淘淘谷傍大款後能否成大款？
http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201304/t20130424_433154.htm本刊研究員 趙俊 楊智全/文
淘淘谷為銀聯U聯生活完成O2O初步閉環提供重要技術，並憑此登陸澳大利亞交易所。而過於依賴銀聯可能成為其致命傷。2013年2月，月均營收僅10萬元的淘淘谷市值暴增至60億元，控制人熊強身家逾20億元。缺乏機構投資的淘淘谷，究竟是一個美麗故事還是一個創業神話，尚待時間來給出答案。
2012年11月27日，隨著澳大利亞證券交易所的上市鐘聲敲響，熊強與他的團隊一起在悉尼舉杯，慶賀其一手創辦的優惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作為國內第一家上市的O2O概念股，淘淘谷開盤當日收盤價比招股價上升25%，達到0.75澳元，對應市值4.8億澳元（約合31億元），超過了噹噹網（DANG.NYSE）和網秦（NQ.NYSE）。
一家創業僅兩年的公司，產品發佈剛剛半年，月均營收也僅為10萬元，憑藉什麼成為澳大利亞交易所的新寵，市值達到60億元？表面上看，這一切源於淘淘谷與銀聯金融網簽署的一份長期排他合作協議，並構建了合作分成模式。
「淘淘谷＋銀聯」的O2O閉環模式
淘淘谷是銀聯旗下U聯生活平台的上游技術提供商，其創始人熊強在互聯網領域擁有連續十年的創業經歷。
2010年12月，熊強在香港註冊淘淘谷移動優惠券服務有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。當時，優惠券領域已有眾多先行者，例如胡椒蓓蓓、錢庫等，而O2O概念也開始在市場風靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司並無兩樣，一方面整合商戶資源，一方面將商戶的優惠券派送到消費者手中。
可這種玩法有個不足，就是無法衡量和檢測營銷效果。專業O2O媒體品途網運營總監朱剛表示，目前大多數優惠券模式都是斷裂的，即線上與線下是脫節的。線上平台掌握下載量但不知道實際使用量，商家知道真實使用量但不能掌握下載量。如果構建一個中間環節，把線上和線下串聯起來，將優惠券運營打造成一個閉環，從而實現營銷效果的可衡量、可追蹤，才能真正達到按效果付費。通過這一O2O閉環的建立，線上平台可以掌握更完整的信息和數據，比如用戶喜歡吃什麼菜、主要在哪一帶活動等，當數據量積累到一定程度時，就可實現精準營銷。這或許是O2O最大的一座金礦。
獨立電商分析師李成東認為，大眾點評之類的O2O網站，之所以無法實現高收入，正是因為它們只是掌握了優惠券下載環節，尚未能建立O2O閉環，以控制支付和交易環節，很難獲得較大的收入分成。
淘淘谷的誕生似乎佔盡天時地利。其時，銀聯旗下從事深圳地區銀行卡收單業務的銀聯金融網絡打算推出電子優惠券業務，銀聯甚至計劃將深圳作為電子優惠券試點，成功後再向其他地區推廣。於是，熊強帶著淘淘谷在電子優惠券上的解決方案，敲開了銀聯金融網絡的大門。
2011年5月， 淘淘谷和銀聯金融網絡達成合作關係，成為銀聯深圳旗下U聯生活平台的解決方案供應商。
淘淘谷招股說明書顯示，其開發的「電子金融認證程序」，是證明交易真實性的軟件。銀聯U聯生活的數據將在云計算服務器上進行處理和儲存。這樣，一旦一張銀聯卡在U聯生活平台上註冊，它就可以成為一張云連接銀行卡，用來追蹤、儲存和處理連接到此卡上的用戶數據和信息，即使消費者通過電腦、手機或POS機等不同終端進行交易，也能追蹤相關記錄（圖1）。
在這一合作模式中，U聯生活平台並不負責線下網絡和團隊鋪設，只是通過開放系統引入商戶資源,其設計了一套與合作夥伴的利益分配模式：在商戶支付的佣金中，U聯生活分享30%（其中銀聯金融網絡18.9%，淘淘谷11.1%）、優惠券公司（商戶方）佔30%、社交網絡（用戶資源方）佔40%。
而淘淘谷除了這部分收入分成外，還可收取線下商戶的系統開發服務費，包括一次性的安裝費用和持續性的護理維修費用。
通過U聯生活平台，商戶一是可以進行優惠券營銷，不斷吸引客戶；二是獲得客戶數據，從而更精準地瞭解和預測客戶行為，指導廣告和產品服務生產；三是相比傳統的廣告投放，U聯生活的廣告開銷是彈性的，用戶雖然下載了優惠券，但只有產生實際銷售行為時，商戶才需要向U聯生活平台付費。
每個行業的商戶佣金標準不一，據介紹，餐飲行業佣金為實際支付金額的2-5%，美容美發行業8-20%，服裝行業8-15%，家居建材行業5-15%，攝像行業佣金率最高，達到10-25%。目前U聯生活商家超過1000家，主要集中在深圳。這些商戶通過U聯生活實現的交易量佔商戶總交易量的10%，消費者綁定優惠券後的轉化率為20%。
背靠U聯生活好乘涼？
按照熊強的說法，U聯生活及其銀聯POS機網絡資源形成的閉環可以看做一條「高速公路」，目前淘淘谷正在逐步與全國各地的銀聯商務體系修建這條路，未來，這一體系將被打造成類似蘋果iOS那樣的生態系統，網站、金融機構、運營商、廣電體系和芯片廠商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U聯生活平台上開發自己的應用。
淘淘谷招股書顯示，銀聯金融網絡負責將U聯生活平台營銷給銀聯卡持有者，其他潛在合作夥伴也可以將U聯生活的產品整合進其現有的產品組合中，然後從交易費用中獲取分成。據稱，已經與U聯生活簽訂合同的合作夥伴達60多家，包括新浪微博旗下的北京微夢創科公司和騰訊。
但是李成東認為，U聯生活與騰訊等公司的合作僅是掛牌，騰訊也開始通過微信做優惠券業務，不大可能將用戶導入U聯生活，而且目前優惠券的替代模式很多，U聯生活很難一統天下。在蘋果APP Store裡搜索「優惠券」三字，相關應用超過100家，其中不僅有專門做優惠券業務的公司，例如「丁丁優惠」、「折扣行優惠券」等，也有百度、網易等綜合公司，此外，大眾點評、淘打折等分類優惠應用也多不勝舉。這些公司在優惠券領域精耕已久，它們是否願意加入U聯生活平台，為其導入商家仍是未知。
不過，淘淘谷歸根到底只是U聯生活的一個技術提供商，它並不擁有U聯生活的所有權。招股書資料顯示，U聯生活的名稱、商標、軟硬件系統的知識產權都歸銀聯金融網絡所有，也就是說，銀聯金融網絡才是U聯生活的所有者，U聯生活在技術上由淘淘谷深圳和金融IT服務外包企業雁聯（Ylink）運營。淘淘谷為所有通過U聯生活平台的線上和線下交易提供電子金融認證（數字證書），雁聯則負責數據處理和加密處理。
儘管淘淘谷深圳和銀聯金融網絡簽署了關於U聯生活的合作協議，規定淘淘谷深圳作為U聯生活平台的全球獨家運營商，可以和其他夥伴一起開發和維護U聯生活平台以及網站。但是淘淘谷要繼續持續這份協議，必須要和銀聯保持密切的關係。
此外，淘淘谷在2011年11月才提出申請電子金融認證程序的產權，通常需要2-3年的時間才能獲批。也就是說，公司目前仍缺乏專利的法律保障，無法阻止其他機構使用這個項目。
淘淘谷的最大風險就是過於依賴U聯生活。作為一家信息技術外包商，其收入的94%來自U聯生活。如果淘淘谷不能維持與銀聯金融網絡的長期關係，或者與銀聯金融網絡續約失敗，都將對淘淘谷產生致命打擊。
儘管淘淘谷的盈利存在諸多風險，但對外經濟貿易大學電子商務研究所所長李安渝認為，很多公司的技術和設備的採購都是一次性的，淘淘谷能通過技術服務與銀聯金融網絡實現收入分成已經是一種突破；由於銀聯在中國的強勢地位，淘淘谷能從U聯生活中得到11.1%的收入分成並不算低，只要有分成，就說明這種商業模式是可持續的。
上市背後
淘淘谷此次上市目標融資額僅120萬澳元，招股書表示公司會將其中15.2萬澳元花在包括運營、行政以及維持U聯生活平台的費用上，其餘104.8萬澳元則是上市費用。這麼低的融資額也引來了諸多猜測，更有業內人士斷言，淘淘谷上市的目的，可能僅僅是用於做估值，然後到國內講故事。
曾經創辦眾恆廣告公司的熊強，有豐富的營銷策劃經歷。1998年，他曾任小護士化妝品營銷策劃和媒介策劃經理，然後赴天音通信零售事業發展部從事通信產品零售戰略與營銷。2003年，他創立了手機通信產品營銷顧問公司，客戶包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊強成立了深圳艾世代數碼科技公司，並在手機數字增值產品內置業務做到全國第一，2007年營業額達到6億元。2006年，熊強還擔任手機分銷網站播播網的總經理。此外，自2005年起，熊強還為眾多通信企業提供技術支持和外包服務。
從熊強的履歷可以看出，他出身營銷策劃，擅長找尋行業機會，不過科技領域更新換代速度太快，其創辦的公司大多曇花一現。而淘淘谷上市時點的選擇，也體現了熊強的營銷特長。其時，適逢電子金融認證的核心技術開發完畢，赴澳大利亞上市正好可以達到較好的廣告效應，從而提高品牌和市場認可度，為未來的國際化做準備。
在美國，銀聯受VISA打擊嚴重，在澳大利亞則接受程度很高。此外，澳大利亞交易所門檻較低，不論規模大小和行業差異，澳大利亞上市對於資產利潤條件要求很低。這些無疑是淘淘谷選擇澳大利亞上市的原因。
儘管如此，淘淘谷上市還是遭遇了市場認購不足。公司計劃發行200萬股，市場實際申購僅為117萬股，實際融資額70萬澳元，尚不足覆蓋其上市費用，這也說明目前投資者對於淘淘谷的未來仍然存疑。公司上市之後一段時間，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，認購不足不僅反映了市場的態度，也由於公司沒有花太多功夫在募資上，據其介紹，淘淘谷並沒有花很多精力去做路演和找投資機構。
財報數據顯示，正處於業務開拓期的淘淘谷收入有限，還沒有形成爆髮式增長態勢，至今仍處於虧損狀態（表1），但與最初上市相比，投資者開始對其生成好的預期。
2013年2月18日，淘淘谷發佈公告，在新年假期後將U聯生活平台擴張到上海、成都、瀋陽和其他幾個一二線城市，目標是2013年底建立覆蓋全國主要城市的網絡。在公告發佈前，淘淘谷股價就出現異動，在短短4個交易日內，暴漲40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盤價計算，其市值已接近60億元（圖2）。
但最新的季報顯示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度財務數據依舊低迷，經營淨現金流為-580萬元，而同期現金收入僅25萬元。此時，淘淘谷賬面上只剩下2600萬元，在收入沒有形成規模前，淘淘谷需要更多的資金投入，否則很可能將深陷財務困境。
在淘淘谷的股權結構中，熊強及其妻子持有35.22%的股權，其他董事會成員持有45%以上，此外單一最大股東為國內天使投資人蔡文勝妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公開資料顯示，上市前淘淘谷吸收的投資總額不到2100萬元。更耐人尋味的是，中國銀聯及國內知名投資機構竟然集體缺席這場「盛宴」。
據李安渝透露，淘淘谷新近開發了一種新技術，可以讓海外POS機使用銀聯和人民幣進行結算，這樣，不只是銀聯卡，海外信用卡也可以採用U聯生活。擴展海外業務對淘淘谷的一個明顯好處，是可以降低對銀聯的依賴，在與銀聯的合作中提高話語權。李安渝認為，如果擴展到國外市場，淘淘谷從U聯生活得到的分成有望提高至20%-25%。
U聯生活的擴張及「新技術」或許能夠為淘淘谷吸引新的投資資金，但從目前看，其未來仍然是個未知數。
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銀聯O2O模式難點仍多
銀聯為何要開發及推廣U聯生活平台？李安渝表示，這是銀聯與VISA、萬事達等競爭對手尋找差異化的一種方式。目前，銀聯正在全世界推廣自己的系統，而U聯生活平台正好可以幫助商戶進行產品服務營銷，同時提供數據監測服務，這也是銀聯為商戶提供的增值服務，可以吸引更多商戶加入銀聯系統。
鑑於銀聯在線下支付的絕對市場領導地位，有投資人士提出， U聯生活會不會成為像線上支付領域的支付寶，佔據支付通道要口，而成為O2O領域的「支付寶」？
對此，朱剛認為，U聯生活基於銀聯POS機終端覆蓋廣的優勢，且不改變用戶後付費的習慣，有可能成為O2O領域的支付寶，它提供了一個很好的閉環解決方案，就像當初支付寶為電子商務提供了一個支付解決方案一樣，但支付寶無法很好地解決線下問題，O2O需要一個像U聯生活這樣的同時解決線上與線下的平台。不過，吸引一大批O2O公司和生活服務商家入駐其中，是一個浩大的工程，需要的時間可能也比較長，O2O能夠運轉起來也需要長期的積累，U聯生活能否達成預期目標仍需長期觀察。
李安渝指出，U聯生活解決了O2O閉環問題，不過未來的發展要看它是否能為商戶帶來可以量化的好處，關鍵則在於產品怎麼使用以及用到何種程度；由於銀聯是支付企業，不像支付寶有阿里集團這個大家族的市場做支持。事實上，支付寶80%的交易額來自阿里體系裡的淘寶網和天貓，銀聯則缺乏相關優勢。
作為專門從事銀行卡受理市場建設並提供綜合支付服務的銀聯商務，能否成功發展個人業務也令人質疑。啟明創投合夥人童世豪認為，銀聯線下資源豐富，具有打造O2O領域支付寶的實力，不過U聯生活能否在O2O領域一統天下，還得看該產品的用戶體驗。
傳統家裝陷生死圈，未來出路在傍”O2O大款”
來源: http://www.iheima.com/space/2015/1127/152975.shtml
導讀 : 對於傳統家裝公司來說，出路自然而然就來了。只要傍上了天貓、齊家這樣的“家裝O2O大款”，他們就還有一條更好的活路。
很多人都看到了大批的O2O在倒閉，卻沒有發現到越來越多的傳統行業同樣在倒閉。記得新東方俞敏洪在談論自己的教育轉型之路時曾說：“轉型不一定能活，但是不轉型一定會死”。此言折射了整個國內當前的傳統行業轉型迫囧，而傳統家裝正在應驗這一經濟現狀。
來自各大媒體的消息稱，今年以來國內不斷有傳統家裝、家居類公司倒下。僅僅是和家網所報道的成都家裝倒閉公司就連番不斷，四川大唐偉業裝飾、百度雅舍園裝飾、成都歡樂空間裝飾等成都傳統家裝公司紛紛倒閉。
那麽，究竟是什麽原因導致了傳統家裝的倒閉？
一、樓市整體不景氣
無論是家裝、建材還是土建等建築行業，都跟房地產行業有著密切的關聯。我國的房地產已經告別了過去爆發式增長的時期，這對於與房地產相關的整個產業鏈條都有著直接性的影響，這也就註定會有一些相關企業要被淘汰出局。過去國內很多城市的地產過度開發，導致了大量的空樓出現，有的個別城市甚至還成為了空城，都沒人住了你說家裝公司還能活下去嗎？這也就不難解釋為何今天會有那麽多的傳統家裝公司倒閉。
不過從房地產的長遠發展來看，未來仍然有兩大因素會促進它的穩步發展：一個是中國的城鎮化進程在不斷向前推進，還將會有越來越多的農民轉到城市生活定居；另一個則是中國開始開放二胎政策，雖然短期內不會刺激房地產的市場增長，但是從長期來看還是有一定的促進作用。只可惜，大多數的傳統家裝公司都已經熬不到那個時候了。
二、互聯網家裝的沖擊
一面是傳統家裝的不斷倒下，另一面卻是互聯網家裝的風生水起，它們二者之間形成了鮮明的對比。不得不說，互聯網家裝已經對傳統家裝造成了巨大的沖擊，前有搜房、新浪、騰訊等房產媒體，中有愛空間、蘑菇裝修等互聯網概念裝修，後有天貓、京東、齊家等電商巨頭，傳統家裝們能夠經得起他們的幾次連番轟擊？
從目前來看，互聯網裝修對於傳統家裝真正的威脅還是來自於價格。傳統家裝往往在裝修的過程中都需要賺取過高的利潤，這也就是為什麽那麽多人都在抱怨：“好不容易湊錢貸款買了個房，可是卻花不起裝修的錢，仍然不能住進自己的房子。”但是互聯網家裝一上來，就開始了一場轟轟烈烈的價格戰，從“699元/平方米”到“599元/平方米”比比皆是，這讓很多傳統家裝都開始有些抵擋不住。
如果直接與互聯網公司打價格戰，一方面傳統家裝面臨著巨大的成本壓力，另一方面對於自己的利潤收入也是一大影響，這完全破壞了過去傳統家裝的生態鏈條，於是很多傳統家裝的客戶開始大批流失，而扛不住的家裝公司只能宣布倒閉。
三、傳統家裝本身痛點太多
今天即便沒有互聯網家裝的出現，國內的傳統家裝市場也需要來一場巨大的革命。整個傳統家裝行業價格不透明、裝修過程不透明、售後服務無保障等痛點比比皆是，這導致用戶體驗不佳，裝修質量不合格的問題也是頻頻發生。
從某種角度來說，大部分倒閉的傳統家裝公司其實還是敗在了自己的手里。如果該家裝公司的裝修價格合理，質量過關，服務也到位，怎麽可能會倒閉？所謂的互聯網家裝其實仍然還是離不開傳統家裝，他們當中有的是自建隊伍，實際上跟傳統的家裝公司沒有兩樣，只是因為借助了互聯網，但最終的裝修服務還是得靠線下施工隊來完成；還有部分是類似齊家、天貓這樣的家裝平臺，但是他們也需要與線下的優秀施工隊，建材供應商等達成合作才能完成整個裝修，他們也同樣離不開線下裝修工人。
也就是說，互聯網家裝最終的服務仍然還是需要靠線下來完成，他們仍然離不開線下工人的施工與服務，不論是互聯網家裝也好，還是傳統家裝也罷，他們最終比拼的還是服務、施工質量。
不轉型也痛苦，轉型起來更痛苦
眼瞅著身邊一個又一個的傳統家裝公司在倒閉，於是一些傳統家裝公司紛紛開始轉型家裝O2O，然後在轉型的路上卻遭遇了各種煎熬，不轉型也痛苦，轉型起來更痛苦。
對於大多數的傳統家裝公司而言，他們轉型面臨的首要問題就是怎麽轉？很多傳統家裝公司的老板都是過去一些老農民出身，並且大多都已經進入到了中年階段，他們對於互聯網可謂知之甚少，在這種情況下如何去轉型？左思右想，還是想不明白要怎麽弄，管它三七二十一，老子先幹了再說，那就一切都只能從零開始，懵懵懂懂地向前沖吧！
好，正式開始轉型了，問題又來了。過去公司的傳統體制該怎麽變？要全面轉型互聯網，必然要面臨著利益的重新分配問題，這一點看看萬達地產轉型互聯網的艱難蛻變就可體會深刻。很多大型傳統家裝公司在這體制問題上都可能邁不過坎去，最終打消轉型的念頭。當然，對於一些私人體制的中小家裝公司來說，由於很多事情都可以老板一人拍板，轉型面臨的利益體制問題並不是一件太難的事，但畢竟互聯網團隊與傳統家裝團隊的體制肯定還是有相當大的不同，這個轉變必須要經歷一番痛。
內部達成一致統一之後，那就正式開工了。平臺幾經周折，也開始慢慢搭建好了，可是互聯網家裝平臺到底要怎麽運營？這無疑又是擺在他們面前的一大難題。要入口沒入口，要用戶沒用戶，難道像大多數的互聯網平臺一樣瘋狂燒錢？並不是所有的家裝公司都那麽有實力，可以瘋狂燒錢砸市場。運營之痛又成為了轉型當中的一大難題。
是的，可以找人才嘛，有人開始向老板建議。可是翻遍整個公司的內部員工檔案，施工隊的就甭提了，搞設計的年輕小夥又有幾個真正懂得互聯網運作？上哪里去找既懂傳統家裝又對互聯網運營精通的人才？
於是，有人甚至發出了這樣的感嘆：家裝O2O真不是人幹的活！難道傳統家裝真的要走向死亡了嗎？
傳統家裝的出路在何方？
在探討傳統家裝出路這個問題時，我們先來看看當前的互聯網家裝市場。此前劉曠曾撰文《13類家裝O2O平臺優缺點PK，誰才是最後的贏家？》中論述了當前國內互聯網家裝市場的十三種不同模式，但是如果要將其寬泛地分類，只有兩種模式：一種是以愛空間、蘑菇裝修等為代表的自建隊伍模式，另一種則是以天貓、齊家網為代表的平臺模式。
不可否認，自建隊伍模式的確有著自己的優勢所在，比如更好管控自己的隊伍，把控施工質量等方面。但是從大的格局來看，劉曠認為自建隊伍模式首先在發展速度上就會大大受到限制，事實上隨著資本市場的寒冬來臨，家裝O2O已經開始在逐漸步入洗牌期，如果還是那種蝸牛般地速度慢慢向前爬行，等到自己剛在幾個城市建立根據地的時候，別人已經在全國各大小城市遍地開花了。
另外一個則是自建隊伍模式做的小還可以養活隊伍，一旦規模擴大就必須要付出巨大的成本來養施工隊伍，一旦某一段時間的業務量縮減了，互聯網家裝就面臨著巨大的資金壓力，這個時候就只能尋求資本市場了，能融到資金還可以延長一段時間的生命，但是如果融不到資金呢？一旦資金鏈斷裂，該互聯網家裝可能就只能被淘汰出局。
再者，這種自建隊伍的互聯網家裝模式實際上是把自己完全和傳統家裝站在了對立面，無形之中給自己樹立了太多敵人。互聯網家裝最終還是離不開線下的支持，僅僅靠自己一家的力量是很難做大的，只有與所有的設計、施工隊、建材家居代工廠、供應商等全部綁定在一起，才有可能做大做強，合作共贏才是王道。
很明顯，對於傳統家裝公司來說，出路自然而然就來了。只要傍上了天貓、齊家這樣的“家裝O2O大款”，他們就還有一條更好的活路。通過與這類家裝O2O平臺達成合作，他們省去了自己的業務員天天出去跑業務的煎熬，不用再擔心自己沒有業務。平臺能夠直接給自己帶來更多的家裝客戶，自己只需要做好家裝服務就行。平臺與傳統家裝公司各取所需，傳統家裝公司能夠通過平臺賺自己的裝修費，而平臺則能通過第三方支付以及巨大的建材、家居集中采購從而獲取不菲的利潤。
總體看來，對於當前的傳統家裝倒閉現象，絲毫不用擔心，未來中國的家裝市場還是有著非常可觀的市場前景。傳統家裝公司們只需要認認真真、腳踏實地做好家裝服務，然後傍上一個不錯的家裝O2O平臺，就能找到屬於你們自己的未來。
版權聲明：
本文作者劉曠，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。