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鬍鬚張小漲被罵 王品大漲卻沒事?

2014-01-13  TCW
 
 

 

一年四個月前,鬍鬚張一碗魯肉飯漲兩元被罵翻,二○一四年一到,王品宣布旗下六個品牌、共一百七十三家店自一月三十一日聯袂漲價,漲幅最高達一○%,不僅順利漲價成功,還帶動王品股價、業績雙雙成長,股價挑戰五百元大關。

這一次,台北市西餐商業同業公會理事長、法樂琪餐廳主廚兼營運長張振民第一個跳出來發聲:「王品年營收超過百億元,EPS(每股稅後淨利)超過十元,獲利表現這麼好,說漲價是因為食材成本壓力,實在說不過去。」

但張振民也不得不佩服王品讓消費者能夠接受的漲價手法。原來這門「漲價學」,闖關成功的背後隱含五大心法。

時間回到二○一二年九月,鬍鬚張宣布小碗魯肉飯從三十三元到三十五元,才漲兩元就引來各界撻伐,甚至連台北市政府都出面干涉,最後鬍鬚張董事長張永昌禁不起輿論壓力,出面公開道歉並降回原價。

對比漲幅與影響範圍,台灣餐飲龍頭王品一百七十三家門市齊漲,影響消費者高達千萬人次,且漲價最高金額達五十元,是鬍鬚張的二十五倍,卻能「順利」闖關,雖然台灣是自由競爭市場,店家本來就能自行決定價格,但一樣是漲價,為什麼有這麼大的差別?

心法一:先掂掂自己定位

第一個要學的是抓對消費者的消費心理學,「一個是消費者常吃的庶民小吃,一個是偶爾上門享受服務與用餐氛圍、裝潢等的餐廳,兩者當然不同。」台師大運動休閒與餐旅管理研究所教授孫瑜華指出,主要來自產品定位的不同,消費者的消費心理也完全不同。

一樣賣餐飲,吃飽跟吃巧不同命,有本事讓餐飲服務加值,漲價的阻力相對比較小。

「他切入的時間點非常漂亮,這點我很佩服,」張振民指出,王品訂一月三十一日開始調價,正好是農曆大年初一,因為是過年節慶期間,對於比平常高一點的價格,消費者較能接受。

王品內部高層指出選在農曆年初一,的確考慮到消費者心理感受與反應,「過去我們也盡量都挑在這時候調整價格。」

心法二:景氣差別喊漲

這是第二個心法,漲價也要看「黃道吉日」,對比鬍鬚張上一次漲價事件,踩到的地雷之一就是選錯時機,多位餐飲業者直指,雖然餐飲業皆因油電、原物料上漲壓縮利潤,但,在景氣接連亮出十個藍燈、基本工資緩漲等消息瀰漫時,「除非萬不得已,千萬不要在這個時候湊熱鬧!」

心法三:提前喊話緩情緒

第三個漲價心法是預防勝過治療。雖然,王品並沒有直接公開宣布漲價訊息,但餐廳在一個月前即開放訂位,而訂位時就會告知客人即將漲價訊息,等於是提早一個月告知,孫瑜華分析,「消費者現在會覺得還很遙遠,到時候情緒又已經被吸收,淡化反應效果。」

心法四:漲幅別超過五%

此外,漲價幅度也有心法,學問是要讓消費者有感卻不痛。王品這次實際漲價幅度為二.九%到一○.一%,除了石二鍋從一百九十八元漲到兩百一十八元,漲幅達一○.一%,其他都在五%以下。孫瑜華說,消費者對價格認定通常是在一個範圍之內,對於五%以下的價格變動敏感度較低。

王品集團品牌副總經理高端訓表示,這次漲價的六個品牌當中,夏慕尼鐵板燒成立至今八年沒漲過價,西堤牛排與陶板屋也有五年沒調價。

心法五:不偷漲也不常漲

最後,要漲就要做到誠實才是上策,王品這次六個品牌一起漲,雖更加引人注意,但王品高層透露,這件議題在內部也經過一番討論,因為去年集團旗下已有兩個品牌調漲過,如果再一個個漲價下去,加上現在資訊流通發達、網路傳播效應,不可能「偷偷漲而不被發現」,反而讓人有「怎麼王品一直在漲價」的印象,因此最後才決議把幾個獲利率低於水準的品牌一起調高售價。

政大企管系教授洪順慶指出,雖然一般說來,消費者不會替企業或店家考量成本問題,但去年的食安風暴,讓消費者提高意識,對於過低的價格抱持懷疑,認知到「低價所產生的高成本(代價),因此不再一味追求低價至上。」

以王品來說,食材成本約占總營收二六%,但去年食材比重僅較前年提升一個百分點,因此食材上漲並非主因。其實,王品最大成本來自人事費用,包括全台員工薪水、獎金、勞健保支出等,約占營收四成。今年因應基本工資調漲,基層員工將加薪一.五%到四.五%,換算下來一年約多兩億元人力成本。

攤開王品財務報表,去年前三季營收雖然成長,但營業利益率較前年下滑一個百分點、稅後淨利率為七.九%,也比前一年降低○.八三個百分點。

所以王品確實面臨了壓力,但這次漲價成功,顯示王品除了會做品牌與服務,原來還有一門獨門漲價工夫,讓人看到企業在對的時機、好的說法與誠懇的態度,想漲價真的不難。

【延伸閱讀】這樣漲,消費者不反感 ——餐飲業常用漲價術

1. 選對時機別和油、電一起漲,最好選節慶期間,消費者對微幅漲價較可以忍受

2. 掌握比例原則漲價幅度控制在5%以下,較不會影響消費者消費意願

3. 一次漲足盡量避免分階段或分批漲價,否則給人持續不斷在漲價的印象

4. 預先告知提早告知或宣布漲價訊息,給消費者心理緩衝期

5. 提升價值漲價時最好更新菜單、產品組合、裝潢,讓消費者有相對價值提升感

整理:黃玉禎

 
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