨頭成為冷鏈投資的主體。

2)美國冷鏈行業發展

美國的冷鏈市場的發展軌跡同日本非常類似,也在20世紀50-70年代經歷了高速增長,冷凍食品也是促進冷鏈需求的一個重要因素。進入成熟期之後,消費需求的升級對食品溫控要求的提高,成為美國冷鏈市場的發展動力。

3)中美日冷鏈行業發展對比

將中國的2000-2012年的經濟指標與日本和美國冷鏈發展各階段的經濟指標進行對比之後,發現中國當前人均GDP水平與日本和美國在冷鏈成長期的指標在區間上吻合,增長速度與日本接近,城鎮化率雖然還沒有達到美日的水平,但是呈現出高速增長。從對比結果中,說明中國當前的冷鏈發展處於快速擴張的成長期。

2冷鏈行業未來發展水平與預計增長速度

1、基於生產量,根據預計冷藏流通率衡量


根據《農產品冷鏈物流發展規劃》,果蔬、肉類和水產品的冷鏈流通率在2015年將分別達到20%、30%和36%。結合預期冷藏運輸率,假設產品產量繼續正常增長,預計到2015年,冷鏈需求將達到29352萬噸,與2010年的8169萬噸相比,年複合增速達到29%。

假設到2025年,各品類冷藏流通率進一步提升,冷鏈需求將達到90892萬噸,2015到2025年年複合增長率12%。

2、基於消費量,根據超大城市人口占比衡量

根據消費地的性質,並不是所有的生鮮產品都需要進行冷鏈處理。對於需要長時間周轉的產品,才需要進行冷鏈處理。根據中國城市未來的發展,會產生長時間周轉需要的城市往往是人口數較大的大型城市。根據中國的城市劃分,未來可能產生冷鏈需求的城市多為一二線城市。

按照人口超過400萬的標準定義超大城市,中國目前的超大城市有25個,超大城市人口總數達到21846萬,占總人口的比例為16%。考慮到飲食習慣(如偏好熟食)的影響將降低冷藏食品的消費,調整後由超大城市人口產生的冷鏈需求比例為12%,得到2012年的冷鏈需求為15416噸。預計到2025年超大城市人口比例增加一倍至32%,產生的冷鏈需求占消費總量的30%,產生的冷鏈需求為55758萬噸,年複合增長率為10.4%。

3中國目前主要生鮮電商情況

1)主要生鮮電商一覽


2)適合生鮮電商發展品類分析


生鮮電商適合於發展具有差異化的中高端生鮮商品,而非普通商品。

在普通商品領域與傳統渠道競爭,生鮮電商有不具有明顯的競爭優勢:

1、前端供應鏈:在進貨來源方面往往與傳統渠道相同,而且在量上比不上傳統渠道,沒有議價優勢;

2、客戶體驗:傳統渠道客戶能直接接觸到商品,對商品質量有更直觀的體驗,但生鮮電商只能提供圖片和一些客戶評論,客戶體驗感更差。

3、物流配送:傳統渠道是在實體店銷售,顧客直接買走,沒有配送成本。但生鮮電商需要對產品進行配送,並且是冷鏈配送,成本要高出一大部分;

4、客戶忠誠度:普通產品無特色化,要提高銷量,只能通過與傳統渠道的價格戰,但通過低價獲得的客戶資源很不穩定,一旦有提供更低價的競爭者出現,客戶就會轉移。而且,傳統渠道往往在一定區域內有較穩定的客戶群。

優菜網就陷入了普通蔬菜銷售的泥沼。優菜網成立之初主營中高端有機蔬菜,並且實現了盈利。但之後為了擴大規模,將品類擴大到普通品類,從新發地蔬菜批發市場直接買入普通蔬菜。但和傳統渠道相比,成本無優勢及客戶缺乏體驗,導致客單價和利潤率上不去,幾近倒閉。

中高端生鮮產品是相對來說更適合生鮮電商發展的種類:


1、能有效地與傳統渠道區別開,傳統渠道出於規模效應考慮,更多供應大眾化的商品,難以覆蓋某些特定的品種,而生鮮電商能發揮自身的優勢,銷售一些高附加值的有機蔬菜、高檔水果、海鮮、進口食品等等,滿足部分細分群體的需求;

2、中高端商品如進口商品更容易形成差異化。競爭力可以體現在價格上和商品上,價格形成的競爭優勢是暫時且不穩定的,而商品差異化形成的競爭優勢則是持續且穩定的。生鮮電商通過提供特色化的產品,能形成忠實的客戶群。

3、生鮮電商在中高端產品的供應鏈渠道上具有優勢。生鮮電商或者通過自己的基地供應,或者借助於所在集團的供應鏈渠道,比如我買網借助中糧集團的海外采購網絡提供美國大龍蝦和德國牛奶,1號店借助沃爾瑪的供應鏈體系。

4、前文分析過,中高端商品與普通商品相比具有高溢價,並且高溢價是源於產品的差異化與高品質,鑒於中國消費者越來越重視食品的安全和質量,消費者能夠接受這種溢價。

來源:招商證券

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