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今天,你在剁手,他在紮心:一個淘寶中小賣家的兩難抉擇

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1112/165967.shtml

今天,你在剁手,他在紮心:一個淘寶中小賣家的兩難抉擇
解夏 解夏

今天,你在剁手,他在紮心:一個淘寶中小賣家的兩難抉擇

在風光的另一面,雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。

11月11日,在沒有空間概念的淘寶店鋪里,和沒有時間概念的淘寶店鋪外,圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤,中小賣家正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。

一個讓無數人“剁手”的節日,一個天價交易數字,一場全民狂歡。在風光的另一面,雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”?為何而“枯”?在大品牌的光芒外,雙十一的中小商家經歷了怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞?

(註:文中出現的人名及店名均為化名)

“雙面”雙十一

淘寶曾造就了無數的財富傳奇,雙十一曾孵化了世界紀錄的數字。但如今,雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤:不揭開難看,一揭開就疼。

“ 今年不參加雙十一。 ”王林告訴盒飯財經。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹,但此時,雙十一對他來說,只是一個“最熟悉的陌生人”。

王林從2014年入行,擁有近4年淘寶店工作經驗,在前三年里,他只待過一家公司,就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品,擁有旗艦店,以及多家專營店和專賣店,在同品類的級別里排名中上等,整個團隊並不算小,約有150人。

今年3月,王林從銀領離職,開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東家的店鋪,主要做老東家的產品分銷。

“這家店大概用了三周時間做起來。”王林坦言,起步階段是虧損的,除了要投錢準備貨品外,還要對圖片進行修整,配置相關贈品,接下來包括付費推廣及刷單,提高曝光率,“大概兩三個星期才能開始有賣,達到收支平衡,稍微賺錢點。”

“2月到5月(的銷量)是比較好的,大概有1萬5左右的凈利潤,大概每天十幾單的樣子。” 由於他分出精力去做其他事情,導致他的店鋪從6月至10月出現滑坡,每月平均產生2000-3000元左右利潤。

“現在相當於重新開始做(這家淘寶店),本來想再做起來的,”王林說出這個想法後,又補充道,“結果遇到了雙十一。”

在他眼里,雙十一是天貓的節日,是大品牌的節日,“ 對小淘寶店沒什麽優勢,壓榨的流量都沒有了。 ”這不僅是他一個人的感覺,在一個淘寶商家QQ群里,因為流量暴跌,訪客與轉化驟減,收藏和加購(加購物車件數)的數字不理想,激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的,卻因為雙十一這一天而爆發。

然而,他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告,恢複往常的交流,似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲,又迅速回歸的平靜,正是小賣家傳遞出對雙十一的無奈,而在另一端,天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國。

2

不過節得死,過節也不好活

到底要不要參與“雙十一電商節”,讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。 每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴,但真正屬於小賣家的這杯羹,猶如三千弱水所取的一瓢而已。

“ 雙十一不過不行,過了也是很難受的。 ”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以後,他無奈地告訴盒飯財經,“流量都去天貓了,小的淘寶店根本沒有活路。”

“參加淘寶雙十一活動,你需要先報名,然後淘寶會給你打上(‘雙11’活動的)標簽,”王林介紹說,官方也會對報名條件進行篩選,比如說有庫存、銷量等要求,另外,商家還會根據近幾個月來單品的銷量情況,上報雙十一活動主推的重點單品,進入分會場後優先展示。

“比如在淘寶搜同一個東西,打上(‘雙11’)標簽的店就會排名靠前,不打標簽很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐,這意味雙十一前半個月以上,不參加平臺雙十一活動的店鋪,將失去重要的流量支撐,從而影響到店鋪的收益,除去人工、場地等日常開銷外,極易陷入虧損狀態。

一位淘寶商家在QQ群說,到了雙十一“根本沒有流量”,收益“慘不忍睹”,一天僅“17個訪客”。

雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅,而是如何抵禦風險的擔憂。

與此同時,阿里、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓,“不賣光,就脫光”“決戰雙十一,電腦不關機”“銷量沖破千萬,切糕天天當飯”等橫幅掛滿了每一面墻,似乎形成了一座圍城。

而在參與雙十一活動的千萬商家大軍里,王林此前供職的銀領就是其中之一。 每年備戰雙十一,銀領都會有一套常規流程:

首先是定目標。 先在公司開會,根據7/8/9月的銷售情況定目標,每個店鋪制定不同的目標,例如銀領旗艦店定500萬,其他專賣店定100-200萬,一些小店定幾十萬;

其次是寫計劃。 每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後,要寫出具體達到目標的計劃,例如如何拉流量(推廣費用)、如何做運營(送贈品、優惠券、滿減等),在備貨方面,考慮到雙十一過後,緊接著就是雙十二,此後還有聖誕節、元旦和春節等節日,造成貨源緊張,如果備貨不足,很難再到工廠拿到貨,所以淘寶店的貨一般會備足一些,例如預計100萬的貨,都會備足1 20萬的貨;

再次是安排人手。 參加雙十一活動,店鋪流量、銷量上升的同時,需要臨時雇人,包括打包、客服等崗位,以及調整加班倒班的作息安排;

“往年都會加班啊,哪里會休息,”王林說,在銀領做店時,遇到雙十一,加班加點是很正常的,沒有休息這一說。

同時,公司生產部門溝通貨品,根據計劃定具體價格。 “大品牌的價格體系比較明確,降價幅度、打折幅度都有明確的規定,不允許改動,中小品牌的(報名雙十一)價格會出現偏差,導致出現很多問題,例如提價之類。”

王林口中的“提價”,就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些,“ 漲價了再打折,這是商家的策略。 ”

“但是漲價的話,系統給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名,例如新款點擊率會高,你的排名就靠前,下單、加購率一直靠前,就是優勝劣汰嘛,所以微小的變動,搞不好馬上就被競爭對手超過,搞得像生死時速一樣。”

這種“漲價策略”的出現,源於中小賣家的利潤波動。“ 大部分的錢都給到了推廣,想要有收獲,就要付出相應的手段。 ”王林說,即便是一個手機殼再便宜,它的價格也卡的很死,打個折就沒有盈利空間了,因此很多商家就提價報名。

2014和2015年,銀領的很多貨都“不夠賣”,所以,2016年的預期調高。

但等來的結果卻是銷量一般。這一年,也是天貓大打國際牌的一年,平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯,即便是銀領天貓旗艦店,整體流量也遠不如預期。

“你看到很多商家不見得一年比一年好,”王林說,“每年很多商家都死掉的,都是大魚吃小魚嘛,真是應了那個馬太效應了。”

11月11日,大品牌向高點沖刺之時,身後的中小賣家們卻在進行一場艱難的博弈。

3

活著或死亡

流量被瓜分的連帶效應,最直接的表現就是淘寶中小商家的利潤也在下滑。

“比如說這個產品利潤高,40%吧,到最後其實只有10%,”王林說,商家的利潤拋去平臺抽成,還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等,“ 大公司靠品牌,中等公司就是靠(砸)錢活下來 ”。

“還有很多中小商家,他們把握不準數據,備貨備多了,最後賣不出去。”王林講到,有的商家沒有數據能力,面對雙十一,無法做出準確判斷,貨備多了,賣不出去,貨備少了,就會出現退貨。

“ 雙十一的退貨率都在30%以上” ,引發如此高退貨率的原因,實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下了隱患。

由於報名時對庫存有要求,有的商家會虛報庫存,平時賣的好的商品會報的相對較多,賣的較差產品也希望報名,就會虛報。“但超過預期賣了這個產品,就會出現問題,比如說庫存不夠,就需要跟客戶去溝通,出解決方案,退貨之類。”

高退貨率的另一個原因,是消費者的非理性消費 。“(11月)11號之後的7到10天,是退貨的高峰期,因為好多東西是湊單買的,買完發現沒有什麽用,就退回來了。”

雙十一的玩法越來越多,滿減、購物券、紅包、積分、H5小遊戲……這主要是吸引不同的消費人群,加上預售,拉開雙十一陣線, 但這些在王林眼里“都很虛,”“還不如直接打5折來的實際一點。”

“雙十一當天就是‘守’”,王林回憶到,11號淩晨0點到2點是高峰期,早上8點上班也是小高峰,“後面就慢慢賣,當天晚上,也就是雙十一結束前的一兩個點,大概晚上11點才真正降價,商家會給一些無門檻優惠券,因為要沖量嘛。”

一位淘寶商家回憶,“不過(雙十一)肯定不行,因為實在沒流量,沒法支撐”,但真的要參與到平臺雙十一活動中,他又要“靠錢生砸”,“維持一下店鋪熱度”。

據王林所述,“確實也有一些淘寶店不過雙十一”,但這種“不過”是指不參與平臺活動,而是在自己的店鋪中搞雙十一活動,通過付費推廣,“直通車砸高一點”,還有“自身流量入口,就是收藏啊,購物車啊”,只要穩住流量,熬過雙十一,“還能有機會再把流量拉回來。”

“其實也是死撐著的,很吃力,很難賺錢,死累死累的。”王林無奈地說。

王林也對雙十一的預售模式說出了自己的感想,他認為預售模式,其實是將11月1號到10號的商品,堆到11號這一天來賣,但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這10天所帶來的收益。

2017年11月11日,天貓平臺銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時破1000億……這個數字仍在繼續增長,然而, 從側面看,這一天又有一批“悲劇”命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜,這個狂歡的節日,於中小賣家而言,正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。

天貓 雙十一 網購
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淘寶中小賣家的兩難抉擇:你在剁手,他在紮心

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淘寶中小賣家的兩難抉擇:你在剁手,他在紮心
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淘寶中小賣家的兩難抉擇:你在剁手,他在紮心

雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤:不揭開難看,一揭開就疼。

來源 | 盒飯財經

作者 | 解夏

11月11日,在沒有空間概念的淘寶店鋪里,和沒有時間概念的淘寶店鋪外,圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤,中小賣家正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。

一個讓無數人“剁手”的節日,一個天價交易數字,一場全民狂歡。在風光的另一面,雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”?為何而“枯”?在大品牌的光芒外,雙十一的中小商家經歷了怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞?

(註:文中出現的人名及店名均為化名)

微信圖片_20171115105236

“雙面”雙十一

淘寶曾造就了無數的財富傳奇,雙十一曾孵化了世界紀錄的數字。但如今,雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤:不揭開難看,一揭開就疼。

“今年不參加雙十一。”王林告訴盒飯財經。盡管他也無比渴望分雙十一的一杯羹,但此時,雙十一對他來說,只是一個“最熟悉的陌生人”。

王林從2014年入行,擁有近4年淘寶店工作經驗,在前三年里,他只待過一家公司,就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品,擁有旗艦店,以及多家專營店和專賣店,在同品類的級別里排名中上等,整個團隊並不算小,約有150人。

今年3月,王林從銀領離職,開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東家的店鋪,主要做老東家的產品分銷。

“這家店大概用了三周時間做起來。”王林坦言,起步階段是虧損的,除了要投錢準備貨品外,還要對圖片進行修整,配置相關贈品,接下來包括付費推廣及刷單,提高曝光率,“大概兩三個星期才能開始有賣,達到收支平衡,稍微賺錢點。”

“2月到5月(的銷量)是比較好的,大概有1萬5左右的凈利潤,大概每天十幾單的樣子。”由於他分出精力去做其他事情,導致他的店鋪從6月至10月出現滑坡,每月平均產生2000-3000元左右利潤。

“現在相當於重新開始做(這家淘寶店),本來想再做起來的,”王林說出這個想法後,又補充道,“結果遇到了雙十一。”

在他眼里,雙十一是天貓的節日,是大品牌的節日,“對小淘寶店沒什麽優勢,壓榨的流量都沒有了。”這不僅是他一個人的感覺,在一個淘寶商家QQ群里,因為流量暴跌,訪客與轉化驟減,收藏和加購(加購物車件數)的數字不理想,激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。

這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的,卻因為雙十一這一天而爆發。

然而,他們很快又在群里丟出了各種淘寶鏈接和廣告,恢複往常的交流,似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲,又迅速回歸的平靜,正是小賣家傳遞出對雙十一的無奈,而在另一端,天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席卷全國。

微信圖片_20171115105243

不過節得死,過節也不好活

到底要不要參與“雙十一電商節”,讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴,但真正屬於小賣家的這杯羹,猶如三千弱水所取的一瓢而已。

“雙十一不過不行,過了也是很難受的。”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以後,他無奈地告訴盒飯財經,“流量都去天貓了,小的淘寶店根本沒有活路。”

“參加淘寶雙十一活動,你需要先報名,然後淘寶會給你打上(‘雙11’活動的)標簽,”王林介紹說,官方也會對報名條件進行篩選,比如說有庫存、銷量等要求,另外,商家還會根據近幾個月來單品的銷量情況,上報雙十一活動主推的重點單品,進入分會場後優先展示。

“比如在淘寶搜同一個東西,打上(‘雙11’)標簽的店就會排名靠前,不打標簽很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐,這意味雙十一前半個月以上,不參加平臺雙十一活動的店鋪,將失去重要的流量支撐,從而影響到店鋪的收益,除去人工、場地等日常開銷外,極易陷入虧損狀態。

一位淘寶商家在QQ群說,到了雙十一“根本沒有流量”,收益“慘不忍睹”,一天僅“17個訪客”。

雙十一帶來的不再是等待收獲的喜悅,而是如何抵禦風險的擔憂。

與此同時,阿里、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓,“不賣光,就脫光”“決戰雙十一,電腦不關機”“銷量沖破千萬,切糕天天當飯”等橫幅掛滿了每一面墻,似乎形成了一座圍城。

而在參與雙十一活動的千萬商家大軍里,王林此前供職的銀領就是其中之一。每年備戰雙十一,銀領都會有一套常規流程:

首先是定目標。先在公司開會,根據7/8/9月的銷售情況定目標,每個店鋪制定不同的目標,例如銀領旗艦店定500萬,其他專賣店定100-200萬,一些小店定幾十萬;

其次是寫計劃。每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後,要寫出具體達到目標的計劃,例如如何拉流量(推廣費用)、如何做運營(送贈品、優惠券、滿減等),在備貨方面,考慮到雙十一過後,緊接著就是雙十二,此後還有聖誕節、元旦和春節等節日,造成貨源緊張,如果備貨不足,很難再到工廠拿到貨,所以淘寶店的貨一般會備足一些,例如預計100萬的貨,都會備足120萬的貨;

再次是安排人手。參加雙十一活動,店鋪流量、銷量上升的同時,需要臨時雇人,包括打包、客服等崗位,以及調整加班倒班的作息安排;

“往年都會加班啊,哪里會休息,”王林說,在銀領做店時,遇到雙十一,加班加點是很正常的,沒有休息這一說。

同時,公司生產部門溝通貨品,根據計劃定具體價格。“大品牌的價格體系比較明確,降價幅度、打折幅度都有明確的規定,不允許改動,中小品牌的(報名雙十一)價格會出現偏差,導致出現很多問題,例如提價之類。”

王林口中的“提價”,就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些,“漲價了再打折,這是商家的策略。”

“但是漲價的話,系統給你流量反饋就降低了。淘寶按流量排名,例如新款點擊率會高,你的排名就靠前,下單、加購率一直靠前,就是優勝劣汰嘛,所以微小的變動,搞不好馬上就被競爭對手超過,搞得像生死時速一樣。”

這種“漲價策略”的出現,源於中小賣家的利潤波動。“大部分的錢都給到了推廣,想要有收獲,就要付出相應的手段。”王林說,即便是一個手機殼再便宜,它的價格也卡的很死,打個折就沒有盈利空間了,因此很多商家就提價報名。

2014和2015年,銀領的很多貨都“不夠賣”,所以,2016年的預期調高。

但等來的結果卻是銷量一般。這一年,也是天貓大打國際牌的一年,平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯,即便是銀領天貓旗艦店,整體流量也遠不如預期。

“你看到很多商家不見得一年比一年好,”王林說,“每年很多商家都死掉的,都是大魚吃小魚嘛,真是應了那個馬太效應了。”

11月11日,大品牌向高點沖刺之時,身後的中小賣家們卻在進行一場艱難的博弈。

微信圖片_20171115105248

活著或死亡

流量被瓜分的連帶效應,最直接的表現就是淘寶中小商家的利潤也在下滑。

“比如說這個產品利潤高,40%吧,到最後其實只有10%,”王林說,商家的利潤拋去平臺抽成,還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等,“大公司靠品牌,中等公司就是靠(砸)錢活下來”。

“還有很多中小商家,他們把握不準數據,備貨備多了,最後賣不出去。”王林講到,有的商家沒有數據能力,面對雙十一,無法做出準確判斷,貨備多了,賣不出去,貨備少了,就會出現退貨。

“雙十一的退貨率都在30%以上”,引發如此高退貨率的原因,實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下了隱患。

由於報名時對庫存有要求,有的商家會虛報庫存,平時賣的好的商品會報的相對較多,賣的較差產品也希望報名,就會虛報。“但超過預期賣了這個產品,就會出現問題,比如說庫存不夠,就需要跟客戶去溝通,出解決方案,退貨之類。”

高退貨率的另一個原因,是消費者的非理性消費。“(11月)11號之後的7到10天,是退貨的高峰期,因為好多東西是湊單買的,買完發現沒有什麽用,就退回來了。”

雙十一的玩法越來越多,滿減、購物券、紅包、積分、H5小遊戲……這主要是吸引不同的消費人群,加上預售,拉開雙十一陣線,但這些在王林眼里“都很虛,”“還不如直接打5折來的實際一點。”

“雙十一當天就是‘守’”,王林回憶到,11號淩晨0點到2點是高峰期,早上8點上班也是小高峰,“後面就慢慢賣,當天晚上,也就是雙十一結束前的一兩個點,大概晚上11點才真正降價,商家會給一些無門檻優惠券,因為要沖量嘛。”

一位淘寶商家回憶,“不過(雙十一)肯定不行,因為實在沒流量,沒法支撐”,但真的要參與到平臺雙十一活動中,他又要“靠錢生砸”,“維持一下店鋪熱度”。

據王林所述,“確實也有一些淘寶店不過雙十一”,但這種“不過”是指不參與平臺活動,而是在自己的店鋪中搞雙十一活動,通過付費推廣,“直通車砸高一點”,還有“自身流量入口,就是收藏啊,購物車啊”,只要穩住流量,熬過雙十一,“還能有機會再把流量拉回來。”

“其實也是死撐著的,很吃力,很難賺錢,死累死累的。”王林無奈地說。

王林也對雙十一的預售模式說出了自己的感想,他認為預售模式,其實是將11月1號到10號的商品,堆到11號這一天來賣,但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這10天所帶來的收益。

2017年11月11日,天貓平臺銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時破1000億……這個數字仍在繼續增長,然而,從側面看,這一天又有一批“悲劇”命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜,這個狂歡的節日,於中小賣家而言,正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。

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