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鼎王開燒肉店 食材工廠先打好底

2012-8-20  TCW




鼎王麻辣鍋二十一年來開出七家店,三年前成立另一個品牌「無老鍋」,也已開出五家店;七月,鼎王集團又悄悄在發跡地台中開出新品牌,進行試賣,這次跳出擅長的火鍋類,進軍燒肉市場,顯示鼎王朝著多品牌發展之路,速度有加快跡象,引起高度重視。

在每年逾百億元商機、競爭激烈的火鍋市場中,鼎王集團去年十億元的營收,已在火鍋市場占有一席之地。位於台中美食一級戰區公益路的「塩選燒肉」試營運一個月以來,只開放一樓十五張桌子,已創造出五百多萬元業績,客人回流率高達八成,「我要證明我們不只是火鍋類的專家,有經營多品牌的能力,」鼎王集團董事長陳世明自信的說。

陳世明的信心,來自於過去的成功經驗,以及超過十年的準備工夫。他的開店速度雖然不快,卻養出每家店都有年營收上億、淨利率超過兩成的經營實力。

門檻高一點研發獨家商品讓顧客難忘

台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡表示,火鍋和燒肉是連鎖餐飲最容易發展的兩個品項,「從經營軌跡來看,鼎王每次跨入的都是競爭最激烈的市場,勝出的關鍵,就是在紅海市場裡找到藍海。」

以火鍋為例,關鍵在於必須創造出差異化的商品力。鼎王麻辣鍋靠著特製湯底和手工製丸子,創造獨特性,連同業也不得不讚嘆的說:「他的鍋底真的很強!」

要從火鍋跨到燒肉,鼎王有哪些能耐可過渡到新的品牌?

火鍋是門檻較低的餐飲種類,要做出差異化並不容易,陳世明從鍋底湯頭和自製食材下手,建立門檻。要做到這有什麼難?以湯頭為例,有十多年的餐廳工作經驗,本身就是料理人出身的陳世明,摒棄傳統大骨熬煮的湯頭,改採以三十幾種中藥材煎製的辣湯做為湯頭,再搭配十幾種蔬菜和茶葉燉煮而成的高湯,打造出鼎王獨特的風格,這個獨門配方至今只有他一人知道。

和鼎王有進行產學交流的靜宜大學觀光事業學系副教授吳政和表示,台灣的餐飲業多是追逐流行,陳世明卻是徹底的從頭開始,以「研發」的角度開創新口味或新菜色,雖然要投入較多時間和成本,但也建立起難以被模仿的進入障礙。

陳世明在研發時以「別人沒有的、模仿不來的、技術性高」為目標,舉例來說。這次他為了打造新品牌「塩選燒肉」,就特別去開發沾料「松露鹽」。斥資上千萬元在高雄成立製鹽所,從過濾海水開始,再經過純化與烘乾等程序,並加入松露製成低鈉鹽,這些都是陳世明刻意打造出來的「招牌商品」,他認為每一個品牌至少要有一個東西被記住,「就像鼎泰豐,台灣沒幾家店,但是人家就是會記住它的小籠包。」

鼎王集團在定價策略上,也找到最大槓桿點。鼎王和無老鍋平均客單價六百至七百元,相較於一般最普遍的三九九、四九九元吃到飽價位來說,並不算便宜。

定價高一點自製食材,瞄準高消費群

因為陳世明觀察到有一群消費者的需求,是可以接受貴一點,但是品質要好一點,所以他定價偏高,燒肉甚至到八百至一千元,不走「俗擱大碗」路線,但用食材換客人。

鼎王自從成立第二家分店開始,就著手打造自己的食材廠,目前已有湯頭廠、丸子廠、豆腐廠、肉品廠。王品集團副董事長王國雄表示,一般餐廳火鍋原料多向供應商採購,因為食品加工和經營餐廳是兩大塊不同的專業。若要自製食材,除了初期要投入較多的成本外,在製造上也要有一定的專業度,才能進入良性循環。

陳世明表示,過去十多年鼎王都在做打底的工作,這些食材工廠是發展多品牌的重要基礎,「因為我們的研發能力很強,可以做的東西還有很多。」

台大管理學院副院長李吉仁曾指出,經營多品牌最重要的是要做好區隔,避免品牌之間互相打架,分食市場。王國雄分析,多數餐飲集團主要都是以創辦人或老闆為核心,王品之所以能成功發展多品牌,就是因為其「獅王」制度。

王品發展每一個新品牌,會先指定一位負責的主要幹部為獅王,再加上店長、主廚、品牌總監,四人成為創業小組,在正式開店之前,確立新品牌的定位和差異化策略,王國雄說,這樣才能夠不被原品牌綁住,且清楚做出區隔。

目前鼎王集團所有重心仍是以陳世明為主,且對於所謂「獨門配方」保密到家,「我裡頭做好幾層分割,做的人不懂得配,配的人不懂得做。」他自己也身兼研發總主廚身分,「廚師會的東西不叫技術,叫操作,」這樣,可以確保「獨門配方」不會流落出去,但未來在傳承的開放態度上,也將會是多品牌發展時的另一項挑戰。

吳政和分析,鼎王開新店的頻率不高,顯示陳世明要求完美的性格,做足準備。但另方面,也有可能因為凡事要親力親為,未來要進入資本市場,這些都將成為備受挑戰之處。

從鼎王的發展模式來看,獨門口味、獨門食材都是從強調產品力建立門檻,未來多品牌如果持續擴大,就會面臨打人才戰和管理能力的考驗,「塩選燒肉」的上市,也成為鼎王繼火鍋奇蹟之後的另一次市場焦點。

 
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