導讀 : 周黑鴨的投資人首次披露投資法則。

對於創業企業來說，不太可能一下就成功地進入一個大品類，往往要先從一個小品類著手，站穩腳跟之後，再通過改變跑道，重新定位的方式來切入大品類，或者推小品類成長為大品類，這就是一個企業成長路徑的問題。

從小品類切入

評估一個品類是否值得投資，除了看其潛力，另一個關鍵因素就是“簡單”。“簡單”有兩方面的含義：第一是認知要簡單，就是站在顧客的角度很容易理解，這是能否迅速成長的關鍵；第二是運營要簡單，因為小企業的經營能力普遍不強，如果事情一開始就很複雜，對小企業是非常不利的。出現這種情況，就需要通過免費或者補貼的方式來切入市場，競爭是非常殘酷的，不是所有創業者都能拿到錢來燒。

那這麽“簡單”的事情為什麽只有你能做而別人不能做？最重要甚至唯一的理由，就是你第一個做，而且這個品類的先發優勢比較明顯。先發優勢體現在以下五個方面。

第一，認知慣性。這屬於消費心理學範疇，也是定位理論特別強調的。比如，顧客會認為第一個做的是最正宗的、最專業的。

第二，規模經濟性。如果不犯錯誤，先做的企業通常會有更大的規模，就有更好的采購議價能力，廣告分攤也更有效，單位成本也就更低，對渠道的把控能力也更強。

第三，網絡效應。它也是一種特殊的規模經濟性，傳統的規模經濟性主要是帶來生產成本上的優勢，而網絡效應是從需求方來說的，也就是消費的人越多，商品的顧客價值就越高，這種價值與生產成本沒有關系，比如越多人用手機，手機的價值就越高。

第四，學習曲線。雖然我們要求品類簡單，但是領導者需要通過微創新不斷叠代產品，推高學習曲線，品類開創期顧客對產品缺陷比較寬容，但品類成熟期顧客不會還這麽寬容，而新進入者又很難一下子做到位，這就是學習曲線的競爭壁壘含義。

第五，要素壟斷。要素可能是一些特殊的自然資源，比如產地、位置的壟斷，另外也可以是牌照，以及國家管制等，更常見的是專利、配方等。

品牌決定是否掏錢

品類決定了企業在一定階段內的天花板。投資者看品類大小，就可以給企業估值定出上限，而品牌地位則是更關鍵的因素。在投資者眼里，第一名和第二名價值相差是非常大的，尤其是在互聯網領域。

一些行業中的品牌很容易同質化，尤其是服務行業，這時你最重要而且可持續的差異化可能就是你的品牌名字。對品牌命名這一問題，我把它歸結為“起名四要”。

第一，定位反應。顧客能夠顧名思義聯想到你的品牌所代表的品類，或者說所具有的特性。比如“周黑鴨”，一聽就知道是與鴨子相關的品牌。

第二，品牌反應。品牌名稱應該讓顧客一聽就知道這是一個品牌而不是一個通用名詞，這樣更容易在口碑傳播中被顧客記住這是一個品牌。在其他情況相同時，這種聽說過的熟悉感就會讓顧客優先選擇你。

第三，利於傳播。顧客轉介紹時的一切負擔都要減少。除了聽音知名利於傳播，品牌名字還要簡短，太長的名字不利於傳播，顧客會自動簡化它。此外，品牌名字不要用諧音，不要去附會一個眾所周知的名字，這導致口頭交流時需要解釋和澄清，而任何多余的解釋都是傳播負荷。

第四，避免混淆。這是從競爭的角度來看的，有時一個名字雖然很好，但是如果市面上已經有很多類似的名字，那就不好了，不要去沾知名品牌的光，這會形成山寨品牌印象。

企業家需要三種能力

站在投資的角度，我們第一會考察企業家的戰略思維，看他對事情的理解，對競爭格局的理解，以及設想的戰略路徑。第二是看搭班子的能力，團隊里有沒有一批優秀的人才來追隨這個企業家，這是考察企業家綜合能力的一個重要指標。

當然，一個團隊也不是越豪華越好，也不是一起步所有人才就都到位了。企業也有發育的過程，在不同階段會有不同的人進來，企業家駕馭團隊的能力也很重要。

對新一代企業家來說，除了要有制定戰略的能力、建立團隊的能力，還需要具有持續融資的能力。從A輪開始，融資就變得很關鍵了，最好的做法是小步快跑。估值不是第一位的，拿有品牌的錢是非常重要的，因為建立了專業聲望的機構，在企業的成長中能給出很好的建議，也可以為企業對接一些珍貴的資源。

版權聲明： 本文作者馮衛東，整理劉惜墨，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。

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